Amazon PPC для wholesale: когда реклама реселлера окупается

Маркус перепродаёт кухонные принадлежности известного бренда. Он нашёл пресс для чеснока с хорошими продажами, девятью другими FBA-продавцами на листинге и нормальной ценой. Запустил кампанию Sponsored Products с дневным бюджетом $30 и стал ждать.

Через месяц кампания потратила $212. Не $900. Ключевые слова в порядке, ставки в порядке, кампания в статусе «показывается». Ответ нашёлся в другом отчёте: доля Featured Offer у него на этом ASIN была 22%. Реклама могла работать только те 22% времени, пока он держал Buy Box. Остальные 78% времени её просто не существовало.

Это первое, что нужно понять про Amazon PPC для wholesale: правила те же, что и у private label бренда, а экономика другая. Листинг вам не принадлежит, вы делите его с конкурентами, а маржа обычно вдвое меньше, чем у владельца бренда. В этом руководстве разберём, как на самом деле работает реклама у реселлера, какая математика решает, окупится ли она, какие таргеты имеют смысл и когда правильный ответ — не рекламироваться вовсе.

Как работает Amazon PPC, когда листинг не ваш

Wholesale-продавец добавляет своё предложение на уже существующую карточку товара. Владелец бренда или тот, кто создал листинг, управляет заголовком, фото, буллетами и A+ Content. Вы управляете своей ценой, способом фулфилмента и, если захотите, рекламой.

Amazon разрешает любому продавцу с аккаунтом Professional запускать Sponsored Products на ASIN, который он продаёт. Но есть одно условие, которое для реселлеров меняет всё: реклама Sponsored Products показывается, только когда ваше предложение является Featured Offer, то есть стоит в Buy Box. Потеряли Buy Box — реклама перестаёт показываться. Вернули — реклама снова может участвовать в аукционах.

Остальные типы рекламы вам в основном недоступны:

Так что wholesale PPC — это PPC на Sponsored Products. Ничего плохого в этом нет: у большинства продавцов Sponsored Products и так даёт основную часть рекламных продаж. Просто все рычаги из этого руководства находятся внутри одного типа рекламы, и слабое главное фото или заголовок креативом не исправить, потому что и то, и другое принадлежит бренду.

Проблема доли Buy Box

На private label листинге вы единственный продавец, поэтому держите Buy Box почти 100% времени. На wholesale листинге Buy Box переходит между подходящими предложениями в зависимости от цены, способа фулфилмента, метрик продавца и наличия товара. Ваша доля в этой ротации задаёт жёсткий потолок для показов вашей рекламы.

Свою долю можно посмотреть в Seller Central в разделе Business Reports → Detail Page Sales and Traffic by Child Item, в колонке Featured Offer (Buy Box) Percentage. Все колонки этого отчёта мы разбираем в руководстве по Amazon Business Reports.

Низкая доля создаёт сразу четыре проблемы:

• Показы ограничены. При доле Buy Box 25% ваша реклама может участвовать примерно в четверти аукционов, в которые попал бы листинг с одним продавцом.
• Данные копятся медленно. Ключ, который на private label ASIN собрал бы 30 кликов в неделю, может собрать 7. Чтобы понять, конвертирует ли он, нужно в четыре раза больше времени.
• Бюджеты не тратятся. Как у Маркуса, вы увидите кампании, которые никогда не доходят до лимита. Повышать бюджет бесполезно, потому что ограничением был вовсе не бюджет.
• Реклама включается и выключается вместе с репрайсером. Каждый раз, когда цена выходит из выигрышного диапазона, показы останавливаются. Результаты выглядят случайными, пока не наложить на них долю Buy Box.

Если wholesale-кампания застряла почти без показов, первым делом проверьте долю Buy Box. Не случайно это первая причина в нашем разборе почему реклама Amazon не получает показов.

Проблема безбилетника

Есть и вторая, менее очевидная проблема. Реклама приносит продажи, а продажи улучшают органические позиции листинга. На общем листинге этот органический рост достаётся всем, кто на нём продаёт.

Допустим, вы держите Buy Box 30% времени, и ваша реклама поднимает пресс для чеснока по запросу «garlic press» с 14-й позиции на 6-ю. Органические заказы, которые придут после этого, распределятся по ротации Buy Box, то есть около 70% из них уйдёт другим продавцам. Подъём оплатили вы. Большую часть выгоды забирают они.

Поэтому эффект ореола, ради которого PPC окупается у владельцев брендов, у реселлеров намного слабее. Владелец бренда может мириться с высоким ACoS на запуске, потому что органические позиции потом всё вернут. Wholesale-продавец обычно на такой возврат рассчитывать не может. Рекламный бюджет должен окупаться только за счёт атрибутированных продаж.

Проблема маржи: безубыточный ACoS в wholesale

Второе ограничение — маржа. У private label продавцов маржа до рекламы часто 30-40%. Wholesale-продавцы закупают по цене дистрибьютора и конкурируют за Buy Box ценой, поэтому для них типичнее 10-20%.

Вот реалистичный wholesale ASIN:

Безубыточный ACoS — это прибыль до рекламы, делённая на цену: $3.74 / $24.99 = 15%. При ACoS 15% каждая рекламная продажа приносит ровно ноль. Если вы хотите оставлять себе хотя бы $1.50 с каждой единицы, проданной через рекламу, ваш целевой ACoS равен ($3.74 - $1.50) / $24.99 = 9%.

Сравните с private label товаром по той же цене и с прибылью до рекламы $9.00: безубыточный ACoS 36% и запас для цели в 25%. У wholesale-продавца пространства для манёвра меньше половины. Поэтому бенчмарки из статей о том, какой ACoS считается хорошим, могут сбить реселлеров с толку. ACoS 25%, который выглядит здоровым для бренда, почти на любом wholesale ASIN приносил бы убыток.

Что это значит для ваших ставок

Максимальная прибыльная цена клика складывается из трёх чисел:

Макс. CPC = Цена × Конверсия × Целевой ACoS

Здесь у wholesale есть преимущество: известные бренды часто хорошо конвертируют. Покупатели уже знают товар, а у листинга обычно сотни или тысячи отзывов. При конверсии 20%:

• При цели 9%: $24.99 × 0.20 × 0.09 = $0.45 за клик
• При безубыточном уровне (15%): $24.99 × 0.20 × 0.15 = $0.75 за клик

Если средний CPC по вашим целевым ключам в категории $1.20, математика проиграна ещё до запуска. Никакая оптимизация не сделает клик за $1.20 прибыльным на этом ASIN. Если же клики по длинному хвосту стоят $0.40-0.60, возможность вполне реальная.

Когда wholesale PPC стоит запускать

Если сложить долю Buy Box и маржу, решение становится довольно очевидным. Вот пороги, которыми пользуемся мы:

Случай Елены — это первая строка. Она эксклюзивный дистрибьютор небольшого европейского бренда посуды на Amazon в США. Её доля Featured Offer держится на 96%, сам владелец бренда в США не рекламируется, а её маржа до рекламы — 22%. Она запустила Sponsored Products с письменного согласия бренда и поставила целевой ACoS 12%. Через шесть месяцев её рекламный ACoS в среднем 11%, а TACoS — 4%. Для неё wholesale PPC работает точно так же, как private label PPC, потому что по факту полка принадлежит ей.

Маркус — третья строка. Девять продавцов, доля 22% и цена, которая падает каждый раз, когда на листинг приходит новый продавец. Лучшее, что он мог сделать со своими $30 в день, — вообще не рекламировать этот пресс для чеснока. Он перенёс бюджет на два ASIN, где держал больше 75% Buy Box.

Какие таргеты имеют смысл для wholesale

Когда Sponsored Products — ваш единственный инструмент, а запаса по марже почти нет, таргетинг должен быть узким.

Exact match по длинному хвосту под конкретный товар

Покупатели, которые ищут «stainless steel garlic press with cleaner», уже почти готовы купить и часто имеют в виду конкретный товар. Такие запросы обычно дешевле широких высокочастотных вроде «garlic press» и конвертируют лучше. Начинайте с них, в exact match, со ставкой на уровне целевого максимального CPC или ниже.

Авто-кампании: только close match и низкие ставки

Авто-кампании по-прежнему помогают находить поисковые запросы, но при тонкой марже группы loose match и complements вам не по карману. Оставьте close match включённым, остальные группы поставьте на низкие ставки или отключите и выделите на поиск такой бюджет, который не жалко потерять. Конвертирующие запросы переносите в кампании с exact match. В нашем руководстве по таргетингу на ASIN в Amazon объясняем, что делать с группами таргетинга на товары, если вы всё же решите их протестировать.

Таргетинг на товары конкурирующих брендов

Через Sponsored Products вы можете таргетироваться на ASIN конкурентов так же, как владелец бренда. Лучше всего это работает, когда у вашего товара есть явное преимущество на странице конкурента: больше отзывов, выше рейтинг или ниже цена. Если товар конкурента дешевле и с лучшим рейтингом, покупатели не переключатся, а вы заплатите за клики, которые тут же уйдут обратно.

Брендовые ключи: сначала прочитайте договор

Брендовые запросы («[бренд] garlic press») конвертируют очень хорошо, потому что покупатель уже хочет именно этот бренд. Но именно на них wholesale-продавцы и попадают в неприятности.

Дев усвоил это дорогой ценой. Он ставил ставки на название бренда линейки БАДов, которую закупал через авторизованного дистрибьютора. Через три недели ему пришло письмо от менеджера бренда по каналам продаж: его договор реселлера запрещал использовать товарный знак бренда в платной рекламе, а кампании самого владельца бренда уже конкурировали с ним в аукционе. Он лишился авторизации, а вместе с ней и поставок.

Amazon не запрещает ставить ставки на название бренда, а вот многие дистрибьюторские договоры и договоры авторизованных реселлеров запрещают, как и политики MAP, ограничивающие то, как вы можете продвигать цену. Прочитайте свой договор. Если в нём об этом ничего нет, спросите бренд. Одни бренды только рады рекламе реселлеров на своих листингах, другие видят в ней конкуренцию собственному бюджету.

Как настроить ставки и бюджеты для wholesale-листингов

Несколько настроек помогут Sponsored Products работать на общем листинге:

1. Задавайте целевой ACoS от минимальной цены. Берите самую низкую цену, до которой может опуститься репрайсер, а не сегодняшнюю.
2. Начинайте со ставок на уровне макс. CPC, не выше. Органического возврата, который оправдал бы агрессивный запуск, здесь нет.
3. Держите бюджеты умеренными. При низкой доле Buy Box большой бюджет всё равно не потратится, а когда доля вдруг резко вырастет, умеренный лимит защитит от всплеска убыточных кликов.
4. Оценивайте ключи по кликам, а не по дням. Ключ с 8 кликами за три недели ещё ничего не доказал. Дождитесь нормальной выборки, прежде чем его отключать, а явно неподходящие запросы добавляйте в минус-слова сразу. Как это сделать, рассказываем в руководстве по минус-словам.
5. Следите за долей Buy Box рядом с рекламными метриками. Если рекламные продажи падают, а ставки и бюджеты не менялись, первым делом проверяйте Buy Box.
6. Планируйте репрайсер и рекламу вместе. Репрайсер, который выигрывает Buy Box снижением цены, может опустить вас ниже безубыточного ACoS. Установите минимальную цену репрайсера там, где реклама ещё зарабатывает, или примите, что на минимуме реклама перестаёт быть прибыльной. Как задать эти минимумы, объясняем в руководстве по стратегии репрайсинга на Amazon.

Как правильно измерять wholesale PPC

Три метрики показывают, работает ли реклама на ASIN реселлера.

Рекламная прибыль на единицу, а не только ACoS. ACoS скрывает маржу. ACoS 12% — это выигрыш при марже 22% и убыток при марже 10%. Отслеживайте прибыль после рекламных расходов по каждому ASIN.

TACoS по каждому ASIN. Общие рекламные расходы, делённые на общие продажи этого ASIN, показывают, насколько выручка зависит от рекламы. На общем листинге растущий TACoS часто означает, что вы платите за продажи, которые и так получили бы через Buy Box.

Динамика доли Featured Offer. Если доля падает, рекламных данных становится меньше, а кампании — менее стабильными. Если растёт, таргетинг можно расширить. Что на неё влияет, рассказываем в руководстве по Amazon Buy Box.

Шесть ошибок в wholesale PPC

1. Брать цели ACoS из private label. Цель 25-30%, которая работает у брендов, на большинстве wholesale ASIN приносит убыток.
2. Повышать бюджеты кампаниям, которые их не тратят. Если кампания не доходит до лимита, ограничение в доле Buy Box или ставках, а не в бюджете.
3. Рекламировать перегруженные листинги. При десяти продавцах и доле 15% вы платите за продвижение листинга для своих конкурентов.
4. Игнорировать договор реселлера. Ставки на название бренда без разрешения могут стоить вам отношений с поставщиком.
5. Позволять репрайсеру и рекламе воевать друг с другом. Снизить цену ради Buy Box и оставить ставки под старую цену — надёжный способ терять деньги на каждой рекламной продаже.
6. Оценивать ключи слишком рано. Низкая доля Buy Box означает медленные данные. Отключая ключи после горстки кликов, вы выбрасываете запросы, которые могли бы конвертировать.

FAQ: Amazon PPC для wholesale

Могут ли wholesale-продавцы запускать Amazon PPC?

Да. Любой продавец с аккаунтом Professional может запускать Sponsored Products на ASIN, который продаёт. Реклама показывается только пока ваше предложение держит Buy Box. Для Sponsored Brands и, у большинства продавцов, Sponsored Display нужна Brand Registry, которой у реселлеров на чужие бренды нет.

Нужна ли Brand Registry, чтобы рекламироваться на Amazon?

Для Sponsored Products не нужна. Она нужна для Sponsored Brands и, если вы продавец, для Sponsored Display.

Что происходит с рекламой, когда я теряю Buy Box?

Она перестаёт показываться. Кампания остаётся включённой, но реклама не появится, пока ваше предложение снова не выиграет Buy Box.

Какой ACoS считается хорошим для wholesale-товаров?

Зависит от маржи. Посчитайте безубыточный ACoS как прибыль до рекламы, делённую на цену, и поставьте цель на несколько пунктов ниже. Для большинства wholesale ASIN это от 5% до 15%.

Стоит ли запускать PPC на листинге с большим числом продавцов?

Обычно нет. Когда продавцов много, доля Buy Box низкая, данные копятся медленно, а значительная часть органического роста от вашей рекламы уходит другим продавцам. Сосредоточьте рекламный бюджет на ASIN, где вы держите Buy Box большую часть времени.

Итог: Amazon PPC для wholesale

Amazon PPC для wholesale работает, когда сходятся два числа: вы держите Buy Box большую часть времени, а маржа оставляет место для реального целевого ACoS. Если выполняются оба условия, реклама реселлера ведёт себя как private label реклама и масштабируется. Если нет хотя бы одного, самые толковые wholesale-продавцы не тратят на рекламу ничего и конкурируют ценой, наличием и фулфилментом.

Начните со списка своих ASIN с их долей Featured Offer и безубыточным ACoS. Рекламируйте верх этого списка, пропускайте низ и задавайте каждую цель от минимальной цены репрайсера.