Brand RegistryなしのAmazon PPC：今でも効く戦略

ダニエルさんは竹製の引き出し用オーガナイザーを販売しています。商標なし、Brand Registryなし。あるのはしっかりした商品と大口出品のアカウントだけです。初めて広告コンソールを開き、「キャンペーンを作成」をクリックすると、広告タイプが3つ表示されました。そのうち2つはグレーアウトしていました。

それから1週間、彼はフォーラムのスレッドを読みあさりました。どれもSponsored Brands、Sponsored Display、Brand Analyticsがなければ「まともに戦えない」と書いてあります。そこで彼はオートキャンペーンを1日$15で1本だけ作り、そのまま放置しました。

半年後、まったく同じ制約を抱えた競合が、彼の4倍売っていました。広告タイプは同じ。Brand Registryがないのも同じ。違いは、Sponsored Productsをどう使ったかでした。

Brand RegistryなしのAmazon PPCは、行き止まりではありません。使える道具が少ないぶん、そのすべてを意図を持って使う必要があるだけです。このガイドでは、実際に失うもの、残るもの、使えない広告タイプの役割の大半をカバーする4キャンペーン構成、そして商標出願の費用が回収できるタイミングを解説します。

Brand Registryがないと失うもの

まずは差を正直に見ておきましょう。Amazon Brand Registry（ブランド登録）は、広告と商品ページの機能を大きく解放します。登録がない場合に使えないものと、その代わりに使えるものは次のとおりです。

このリストの本当のコストは、広告タイプではありません。データです。Brand Analyticsがないと、自分のカテゴリーの検索クエリのファネル全体が見えません。そのため、キーワードリサーチは自分の広告トラフィックから行うしかありません。だからこそ、ブランド登録済みのセラーに比べて、オートキャンペーンと検索語句レポートの重要度がはるかに高くなるのです。

残っているもの：Sponsored Productsのフル機能

ここからは良い知らせです。登録の有無にかかわらず、ほとんどのセラーにとってAmazon広告の売上の大半はSponsored Productsから生まれています。そして、その機能はすべて使えます。

• オートターゲティング：ほぼ一致、大まかな一致、代替商品、補完商品の4つのマッチグループすべて。
• マニュアルのキーワードターゲティング：broad、phrase、exact match。
• プロダクトターゲティング：個別ASINとカテゴリーが対象で、ブランド、価格、評価による絞り込みも可能。
• 除外キーワードと除外商品ターゲット。
• 入札戦略（固定、ダウンのみの動的入札、アップとダウンの動的入札）と、検索結果トップおよび商品ページのプレースメント調整。
• 検索語句レポート：これがあなたのキーワードリサーチツールになります。

本格的なアカウントを作るにはこれで十分です。ブランド登録済みのセラーなら3つの広告タイプに分担させる仕事を、Sponsored Productsだけでこなせばいいのです。

絶対に外せない条件：Buy Box

Sponsored Productsの広告は、あなたの出品が「おすすめ出品」、つまり多くのセラーがいまだにBuy Box（カート獲得）と呼んでいる枠を取っているときにしか配信されません。Buy Boxを失えば、広告は表示されなくなります。エラーも出ず、キャンペーン画面に警告も出ません。ただインプレッションが落ちるだけです。

自社商品ページに自分しか出品していないプライベートブランドのセラーなら、在庫を切らさず価格の競争力を保っている限り、これが問題になることはまずありません。一方、商品ページを共有している転売や卸のセラーにとっては、広告がそもそも配信されるかどうかを決める最大の要因です。あなたがそちらに当てはまるなら、入札をいじる前にAmazonでBuy Boxを獲得するためのガイドを必ず読んでください。

キャンペーンを始める前に、2つだけ確認しましょう。

1. ログアウトした状態で自分のASINを検索する。Buy Boxにあるのはあなたの出品ですか？
2. セラーセントラルで、商品ページが在庫あり・購入可能で、非表示になっていないことを確認する。

どちらかの答えが「いいえ」なら、まずそれを直してください。入札額で解決できる問題ではありません。

Brand RegistryなしのAmazon PPC：4キャンペーン構成

ダニエルさんの競合にアカウントを見せてもらうと、結局は1商品あたり4つのキャンペーンに集約されていました。それぞれが、ブランド登録済みのセラーなら別の広告タイプに任せる仕事を担っています。

キャンペーン1：オートで発見（Brand Analyticsの代わり）

商品ごとにオートキャンペーンを1本、4つのマッチグループをすべてオンにして、ほどほどの入札額で運用します。このキャンペーンの役割は利益ではありません。買い物客が実際に何と入力しているのか、そしてAmazonがあなたの商品の競合とみなしているASINはどれなのかを見せてくれることです。

毎週検索語句レポートをダウンロードし、2つの観点で仕分けします。

• コンバージョンする語句（許容できるACoSで注文2件以上）：exact matchとしてキャンペーン2に移し、オートキャンペーンには除外キーワード（完全一致）として追加します。
• 無駄になっている語句（クリック10回以上、注文ゼロ）：除外キーワードに追加します。

Brand Analyticsがない以上、このサイクルこそがあなたのキーワードリサーチです。重要な仕事として扱ってください。実際に重要だからです。

キャンペーン2：exact matchの勝ちキーワード（Sponsored Brandsの代わり）

Sponsored Brandsは、検索結果ページの最上部をヘッドラインバナーで押さえます。そのバナーは買えません。しかし、そのすぐ下にある、オーガニックに見える最初の枠なら買えます。

実績のあるキーワードをexact matchでここに入れます。そして、このキャンペーンにだけ検索結果トップのプレースメント調整を25〜50%設定します。これで最強の語句がスポンサー枠の最上段に押し上げられます。クリック率もコンバージョン率もたいてい一番高い場所です。調整率を上げる前のプレースメントレポートの読み方は、PPCのプレースメントに関するガイドで解説しています。

このキャンペーンは絞り込んでおきましょう。1商品あたり5〜15キーワードで、すべて実際の注文実績があるものだけにします。

キャンペーン3：防御のプロダクトターゲティング（Sponsored Displayの代わり）

ブランド登録済みのセラーは、Sponsored Displayを使って買い物客をリターゲティングしたり、自社の商品詳細ページに広告を出して競合に枠を取らせないようにしたりします。後者の役割は、Sponsored Productsでも果たせます。

自社のASINをターゲットにしたプロダクトターゲティングのキャンペーンを作ります。すると、自分の商品ページにあるスポンサー枠のカルーセルにあなたの広告が表示され、本来なら競合が借りるはずのスペースを埋められます。複数の商品やバリエーションがあれば、クロスセルにもなります。小さいオーガナイザーを見ている人に、大きいサイズを見せられるわけです。

ここでの入札額は低くてかまいません。買い物客はすでにあなたの商品を見ているので、クリックは安く、コンバージョンも良好です。

キャンペーン4：競合からシェアを奪う

ここからは攻めです。カルーセル上で買い物客の目に入る要素、つまり価格、評価、レビュー数のうち、少なくとも1つで勝っている競合ASINをターゲットにします。プロダクトターゲティングの絞り込みを使い、評価があなたより低い商品ページや、価格があなたより高い商品ページにだけ表示されるようにしましょう。

まずは10〜20個のASINから始めます。15〜20クリックしてもコンバージョンしないものは外します。ASINの選び方はASINターゲティングのガイドで解説しています。

予算の配分方法

ほとんどの商品で使える出発点は次のとおりです。

exactのキャンペーンに実績のある語句がたまってきたら、オートからexactへ予算を移していきます。3か月後、健全なアカウントでは広告費の50〜60%がexact matchを通っているのが普通です。

A+ Contentなしで商品ページのコンバージョンを上げる

多くのセラーが見落としている点があります。A+ Contentはコンバージョン率を押し上げる傾向があり、そしてコンバージョン率は、どんな入札調整よりもACoSを左右します。A+がない以上、その押し上げは自分でコントロールできる部分から生み出すしかありません。

• メイン画像：すっきりとしていて、商品が画面の大部分を占め、サムネイルのサイズでも判別できること。
• サブ画像：A+のモジュールのように使います。サイズ、使用シーン、同梱物、そして「他のオーガナイザー」との比較を見せましょう。買い物客が最初に見るのは画像で、しかも画像はすべてのセラーに開かれています。
• タイトル：商品が何かということと、検索語句レポートで一番コンバージョンしている語句を先頭に置きます。
• 箇条書き：1項目につきベネフィットを1つ。そのすぐ後に根拠を書きます。
• レビュー：対象となるすべての注文で「レビューをリクエスト」ボタンを使いましょう。すべてのセラーが使えて、規約上も安全です。

コンバージョン率が1ポイント上がるごとに、ACoSは下がります。コンバージョン率が10%から12%になれば、同じ入札額で注文が20%増えます。各要素についてはAmazonの商品ページ最適化ガイドで順を追って解説しています。

Brand Registryの取得費用が回収できるタイミング

どこかの時点で、問いは「Brand Registryなしでどう広告を出すか」から「なぜまだ取っていないのか」に変わります。それに答えるための計算をしてみましょう。

米国では、USPTOへの商標出願は基本出願料が1区分あたり$350からで、多くのセラーはさらに数百ドルを弁護士に払います。AmazonのIP Acceleratorを使えば、出願がまだ審査中の段階でBrand Registryに登録できます。登録まで1年以上待つ代わりに、数週間で済むことも少なくありません。

総額で$1,000〜$1,500としましょう。これを、Sponsored BrandsとA+が上乗せしうる額と比べてみます。$28のヨガストラップを販売し、月$9,000を売り上げているミアさんの場合です。

• A+ Contentによる控えめな5%のコンバージョン向上：月に約$450の売上増。
• 同程度のACoSでSponsored Brandsが売上を5%上乗せ：さらに月$450。
• 利益率30%なら、月に約$270の利益増です。

彼女の商標費用は約5か月で回収できます。その後は純粋なプラスで、さらにBrand Analyticsのデータと、相乗り出品者（ハイジャッカー）からの保護も手に入ります。

目安はこうです。その商品を1年以上販売する予定で、月の売上が$3,000を超えているなら、商標を出願しましょう。出願の手順はAmazon Brand Registryの完全ガイドで一つずつ解説しています。

登録できない（または登録すべきでない）3タイプのセラー

誰もがBrand Registryを取れるわけではなく、取る価値がないケースもあります。

転売・卸のセラー

他社のブランドを販売しているので、そのブランドを登録することはできません。あなたのPPCの成否はBuy Boxで決まります。そのブランドの主要キーワードをexact matchで運用し、入札額は抑えめにし、おすすめ出品を失ったら広告を止めましょう。そうしないと、他のセラーの売上にお金を出すことになります。詳しくは卸セラーのためのAmazon PPCのガイドで解説しています。

商標出願中のプライベートブランド新規セラー

すでに出願しているなら、IP Acceleratorや弁護士経由の出願で今すぐ登録できるか確認しましょう。それまでは、上の4キャンペーン構成で運用します。検索語句レポートから学んだことは、Sponsored Brandsが使えるようになった時点でそのまま活かせます。

ノーブランド・ジェネリック商品

本当にブランドのない商品であれば、「ノーブランド品（Generic）」として販売することが認められています。広告は問題なく機能しますが、商品ページの内容を他のセラーから守ることはできず、ブランド向けのツールも永久に使えません。その商品に将来性があるなら、ブランドを付けましょう。

Brand Registryなしでよくある失敗

• オートキャンペーンを1本だけ回して終わりにする。オートは発見のためのツールであって、戦略のすべてではありません。
• Buy Boxを無視する。インプレッションが一晩で消えたら、入札額より先におすすめ出品を確認しましょう。
• ブランド登録済みセラー向けのアドバイスをそのまま真似する。「予算をSponsored Brandsの動画広告に移そう」といったガイドは、あなたには当てはまりません。その労力はexact matchとプロダクトターゲティングに注ぎましょう。
• 自社の商品詳細ページを無防備なままにする。あなたが押さえなければ、競合が喜んであなたの商品ページのスポンサー枠カルーセルを借りていきます。
• 商標の問題を一度も見直さない。月$500のときに妥当だった判断は、月$10,000では妥当ではありません。

よくある質問：Brand RegistryなしのAmazon PPC

Brand RegistryなしでAmazon広告を出せますか？

はい。大口出品のセラーで、対象となる在庫ありの商品ページがBuy Boxを取っていれば、Sponsored Productsを運用できます。オート、キーワード、プロダクトターゲティングのキャンペーンすべてが対象です。

Brand RegistryなしでSponsored Displayは使えますか？

セラーの場合、使えません。Sponsored DisplayにはBrand Registryが必要です。商品詳細ページでの役割は、Sponsored Productsのプロダクトターゲティングでカバーできます。

Brand Analyticsなしでキーワードリサーチはできますか？

できます。オートキャンペーンの検索語句レポートには、実際に広告が表示された検索クエリが載っています。検索ボリュームは、Product Opportunity Explorerやサードパーティのツールで補えます。

Brand Registryの取得にはどのくらいかかりますか？

IP Acceleratorを通じて商標を出願中であれば、数週間で登録できることも多いです。米国での商標登録が完了するまでには、1年以上かかることがあります。

Brand RegistryがないとPPCのコストは高くなりますか？

クリック単価そのものが理由で高くなることはありません。同じオークションならクリックのコストは同じです。コストが上がるのは、A+ Contentがないぶんコンバージョン率が下がった場合だけです。だからこそ、商品ページの改善がそれほど重要なのです。

まとめ

Brand RegistryなしのAmazon PPCは、規模の小さいゲームですが、ゲームそのものは同じです。広告売上の大半はいまもSponsored Productsから生まれていて、キーワードを見つけ、検索結果のトップを取り、自社の商品ページを守り、競合からシェアを奪うのに必要なものはすべてそろっています。

4つのキャンペーンを回す。Buy Boxを守る。検索語句レポートをBrand Analyticsとして扱う。あなたにとっては実際にそうだからです。そして商品が結果を出したら、商標を出願して残りの機能を解放しましょう。

ダニエルさんはこのやり方でアカウントを作り直しました。90日後、広告売上はより低いACoSで3倍になり、彼はその利益でついに商標を出願しました。