Amazon PPC para wholesale: quando os anúncios se pagam

Marcus revende uma marca conhecida de utensílios de cozinha. Encontrou um espremedor de alho com boas vendas, outros nove vendedores FBA no listing e um preço saudável. Montou uma campanha de Sponsored Products com orçamento diário de $30 e ficou esperando.

Um mês depois, a campanha tinha gastado $212. Não $900. As palavras-chave pareciam certas, os lances também, e a campanha aparecia como ativa. A resposta estava em outro relatório: o percentual de oferta em destaque (Featured Offer) dele naquele ASIN era de 22%. Os anúncios só podiam rodar nos 22% do tempo em que ele estava com a Buy Box. Nos outros 78%, eles simplesmente não existiam.

Essa é a primeira coisa a entender sobre Amazon PPC para wholesale: as regras são as mesmas de uma marca própria (private label), mas a conta não. O listing não é seu, você divide com concorrentes e sua margem costuma ser metade da que o dono da marca tem. Este guia mostra como a publicidade para revendedores funciona na prática, a conta que decide se ela se paga, quais segmentações fazem sentido e quando a resposta certa é não anunciar.

Como o Amazon PPC funciona quando o listing não é seu

Um vendedor wholesale cadastra uma oferta em uma página de produto que já existe. O dono da marca, ou quem criou o listing, controla título, imagens, bullets e Conteúdo A+. Você controla seu preço, sua forma de fulfillment e, se quiser, sua publicidade.

A Amazon deixa qualquer vendedor com plano Profissional rodar Sponsored Products em um ASIN que vende. Existe uma condição que muda tudo para revendedores: um anúncio de Sponsored Products só é exibido quando a sua oferta é a oferta em destaque, a que está na Buy Box. Perdeu a Buy Box, o anúncio para de aparecer. Recuperou, o anúncio volta a ser elegível.

Os outros tipos de anúncio estão praticamente fechados para você:

Ou seja, PPC wholesale é PPC de Sponsored Products. Isso não é ruim: Sponsored Products gera a maior parte das vendas por anúncio da maioria dos vendedores. Só significa que todas as alavancas deste guia estão dentro de um único tipo de anúncio, e que você não consegue compensar uma imagem principal ou um título fracos com um criativo melhor, porque os dois pertencem à marca.

O problema do percentual de Buy Box

Em um listing de marca própria você é o único vendedor, então fica com a Buy Box perto de 100% do tempo. Em um listing wholesale, a Buy Box gira entre as ofertas elegíveis com base em preço, fulfillment, métricas do vendedor e estoque. A sua fatia dessa rotação define um teto rígido para a exposição dos seus anúncios.

Você encontra seu percentual no Seller Central em Relatórios de Negócios → Vendas e tráfego da página de detalhes por item filho, na coluna de percentual de oferta em destaque (Buy Box). Explicamos cada coluna no nosso guia dos Relatórios de Negócios da Amazon.

Um percentual baixo causa quatro problemas ao mesmo tempo:

• As impressões têm teto. Com 25% de Buy Box, seus anúncios ficam elegíveis para mais ou menos um quarto dos leilões em que um listing de vendedor único entraria.
• Os dados demoram a se acumular. Uma palavra-chave que juntaria 30 cliques por semana em um ASIN de marca própria talvez junte 7. Você leva quatro vezes mais tempo para saber se ela converte.
• O orçamento não é gasto. Assim como o Marcus, você vai ver campanhas que nunca batem o limite. Aumentar o orçamento não adianta nada, porque o orçamento nunca foi o gargalo.
• Os anúncios ligam e desligam junto com o seu repricer. Toda vez que seu preço sai da faixa vencedora, a entrega para. O desempenho parece aleatório até você cruzar os dados com o percentual de Buy Box.

Se uma campanha wholesale travou com quase nenhuma impressão, olhe primeiro o percentual de Buy Box. Não é à toa que essa é a primeira causa no nosso diagnóstico de anúncios da Amazon sem impressões.

O problema do carona

Existe um segundo problema, menos óbvio. Anúncios geram vendas, e vendas melhoram o ranking orgânico do listing. Em um listing compartilhado, esse ganho orgânico é de todo mundo que está nele.

Digamos que você fique com a Buy Box 30% do tempo e seus anúncios levem o espremedor de alho da posição 14 para a posição 6 em "garlic press". Os pedidos orgânicos que vêm depois são divididos pela rotação da Buy Box, então cerca de 70% deles vão para os outros vendedores. Você pagou pela subida. Eles ficam com a maior parte do resultado.

É por isso que o efeito halo, que faz o PPC valer a pena para donos de marca, é bem mais fraco para revendedores. Um dono de marca pode aceitar um ACoS alto no lançamento porque o ranking orgânico devolve o investimento depois. Um vendedor wholesale normalmente não pode contar com esse retorno. Seu gasto com anúncios precisa se pagar só com as vendas atribuídas.

O problema da margem: ACoS de equilíbrio no wholesale

A segunda limitação é a margem. Vendedores de marca própria costumam trabalhar com 30-40% de margem antes dos anúncios. Vendedores wholesale compram a preço de distribuidor e disputam a Buy Box no preço, então 10-20% é o mais comum.

Veja um ASIN wholesale realista:

O ACoS de equilíbrio é o lucro antes dos anúncios dividido pelo preço: $3.74 / $24.99 = 15%. Com ACoS de 15%, cada venda por anúncio rende exatamente zero. Se você quer ficar com pelo menos $1.50 por unidade vendida via anúncio, seu ACoS alvo é ($3.74 - $1.50) / $24.99 = 9%.

Compare com um produto de marca própria pelo mesmo preço e $9.00 de lucro antes dos anúncios: ACoS de equilíbrio de 36% e espaço para uma meta de 25%. O vendedor wholesale tem menos da metade da folga. É por isso que os números de referência dos artigos sobre o que é um bom ACoS podem enganar revendedores. Um ACoS de 25% que parece saudável para uma marca daria prejuízo em quase todo ASIN wholesale.

O que isso significa para os seus lances

Seu custo por clique máximo lucrativo vem de três números:

CPC máximo = Preço × Taxa de conversão × ACoS alvo

Aqui o wholesale tem uma vantagem: marcas consolidadas costumam converter bem. O comprador já conhece o produto, e o listing normalmente tem centenas ou milhares de avaliações. Com taxa de conversão de 20%:

• Na meta de 9%: $24.99 × 0.20 × 0.09 = $0.45 por clique
• No ponto de equilíbrio (15%): $24.99 × 0.20 × 0.15 = $0.75 por clique

Se o CPC médio da categoria nas suas palavras-chave alvo é de $1.20, a conta já não fecha antes mesmo do lançamento. Nenhuma otimização torna lucrativo um clique de $1.20 nesse ASIN. Se os cliques custam $0.40-0.60 em termos de cauda longa, existe uma oportunidade real.

Quando vale a pena rodar PPC wholesale

Junte percentual de Buy Box e margem e a decisão fica bem clara. Estes são os limites que usamos:

O caso da Elena ilustra a primeira linha. Ela é a distribuidora exclusiva na Amazon dos EUA de uma pequena marca europeia de panelas. O percentual de oferta em destaque dela fica em 96%, o dono da marca não anuncia nos EUA e a margem antes dos anúncios é de 22%. Ela rodou Sponsored Products com autorização por escrito da marca e definiu uma meta de ACoS de 12%. Seis meses depois, o ACoS dos anúncios está em média em 11% e o TACoS em 4%. Para ela, o PPC wholesale se comporta exatamente como o de marca própria, porque na prática a prateleira é dela.

O Marcus está na terceira linha. Nove vendedores, 22% de Buy Box e um preço que cai toda vez que entra um vendedor novo. O melhor uso dos $30 por dia dele era simplesmente não anunciar aquele espremedor de alho. Ele passou o orçamento para dois ASINs em que tinha mais de 75% da Buy Box.

Quais segmentações fazem sentido no wholesale

Com Sponsored Products como única ferramenta e pouca margem sobrando, a segmentação precisa ser bem fechada.

Correspondência exata em termos de cauda longa específicos do produto

Quem pesquisa "stainless steel garlic press with cleaner" está perto de comprar e muitas vezes já tem o produto exato em mente. Esses termos costumam ser mais baratos que os genéricos, como "garlic press", e convertem melhor. Comece por aqui, em correspondência exata, com lances iguais ou abaixo do seu CPC máximo alvo.

Campanhas automáticas: só correspondência próxima e lances baixos

Campanhas automáticas continuam ajudando a descobrir termos de pesquisa, mas com uma margem tão apertada você não pode bancar os grupos de correspondência ampla e de complementos. Mantenha a correspondência próxima ligada, deixe os outros grupos com lance baixo ou desligados e use para descoberta um orçamento que você aceita perder. Leve os termos que convertem para campanhas de correspondência exata. Nosso guia de segmentação por ASIN na Amazon explica como tratar os grupos de segmentação por produto, se você decidir testá-los.

Segmentação por produto em marcas concorrentes

Você pode segmentar ASINs concorrentes com Sponsored Products do mesmo jeito que um dono de marca. Funciona melhor quando seu produto tem uma vantagem clara na página do concorrente: mais avaliações, nota melhor ou preço menor. Se o concorrente é mais barato e mais bem avaliado, o comprador não vai trocar, e você vai pagar por cliques que voltam de onde vieram.

Palavras-chave de marca: leia seu contrato antes

Pesquisas pela marca ("[marca] garlic press") convertem muito bem, porque o comprador já quer aquela marca. Também é aí que vendedores wholesale se complicam.

O Dev aprendeu isso do jeito caro. Ele deu lances no nome da marca de uma linha de suplementos que comprava de um distribuidor autorizado. Em menos de três semanas recebeu um email do gerente de canal da marca: o contrato de revenda proibia usar a marca registrada em publicidade paga, e as campanhas do próprio dono da marca estavam disputando lances com as dele. Ele perdeu a autorização e, junto com ela, o fornecimento.

A Amazon não impede você de dar lances em um nome de marca, mas muitos contratos de distribuição e de revenda autorizada impedem, além das políticas de MAP que limitam como você pode divulgar o preço. Leia o seu. Se ele não diz nada, pergunte à marca. Algumas marcas gostam que revendedores anunciem nos seus listings; outras veem isso como concorrência com o próprio investimento.

Como definir lances e orçamentos em listings wholesale

Alguns ajustes fazem o Sponsored Products funcionar em um listing compartilhado:

1. Defina o ACoS alvo a partir do seu preço mínimo. Use o menor preço que seu repricer pode atingir, não o preço de hoje.
2. Comece os lances no CPC máximo, não acima dele. Não existe retorno orgânico que justifique um lançamento agressivo.
3. Mantenha orçamentos modestos. Com percentual de Buy Box baixo, um orçamento grande não vai ser gasto de qualquer forma, e quando o percentual dá um salto de repente, um limite modesto protege você de uma rajada de cliques sem lucro.
4. Avalie palavras-chave por cliques, não por dias. Uma palavra-chave com 8 cliques em três semanas ainda não provou nada. Espere uma amostra de verdade antes de cortar, e negative cedo os termos de pesquisa que claramente não têm a ver. Nosso guia de palavras-chave negativas mostra como.
5. Acompanhe o percentual de Buy Box ao lado das métricas de anúncio. Se as vendas por anúncio caem sem nenhuma mudança em lances e orçamentos, a Buy Box é a primeira coisa a checar.
6. Planeje o repricer e os anúncios juntos. Um repricer que ganha a Buy Box baixando o preço pode jogar você abaixo do ACoS de equilíbrio. Coloque o piso do repricer onde seus anúncios ainda dão lucro, ou aceite que no piso os anúncios deixam de ser lucrativos. Nosso guia de estratégia de repricing na Amazon mostra como definir esses pisos.

Como medir o PPC wholesale do jeito certo

Três métricas dizem se a publicidade está funcionando em um ASIN de revenda.

Lucro do anúncio por unidade, não só o ACoS. O ACoS esconde a margem. Um ACoS de 12% é uma vitória com 22% de margem e um prejuízo com 10% de margem. Acompanhe o lucro depois do gasto com anúncios por ASIN.

TACoS por ASIN. O gasto total com anúncios dividido pelas vendas totais daquele ASIN mostra quanto do seu faturamento depende de anúncios. Em um listing compartilhado, um TACoS subindo muitas vezes quer dizer que você está pagando por vendas que teria ganhado pela Buy Box de qualquer jeito.

Percentual de oferta em destaque ao longo do tempo. Se ele cai, seus dados de anúncio ficam mais ralos e suas campanhas menos estáveis. Se sobe, você pode abrir mais a segmentação. Nosso guia da Buy Box da Amazon explica o que faz esse número mudar.

Seis erros de PPC wholesale

1. Usar metas de ACoS de marca própria. Uma meta de 25-30% que funciona para marcas dá prejuízo na maioria dos ASINs wholesale.
2. Aumentar o orçamento de campanhas que não gastam. Se a campanha não bate o limite, o gargalo é o percentual de Buy Box ou os lances, não o orçamento.
3. Anunciar em listings lotados. Com dez vendedores e 15% de Buy Box, você está pagando para fazer o listing crescer para os seus concorrentes.
4. Ignorar o contrato de revenda. Dar lances no nome de uma marca sem permissão pode custar a sua conta com o fornecedor.
5. Deixar o repricer e os anúncios brigarem. Baixar o preço para ganhar a Buy Box e manter os lances calculados para o preço antigo é o caminho certo para perder dinheiro em cada venda por anúncio.
6. Julgar palavras-chave cedo demais. Percentual de Buy Box baixo significa dados lentos. Cortar palavras-chave depois de meia dúzia de cliques joga fora termos que poderiam ter convertido.

Perguntas frequentes: Amazon PPC para wholesale

Vendedores wholesale podem rodar Amazon PPC?

Sim. Qualquer vendedor Profissional pode rodar Sponsored Products em um ASIN que vende. Seus anúncios só são exibidos enquanto sua oferta está com a Buy Box. Sponsored Brands e, para a maioria dos vendedores, Sponsored Display exigem Brand Registry, que revendedores não têm para marcas que não são deles.

Preciso de Brand Registry para anunciar na Amazon?

Não para Sponsored Products. Você precisa dele para Sponsored Brands e, como vendedor, para Sponsored Display.

O que acontece com meus anúncios quando perco a Buy Box?

Eles param de ser exibidos. A campanha continua ativada, mas seus anúncios não aparecem até sua oferta ganhar a Buy Box de novo.

Qual é um bom ACoS para produtos wholesale?

Depende da sua margem. Calcule o ACoS de equilíbrio como o lucro antes dos anúncios dividido pelo preço e defina sua meta alguns pontos abaixo. Na maioria dos ASINs wholesale, isso fica entre 5% e 15%.

Vale a pena rodar PPC em um listing com muitos vendedores?

Geralmente não. Com muitos vendedores, seu percentual de Buy Box é baixo, seus dados se acumulam devagar e boa parte do ganho orgânico gerado pelos seus anúncios vai para os outros vendedores. Concentre o investimento em anúncios nos ASINs em que você fica com a Buy Box a maior parte do tempo.

Resumo sobre Amazon PPC para wholesale

Amazon PPC para wholesale funciona quando dois números batem: você fica com a Buy Box a maior parte do tempo e sua margem deixa espaço para uma meta de ACoS de verdade. Quando as duas coisas acontecem, os anúncios de um revendedor se comportam como os de uma marca própria e podem escalar. Quando falta qualquer uma delas, os vendedores wholesale mais espertos não gastam nada e disputam em preço, estoque e fulfillment.

Comece com uma lista dos seus ASINs, o percentual de oferta em destaque de cada um e o ACoS de equilíbrio. Anuncie os do topo da lista, pule os do final e defina cada meta a partir do piso do seu repricer.