卸売セラーのAmazon PPC：広告で採算が合う条件

マーカスさんは、有名キッチンツールブランドの商品を仕入れて販売する卸売セラーです。売れ行きが良く、ほかに9人のFBAセラーが相乗りしていて、価格も悪くないガーリックプレスを見つけました。日予算$30でSponsored Productsのキャンペーンを作り、結果を待ちました。

1か月後、キャンペーンの消化額は$212でした。$900ではありません。キーワードも入札額も問題なさそうで、キャンペーンも「配信中」と表示されていました。答えは別のレポートにありました。そのASINでの彼のFeatured Offer率は22%だったのです。広告が配信されるのは、彼がカート（Buy Box）を獲得している22%の時間だけ。残りの78%の時間、広告は存在すらしていませんでした。

これが卸売セラーのAmazon PPCで最初に理解すべきことです。ルールはプライベートブランドと同じでも、収益構造はまったく違います。出品ページは自分のものではなく、競合と共有していて、利益率はたいていブランドオーナーの半分ほどです。このガイドでは、再販セラーの広告が実際にどう動くのか、採算が合うかを決める計算、どのターゲティングが有効か、そして広告を出さないことが正解になるのはどんなときかを解説します。

出品ページを持たないセラーのAmazon PPCの仕組み

卸売セラーは、既存の商品詳細ページに自分の出品を相乗りさせます。タイトル、画像、商品仕様の箇条書き、A+コンテンツを管理するのはブランドオーナー、またはその出品ページを作成した人です。あなたが管理できるのは、自分の価格、配送方法、そして希望すれば広告です。

Amazonでは、大口出品のセラーなら誰でも、自分が販売しているASINでSponsored Productsを出稿できます。ただし、再販セラーにとってすべてを左右する条件がひとつあります。Sponsored Productsの広告が配信されるのは、あなたの出品がFeatured Offer、つまりカートを獲得している出品であるときだけです。カートを失えば広告は止まり、取り戻せば再び配信対象になります。

それ以外の広告タイプは、ほぼ使えません。

つまり、卸売のPPCとはSponsored ProductsのPPCのことです。これは悪いことではありません。ほとんどのセラーにとって、広告売上の大半はもともとSponsored Productsから生まれています。ただ、このガイドで扱う打ち手はすべてひとつの広告タイプの中にあり、メイン画像やタイトルが弱くてもクリエイティブで補うことはできません。どちらもブランドの管理下にあるからです。

カート獲得率の問題

プライベートブランドの出品ページなら出品者はあなただけなので、カートはほぼ100%あなたのものです。卸売の出品ページでは、カートは価格、配送方法、セラーの評価指標、在庫をもとに、条件を満たす出品の間でローテーションします。そのローテーションでのあなたの取り分が、広告露出の絶対的な上限になります。

自分の獲得率は、セラーセントラルのビジネスレポート → (子商品別) 詳細ページ売上・トラフィックにある「おすすめ出品（カートボックス）の獲得率」列で確認できます。各列の見方はAmazonビジネスレポートガイドですべて解説しています。

獲得率が低いと、4つの問題が同時に起きます。

• インプレッションに上限がかかる。カート獲得率が25%なら、広告が参加できるオークションは、出品者1人の出品ページのおよそ4分の1です。
• データがなかなか貯まらない。プライベートブランドのASINなら週30クリック集まるキーワードが、7クリックしか集まらないこともあります。コンバージョンするかどうか判断できるまで4倍の時間がかかります。
• 予算が消化されない。マーカスさんのように、上限に届かないキャンペーンが出てきます。予算を上げても何も変わりません。そもそも予算が制約ではなかったからです。
• 価格改定ツールに合わせて広告がオン・オフする。価格がカートを取れる範囲から外れるたびに、配信が止まります。カート獲得率を重ねて見るまでは、成果がランダムに見えます。

卸売のキャンペーンがほとんどインプレッションのないまま止まっているなら、まずカート獲得率を確認しましょう。Amazon広告にインプレッションが出ない原因の診断でも、これを最初の原因として挙げているのには理由があります。

フリーライダー問題

もうひとつ、あまり目立たない問題があります。広告は売上を生み、売上は出品ページのオーガニック順位を押し上げます。共有の出品ページでは、そのオーガニック順位の上昇は相乗りしている全員のものになります。

たとえば、あなたのカート獲得率が30%で、広告によってガーリックプレスが「garlic press」の検索順位で14位から6位に上がったとします。その後に入るオーガニックの注文はカートのローテーションで分配されるので、およそ70%はほかのセラーのものになります。順位を上げる費用を払ったのはあなたなのに、見返りの大半はほかのセラーが受け取るわけです。

だからこそ、ブランドオーナーにとってPPCを価値あるものにしているハロー効果は、再販セラーにはずっと弱く働きます。ブランドオーナーは、後でオーガニック順位が回収してくれるので、ローンチ時の高いACoSを受け入れられます。卸売セラーは、たいていその回収を当てにできません。広告費は、広告経由の売上だけで元を取る必要があります。

利益率の問題：卸売の損益分岐ACoS

2つ目の制約は利益率です。プライベートブランドのセラーは、広告前の利益率が30〜40%あることも珍しくありません。卸売セラーは代理店価格で仕入れ、カートを取るために価格で競争するので、10〜20%が一般的です。

現実的な卸売ASINの例を見てみましょう。

損益分岐ACoSは、広告前利益を価格で割ったものです。$3.74 / $24.99 = 15%。ACoSが15%なら、広告経由の販売1件あたりの利益はちょうどゼロです。広告経由の1個あたり最低$1.50を残したいなら、目標ACoSは ($3.74 - $1.50) / $24.99 = 9% になります。

同じ価格で広告前利益が$9.00のプライベートブランド商品と比べてみましょう。損益分岐ACoSは36%で、目標を25%に置く余裕もあります。卸売セラーが使える余地は、その半分にも届きません。だからこそ、良いACoSとは何かを扱う記事のベンチマークは、再販セラーを誤った方向に導きかねません。ブランドにとっては健全に見える25%のACoSも、卸売のASINではほぼすべてで赤字になります。

入札額にとっての意味

利益が出る上限のクリック単価は、3つの数字で決まります。

上限CPC = 価格 × コンバージョン率 × 目標ACoS

ここで卸売にはひとつ有利な点があります。定番ブランドはコンバージョン率が高いことが多いのです。買い手はすでに商品を知っていて、出品ページには数百、数千件のレビューがついていることも珍しくありません。コンバージョン率20%の場合：

• 目標9%の場合：$24.99 × 0.20 × 0.09 = 1クリックあたり$0.45
• 損益分岐（15%）の場合：$24.99 × 0.20 × 0.15 = 1クリックあたり$0.75

狙うキーワードのカテゴリ平均CPCが$1.20なら、出稿する前に勝負はついています。どれだけ最適化しても、このASINで$1.20のクリックが利益を生むことはありません。ロングテールのキーワードでクリック単価が$0.40〜0.60なら、十分にチャンスがあります。

卸売PPCを出す価値があるのはどんなときか

カート獲得率と利益率を組み合わせると、判断はかなりはっきりします。私たちが使っている基準は次のとおりです。

エレナさんのケースは表の1行目にあたります。彼女は、ヨーロッパの小さな調理器具ブランドの、米国Amazonにおける独占販売代理店です。Featured Offer率は96%で安定しており、ブランドオーナーは米国で広告を出しておらず、広告前利益率は22%。ブランドから書面で承認を得たうえでSponsored Productsを出稿し、目標ACoSを12%に設定しました。6か月後、広告のACoSは平均11%、TACoSは4%です。彼女にとって卸売PPCはプライベートブランドのPPCとまったく同じように機能します。実質的に、その売り場を持っているのは彼女だからです。

マーカスさんは3行目です。セラーは9人、獲得率は22%、新しいセラーが加わるたびに価格が下がります。1日$30の最善の使い道は、そのガーリックプレスに広告を一切出さないことでした。彼は予算を、カート獲得率が75%を超える2つのASINに移しました。

卸売に向いているターゲティング

使える道具がSponsored Productsだけで、利益にも余裕がないなら、ターゲティングは絞り込む必要があります。

商品に特化したロングテールキーワードを完全一致で

「stainless steel garlic press with cleaner」のように検索する買い手は購入間近で、具体的な商品を思い描いていることがよくあります。こうしたキーワードは「garlic press」のような幅広いビッグキーワードより安く、コンバージョン率も高い傾向があります。まずはここから、完全一致で、目標の上限CPC以下の入札で始めましょう。

オートキャンペーンは「ほぼ一致」のみ、低入札で

オートキャンペーンは今でも検索語句の発掘に役立ちますが、利益が薄いと「大まかな一致」や「補完商品」のグループまでまかなう余裕はありません。「ほぼ一致」はオンのまま、ほかのグループは低くするかオフにして、失っても構わない範囲の予算で発掘を回します。コンバージョンした検索語句は完全一致のキャンペーンに移しましょう。商品ターゲティング系のグループを試すなら、Amazon ASINターゲティングガイドで扱い方を解説しています。

競合ブランドへの商品ターゲティング

ブランドオーナーと同じように、Sponsored Productsで競合のASINをターゲティングできます。うまくいくのは、競合のページ上であなたの商品にはっきりした強みがあるときです。レビュー数が多い、評価が高い、価格が安い、といった点です。競合のほうが安くて評価も高ければ、買い手は乗り換えません。すぐに離脱されるクリックに費用を払うことになります。

ブランド名キーワード：まず契約書を読む

ブランド名での検索（「[ブランド名] garlic press」）は、買い手がすでにそのブランドを求めているので、コンバージョン率がとても高くなります。同時に、卸売セラーがトラブルに巻き込まれやすいのもここです。

デヴさんは、これを高い代償とともに学びました。正規代理店経由で仕入れたサプリメントブランドのブランド名に入札したのです。3週間もしないうちに、ブランドのチャネルマネージャーからメールが届きました。彼の再販契約では有料広告でブランドの商標を使うことが禁じられており、ブランドオーナー自身のキャンペーンが彼と入札で競り合っている、という内容でした。彼は販売許可を失い、それに伴って仕入れ先も失いました。

Amazonはブランド名への入札を禁止していませんが、多くの販売代理店契約や正規販売店契約では禁止されています。価格の打ち出し方を制限するMAPポリシーもあります。自分の契約書を読みましょう。何も書かれていなければ、ブランドに確認してください。自社の出品ページへの再販セラーの広告を歓迎するブランドもあれば、自社の広告費と競合するものとみなすブランドもあります。

卸売の出品ページでの入札額と予算の決め方

共有の出品ページでSponsored Productsを機能させるには、いくつかの調整が必要です。

1. 目標ACoSは下限価格から決める。今日の価格ではなく、価格改定ツールが到達しうる最低価格を使います。
2. 入札額は上限CPCから始め、それを超えない。オーガニックでの回収がない以上、攻めたローンチ入札を正当化する理由はありません。
3. 予算は控えめに。カート獲得率が低ければ大きな予算はどのみち消化されません。逆に獲得率が急に跳ね上がったとき、控えめな上限が採算の合わないクリックの急増からあなたを守ります。
4. キーワードは日数ではなくクリック数で判断する。3週間で8クリックのキーワードは、まだ何も証明していません。停止を決める前に十分なサンプルを待ち、明らかに合わない検索語句は早めに除外キーワードに追加しましょう。やり方は除外キーワードガイドで解説しています。
5. カート獲得率を広告指標と並べて見る。入札額も予算も変えていないのに広告売上が落ちたら、まず確認すべきはカートです。
6. 価格改定ツールと広告を同じ計画の中で運用する。値下げでカートを取りにいく価格改定ツールは、あなたを損益分岐ACoSより下に押し下げることがあります。価格改定ツールの下限を広告がまだ利益を出せる水準に設定するか、下限価格では広告が利益を出さなくなることを受け入れるかです。下限の決め方はAmazon価格改定戦略ガイドで解説しています。

卸売PPCの成果を正しく測る方法

再販ASINで広告が機能しているかどうかは、3つの指標でわかります。

ACoSだけでなく、1個あたりの広告利益。ACoSは利益率を見えなくします。同じ12%のACoSでも、利益率22%なら黒字、10%なら赤字です。ASINごとに広告費差し引き後の利益を追いましょう。

ASINごとのTACoS。そのASINの広告費合計を総売上で割ると、売上がどれだけ広告に依存しているかがわかります。共有の出品ページでTACoSが上がっているなら、カートを通じてどのみち取れていた売上に費用を払っている可能性が高いです。

Featured Offer率の推移。獲得率が下がれば広告データは薄くなり、キャンペーンも不安定になります。上がればターゲティングを広げられます。何が獲得率を動かすのかはAmazonカート獲得（Buy Box）ガイドで解説しています。

卸売PPCでよくある6つの失敗

1. プライベートブランドの目標ACoSを使う。ブランドで通用する25〜30%の目標は、ほとんどの卸売ASINで赤字になります。
2. 消化されないキャンペーンの予算を上げる。キャンペーンが上限に届いていないなら、制約はカート獲得率か入札額であって、予算ではありません。
3. 相乗りが多い出品ページに広告を出す。セラー10人で獲得率15%なら、競合のために出品ページを育てる費用を払っているのと同じです。
4. 再販契約を無視する。許可なくブランド名に入札すると、仕入れ先との取引そのものを失いかねません。
5. 価格改定ツールと広告をぶつけ合う。カートを取るために値下げしながら、入札額は元の価格のままにしておくと、広告経由の販売1件ごとに確実に赤字が出ます。
6. キーワードの判断が早すぎる。カート獲得率が低いとデータが貯まるのに時間がかかります。数クリックでキーワードを止めると、コンバージョンしたかもしれないキーワードを捨てることになります。

よくある質問：卸売セラーのAmazon PPC

卸売セラーでもAmazon PPCは使えますか？

はい。大口出品のセラーなら誰でも、自分が販売しているASINでSponsored Productsを出稿できます。広告が配信されるのは、あなたの出品がカートを獲得している間だけです。Sponsored Brandsと、ほとんどのセラーにとってのSponsored DisplayにはBrand Registryが必要で、再販セラーは自分のものではないブランドのBrand Registryを持っていません。

Amazonで広告を出すにはBrand Registryが必要ですか？

Sponsored Productsには不要です。Sponsored Brandsには必要で、セラーとしてSponsored Displayを出す場合にも必要です。

カートを失うと広告はどうなりますか？

配信が止まります。キャンペーンは有効のままですが、あなたの出品が再びカートを獲得するまで広告は表示されません。

卸売商品の良いACoSはどれくらいですか？

利益率によります。広告前利益を価格で割って損益分岐ACoSを出し、目標はそこから数ポイント下に置きましょう。ほとんどの卸売ASINでは5%から15%の間に収まります。

相乗りセラーが多い出品ページでPPCを出す価値はありますか？

たいていはありません。セラーが多いとカート獲得率は低く、データは貯まりにくく、広告によるオーガニック順位の上昇も多くがほかのセラーに流れます。広告費は、ほとんどの時間あなたがカートを獲得しているASINに集中させましょう。

まとめ：卸売セラーのAmazon PPC

卸売のAmazon PPCがうまくいくのは、2つの数字がそろったときです。ほとんどの時間カートを獲得していること、そして利益率に実質的な目標ACoSを置く余地があること。両方がそろえば、再販セラーの広告はプライベートブランドの広告と同じように機能し、拡大もできます。どちらかが欠けているなら、賢い卸売セラーは広告費を使わず、価格、在庫、配送で勝負します。

まずは自分のASINを一覧にし、それぞれのFeatured Offer率と損益分岐ACoSを書き出しましょう。上位のASINには広告を出し、下位は見送り、すべての目標は価格改定ツールの下限価格から決めてください。