Реклама на Amazon не получает показов: 9 причин и решения

Марко запустил кампанию Sponsored Products для своей новой бамбуковой разделочной доски в понедельник утром. К четвергу в отчёте было 0 показов, 0 кликов и $0.00 расхода. Статус кампании при этом был "Delivering" (показывается). Бюджет — $40 в день, ключевых слов — 35.

Дальше он сделал то, что делает большинство продавцов: поднял все ставки на 50%. Ничего не изменилось. В пятницу он нашёл настоящую причину примерно за 30 секунд: за два дня до запуска реселлер забрал Buy Box, поставив цену ниже. Без Buy Box его реклама вообще не имела права показываться. Никакое повышение ставок это бы не исправило.

Когда реклама на Amazon не получает показов, причина почти никогда не бывает случайной. Это одна из девяти конкретных проблем, и проверять их стоит в определённом порядке. Одни полностью блокируют показ (нет Buy Box, объявление отклонено модерацией, портфель на паузе). Другие просто заставляют вас проигрывать аукцион (низкие ставки, слишком узкий таргетинг, карточка, которой Amazon пока не доверяет). Если идти по порядку, проблема находится за несколько минут, а не после очередного повышения ставок наугад.

В этом руководстве разберём все девять причин: как распознать каждую и как её устранить.

Сначала: показов ноль или просто мало?

Прежде чем что-то менять, посмотрите, что у вас на самом деле. Эти два симптома указывают на разные причины.

И ещё одно, прежде чем начинать: дайте кампании время. Отчёты Amazon обновляются с задержкой до 12 часов, а новой кампании может понадобиться от 24 до 48 часов, чтобы начать показываться. Если вы запустились сегодня утром, подождите до завтра, прежде чем искать проблему.

Причина 1: у вас нет Buy Box (или товара нет в наличии)

Это самая частая причина, по которой кампания показывает статус "Delivering", но не получает ничего. Объявления Sponsored Products показываются, только если ваше предложение является основным (featured offer). Если Buy Box у реселлера, у другого продавца на общей карточке или у самого Amazon, ваша реклама не допускается к показу.

То же самое с остатками. Когда товар на FBA заканчивается, реклама останавливается. Пока запасы только едут на склад и ещё не приняты, реклама тоже не работает.

Как проверить: откройте карточку товара в приватном окне браузера и посмотрите, кто указан в строке "Ships from / Sold by". Затем загляните в Campaign Manager: у недопущенных объявлений на уровне объявления обычно стоит статус вроде "Not buyable" или "Out of stock".

Как исправить:

• Устраните разницу в цене, если конкурент вас подрезал. Даже 1% может стоить вам Buy Box.
• Проверьте здоровье аккаунта и скорость доставки: оба фактора влияют на право получить Buy Box.
• Пополните остатки, прежде чем поднимать ставки. Все факторы подробно разобраны в нашем руководстве по Buy Box.

Причина 2: объявление отклонено или ещё на модерации

Каждое объявление проходит модерацию. Большинство проходят её меньше чем за 24 часа, но некоторые отклоняются, и многие продавцы этого даже не замечают, потому что сама кампания выглядит активной.

Частые причины отклонения:

• Категории с ограничениями (БАДы, товары для взрослых, часть медицинских изделий)
• Утверждения в названии или на изображениях, которые нарушают правила Amazon для рекламы sponsored ads
• Креативы Sponsored Brands с некачественными изображениями, неподходящим текстом или опечатками в заголовке

Как проверить: в Campaign Manager откройте кампанию, затем группу объявлений, затем вкладку Ads. Смотрите статус каждого отдельного объявления, а не только кампании.

Как исправить: прочитайте причину отклонения, поправьте карточку или креатив и отправьте на повторную проверку. Если считаете, что объявление отклонили ошибочно, решение можно обжаловать по ссылке для обратной связи по модерации.

Причина 3: показ останавливают лимиты бюджета, портфеля или расписания

Несколько настроек уровнем выше группы объявлений могут отключить показ без всякого сообщения об ошибке:

• Дневной бюджет исчерпан. Если кампания тратит весь бюджет к 10 утра, до конца дня показов у неё не будет. Какое-то время в кабинете висит статус "Out of budget", но его легко пропустить.
• Достигнут лимит бюджета портфеля. Портфель с месячным лимитом останавливает все кампании внутри себя, как только лимит выбран. На этом часто попадаются те, кто поставил лимит несколько месяцев назад и забыл о нём.
• Прошла дата окончания кампании. Дата окончания, поставленная на время акции, остаётся и после того, как акция закончилась.
• Правила бюджета или расписания. Правило, которое урезает бюджет по выходным, или расписание показов с "выключенными" часами может обнулить показы на часть дня.

Как проверить: сначала статус кампании, потом настройки бюджета портфеля, потом правила бюджета, если они есть. Как лимиты портфеля взаимодействуют с бюджетами кампаний, объясняем в нашем руководстве по портфелям.

Как исправить: поднимите дневной бюджет кампаниям, которые выдыхаются рано (если они прибыльные), удалите просроченные даты окончания и раз в квартал пересматривайте лимиты портфелей.

Причина 4: ошибки в настройке кампании

Часть проблем с показами вызвана банальными ошибками настройки. Прежде чем копать глубже, стоит потратить 2 минуты на проверку:

• Группа объявлений на паузе, а кампания включена (или наоборот).
• Все ключевые слова в группе на паузе или в архиве.
• Ключевые слова в группе есть, но само товарное объявление на паузе.
• Выбран не тот маркетплейс (кампания создана в британском аккаунте, а проверяете вы американскую карточку).
• В объявлении стоит родительский ASIN. Для рекламы нужен дочерний ASIN, который можно купить.

Ничего хитрого тут нет, но именно этим объясняется удивительно много тем "моя реклама не показывается" на форумах продавцов.

Причина 5: ваши ставки ниже, чем требует аукцион

Когда реклама допущена к показу, следующий фильтр — аукцион. Если ваша ставка сильно ниже того, что платят за ключевое слово другие рекламодатели, объявление почти всегда проигрывает и собирает мало показов или не собирает их вовсе.

Это самая частая причина низкого (а не нулевого) числа показов, и именно здесь большинство продавцов перегибает палку.

Как проверить: по каждому ключевому слову сравните свою ставку с диапазоном рекомендованных ставок Amazon. Если ставка ниже нижней границы, вы, скорее всего, проигрываете большинство аукционов. Затем проверьте стратегию ставок. "Dynamic bids - down only" снижает ставку, когда Amazon считает конверсию маловероятной, и это может опустить и без того низкую ставку ниже порога.

Как исправить, не сливая деньги:

1. Поднимайте ставки шагами по 10-20%, а не на 100%. Между изменениями выжидайте 3-5 дней.
2. Сначала посчитайте максимальную ставку, которую вы можете себе позволить: max CPC = цена × целевой ACoS × коэффициент конверсии. Для товара за $25 с целевым ACoS 25% и конверсией 10% это $0.63. Если рекомендованная ставка $1.80, при вашей марже это ключевое слово не окупится. Ищите более длинные и дешёвые запросы.
3. Вместо того чтобы повышать базовую ставку везде, добавьте модификатор для размещения top of search на проверенных ключевых словах.

Механику ставок мы разбирали в руководстве по стратегии ставок в Amazon PPC, а работу модификаторов размещения — в руководстве по размещениям.

Причина 6: слишком узкий таргетинг

Кампания с 8 ключевыми словами в Exact match может показываться только по 8 точным поисковым запросам (плюс близким вариантам). Если по этим 8 запросам мало трафика, показов будет мало при любой ставке.

Признаки слишком узкого таргетинга:

• Только ключевые слова в Exact match, и все длиннохвостые (5+ слов)
• Таргетинг на товары по горстке ASIN с низким трафиком
• Автокампания, в которой вы отключили 3 из 4 групп таргетинга

Рави продаёт нишевый сменный фильтр для конкретной модели эспрессо-машины и столкнулся ровно с этим. Его кампания в Exact match таргетировала "breville bes870 water filter replacement" и ещё 6 похожих фраз. Итого показов в неделю: 140. Когда он добавил Phrase match по "breville water filter" и группу с таргетингом на ASIN самой эспрессо-машины, показы выросли примерно до 4,000 в неделю, а ACoS остался на уровне 22%. Покупатели были на месте. Просто его ключевые слова до них не дотягивались.

Как исправить:

• Добавьте версии лучших ключевых слов в Broad или Phrase match в отдельную группу объявлений.
• Запустите автокампанию со всеми четырьмя группами таргетинга (close match, loose match, substitutes, complements), чтобы находить новые поисковые запросы.
• Добавьте таргетинг на ASIN конкурентов и сопутствующих товаров.

Как их сочетать, подробно рассказываем в руководствах по типам соответствия и автоматическим и ручным кампаниям.

Причина 7: Amazon (пока) не считает вашу карточку релевантной

Amazon ранжирует рекламу не только по ставке. Он также учитывает релевантность: насколько карточка соответствует запросу и насколько вероятны клик и продажа. Карточка без отзывов, без истории продаж и без ключевого слова в названии может проиграть более сильной карточке даже с меньшей ставкой.

Сильнее всего это бьёт по новым товарам. И именно поэтому одно и то же ключевое слово при одинаковой ставке может давать показы одному ASIN и не давать другому.

Как проверить:

• Есть ли ключевое слово (или близкий его вариант) в названии, буллетах или скрытых поисковых терминах?
• Похоже ли главное изображение на то, что покупатели ожидают увидеть по этому запросу?
• Есть ли у вас хотя бы несколько отзывов? Карточкам с 0 отзывов часто трудно получать показы по конкурентным запросам.

Как исправить:

• Поставьте основные ключевые слова в название и первый буллет. Как сделать это без переспама, показано в нашем руководстве по оптимизации карточки.
• Используйте программу Vine или процесс запроса отзывов, чтобы получить первые отзывы.
• Начинайте с длиннохвостых, очень конкретных запросов, где релевантность очевидна, и расширяйтесь на более общие по мере накопления истории продаж.

Лена запустила ланч-бокс из нержавеющей стали с названием, которое начиналось с её бренда и названия продуктовой линейки, которую никто не искал. Фразы "bento box" на странице не было вообще. Её реклама по "bento box adults" при ставке $1.40 получила 30 показов за неделю. Она переписала название так, чтобы оно начиналось со "Stainless Steel Bento Box for Adults", а ставку не трогала. На следующей неделе то же ключевое слово дало 2,100 показов.

Причина 8: минус-слова блокируют ваш же трафик

Минус-слова экономят деньги. Но если добавлять их слишком широко, они могут задушить кампанию. Одно минус-слово "box" в Phrase match в кампании для ланч-бокса блокирует каждый запрос, где есть слово "box", включая ваши лучшие.

Эта причина часто встречается в старых аккаунтах, где несколько человек (или инструмент и человек) годами добавляли минус-слова, не пересматривая их.

Как проверить:

• Выгрузите списки минус-слов для кампании и группы объявлений.
• Ищите короткие минус-слова из одного слова в Phrase match.
• Проверьте минус-слова на уровне кампании, которые пересекаются с вашими же таргетируемыми ключевыми словами.
• Если в портфеле несколько кампаний, проверьте, не заблокировали ли вы случайно основную кампанию, когда настраивали минус-слова против каннибализации.

Как исправить: удалите или сузьте любое минус-слово, которое совпадает с запросом, который вы же таргетируете. Для конкретных бесполезных запросов используйте negative exact, а не negative phrase по отдельным словам. Полный чек-лист для проверки есть в нашем руководстве по минус-словам.

Причина 9: недостаточная частотность запросов

Бывает, что всё настроено правильно, а ключевое слово просто мало кто ищет. Если "left-handed bamboo cutting board with juice groove" ищут 50 человек в месяц, 5,000 показов по нему ваша реклама не получит.

Как проверить: посмотрите реальную частотность в Search Query Performance или Brand Analytics (если у вас есть регистрация бренда). В отчёте по поисковым запросам проверьте долю показов по главным запросам.

Как исправить: расширьте набор ключевых слов. Берите из отчёта по поисковым запросам автокампаний то, что покупатели действительно вводят. Добавьте таргетинг на категорию, чтобы охватить покупателей, которые её просматривают. Как найти запросы с реальной частотностью, объясняем в нашем руководстве по подбору ключевых слов.

Чек-лист диагностики на 10 минут

Когда у кампании нет показов или их мало, пройдитесь по этому списку по порядку. Остановитесь на первом "нет".

1. Кампания работает 48 часов или дольше?
2. Buy Box у вас, и товар есть в наличии?
3. Все объявления в группе одобрены (не отклонены и не на модерации)?
4. Кампания, группа объявлений, ключевое слово и объявление включены?
5. Дневной бюджет не исчерпан, и портфель не упёрся в лимит?
6. Нет ли просроченных дат окончания, правил бюджета или расписаний, которые режут показ?
7. Ставки по главным ключевым словам в рамках рекомендованного диапазона Amazon или выше?
8. Таргетинг достаточно широкий (больше, чем несколько длиннохвостых запросов в Exact match)?
9. Ключевое слово есть в названии или буллетах, и у карточки есть отзывы?
10. Нет ли минус-слов, которые блокируют запросы, которые вы же таргетируете?

Если вы прошли все десять пунктов, а показов всё равно мало, проблема в частотности. Это задача для подбора ключевых слов, а не для ставок.

Когда мало показов — это правильно

Не каждое ключевое слово с низкими показами нужно чинить. Если рекомендованная ставка $2.50, а ваш безубыточный CPC $0.70, аукцион говорит вам, что сейчас это ключевое слово для вас неприбыльно. Повышая ставку ради показов, вы просто покупаете убыточные клики.

То же касается ключевых слов, которые Amazon считает малорелевантными для вашего товара. Выбивать показы высокими ставками по запросам, которые не соответствуют карточке, обычно заканчивается дорогими кликами и редкими продажами.

Грамотное управление PPC не гонится за максимумом показов. Оно добывает показы там, где клик может превратиться в прибыльную продажу. Как посмотреть на весь аккаунт под этим углом, показано в нашем руководстве по аудиту Amazon PPC.

Частые вопросы

Через сколько времени реклама на Amazon начинает получать показы?

Большинство новых кампаний Sponsored Products начинают получать показы в течение нескольких часов, но иногда на это уходит до 48 часов. Данные в отчётах к тому же обновляются с задержкой до 12 часов. Если через 48 часов показов по-прежнему ноль, переходите к чек-листу диагностики. Основы того, как размещается реклама, описаны в обзоре Sponsored Products от самого Amazon.

Почему у кампании статус "Delivering", а показов нет?

"Delivering" означает лишь, что кампания включена и у неё есть бюджет. Это не значит, что объявления допущены к показу или выигрывают аукционы. Самые частые причины: потерянный Buy Box, отклонённое объявление на уровне объявления или ставки сильно ниже цены аукциона.

Поможет ли повышение ставок, если показов мало?

Только если проблема именно в ставках. Если у вас нет Buy Box, объявление отклонено или таргетинг слишком узкий, повышение ставок ничего не изменит. Сначала проверьте право на показ и настройки, а потом поднимайте ставки небольшими шагами по ключевым словам, которые могут быть прибыльными при вашей марже.

Новые товары получают меньше показов рекламы?

Часто да. Amazon учитывает релевантность и ожидаемую конверсию, а карточка без истории продаж и отзывов получает более низкую оценку. Начинайте с конкретных длиннохвостых запросов, следите, чтобы основные ключевые слова были в названии, и собирайте отзывы как можно раньше.

Заключение

Когда реклама на Amazon не получает показов, не начинайте со ставок. Начинайте с права на показ: Buy Box, остатки, одобрение объявлений. Затем проверьте настройки и лимиты бюджета. И только потом смотрите на ставки, таргетинг и релевантность. В таком порядке большинство проблем находится меньше чем за 10 минут.

Кампания Марко для разделочной доски заработала в тот же день, когда он сравнял цену с реселлером и вернул себе Buy Box. Ставки, которые он в панике поднял на 50%, на следующей неделе вернулись на прежний уровень. Проблемы со ставками у кампании никогда не было. Была проблема с правом на показ.

Если не хочется прогонять этот чек-лист каждую неделю по десяткам кампаний, это как раз та работа, которую за вас должен делать инструмент автоматизации.