Кампании защиты бренда на Amazon: как защитить брендовый поиск

Во вторник вечером Tomás вбил в поиск название собственного бренда и увидел над своим товаром чужой.

Он продаёт термокружки для кемпинга под брендом "Ridgeline Cup". Три года и 4 000 отзывов ушло на то, чтобы покупатели начали набирать это название в поиске Amazon. А теперь первым, что они видели, была более дешёвая кружка конкурента с пометкой Sponsored и ценой на $3 ниже. Под ней висел баннер Sponsored Brands от второго конкурента. Его собственный листинг оказался только третьим на экране.

Он поднял цифры. Объём брендовых запросов за квартал вырос на 18%. Заказы по брендовым запросам выросли на 2%. Разница уходила к конкурентам через рекламу, которую он не запускал.

Кампании защиты бренда на Amazon (brand defense) нужны именно для того, чтобы перекрыть эту утечку. Они дешёвые, обычно дают самый низкий ACoS в аккаунте, и при этом большинство селлеров либо вообще их не запускают, либо настраивают так плохо, что платят за клики, которые получили бы бесплатно. В этом руководстве разберём, как понять, что ваш бренд атакуют, из каких четырёх уровней состоит нормальная защита, какие ставить ставки, как выделять бюджет и когда защиту стоит сворачивать.

Что такое кампании защиты бренда на Amazon

Кампании защиты бренда на Amazon — это рекламные кампании, которые таргетируют ваше собственное название бренда и ваши собственные страницы товаров. Покупатели, которые уже ищут именно ваш бренд, видят ваши товары, а не товары конкурента. Такие кампании защищают спрос, который вы уже создали. Новый спрос они не создают.

Полноценная защита закрывает две зоны:

1. Выдачу по брендовым запросам. Запросы вроде "ridgeline cup", "ridgeline cup 20 oz" или "ridgeline mug". Конкуренты могут ставить на эти запросы, и многие так и делают.
2. Страницы ваших товаров. Карусель «Товары, связанные с этим товаром» и другие рекламные места в вашем листинге. Конкуренты могут таргетировать ваши ASIN напрямую и показывать свои товары прямо под вашей кнопкой «Добавить в корзину».

Защита бренда — это не то же самое, что общий вопрос о том, отъедает ли реклама органические продажи. Этот спор и способы проверить его на своих данных мы разбираем в руководстве по каннибализации в Amazon PPC. Здесь мы исходим из того, что вы уже решили: защита нужна, и её надо выстроить правильно.

Почему конкуренты таргетируют ваш бренд

Брендовые покупатели — лучший трафик на Amazon. Они знают, чего хотят, конвертируют на уровне 20-40% и, как правило, уже где-то прочитали ваши отзывы. Для конкурента это аудитория, которую не нужно убеждать в пользе категории и которая уже присматривается к конкретному товару.

Конкуренты целятся в ваш бренд по трём причинам:

• Демпинг: более дешёвый аналог рядом с вашим листингом перехватывает покупателей, чувствительных к цене, в момент покупки.
• Сравнение отзывов: если у конкурента выше рейтинг или больше отзывов, его соседство с вами провоцирует сравнение, которое вы можете проиграть.
• Дешёвые клики: по вашим брендовым запросам конкуренция часто низкая, поэтому конкурент покупает верх выдачи за малую долю CPC, который платят за общие ключевые слова категории.

Именно из-за третьего пункта атаки разрастаются. Конкурент запускает авто-кампанию, Amazon сопоставляет её с вашим брендом, запрос конвертирует, и процедура сбора ключей переводит "ridgeline cup" в кампанию с exact match. Вполне возможно, что никто в той компании не принимал решения атаковать именно вас. Это сделал за них их процесс сбора ключевых слов.

Как понять, что ваш бренд атакуют

Не запускайте защитные кампании наугад. Сначала проверьте эти четыре сигнала.

1. Поищите свой бренд глазами покупателя

Откройте Amazon в приватном окне браузера, укажите адрес доставки в своём основном рынке и поищите название бренда, а также три главные вариации товара. Сделайте это и на десктопе, и в мобильном приложении: раскладка там разная. Посчитайте, сколько рекламных мест на первом экране занято чужими товарами. Повторите в разное время суток: некоторые конкуренты используют дейпартинг и показываются только вечером.

2. Проверьте страницы своих товаров

Откройте свои пять главных ASIN и пролистайте до рекламных каруселей. Если там товары конкурентов, значит, кто-то таргетирует ваши ASIN. Часто это более серьёзная утечка, потому что она бьёт по покупателям, которые были в одном клике от покупки.

3. Изучите Search Query Performance в Brand Analytics

Если ваш бренд зарегистрирован, отчёт Search Query Performance в Brand Analytics показывает, сколько показов, кликов и покупок получил ваш бренд по каждому запросу. По брендовому запросу ваша доля кликов должна быть высокой, часто 60-80% и больше. Если "ridgeline cup" искали 5 000 раз, а ваши товары получили 40% кликов, остальные 60% куда-то ушли, и немалая их часть ушла в рекламу.

4. Сравните рост брендового поиска с ростом брендовых продаж

Это та самая проверка, которую сделал Tomás. Если объём брендовых запросов растёт быстрее, чем продажи с брендовых запросов, разницу забирают конкуренты. Расхождение в несколько процентных пунктов — это шум. Расхождение в 10+ пунктов за квартал — это утечка.

Четыре уровня защиты бренда

Полноценная защита использует четыре типа кампаний. Все четыре в первый же день не нужны. Начните с уровней 1 и 2, а 3 и 4 добавляйте, когда данные покажут, что конкуренты рядом.

Уровень 1: Sponsored Products по брендовым запросам (exact match)

Это фундамент. Создайте кампанию Sponsored Products, в которой будут только брендовые ключевые слова в точном соответствии:

• Название бренда ("ridgeline cup")
• Бренд + тип товара ("ridgeline cup camping mug")
• Бренд + ключевая вариация ("ridgeline cup 20 oz")
• Частые опечатки ("ridgline cup", "ridge line cup")

Опечатки и вариации берите прямо из отчёта по поисковым запросам. Любой запрос, в котором есть название вашего бренда, — кандидат.

Используйте только exact match. Фразовое и широкое соответствие по названию бренда притягивают запросы вроде "ridgeline cup alternative" или "cheaper than ridgeline cup". Возможно, они вам и нужны, но им место в отдельной тестовой кампании со своим бюджетом.

Рекламируйте тот товар, который покупатель скорее всего ищет. По общему брендовому запросу это ваш бестселлер. По "ridgeline cup 20 oz" — SKU на 20 oz, а не весь каталог.

Уровень 2: товарный таргетинг на собственные ASIN

Создайте кампанию Sponsored Products с товарным таргетингом на ваши собственные ASIN. Тогда покупатель, зашедший на кружку 20 oz, увидит в карусели вашу кружку 12 oz, комплект крышек и подарочный набор, а не товар конкурента.

Этот уровень решает две задачи. Он вытесняет конкурентов с рекламных мест на ваших страницах и работает на кросс-продажи. Сочетайте товары так, как это сделал бы покупатель: кружка с крышкой, кружка с кружкой побольше, одиночная с набором из двух. Подробно настройку таргетинга мы разбираем в руководстве по таргетингу на ASIN.

Не таргетируйте страницу товара тем же самым товаром. На страницу кружки 20 oz ставьте кружку 12 oz и комплект крышек, а не саму кружку 20 oz.

Уровень 3: Sponsored Brands по брендовым запросам

Объявления Sponsored Brands занимают баннер в самом верху поисковой выдачи. Если конкурент крутит Sponsored Brands по вашему бренду, ему принадлежит самое заметное место на странице, которую смотрит ваш покупатель.

Запустите кампанию Sponsored Brands по брендовым запросам в exact match с заголовком, который напоминает, зачем покупатель вообще искал вас ("Ridgeline Cup: Hot for 12 Hours, Built for the Trail"). Ведите трафик в свой Brand Store или на подборку из трёх бестселлеров. Для Sponsored Brands нужен Amazon Brand Registry, который у брендов, всерьёз думающих о защите, как правило, уже есть.

Уровень 4: Sponsored Display на собственных страницах товаров

Товарный таргетинг в Sponsored Display позволяет показываться на ваших же страницах товаров в местах, куда Sponsored Products дотягивается не всегда, в том числе под блоком покупки (buy box) в некоторых раскладках. Это последний уровень, и добавлять его стоит последним: когда уровни 1-3 работают стабильно, а реклама конкурентов на ваших листингах всё ещё видна.

Какие ставки ставить в кампаниях защиты бренда

Типичная ошибка — копировать ставки из общих кампаний. Брендовые клики дешевле, потому что за них конкурирует меньше рекламодателей. Если вы ставите $1.80 на "ridgeline cup" только потому, что столько платите за "insulated camping mug", вы выиграете каждый аукцион и переплатите за каждый клик.

Начинайте с низких ставок и поднимайте их, только пока не займёте верхнюю позицию:

1. Стартуйте с 40-60% от ставки на общие ключи. Для Tomás это означало $0.80 вместо $1.80.
2. Добавьте корректировку на верх выдачи (top of search) в 30-50%. По брендовым запросам значение имеет только верх выдачи. Как складываются корректировки, читайте в руководстве по местам размещения в Amazon PPC.
3. Через 7 дней проверьте долю показов в верху выдачи. Если по основному брендовому запросу она ниже 70%, поднимите базовую ставку на 10-15% и проверьте снова.
4. Остановитесь, когда доля дойдёт до 80-90%. Последние 10% доли показов — самые дорогие и самые бесполезные.

Когда конкуренты активны по вашим запросам, CPC вырастет, потому что вы участвуете в реальном аукционе. Это нормально. Вопрос в том, остаётся ли клик дешёвым по сравнению с заказом, который он защищает.

Какой целевой ACoS ставить для защиты бренда?

Ниже, чем для всего остального. Типичный ACoS защиты бренда — 5-12%, потому что конверсия высокая, а CPC умеренный. Ставьте цель заметно ниже среднего по аккаунту. Брендовая кампания с ACoS 25% — это уже не защита. Либо у вас завышены ставки, либо конкуренция настолько плотная, что пора пересматривать сам листинг, обычно цену или отзывы.

Выделяйте на защиту бренда отдельный бюджет

Брендовые ключевые слова никогда не должны делить бюджет с общими. Брендовые запросы конвертируют настолько хорошо, что выигрывают любую внутреннюю борьбу за бюджет, и кампании на рост остаются голодными. Механику мы объясняем в руководстве по структуре кампаний Amazon PPC.

Выделите под защиту бренда отдельные кампании и, в идеале, отдельный портфель. Так вы будете точно видеть, сколько стоит защита каждый месяц, а лимит бюджета на общих кампаниях никогда не отключит защиту бренда посреди вечернего пика.

Сколько выделять? Большинству брендов на защиту нужно 5-15% общего рекламного бюджета. Если нужно гораздо больше, то либо давление конкурентов экстремальное, либо брендовая кампания цепляет небрендовый трафик. Проверьте отчёт по поисковым запросам на запросы без названия вашего бренда.

Мини-кейс: перестройка за три недели

Вот как Tomás шаг за шагом перестроил свою защиту.

Неделя 1. Он создал одну кампанию Sponsored Products в exact с 14 брендовыми запросами (название бренда, бренд + mug, бренд + каждый размер, четыре опечатки) со ставкой $0.80 и корректировкой на верх выдачи 40%. Вторая кампания таргетировала шесть его собственных ASIN друг на друга. Бюджет: $40 в день на обе, в отдельном портфеле.

Неделя 2. Доля показов в верху выдачи по "ridgeline cup" держалась на 62%. Он поднял ставку до $0.95 и вышел на 84%. ACoS брендовой кампании: 6.8%.

Неделя 3. Баннер Sponsored Brands конкурента всё ещё висел. Tomás запустил кампанию Sponsored Brands по трём главным брендовым запросам с переходом на подборку своих бестселлеров.

Через шесть недель его доля брендовых кликов в Search Query Performance вернулась с 55% к 78%, брендовые продажи выросли на 14%, а все расходы на защиту составили 8% рекламного бюджета. И он заметил то, чего не ожидал: кампания на собственные ASIN продала 210 крышек людям, которые пришли за кружкой.

Когда сворачивать защиту бренда

Защита не бесплатна и нужна не всегда. У некоторых брендов на их запросах вообще нет конкурентов. В таком случае каждый купленный брендовый клик, возможно, пришёл бы через органический листинг и так.

Сворачивайте защиту, когда выполняются все три условия:

• Проверки выдачи четыре недели подряд не показывают рекламы конкурентов по вашим брендовым запросам.
• Ваша доля брендовых кликов в Search Query Performance выше 85%.
• Карусели на страницах ваших товаров уже заполнены вашими же товарами.

Не выключайте защиту полностью. Снизьте ставки до минимума, при котором вы ещё показываетесь, или проведите holdout-тест: поставьте брендовую кампанию на паузу на одном маркетплейсе или для одной товарной линейки на две недели и сравните общие брендовые продажи. В руководстве по каннибализации разобрано, как провести такой тест и не обмануть самого себя.

И поставьте напоминание. Конкуренты возвращаются, особенно в Q4.

Частые ошибки в защите бренда

Брендовые запросы в broad match. "Ridgeline cup" в широком соответствии может сматчиться с "camping cup" и "yeti cup", а это уже никакая не защита. Вы платите брендовые ставки за общий трафик, и ACoS выглядит отлично ровно до того момента, пока не перестаёт.

Нет минус-слов в общих кампаниях. Если ваши авто- и broad-кампании продолжают цеплять название бренда, они конкурируют с защитной кампанией и раздувают собственные показатели. Добавьте брендовые запросы как negative exact в общие кампании. Настройку описывает наше руководство по минус-словам.

Оценка защиты только по ACoS. ACoS 6% выглядит как победа, и селлеры вливают бюджет в брендовые кампании. Но цель — сохранить брендовые продажи, а не наращивать их через рекламу. Оценивайте защиту по доле брендовых кликов и общим брендовым продажам, а не по тому, насколько низко опустился ACoS.

Одинаковая защита для всего. Товару с 30 брендовыми запросами в месяц четыре уровня не нужны. Сначала защищайте главные товары и самые частотные брендовые запросы.

Игнорирование листинга. Если покупатели, ищущие ваш бренд, всё равно кликают на конкурента, возможно, конкурент просто предлагает больше: ниже цену, выше рейтинг, лучше главное фото. Реклама может отвоевать вам место. Сравнение она за вас не выиграет. Посмотрите, что делает конкурент, с помощью нашего руководства по анализу конкурентов.

Частые вопросы

Стоит ли ставить на собственный бренд на Amazon?

Да, если конкуренты рекламируются по вашим брендовым запросам или на страницах ваших товаров. Брендовые клики дешёвые и защищают продажи, которые вы уже заработали. Если больше никто не ставит, держите защиту на минимальных ставках и проверьте, добавляет ли она продажи.

Законно ли конкурентам ставить на мой бренд на Amazon?

Как правило, да. Amazon разрешает рекламодателям таргетировать ключевые слова и ASIN других брендов. Чего конкуренты делать не могут, так это использовать ваш товарный знак в рекламных креативах, например в заголовке Sponsored Brands. На такое можно пожаловаться через Brand Registry.

Какой ACoS считается хорошим для кампаний защиты бренда?

Обычно 5-12%. Брендовые покупатели конвертируют очень хорошо, поэтому брендовые кампании должны работать заметно ниже среднего ACoS по аккаунту. Стабильно выше 15% обычно означает завышенные ставки или сильное давление конкурентов.

Какой бюджет нужен кампаниям защиты бренда?

Большинство брендов тратят на защиту 5-15% общего рекламного бюджета. Для небольшого каталога начните с $20-50 в день и корректируйте по доле показов и по тому, не заканчивается ли бюджет кампании до вечера.

Нужен ли Brand Registry для защиты бренда?

Для Sponsored Products по брендовым ключам и таргетинга на собственные ASIN — нет. А вот для Sponsored Brands, Sponsored Display, Brand Analytics и Search Query Performance он нужен, и с ним измерять защиту гораздо проще.

Итог

Название вашего бренда — самое ценное ключевое слово в аккаунте, и прямо сейчас кто-то другой может платить за него меньше, чем заплатили бы вы. Проверьте выдачу сегодня же вечером. Посмотрите на страницы своих товаров. Затем постройте уровни 1 и 2: брендовые ключи в exact на умеренных ставках с корректировкой на верх выдачи и собственные ASIN, таргетирующие друг друга. Держите защиту в отдельном бюджете, дайте ей собственный целевой ACoS и оценивайте её по доле брендовых кликов.

Подробнее о том, как Amazon работает с этими размещениями, рассказывают официальные материалы: обзор Sponsored Brands описывает сам формат рекламы, а обзор Sponsored Products — таргетинг по ключевым словам и товарам.