Amazon PPC без Brand Registry: что по-прежнему работает

Даниэль продаёт бамбуковые органайзеры для ящиков. Ни товарного знака, ни Brand Registry, только хороший товар и профессиональный аккаунт продавца. Когда он впервые открыл Advertising Console и нажал «Создать кампанию», то увидел три типа рекламы. Два из них были серыми и неактивными.

Следующую неделю он читал ветки на форумах, где ему объясняли, что без Sponsored Brands, Sponsored Display и Brand Analytics он «толком не сможет конкурировать». В итоге он запустил одну автоматическую кампанию на $15 в день и больше её не трогал.

Через полгода конкурент с ровно теми же ограничениями продавал в четыре раза больше. Тот же тип рекламы. Так же без Brand Registry. Разница была в том, как они использовали Sponsored Products.

Amazon PPC без Brand Registry не тупик. Инструментов меньше, и каждый из них нужно использовать осознанно. В этом руководстве разберём, что вы на самом деле теряете, что у вас остаётся, схему из четырёх кампаний, которая закрывает большую часть задач недоступных типов рекламы, и момент, когда регистрация товарного знака окупается.

Что вы теряете без Brand Registry

Сначала честно оценим разрыв. Amazon Brand Registry открывает большую часть инструментов для рекламы и оформления листинга. Вот что без него недоступно и чем это можно заменить.

Настоящая цена этого списка не в типах рекламы, а в данных. Без Brand Analytics вы не видите полную воронку поисковых запросов по своей категории, поэтому подбирать ключевые слова приходится по собственному рекламному трафику. Из-за этого автокампании и отчёт по поисковым запросам для вас намного важнее, чем для зарегистрированного бренда.

Что у вас остаётся: Sponsored Products целиком

Теперь хорошая новость. Sponsored Products приносит основную часть рекламных продаж на Amazon у большинства продавцов, с регистрацией бренда или без. И этот инструмент доступен вам полностью:

• Автоматический таргетинг со всеми четырьмя группами соответствия: close match, loose match, substitutes и complements.
• Ручной таргетинг по ключевым словам с broad, phrase и exact match.
• Таргетинг на товары по отдельным ASIN и по категориям, с уточнениями по бренду, цене и рейтингу.
• Минус-слова и минус-таргеты по товарам.
• Стратегии ставок (фиксированные, динамические только на понижение, динамические на повышение и понижение) и корректировки по плейсментам для top of search и страниц товаров.
• Отчёт по поисковым запросам, который становится вашим инструментом подбора ключевых слов.

Этого достаточно, чтобы построить серьёзный аккаунт. Просто Sponsored Products придётся выполнять задачи, которые зарегистрированный бренд распределяет между тремя типами рекламы.

Условие, которое нельзя пропустить: Buy Box

Реклама Sponsored Products показывается, только когда ваше предложение является Featured Offer, которое большинство продавцов по-прежнему называют Buy Box. Потеряли Buy Box, и реклама просто перестаёт показываться. Ни ошибки, ни предупреждения в кампании. Показы просто падают.

Для продавцов private label, которые единственные на своём листинге, это редко становится проблемой, если товар есть в наличии, а цена конкурентная. Для реселлеров и оптовых продавцов, которые делят листинг с другими, это главный фактор, от которого зависит, будет ли реклама вообще крутиться. Если это про вас, прочитайте наше руководство о том, как выиграть Buy Box на Amazon, прежде чем трогать ставки.

Две быстрые проверки перед запуском любой кампании:

1. Найдите свой ASIN, выйдя из аккаунта. Ваше ли предложение стоит в Buy Box?
2. В Seller Central убедитесь, что листинг в наличии, доступен для покупки и не заблокирован.

Если хотя бы на один вопрос ответ «нет», начните с этого. Никакая ставка это за вас не исправит.

Схема из 4 кампаний для Amazon PPC без Brand Registry

Когда конкурент Даниэля показал нам свой аккаунт, всё свелось к четырём кампаниям на каждый товар. Каждая выполняет задачу, которую зарегистрированные бренды обычно отдают отдельному типу рекламы.

Кампания 1: автоматический поиск (замена Brand Analytics)

Запустите по одной автоматической кампании на товар со всеми четырьмя группами соответствия и умеренной ставкой. Её задача не прибыль. Её задача показать, что покупатели на самом деле вводят в поиск и с какими ASIN, по мнению Amazon, конкурирует ваш товар.

Каждую неделю выгружайте отчёт по поисковым запросам и сортируйте его двумя способами:

• Конвертящие запросы (2+ заказа при приемлемом ACoS): переносите их в кампанию 2 как exact match и добавляйте как negative exact в автокампанию.
• Запросы, сливающие бюджет (10+ кликов, ноль заказов): добавляйте в минус-слова.

Без Brand Analytics этот цикл и есть ваш подбор ключевых слов. Относитесь к нему серьёзно, потому что он действительно важен.

Кампания 2: победители в exact match (замена Sponsored Brands)

Sponsored Brands занимает самый верх страницы поиска баннером с заголовком. Этот баннер вам не купить. Зато можно купить первое место под ним, которое выглядит почти как органическая выдача.

Соберите здесь проверенные ключевые слова в exact match. Затем добавьте корректировку для top of search на 25-50%, только в этой кампании. Так ваши лучшие запросы попадут в верхний ряд рекламной выдачи, где CTR и конверсия обычно самые высокие. В нашем руководстве по плейсментам в PPC объясняем, как читать отчёт по плейсментам, прежде чем повышать корректировку.

Держите эту кампанию компактной: 5-15 ключевых слов на товар, и у каждого должна быть реальная история заказов.

Кампания 3: защитный таргетинг на товары (замена Sponsored Display)

Зарегистрированные бренды используют Sponsored Display для ретаргетинга покупателей и для размещения рекламы на собственных карточках, чтобы туда не попали конкуренты. Вторую задачу можно решить и через Sponsored Products.

Создайте кампанию с таргетингом на товары, нацеленную на ваши собственные ASIN. Тогда ваша реклама появится в спонсорских каруселях на ваших же листингах и займёт место, которое иначе арендовал бы конкурент. Если у вас несколько товаров или вариаций, это заодно работает как кросс-продажа: человек смотрит ваш маленький органайзер и видит ваш большой.

Ставки здесь могут быть низкими. Эти клики дешёвые и хорошо конвертят, потому что покупатель уже смотрит на ваш товар.

Кампания 4: перехват трафика конкурентов

Теперь переходите в наступление. Таргетируйте ASIN конкурентов, у которых вы выигрываете хотя бы по одному параметру, заметному покупателю в карусели: цене, рейтингу или количеству отзывов. С помощью уточнений таргетинга показывайтесь только рядом с листингами, у которых рейтинг ниже вашего или цена выше.

Начните с 10-20 ASIN. Отключайте те, что не конвертят после 15-20 кликов. Как их выбирать, рассказываем в руководстве по таргетингу на ASIN.

Как распределить бюджет

Стартовая схема, которая подходит для большинства товаров:

По мере того как exact-кампания наполняется проверенными запросами, переводите деньги из автокампании в exact. Через три месяца в здоровом аккаунте обычно 50-60% расходов идёт через exact match.

Как добиться конверсии листинга без A+ Content

Вот что упускает большинство продавцов. A+ Content обычно повышает конверсию, а конверсия влияет на ACoS сильнее любого изменения ставок. Без A+ листинг должен добирать этот прирост за счёт того, что вы по-прежнему контролируете:

• Главное фото: чистое, товар занимает большую часть кадра, читается даже в виде миниатюры.
• Дополнительные фото: используйте их как модули A+. Покажите размеры, сценарии использования, комплектацию и сравнение с «другими органайзерами». На фото покупатели смотрят в первую очередь, и они доступны любому продавцу.
• Заголовок: начинайте с того, что это за товар, и с запроса, который лучше всего конвертит по вашему отчёту по поисковым запросам.
• Буллеты: одна выгода на буллет, и сразу за ней доказательство.
• Отзывы: нажимайте кнопку Request a Review для каждого подходящего заказа. Она доступна всем продавцам и полностью соответствует правилам.

Каждый пункт конверсии, который вы добавляете, снижает ACoS. Если конверсия растёт с 10% до 12%, те же ставки приносят на 20% больше заказов. В нашем руководстве по оптимизации листинга на Amazon разбираем каждый элемент.

Когда Brand Registry окупается

В какой-то момент вопрос «как рекламироваться без Brand Registry» превращается в «почему у меня его до сих пор нет?». Вот расчёт, который поможет на него ответить.

В США подача заявки на товарный знак в USPTO начинается с базовой пошлины $350 за класс, и многие продавцы платят ещё несколько сотен долларов юристу. Через IP Accelerator от Amazon можно подключить Brand Registry, пока заявка ещё на рассмотрении, часто за несколько недель, а не ждать регистрации год или дольше.

Итого около $1,000-1,500 со всеми расходами. Теперь сравните это с тем, что могут дать Sponsored Brands и A+. Возьмём Мию: она продаёт ремень для йоги за $28 и делает $9,000 продаж в месяц:

• Скромный прирост конверсии на 5% от A+ Content: около $450 дополнительных продаж в месяц.
• Sponsored Brands добавляют 5% к объёму продаж при похожем ACoS: ещё $450 в месяц.
• При марже 30% это примерно $270 дополнительной прибыли в месяц.

Товарный знак окупится примерно за пять месяцев. Дальше чистый плюс, а в придачу данные Brand Analytics и защита от хайджекеров.

Простое правило: если вы планируете продавать товар больше года и он приносит больше $3,000 в месяц, регистрируйте товарный знак. Пошаговый процесс подачи заявки описан в нашем полном руководстве по Amazon Brand Registry.

Три типа продавцов, которые не могут (или не должны) регистрироваться

Не каждый может получить Brand Registry, и не всем он нужен.

Реселлеры и оптовые продавцы

Вы продаёте чужой бренд, поэтому зарегистрировать его не можете. Ваш PPC живёт и умирает вместе с Buy Box. Запускайте exact match по главным ключевым словам бренда, держите ставки под контролем и ставьте рекламу на паузу, когда теряете Featured Offer, чтобы не оплачивать продажи других продавцов. Подробнее в нашем руководстве Amazon PPC для оптовых продавцов.

Новые private label продавцы с заявкой на товарный знак

Если заявка уже подана, проверьте, позволяет ли IP Accelerator или заявка вашего юриста подключиться прямо сейчас. А пока запускайте описанную выше схему из четырёх кампаний. Всё, что вы узнаете из отчёта по поисковым запросам, напрямую пригодится, как только откроются Sponsored Brands.

Товары без бренда (Generic)

Продавать как «Generic» разрешено товары, у которых действительно нет бренда. Реклама работает, но вы не можете защитить контент листинга от других продавцов и никогда не получите доступ к брендовым инструментам. Если у товара есть будущее, дайте ему бренд.

Частые ошибки без Brand Registry

• Запустить одну автокампанию и считать, что всё готово. Автокампания нужна для поиска запросов, а не заменяет всю стратегию.
• Игнорировать Buy Box. Если показы пропали за ночь, сначала проверьте Featured Offer, а потом ставки.
• Копировать советы для зарегистрированных брендов. Рекомендации вроде «переведите бюджет в видео Sponsored Brands» к вам не относятся. Вложите эту энергию в exact match и таргетинг на товары.
• Оставлять свои карточки без защиты. Конкуренты с удовольствием арендуют спонсорскую карусель на вашем листинге, если этого не сделаете вы.
• Никогда не возвращаться к вопросу о товарном знаке. То, что было разумно при $500 в месяц, перестаёт быть разумным при $10,000.

FAQ: Amazon PPC без Brand Registry

Можно ли запускать рекламу на Amazon без Brand Registry?

Да. Любой продавец с профессиональным аккаунтом и подходящим листингом, который есть в наличии и держит Buy Box, может запускать Sponsored Products, включая автоматические кампании, таргетинг по ключевым словам и на товары.

Доступен ли Sponsored Display без Brand Registry?

Для продавцов нет. Sponsored Display требует Brand Registry. Его задачу на карточках товаров можно закрыть таргетингом на товары в Sponsored Products.

Можно ли подбирать ключевые слова без Brand Analytics?

Да. Отчёт по поисковым запросам вашей автокампании показывает реальные запросы, по которым показывалась реклама. Product Opportunity Explorer и сторонние инструменты дополняют картину данными о частотности.

Сколько времени занимает подключение Brand Registry?

С заявкой на товарный знак через IP Accelerator подключиться часто можно за несколько недель. Полная регистрация товарного знака в США может занять год или больше.

Будет ли PPC дороже без Brand Registry?

Не из-за самих кликов. В одних и тех же аукционах клики стоят одинаково. Расходы растут, только если без A+ Content у вас ниже конверсия, поэтому работа над листингом так важна.

Итоги

Amazon PPC без Brand Registry это игра поменьше, но по тем же правилам. Sponsored Products по-прежнему приносит основную часть рекламных продаж и даёт всё необходимое, чтобы находить ключевые слова, занимать верх выдачи, защищать свои листинги и забирать долю у конкурентов.

Запустите четыре кампании. Держите Buy Box. Относитесь к отчёту по поисковым запросам как к Brand Analytics, потому что для вас это он и есть. А когда товар докажет свою состоятельность, регистрируйте товарный знак и открывайте остальные инструменты.

Даниэль перестроил свой аккаунт именно так. Через девяносто дней его рекламные продажи выросли втрое при более низком ACoS, и на эту прибыль он наконец подал заявку на товарный знак.