Продажи с рекламы Amazon PPC резко упали? Как найти причину

Прия продаёт термоланчбоксы из нержавеющей стали. Четыре месяца её кампании Sponsored Products стабильно приносили от $900 до $1,100 в день. А потом во вторник утром дашборд показал за понедельник $410. Она поступила так, как поступает большинство продавцов: подняла все ставки на 20% и удвоила два бюджета.

К четвергу цифра за понедельник тихо доросла до $860. С понедельником всё было в порядке. Amazon просто ещё не досчитал продажи. А вот повышенные ставки никуда не делись, и за следующие две недели ACoS вырос с 24% до 33%.

Когда продажи с рекламы Amazon PPC резко упали, хуже всего действовать быстро. У внезапного падения почти всегда одна причина, и обычно она находится в одном из трёх мест: в отчётности, в карточке товара или в кампаниях. В этом руководстве вы найдёте порядок диагностики на 30 минут, который поможет найти причину до того, как вы тронете хоть одну ставку.

Шаг 0: убедитесь, что падение настоящее

Прежде всего исключите две вещи, которые создают ложное падение продаж.

Задержка атрибуции. Amazon привязывает рекламные продажи к дате клика, а не покупки, и продолжает их досчитывать несколько дней. Sponsored Products использует для продавцов 7-дневное окно атрибуции, а Sponsored Brands и Display используют 14 дней. Большая часть продаж появляется в течение суток, но на практике последние два-три дня всегда неполные. «Падение» во вчерашних цифрах вполне нормально. Сравнивайте только завершённые периоды: неделю, закончившуюся три дня назад, с предыдущей неделей.

Диапазон дат и часовой пояс. Рекламная консоль показывает данные в часовом поясе маркетплейса. Если сравнить неполный сегодняшний день с полным вчерашним или неделю из 6 дней с неделей из 7, вы увидите падение, которого нет.

Шаг 1: разложите падение на составляющие

Рекламные продажи складываются в цепочку: показы × CTR × конверсия × средний чек. Если продажи упали, значит, порвалось хотя бы одно звено. Выгрузите одни и те же метрики за последние полные 14 дней и за 14 дней до них и найдите звено, которое изменилось.

Одна эта таблица экономит часы. Если показы упали на 60%, а конверсия не изменилась, можно перестать разглядывать фото товара. Если показы на месте, а конверсия упала с 14% до 6%, с кампаниями всё в порядке, а что-то случилось с карточкой.

Затем проверьте, затронуло ли падение весь аккаунт или только один товар. Падение по всему аккаунту указывает на бюджеты, оплату, здоровье аккаунта или рынок. Падение по одному ASIN указывает на эту карточку.

Подробно о том, в каком отчёте искать каждую метрику, читайте в нашем руководстве по рекламным отчётам Amazon.

Шаг 2: проверьте карточку раньше кампаний

Продавцы сразу идут в ставки, потому что ставками они управляют в рекламной консоли. Но самая частая причина резкого падения рекламных продаж вообще не в рекламной консоли. Ваша реклама ведёт на страницу товара. Если меняется страница, вместе с ней меняются и результаты рекламы.

1. Потерянный Buy Box

Объявления Sponsored Products показываются, только пока ваше предложение удерживает Featured Offer (Buy Box). Если перепродавец поставил цену ниже, если ваша цена попала под флаг pricing health или Amazon решил, что ваше предложение больше не конкурентоспособно, реклама может почти полностью перестать показываться. Показы обрушиваются за одну ночь. Проверьте процент Buy Box в Business Reports. Как его вернуть, рассказываем в нашем руководстве по Buy Box на Amazon.

2. Нет в наличии или мало остатков

ASIN, которого нет в наличии, перестаёт рекламироваться. Менее очевидно другое: когда остатки заканчиваются или лежат на одном складе далеко от большинства покупателей, срок доставки становится хуже. Карточка с «Доставка через 2 дня», которая превратилась в «Доставка 8-12 ноября», потеряет в конверсии, хотя в кампаниях ничего не менялось. Проверьте остатки и срок доставки, который видят покупатели в ваших основных регионах.

3. Карточка скрыта или изменилась

Карточки скрываются из-за незаполненных атрибутов, проблем с изображениями или смены категории. Их также редактируют: правка каталога от другого продавца, автоматическая перезапись заголовка, вариация, отделённая от родительского ASIN. Любое из этого может изменить то, что видят покупатели, и то, по каким запросам Amazon считает вашу карточку релевантной. Откройте живую страницу товара в приватном окне браузера и сравните с тем, как она, по-вашему, должна выглядеть.

4. Изменения цены, купонов или акций

Купон, который истёк 14-го числа, объясняет падение конверсии, начавшееся 14-го. То же самое с повышением цены, снижением цены у конкурента или закончившейся Lightning Deal. Если падение совпадает с конкретной датой, ищите то, что в этот день началось или закончилось.

5. Отзывы и рейтинг

Рейтинг, сползший с 4.4 до 4.2, означает разницу между 4.5 и 4 звёздами в результатах поиска. Новый отзыв на одну звезду с фото вверху страницы тоже может сильно ударить по конверсии. Проверьте рейтинг, свежие отзывы и не закрепился ли какой-нибудь из них как «самый полезный критический отзыв».

Санджай продаёт портативный блендер, и за неделю он потерял 40% рекламных продаж. Кампании он не трогал. Отзыв на одну звезду с заголовком «Аккумулятор умер через 3 недели» набрал 60 отметок «полезно» и поднялся наверх страницы. Конверсия упала с 11% до 6.5%. Решением было не изменение ставок. Решением стали вкладыш в упаковку, письмо поддержки пострадавшим покупателям и два месяца терпения, пока новые отзывы не вытеснили старый вниз.

Шаг 3: проверьте, что изменилось в кампаниях

Если с карточкой всё чисто, смотрите кампании. Начните с Change History в менеджере кампаний. Там с отметками времени записаны изменения ставок, бюджетов, статусов и таргетинга. У большинства «загадочных» падений там есть соответствующая запись.

6. Бюджет заканчивается слишком рано

Если бюджет кампании заканчивается в 14:00, вы теряете все продажи с 14:00 до полуночи. В отчёте кампания при этом выглядит здоровой, просто меньше. Ищите статус «out of budget» и время, когда бюджет закончился. Часто это случается после роста CPC, потому что тот же бюджет теперь покупает меньше кликов. В нашем руководстве по бюджетной стратегии Amazon PPC показано, как рассчитать бюджеты, чтобы лучшие кампании работали весь день.

7. Изменения ставок, правила и автоматизация

Не снижали ли недавно ставки вы, сотрудник, агентство, массовая загрузка или правило для ставок? Чаще всего виноваты инструменты на правилах. Правило вида «снижать ставки на 15%, если ACoS выше 30%» может сработать в вялую неделю, урезать видимость, урезать продажи, поднять ACoS и сработать снова. Три круга спустя ваше лучшее ключевое слово стоит со ставкой $0.42 вместо $1.10. Проверьте историю ставок по 10 главным ключевым словам по прошлым продажам.

8. Минус-слова, которые блокируют победителей

Агрессивная чистка минус-слов может заблокировать поисковые запросы, которые приносили деньги. Минус-слово «kids» в фразовом соответствии в аккаунте с ланчбоксами блокирует «lunch box for kids», а это могло быть 30% продаж. Сравните список минус-слов с поисковыми запросами, которые дали продажи за последние 60 дней. Всё, что приносило заказы, а теперь стоит в минусе, заслуживает повторной проверки. Безопасные правила минусации разобраны в нашем руководстве по минус-словам.

9. Приостановленные, архивированные или завершённые кампании

Кампании с датой окончания останавливаются сами. Кампании ставят на паузу, пока товара нет в наличии, и потом никто их не включает. Архивированные кампании восстановить нельзя. Отсортируйте кампании по продажам за предыдущий период и проверьте, что все лидеры по-прежнему включены.

10. Проблемы с оплатой и аккаунтом

Просроченная банковская карта или неудачное списание приостанавливает всю рекламу в аккаунте. То же делают некоторые меры по здоровью аккаунта. Если все кампании упали до нуля в один и тот же час, первым делом проверьте биллинг.

Шаг 4: проверьте рынок

Если с карточкой всё в порядке и в кампаниях ничего не менялось, значит, что-то изменилось вокруг вас.

11. Новый конкурент или рост CPC

Новый конкурент, который агрессивно ставит на ваши главные ключевые слова, сдвигает вашу рекламу ниже по странице или полностью выбивает её из верха поиска. Вы увидите, что по одним и тем же ключевым словам показы падают, а CPC растёт. Посмотрите долю показов вверху поиска в отчёте по плейсментам и вбейте свои главные ключевые слова в поиск, чтобы увидеть, кто теперь выше вас. Как читать долю показов по плейсментам, объясняет наше руководство по плейсментам в Amazon PPC.

12. Сезонность и объём поиска

Объём поиска меняется. Солнцезащитный крем проседает в сентябре. Ланчбоксы на пике в августе и падают после начала учебного года. Товары для фитнеса на пике в январе. Если объём поиска в вашей категории упал на 35%, рекламные продажи тоже упадут, какими бы хорошими ни были кампании. Прежде чем винить кампании, проверьте Search Query Performance в Brand Analytics или динамику объёма поиска в своём инструменте для ключевых слов. Помогает сравнение год к году: если в прошлом октябре картина была такой же, это сезонность.

Чек-лист диагностики на 30 минут

Проходите пункты по порядку. Остановитесь, когда найдёте причину.

1. Минуты 0-3: сравните только завершённые периоды (закончившиеся 3+ дня назад). Падение настоящее?
2. Минуты 3-8: разложите на показы, CTR, конверсию и средний чек. Какое звено порвалось?
3. Минуты 8-10: весь аккаунт или один ASIN?
4. Минуты 10-15: проверка карточки: Buy Box, остатки, срок доставки, скрытие, цена, купоны, рейтинг.
5. Минуты 15-22: Change History: ставки, бюджеты, правила, минус-слова, статусы, даты окончания, биллинг.
6. Минуты 22-27: отчёт по плейсментам и выдача: новые конкуренты и изменения CPC.
7. Минуты 27-30: объём поиска и тот же период прошлого года, чтобы проверить сезонность.

Запишите причину, прежде чем что-то менять. Затем исправляйте только эту причину.

Как восстановиться и не перестараться

Когда причина известна, решение обычно очевидно. Опасно то, что вы делаете, пока ещё не уверены.

• Не поднимайте все ставки. Если падение вызвано потерей Buy Box или плохим отзывом, высокие ставки купят больше кликов, которые не сконвертируются. Вы будете больше платить за ту же сломанную страницу. История Прии типична: она отреагировала на задержку отчётности и две недели расплачивалась за это ACoS.
• Не ставьте кампании на паузу в панике. Пауза убирает скорость продаж, которая поддерживает ваши органические позиции. В статье о том, что происходит, если отключить Amazon PPC, мы объясняем, почему это обходится дороже, чем экономит.
• Устраните причину и дайте ей 7-14 дней. Рекламе, органическим позициям и конверсии нужно время, чтобы стабилизироваться. Возвращённый Buy Box отражается на показах в течение суток. Восстановленный рейтинг может неделями не проявляться в конверсии.
• Верните то, что работало. Если правило или чистка снизили ставки на проверенных ключевых словах, верните прежние ставки вместо того, чтобы угадывать новые. Старые значения есть в Change History.

Вот как выглядело одно восстановление. Елена продаёт коврики для йоги. За десять дней её рекламные продажи упали на 45%. Показы не изменились, CTR тоже, а конверсия упала с 12% до 7%. На первый взгляд с карточкой всё было в порядке. Потом она проверила срок доставки: остаток на FBA опустился до 140 единиц, все на одном складе, и для большей части страны срок доставки вырос с 2 дней до 6. Она отправила поставку на пополнение и не трогала ставки. Через двенадцать дней после приёмки нового товара конверсия вернулась к 11.5%.

Как заметить следующее падение раньше

Лучшее средство от внезапного падения заметить его за дни, а не за недели. Помогает несколько привычек:

• Следите за скользящим средним за 7 дней, а не за дневными цифрами. Дневные продажи шумные. Скользящее среднее показывает реальный тренд уже через несколько дней.
• Еженедельно отслеживайте конверсию по каждому ASIN. Это самый ранний сигнал проблем с карточкой.
• Настройте уведомления об остатках на уровне 30 дней запаса, а не нуля.
• Просматривайте Change History каждую неделю, особенно если в аккаунте работает больше одного человека или инструмента.
• Держите в поле зрения TACoS. Если рекламные и органические продажи падают вместе, причина в карточке или на рынке. Если падают только рекламные, смотрите кампании. Как отслеживать этот показатель, объясняет наше руководство по TACoS.

Именно эту работу Daniks.AI делает на автопилоте. Система каждый день подстраивает ставки под ваш целевой ACoS, не даёт бюджетам заканчиваться на продающих кампаниях и сигнализирует о проблемах до того, как они превратятся в две потерянные недели. Вы задаёте цель. Ежедневные проверки берёт на себя система. Вы можете начать бесплатный 14-дневный пробный период и посмотреть, что она найдёт в вашем аккаунте.

Часто задаваемые вопросы

Почему продажи с рекламы Amazon PPC резко упали?

Самые частые причины: задержка отчётности (последние 2-3 дня всегда неполные), потеря Buy Box, отсутствие товара или более долгий срок доставки, бюджет, который заканчивается слишком рано, правило, снижающее ставки, и новый конкурент. Разложите падение на показы, CTR и конверсию, чтобы понять, какая из причин ваша.

Сколько времени обновляются рекламные продажи на Amazon?

Большая часть рекламных продаж появляется в течение 24 часов, но Amazon продолжает привязывать продажи к кликам на протяжении всего окна атрибуции: 7 дней для Sponsored Products (для продавцов) и 14 дней для Sponsored Brands и Sponsored Display. Считайте данные за последние 72 часа неполными.

Стоит ли поднимать ставки, если рекламные продажи на Amazon упали?

Только если вы убедились, что причина в потере позиции в аукционе: например, доля показов снизилась после урезания ставок или вас перебивает новый конкурент. Если причина в карточке, остатках, цене или отзывах, высокие ставки просто купят больше кликов, которые не сконвертируются.

Почему показы на прежнем уровне, а продажи упали?

Если показы стабильны, проблема возникает после того, как объявление показано. Сначала проверьте CTR (цена, рейтинг, главное фото на фоне соседей), затем конверсию (остатки, срок доставки, купоны, отзывы, изменения в карточке).

Может ли обновление алгоритма Amazon вызвать падение продаж?

Amazon регулярно меняет поисковую выдачу и рекламные плейсменты, и некоторые изменения действительно перераспределяют трафик. Но «обновление алгоритма» продавцы называют причиной чаще всего, а оказывается правдой оно реже всего. Сначала исключите карточку, кампании и сезонность.

Заключение

Когда продажи с рекламы Amazon PPC падают, причину почти всегда можно найти за 30 минут: убедитесь, что падение настоящее, разложите его на показы, CTR и конверсию, проверьте карточку, затем кампании, затем рынок. У Прии проблемой была задержка отчётности. У Санджая отзыв. У Елены срок доставки. Никому из них не нужны были новые ставки. Им нужно было понять, какое звено порвалось.

Если вы хотите, чтобы такая проверка проводилась каждый день без открытия таблиц, именно для этого и создан Daniks.AI.