Amazon PPC ohne Brand Registry: Was trotzdem funktioniert

Daniel verkauft Schubladen-Organizer aus Bambus. Keine Marke, keine Brand Registry, einfach ein gutes Produkt und ein Professional-Verkäuferkonto. Als er zum ersten Mal die Advertising Console öffnete, klickte er auf „Kampagne erstellen“ und sah drei Anzeigentypen. Zwei davon waren ausgegraut.

Die folgende Woche las er Forenbeiträge, die ihm erklärten, ohne Sponsored Brands, Sponsored Display und Brand Analytics könne er „nicht wirklich mithalten“. Also legte er eine einzige Auto-Kampagne mit $15 pro Tag an und ließ sie laufen.

Sechs Monate später verkaufte ein Konkurrent mit genau denselben Einschränkungen viermal so viel wie er. Gleicher Anzeigentyp. Ebenfalls keine Brand Registry. Der Unterschied lag darin, was er aus Sponsored Products gemacht hat.

Amazon PPC ohne Brand Registry ist keine Sackgasse. Der Werkzeugkasten ist kleiner, und Sie müssen jedes Werkzeug darin gezielt einsetzen. Dieser Leitfaden zeigt, was Ihnen wirklich fehlt, was Sie behalten, ein Setup aus vier Kampagnen, das die meisten Aufgaben der fehlenden Anzeigentypen übernimmt, und ab wann sich eine Markenanmeldung bezahlt macht.

Was Ihnen ohne Brand Registry fehlt

Seien wir zuerst ehrlich, was die Lücke angeht. Amazon Brand Registry schaltet einen großen Teil der Werbe- und Listing-Werkzeuge frei. Ohne sie fällt Folgendes weg, und das können Sie stattdessen nutzen.

Was diese Liste wirklich kostet, sind nicht die Anzeigentypen. Es sind die Daten. Ohne Brand Analytics sehen Sie den vollständigen Suchanfragen-Funnel Ihrer Kategorie nicht, also muss Ihre Keyword-Recherche aus Ihrem eigenen Anzeigen-Traffic kommen. Dadurch werden Ihre Auto-Kampagnen und Ihr Suchbegriffsbericht viel wichtiger als für eine registrierte Marke.

Was Sie behalten: Sponsored Products in vollem Umfang

Jetzt die gute Nachricht. Bei den meisten Verkäufern, ob registriert oder nicht, entsteht der Großteil des Werbeumsatzes auf Amazon über Sponsored Products. Und das bekommen Sie komplett:

• Automatisches Targeting mit allen vier Match-Gruppen: Close Match, Loose Match, Substitutes und Complements.
• Manuelles Keyword-Targeting mit Broad, Phrase und Exact Match.
• Product Targeting auf einzelne ASINs und auf Kategorien, mit Verfeinerung nach Marke, Preis und Bewertung.
• Negative Keywords und negative Produktziele.
• Gebotsstrategien (fest, dynamisch nur senken, dynamisch erhöhen und senken) und Platzierungsanpassungen für Top of Search und Produktseiten.
• Den Suchbegriffsbericht, der zu Ihrem Werkzeug für die Keyword-Recherche wird.

Damit lässt sich ein ernstzunehmendes Konto aufbauen. Sie müssen Sponsored Products nur die Aufgaben übernehmen lassen, die eine registrierte Marke auf drei Anzeigentypen verteilen würde.

Die eine Bedingung, die Sie nicht umgehen können: die Buy Box

Sponsored-Products-Anzeigen werden nur ausgespielt, wenn Ihr Angebot das Featured Offer ist, das die meisten Verkäufer immer noch Buy Box nennen. Verlieren Sie die Buy Box, wird Ihre Anzeige einfach nicht mehr angezeigt. Keine Fehlermeldung, keine Warnung in der Kampagne. Die Impressionen brechen einfach ein.

Für Private-Label-Verkäufer, die als einzige auf ihrem Listing verkaufen, ist das selten ein Problem, solange sie lieferbar bleiben und einen wettbewerbsfähigen Preis halten. Für Reseller und Großhändler, die sich ein Listing teilen, entscheidet es mehr als alles andere darüber, ob Ihre Anzeigen überhaupt laufen. Wenn das auf Sie zutrifft, ist unser Leitfaden zum Gewinnen der Amazon Buy Box Pflichtlektüre, bevor Sie Gebote anfassen.

Zwei kurze Checks, bevor Sie irgendeine Kampagne starten:

1. Suchen Sie Ihre ASIN, während Sie abgemeldet sind. Ist Ihr Angebot das in der Buy Box?
2. Prüfen Sie in Seller Central, ob das Listing lieferbar, kaufbar und nicht unterdrückt ist.

Lautet eine der Antworten nein, beheben Sie das zuerst. Kein Gebot nimmt Ihnen das ab.

Das 4-Kampagnen-Setup für Amazon PPC ohne Brand Registry

Als Daniels Konkurrent uns sein Konto zeigte, lief alles auf vier Kampagnen pro Produkt hinaus. Jede übernimmt eine Aufgabe, die registrierte Marken normalerweise einem anderen Anzeigentyp überlassen.

Kampagne 1: Auto Discovery (Ihr Ersatz für Brand Analytics)

Lassen Sie pro Produkt eine Auto-Kampagne mit allen vier Match-Gruppen und einem moderaten Gebot laufen. Ihre Aufgabe ist nicht Gewinn. Ihre Aufgabe ist, Ihnen zu zeigen, was Käufer tatsächlich eintippen und mit welchen ASINs Ihr Produkt laut Amazon konkurriert.

Ziehen Sie jede Woche den Suchbegriffsbericht und sortieren Sie ihn auf zwei Arten:

• Konvertierende Begriffe (2+ Bestellungen bei akzeptablem ACoS): Übernehmen Sie sie als Exact Match in Kampagne 2 und fügen Sie sie in der Auto-Kampagne als Negative Exact hinzu.
• Geldverschwender (10+ Klicks, null Bestellungen): Fügen Sie sie als Negatives hinzu.

Ohne Brand Analytics ist dieser Kreislauf Ihre Keyword-Recherche. Nehmen Sie ihn ernst, denn er ist wichtig.

Kampagne 2: Exact-Match-Gewinner (Ihr Ersatz für Sponsored Brands)

Sponsored Brands besetzt mit einem Headline-Banner den obersten Bereich der Suchergebnisseite. Dieses Banner können Sie nicht kaufen. Den ersten Platz darunter, der fast wie ein organisches Ergebnis aussieht, schon.

Legen Sie Ihre bewährten Keywords hier als Exact Match an. Setzen Sie dann nur in dieser Kampagne eine Platzierungsanpassung für Top of Search von 25 bis 50 %. Damit schieben Sie Ihre besten Begriffe in die oberste Reihe der gesponserten Ergebnisse, wo Klick- und Conversion-Raten meist am höchsten sind. Unser Leitfaden zu PPC-Platzierungen erklärt, wie Sie den Platzierungsbericht lesen, bevor Sie die Anpassung erhöhen.

Halten Sie diese Kampagne schlank: 5 bis 15 Keywords pro Produkt, alle mit echter Bestellhistorie.

Kampagne 3: Defensives Product Targeting (Ihr Ersatz für Sponsored Display)

Registrierte Marken nutzen Sponsored Display, um Käufer per Retargeting zurückzuholen und um Anzeigen auf ihren eigenen Detailseiten zu schalten, damit die Konkurrenz es nicht tut. Die zweite Aufgabe können Sie mit Sponsored Products erledigen.

Erstellen Sie eine Product-Targeting-Kampagne, die auf Ihre eigenen ASINs zielt. Ihre Anzeigen erscheinen dann in den gesponserten Karussells auf Ihren eigenen Listings und belegen Platz, den sonst ein Konkurrent mieten würde. Haben Sie mehrere Produkte oder Varianten, ist das gleichzeitig Cross-Selling: Wer sich Ihren kleinen Organizer ansieht, sieht auch Ihren großen.

Die Gebote dürfen hier niedrig sein. Diese Klicks sind günstig und konvertieren gut, weil der Käufer sich ohnehin schon Ihr Produkt ansieht.

Kampagne 4: Konkurrenz-Conquesting

Jetzt gehen Sie in die Offensive. Zielen Sie auf ASINs der Konkurrenz, bei denen Sie in mindestens einem Punkt gewinnen, den Käufer im Karussell sehen: Preis, Bewertung oder Anzahl der Rezensionen. Nutzen Sie die Verfeinerungen im Product Targeting, um nur neben Listings zu erscheinen, die schlechter bewertet oder teurer sind als Ihres.

Starten Sie mit 10 bis 20 ASINs. Streichen Sie die, die nach 15 bis 20 Klicks nicht konvertieren. Unser Leitfaden zum ASIN-Targeting zeigt, wie Sie sie auswählen.

So teilen Sie das Budget auf

Ein Ausgangspunkt, der für die meisten Produkte funktioniert:

Je mehr bewährte Begriffe in Ihrer Exact-Kampagne landen, desto mehr Geld verschieben Sie von Auto zu Exact. Nach drei Monaten laufen bei einem gesunden Konto meist 50 bis 60 % der Ausgaben über Exact Match.

So konvertiert Ihr Listing auch ohne A+ Content

Das übersehen die meisten Verkäufer. A+ Content hebt in der Regel die Conversion-Rate, und die Conversion-Rate bestimmt Ihren ACoS stärker als jede Gebotsänderung. Ohne A+ muss Ihr Listing diesen Effekt mit den Elementen erzielen, die Sie weiterhin selbst steuern:

• Hauptbild: sauber, das Produkt füllt den Großteil des Bildes und ist auch als Thumbnail gut erkennbar.
• Weitere Bilder: Nutzen Sie sie wie A+-Module. Zeigen Sie Maße, Anwendungsfälle, den Lieferumfang und einen Vergleich mit „anderen Organizern“. Auf die Bilder schauen Käufer zuerst, und sie stehen jedem Verkäufer offen.
• Titel: Beginnen Sie damit, was das Produkt ist, und mit dem Begriff, der in Ihrem Suchbegriffsbericht am besten konvertiert.
• Bullet Points: ein Nutzen pro Bullet Point, direkt gefolgt vom Beleg.
• Rezensionen: Nutzen Sie bei jeder berechtigten Bestellung den Button „Bewertung anfordern“. Er steht allen Verkäufern zur Verfügung und ist richtlinienkonform.

Jeder Prozentpunkt Conversion-Rate, den Sie gewinnen, senkt Ihren ACoS. Steigt Ihre Conversion-Rate von 10 % auf 12 %, bringen dieselben Gebote 20 % mehr Bestellungen. Unser Leitfaden zur Amazon-Listing-Optimierung geht jedes Element durch.

Ab wann sich Brand Registry bezahlt macht

Irgendwann dreht sich die Frage von „Wie werbe ich ohne Brand Registry?“ zu „Warum habe ich sie eigentlich noch nicht?“. Hier ist die Rechnung, die sie beantwortet.

In den USA beginnt eine Markenanmeldung beim USPTO mit einer Grundgebühr von $350 pro Klasse, und viele Verkäufer zahlen einem Anwalt noch ein paar hundert Dollar zusätzlich. Über Amazons IP Accelerator können Sie sich schon bei Brand Registry anmelden, während die Anmeldung noch läuft, oft innerhalb weniger Wochen, statt ein Jahr oder länger auf die Eintragung zu warten.

Rechnen Sie mit $1,000 bis $1,500 insgesamt. Vergleichen Sie das jetzt mit dem, was Sponsored Brands und A+ bringen könnten. Nehmen wir Mia, die einen Yoga-Gurt für $28 verkauft und $9,000 Umsatz im Monat macht:

• Ein bescheidenes Conversion-Plus von 5 % durch A+ Content: etwa $450 zusätzlicher Umsatz pro Monat.
• Sponsored Brands steigert ihr Umsatzvolumen bei ähnlichem ACoS um 5 %: weitere $450 pro Monat.
• Bei 30 % Gewinnmarge sind das rund $270 zusätzlicher Gewinn pro Monat.

Ihre Marke hat sich nach etwa fünf Monaten bezahlt gemacht. Danach ist alles reiner Gewinn, und dazu bekommt sie die Daten aus Brand Analytics und Schutz vor Hijackern.

Die Faustregel: Wenn Sie das Produkt länger als ein Jahr verkaufen wollen und es mehr als $3,000 im Monat umsetzt, melden Sie die Marke an. Unser vollständiger Leitfaden zu Amazon Brand Registry führt Schritt für Schritt durch die Anmeldung.

Drei Verkäufertypen, die sich nicht registrieren können (oder sollten)

Nicht jeder bekommt Brand Registry, und für manche lohnt sie sich nicht.

Reseller und Großhändler

Sie verkaufen die Marke eines anderen, also können Sie sie nicht registrieren. Ihr PPC steht und fällt mit der Buy Box. Fahren Sie Exact Match auf die wichtigsten Keywords der Marke, halten Sie die Gebote knapp und pausieren Sie die Anzeigen, sobald Sie das Featured Offer verlieren, damit Sie nicht die Verkäufe anderer Händler finanzieren. Unser Leitfaden zu Amazon PPC für Großhändler geht tiefer.

Neue Private-Label-Verkäufer mit laufender Markenanmeldung

Wenn Sie bereits angemeldet haben, prüfen Sie, ob IP Accelerator oder die Anmeldung über Ihren Anwalt Ihnen schon jetzt den Zugang zu Brand Registry ermöglicht. Bis dahin fahren Sie das 4-Kampagnen-Setup von oben. Alles, was Sie aus Ihrem Suchbegriffsbericht lernen, nehmen Sie direkt mit, sobald Sponsored Brands freigeschaltet ist.

Generische Produkte ohne Marke

Als „Generic“ zu verkaufen ist für Produkte erlaubt, die tatsächlich keine Marke haben. Ihre Anzeigen funktionieren trotzdem, aber Sie können die Inhalte Ihres Listings nicht vor anderen Verkäufern schützen und kommen nie an die Marken-Tools. Wenn das Produkt Zukunft hat, geben Sie ihm eine Marke.

Typische Fehler ohne Brand Registry

• Eine Auto-Kampagne starten und das war's. Auto ist das Werkzeug zum Entdecken, nicht die ganze Strategie.
• Die Buy Box ignorieren. Wenn Ihre Impressionen über Nacht verschwinden, prüfen Sie zuerst das Featured Offer und erst dann die Gebote.
• Ratschläge für registrierte Marken kopieren. Leitfäden, die Ihnen raten, „Budget in Sponsored Brands Video zu verschieben“, gelten nicht für Sie. Stecken Sie diese Energie in Exact Match und Product Targeting.
• Die eigenen Detailseiten ungeschützt lassen. Die Konkurrenz mietet das gesponserte Karussell auf Ihrem Listing nur zu gern, wenn Sie es nicht tun.
• Die Markenfrage nie wieder stellen. Was bei $500 im Monat sinnvoll war, ist es bei $10,000 nicht mehr.

FAQ: Amazon PPC ohne Brand Registry

Kann man auf Amazon ohne Brand Registry werben?

Ja. Jeder Professional-Verkäufer mit einem berechtigten, lieferbaren Listing, das die Buy Box hält, kann Sponsored Products schalten, einschließlich Auto-, Keyword- und Product-Targeting-Kampagnen.

Ist Sponsored Display ohne Brand Registry verfügbar?

Für Verkäufer nicht. Sponsored Display setzt Brand Registry voraus. Die Aufgabe auf den Detailseiten können Sie mit Product Targeting in Sponsored Products abdecken.

Kann ich ohne Brand Analytics Keyword-Recherche betreiben?

Ja. Der Suchbegriffsbericht Ihrer Auto-Kampagne zeigt die echten Suchanfragen, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben. Product Opportunity Explorer und Tools von Drittanbietern liefern das Suchvolumen dazu.

Wie lange dauert Brand Registry?

Mit einer laufenden Markenanmeldung über IP Accelerator ist die Aufnahme oft innerhalb weniger Wochen möglich. Eine vollständige US-Markeneintragung kann ein Jahr oder länger dauern.

Sind meine PPC-Kosten ohne Brand Registry höher?

Nicht wegen der Klicks selbst. Klicks kosten in denselben Auktionen dasselbe. Die Kosten steigen nur, wenn Ihre Conversion-Rate ohne A+ Content niedriger ist. Genau deshalb ist die Arbeit am Listing so wichtig.

Fazit

Amazon PPC ohne Brand Registry ist ein kleineres Spielfeld, aber es ist dasselbe Spiel. Über Sponsored Products laufen weiterhin die meisten Werbeverkäufe, und es gibt Ihnen alles, was Sie brauchen, um Keywords zu finden, Top of Search zu gewinnen, Ihre eigenen Listings zu verteidigen und der Konkurrenz Marktanteile abzunehmen.

Fahren Sie die vier Kampagnen. Sichern Sie die Buy Box. Behandeln Sie Ihren Suchbegriffsbericht wie Brand Analytics, denn für Sie ist er genau das. Und sobald sich Ihr Produkt bewährt hat, melden Sie die Marke an, damit Sie den Rest freischalten.

Daniel hat sein Konto genau so neu aufgebaut. Neunzig Tage später hatte sich sein Werbeumsatz bei niedrigerem ACoS verdreifacht, und mit dem Gewinn hat er endlich seine Marke angemeldet.