Amazon PPC im Wholesale: Wann sich Reseller-Werbung lohnt

Marcus verkauft als Reseller Küchenhelfer einer bekannten Marke. Er stieß auf eine Knoblauchpresse mit starken Verkäufen, neun weiteren FBA-Sellern auf dem Listing und einem ordentlichen Preis. Er legte eine Sponsored-Products-Kampagne mit $30 Tagesbudget an und wartete ab.

Einen Monat später hatte die Kampagne $212 ausgegeben. Nicht $900. Die Keywords sahen gut aus, die Gebote auch, und die Kampagne lief laut Status ganz normal. Die Antwort stand in einem anderen Bericht: Sein Featured-Offer-Anteil auf diesem ASIN lag bei 22 %. Seine Anzeigen konnten nur in den 22 % der Zeit laufen, in denen er die Buy Box hielt. In den übrigen 78 % gab es sie schlicht nicht.

Das ist das Erste, was Sie über Amazon PPC im Wholesale verstehen müssen: Die Regeln sind dieselben wie für eine Private-Label-Marke, die Wirtschaftlichkeit ist es nicht. Das Listing gehört Ihnen nicht, Sie teilen es mit Wettbewerbern, und Ihre Marge ist meist halb so groß wie die eines Markeninhabers. Dieser Leitfaden zeigt, wie Werbung als Reseller tatsächlich funktioniert, welche Rechnung entscheidet, ob sie sich lohnt, welche Targets sinnvoll sind und wann die richtige Antwort lautet, gar nicht zu werben.

So funktioniert Amazon PPC, wenn Ihnen das Listing nicht gehört

Ein Wholesale-Seller stellt ein Angebot auf eine bestehende Produktdetailseite. Der Markeninhaber oder wer auch immer das Listing angelegt hat, bestimmt Titel, Bilder, Bullet Points und A+ Content. Sie bestimmen Ihren Preis, Ihre Versandart und, wenn Sie möchten, Ihre Werbung.

Amazon erlaubt jedem Seller mit Professional-Konto, Sponsored Products auf einem ASIN zu schalten, das er verkauft. Für Reseller gibt es dabei eine Bedingung, die alles verändert: Eine Sponsored-Products-Anzeige wird nur ausgespielt, wenn Ihr Angebot das Featured Offer ist, also das Angebot in der Buy Box. Verlieren Sie die Buy Box, verschwindet Ihre Anzeige. Holen Sie sie zurück, ist die Anzeige wieder teilnahmeberechtigt.

Die anderen Anzeigentypen bleiben Ihnen größtenteils verschlossen:

Wholesale-PPC ist also Sponsored-Products-PPC. Das ist kein Nachteil, denn Sponsored Products bringt bei den meisten Sellern ohnehin den Großteil des Werbeumsatzes. Es bedeutet nur, dass jeder Hebel in diesem Leitfaden innerhalb eines einzigen Anzeigentyps liegt. Ein schwaches Hauptbild oder einen schwachen Titel können Sie nicht mit besseren Creatives ausgleichen, denn beides gehört der Marke.

Das Problem mit dem Buy-Box-Anteil

Auf einem Private-Label-Listing sind Sie der einzige Seller und halten die Buy Box nahezu 100 % der Zeit. Auf einem Wholesale-Listing rotiert die Buy Box zwischen den berechtigten Angeboten, abhängig von Preis, Versandart, Verkäuferkennzahlen und Bestand. Ihr Anteil an dieser Rotation ist eine harte Obergrenze für die Reichweite Ihrer Anzeigen.

Ihren Anteil finden Sie in Seller Central unter Geschäftsberichte → Verkäufe und Traffic der Produktdetailseite nach untergeordnetem Artikel, in der Spalte Prozentsatz „Empfohlenes Angebot“ (Buy Box). Jede Spalte erklären wir in unserem Leitfaden zu den Amazon-Geschäftsberichten.

Ein niedriger Anteil verursacht vier Probleme auf einmal:

• Die Impressionen sind gedeckelt. Bei 25 % Buy-Box-Anteil kommen Ihre Anzeigen nur für etwa ein Viertel der Auktionen infrage, an denen ein Listing mit nur einem Seller teilnehmen würde.
• Daten sammeln sich langsam. Ein Keyword, das auf einem Private-Label-ASIN 30 Klicks pro Woche bekäme, bekommt vielleicht 7. Es dauert viermal so lange, bis Sie wissen, ob es konvertiert.
• Budgets werden nicht ausgeschöpft. Wie Marcus werden Sie Kampagnen sehen, die ihr Limit nie erreichen. Ein höheres Budget bringt nichts, weil das Budget nie der Engpass war.
• Anzeigen gehen mit Ihrem Repricer an und aus. Jedes Mal, wenn Ihr Preis aus dem gewinnenden Bereich rutscht, stoppt die Auslieferung. Die Performance wirkt zufällig, bis Sie den Buy-Box-Anteil danebenlegen.

Wenn eine Wholesale-Kampagne mit kaum Impressionen feststeckt, prüfen Sie zuerst den Buy-Box-Anteil. Nicht ohne Grund steht er ganz oben in unserer Diagnose Amazon-Anzeigen bekommen keine Impressionen.

Das Trittbrettfahrer-Problem

Dazu kommt ein zweites, weniger offensichtliches Problem. Anzeigen bringen Verkäufe, und Verkäufe verbessern das organische Ranking des Listings. Auf einem geteilten Listing gehört dieser organische Schub allen, die darauf verkaufen.

Angenommen, Sie halten die Buy Box 30 % der Zeit, und Ihre Anzeigen schieben die Knoblauchpresse für „garlic press“ von Position 14 auf Position 6. Die organischen Bestellungen, die danach kommen, werden über die Buy-Box-Rotation verteilt, also gehen rund 70 % davon an die anderen Seller. Sie haben den Aufstieg bezahlt. Die anderen kassieren den Großteil des Ertrags.

Deshalb ist der Halo-Effekt, der PPC für Markeninhaber lohnend macht, bei Resellern deutlich schwächer. Ein Markeninhaber kann zum Launch einen hohen ACoS akzeptieren, weil sich das über das organische Ranking später auszahlt. Ein Wholesale-Seller kann sich auf diese Rückzahlung meist nicht verlassen. Ihre Werbeausgaben müssen sich allein über die zugeordneten Verkäufe tragen.

Das Margenproblem: Break-even-ACoS im Wholesale

Die zweite Einschränkung ist die Marge. Private-Label-Seller arbeiten vor Werbung oft mit 30-40 % Marge. Wholesale-Seller kaufen zum Distributorpreis ein und konkurrieren über den Preis um die Buy Box, daher sind 10-20 % typischer.

So sieht ein realistisches Wholesale-ASIN aus:

Der Break-even-ACoS ist der Gewinn vor Werbung geteilt durch den Preis: $3.74 / $24.99 = 15 %. Bei 15 % ACoS bringt jeder Anzeigenverkauf exakt null. Wenn Sie pro werbegetriebener Einheit mindestens $1.50 behalten wollen, liegt Ihr Ziel-ACoS bei ($3.74 - $1.50) / $24.99 = 9 %.

Zum Vergleich ein Private-Label-Produkt zum selben Preis mit $9.00 Gewinn vor Werbung: Break-even-ACoS 36 % und Spielraum für ein Ziel von 25 %. Der Wholesale-Seller hat weniger als halb so viel Luft. Deshalb können Benchmark-Werte aus Artikeln darüber, was ein guter ACoS ist, Reseller in die Irre führen. Ein ACoS von 25 %, der für eine Marke gesund aussieht, würde auf fast jedem Wholesale-ASIN Geld verbrennen.

Was das für Ihre Gebote bedeutet

Ihr maximal profitabler Klickpreis ergibt sich aus drei Zahlen:

Max. CPC = Preis × Conversion-Rate × Ziel-ACoS

Hier hat Wholesale einen Vorteil: Etablierte Marken konvertieren oft gut. Käufer kennen das Produkt bereits, und das Listing hat meist Hunderte oder Tausende Bewertungen. Bei einer Conversion-Rate von 20 %:

• Beim Ziel von 9 %: $24.99 × 0.20 × 0.09 = $0.45 pro Klick
• Beim Break-even (15 %): $24.99 × 0.20 × 0.15 = $0.75 pro Klick

Liegt der durchschnittliche CPC in der Kategorie für Ihre Ziel-Keywords bei $1.20, ist die Rechnung schon vor dem Start verloren. Keine Optimierung der Welt macht einen Klick für $1.20 auf diesem ASIN profitabel. Kosten Klicks auf Long-Tail-Begriffen dagegen $0.40-0.60, gibt es eine echte Chance.

Wann sich Wholesale-PPC lohnt

Kombinieren Sie Buy-Box-Anteil und Marge, und die Entscheidung wird ziemlich klar. Mit diesen Schwellenwerten arbeiten wir:

Elenas Fall zeigt die oberste Zeile. Sie ist exklusive US-Distributorin auf Amazon für eine kleine europäische Kochgeschirrmarke. Ihr Featured-Offer-Anteil liegt bei 96 %, der Markeninhaber selbst wirbt in den USA nicht, und ihre Marge vor Werbung beträgt 22 %. Sie schaltete Sponsored Products mit schriftlicher Zustimmung der Marke und setzte ein ACoS-Ziel von 12 %. Nach sechs Monaten liegt ihr Anzeigen-ACoS im Schnitt bei 11 % und ihr TACoS bei 4 %. Für sie verhält sich Wholesale-PPC genau wie Private-Label-PPC, denn in der Praxis gehört das Regal ihr.

Marcus ist die dritte Zeile. Neun Seller, 22 % Anteil und ein Preis, der jedes Mal fällt, wenn ein neuer Seller dazukommt. Die beste Verwendung seiner $30 pro Tag war, für diese Knoblauchpresse überhaupt nicht zu werben. Er verlagerte das Budget auf zwei ASINs, bei denen er mehr als 75 % der Buy Box hielt.

Welche Targets im Wholesale sinnvoll sind

Wenn Sponsored Products Ihr einziges Werkzeug ist und die Marge kaum Spielraum lässt, muss das Targeting eng sein.

Exact Match auf produktspezifische Long-Tail-Begriffe

Wer nach „stainless steel garlic press with cleaner“ sucht, ist kurz vor dem Kauf und hat oft genau dieses Produkt im Kopf. Solche Begriffe sind meist günstiger als breite Hauptbegriffe wie „garlic press“ und konvertieren besser. Fangen Sie hier an, mit Exact Match, auf oder unter Ihrem maximalen Ziel-CPC.

Auto-Kampagnen: nur Close Match, niedrige Gebote

Auto-Kampagnen helfen weiterhin dabei, Suchbegriffe zu entdecken, aber bei dünner Marge können Sie sich die Gruppen Loose Match und Complements nicht leisten. Lassen Sie Close Match aktiv, setzen Sie die anderen Gruppen niedrig oder schalten Sie sie ab, und fahren Sie ein Discovery-Budget, dessen Verlust Sie verschmerzen können. Suchbegriffe, die konvertieren, verschieben Sie in Exact-Match-Kampagnen. Unser Leitfaden zum Amazon-ASIN-Targeting erklärt, wie Sie mit den Produkt-Targeting-Gruppen umgehen, falls Sie sie testen.

Produkt-Targeting auf Konkurrenzmarken

Sie können mit Sponsored Products Konkurrenz-ASINs genauso targeten wie ein Markeninhaber. Das funktioniert am besten, wenn Ihr Produkt auf der Seite des Wettbewerbers einen klaren Vorteil hat: mehr Bewertungen, eine bessere Sternebewertung oder einen niedrigeren Preis. Ist das Konkurrenzprodukt günstiger und besser bewertet, wechseln Käufer nicht, und Sie zahlen für Klicks, die sofort wieder abspringen.

Markennamen als Keywords: Erst den Vertrag lesen

Markensuchen („[Marke] garlic press“) konvertieren sehr gut, weil der Käufer diese Marke bereits will. Genau hier geraten Wholesale-Seller aber auch in Schwierigkeiten.

Dev hat das auf die teure Art gelernt. Er bot auf den Markennamen einer Nahrungsergänzungslinie, die er über einen autorisierten Distributor bezog. Innerhalb von drei Wochen bekam er eine E-Mail vom Channel Manager der Marke: Sein Reseller-Vertrag untersagte die Nutzung der Marke in bezahlter Werbung, und die eigenen Kampagnen des Markeninhabers boten inzwischen gegen ihn. Er verlor seine Autorisierung und damit auch seine Bezugsquelle.

Amazon hindert Sie nicht daran, auf einen Markennamen zu bieten, viele Distributions- und Reseller-Verträge aber schon, ebenso MAP-Richtlinien, die einschränken, wie Sie mit dem Preis werben dürfen. Lesen Sie Ihren Vertrag. Sagt er nichts dazu, fragen Sie die Marke. Manche Marken begrüßen Reseller-Anzeigen auf ihren Listings, andere sehen darin Konkurrenz für ihr eigenes Werbebudget.

Gebote und Budgets für Wholesale-Listings festlegen

Mit ein paar Anpassungen funktioniert Sponsored Products auch auf einem geteilten Listing:

1. Leiten Sie den Ziel-ACoS aus Ihrem Mindestpreis ab. Nehmen Sie den niedrigsten Preis, den Ihr Repricer erreichen kann, nicht den heutigen.
2. Starten Sie Gebote beim maximalen CPC, nicht darüber. Es gibt keine organische Rückzahlung, die einen aggressiven Launch rechtfertigt.
3. Halten Sie die Budgets moderat. Bei niedrigem Buy-Box-Anteil wird ein großes Budget ohnehin nicht ausgegeben, und wenn der Anteil plötzlich steigt, schützt ein moderates Limit vor einer Welle unprofitabler Klicks.
4. Bewerten Sie Keywords nach Klicks, nicht nach Tagen. Ein Keyword mit 8 Klicks in drei Wochen hat noch nichts bewiesen. Warten Sie auf eine echte Stichprobe, bevor Sie es streichen, und schließen Sie offensichtlich unpassende Suchbegriffe früh als negative Keywords aus. Wie das geht, zeigt unser Leitfaden zu negativen Keywords.
5. Beobachten Sie den Buy-Box-Anteil neben den Werbekennzahlen. Fällt der Anzeigenumsatz, während Gebote und Budgets unverändert sind, prüfen Sie als Erstes die Buy Box.
6. Planen Sie Repricer und Anzeigen gemeinsam. Ein Repricer, der die Buy Box über Preissenkungen gewinnt, kann Sie unter den Break-even-ACoS drücken. Setzen Sie den Mindestpreis des Repricers dort, wo Ihre Anzeigen noch Geld verdienen, oder akzeptieren Sie, dass Werbung am Mindestpreis nicht mehr profitabel ist. Wie Sie diese Untergrenzen festlegen, erklärt unser Leitfaden zur Amazon-Repricing-Strategie.

Wholesale-PPC richtig messen

Drei Kennzahlen zeigen Ihnen, ob Werbung auf einem Reseller-ASIN funktioniert.

Anzeigengewinn pro Einheit, nicht nur ACoS. ACoS verschleiert die Marge. 12 % ACoS sind bei 22 % Marge ein Gewinn und bei 10 % Marge ein Verlust. Verfolgen Sie den Gewinn nach Werbekosten pro ASIN.

TACoS pro ASIN. Die gesamten Werbeausgaben geteilt durch den Gesamtumsatz dieses ASINs zeigen, wie stark Ihr Umsatz von Werbung abhängt. Auf einem geteilten Listing bedeutet ein steigender TACoS oft, dass Sie für Verkäufe bezahlen, die Sie über die Buy Box ohnehin bekommen hätten.

Featured-Offer-Anteil im Zeitverlauf. Sinkt Ihr Anteil, werden Ihre Werbedaten dünner und Ihre Kampagnen instabiler. Steigt er, können Sie das Targeting lockern. Was ihn bewegt, erklärt unser Leitfaden zur Amazon Buy Box.

Sechs Fehler bei Wholesale-PPC

1. ACoS-Ziele aus dem Private Label übernehmen. Ein Ziel von 25-30 %, das für Marken funktioniert, verliert auf den meisten Wholesale-ASINs Geld.
2. Budgets bei Kampagnen erhöhen, die sie nicht ausgeben. Erreicht die Kampagne ihr Limit nicht, sind Buy-Box-Anteil oder Gebote der Engpass, nicht das Budget.
3. Auf überfüllten Listings werben. Mit zehn Sellern und 15 % Anteil bezahlen Sie dafür, das Listing für Ihre Konkurrenten zu pushen.
4. Den Reseller-Vertrag ignorieren. Wer ohne Erlaubnis auf den Markennamen bietet, riskiert die Geschäftsbeziehung mit seinem Lieferanten.
5. Repricer und Anzeigen gegeneinander arbeiten lassen. Den Preis senken, um die Buy Box zu gewinnen, und die Gebote auf dem alten Preisniveau lassen, ist ein sicherer Weg, mit jedem Anzeigenverkauf Geld zu verlieren.
6. Keywords zu früh bewerten. Ein niedriger Buy-Box-Anteil bedeutet langsame Daten. Wer Keywords nach einer Handvoll Klicks streicht, wirft Begriffe weg, die vielleicht konvertiert hätten.

FAQ: Amazon PPC im Wholesale

Können Wholesale-Seller Amazon PPC schalten?

Ja. Jeder Professional-Seller kann Sponsored Products auf einem ASIN schalten, das er verkauft. Ihre Anzeigen laufen nur, solange Ihr Angebot die Buy Box hält. Sponsored Brands und, für die meisten Seller, Sponsored Display erfordern Brand Registry, die Reseller für fremde Marken nicht haben.

Brauche ich Brand Registry, um auf Amazon zu werben?

Für Sponsored Products nicht. Sie brauchen sie für Sponsored Brands und, als Seller, für Sponsored Display.

Was passiert mit meinen Anzeigen, wenn ich die Buy Box verliere?

Sie werden nicht mehr ausgespielt. Die Kampagne bleibt aktiv, aber Ihre Anzeigen erscheinen erst wieder, wenn Ihr Angebot die Buy Box zurückgewinnt.

Was ist ein guter ACoS für Wholesale-Produkte?

Das hängt von Ihrer Marge ab. Berechnen Sie den Break-even-ACoS als Gewinn vor Werbung geteilt durch den Preis und setzen Sie Ihr Ziel einige Prozentpunkte darunter. Bei den meisten Wholesale-ASINs landet das zwischen 5 % und 15 %.

Lohnt sich PPC auf einem Listing mit vielen Sellern?

Meist nicht. Bei vielen Sellern ist Ihr Buy-Box-Anteil niedrig, Ihre Daten wachsen langsam, und ein großer Teil des organischen Schubs aus Ihren Anzeigen geht an andere Seller. Konzentrieren Sie Ihr Werbebudget auf ASINs, bei denen Sie die Buy Box die meiste Zeit halten.

Fazit zu Amazon PPC im Wholesale

Amazon PPC im Wholesale funktioniert, wenn zwei Zahlen zusammenpassen: Sie halten die Buy Box die meiste Zeit, und Ihre Marge lässt Raum für ein echtes ACoS-Ziel. Trifft beides zu, verhalten sich Reseller-Anzeigen wie Private-Label-Anzeigen und lassen sich skalieren. Fehlt eines davon, geben die klügsten Wholesale-Seller nichts aus und konkurrieren stattdessen über Preis, Bestand und Versand.

Beginnen Sie mit einer Liste Ihrer ASINs, ihrem Featured-Offer-Anteil und ihrem Break-even-ACoS. Bewerben Sie den oberen Teil dieser Liste, lassen Sie den unteren aus, und leiten Sie jedes Ziel aus dem Mindestpreis Ihres Repricers ab.