Стоит ли отключать Amazon PPC? Что происходит на самом деле

Дана продаёт наборы соевых свечей за $34. В июле её ACoS дошёл до 38% при марже 32%, то есть каждый рекламный заказ приносил убыток. И она сделала то, что каждый месяц делают тысячи продавцов. Поставила на паузу все кампании.

Первый месяц выглядел как победа. Общие продажи упали с $28,000 до $22,400, но без $4,180 рекламных расходов прибыль выросла почти на $2,400. Она сказала партнёру по бизнесу, что реклама с самого начала была пустой тратой денег.

Третий месяц показал другую картину. По девяти из двенадцати главных ключевых слов товар сполз с первой страницы на третью. Общие продажи упали до $13,900, а прибыль оказалась ниже, чем до отключения. Вернуть позиции стоило дороже, чем «сэкономленная» реклама.

Если вы решаете, стоит ли отключать Amazon PPC, история Даны встречается чаще всего, но она не единственная. Некоторые продавцы выключают рекламу и почти не замечают разницы. Всё решают несколько цифр, которые можно проверить до того, как трогать хоть одну кампанию. В этом руководстве разберём, что на самом деле происходит после остановки рекламы, кто может её безопасно урезать и как проверить решение, а не ставить на кон весь бизнес.

Короткий ответ

Для большинства продавцов нет. Полностью отключать Amazon PPC почти всегда неправильно. А вот урезать неэффективную часть PPC почти всегда правильно.

Поиск Amazon вознаграждает скорость продаж. Реклама один из немногих рычагов, который даёт эту скорость по запросу, а эффект от его отпускания проявляется через несколько недель в органических позициях, а не в завтрашнем отчёте. Продавать на Amazon без PPC можно, но только из сильной позиции: устоявшийся бренд, высокие органические позиции, слабая конкуренция или товар, который ищут по названию.

Если ваша реальная проблема в высоком ACoS, решение обычно в более точных ставках, минус-словах и меньшем наборе ключевых слов. Об этом подробно в нашем руководстве о том, как снизить ACoS на Amazon. Если вы всё же хотите знать, что будет, если выключить всё, читайте дальше.

Рекламные продажи и инкрементальные продажи: почему дашборд вводит в заблуждение

Цифра в Advertising Console это продажи, атрибутированные рекламе: заказы, сделанные после клика по рекламе в пределах окна атрибуции. Это не количество продаж, которые создала ваша реклама.

Часть этих покупателей нашла бы вас в любом случае. Покупатель, который ввёл название вашего бренда, кликнул на рекламу над вашей же органической карточкой и купил, скорее всего, купил бы и через органическую выдачу. Эта продажа засчитана рекламе, но она не инкрементальная.

Бывает и наоборот. Реклама приносит продажи, которые дашборд ей никогда не засчитает: покупатель кликнул на рекламу, ушёл и вернулся через органический поиск уже после закрытия окна атрибуции. По данным Amazon, для Sponsored Products продавцов действует окно атрибуции 7 дней, так что всё, что позже, попадает в органические продажи.

Получается, что дашборд ошибается в обе стороны:

• Он завышает вклад рекламы, когда большая часть расходов идёт на брендовые ключевые слова или на запросы, где вы и так в тройке органической выдачи.
• Он занижает вклад рекламы, когда именно реклама удерживает ваши позиции, потому что органические продажи, которые она защищает, никогда не отображаются как рекламные.

Важна другая цифра, инкрементальный ACoS: рекламные расходы, делённые на продажи, которые вы действительно потеряете без рекламы. Если инкрементальный ACoS ниже вашей маржи до рекламных расходов, реклама зарабатывает, даже если отчётный ACoS выглядит плохо.

Что происходит, если отключить Amazon PPC: хронология

Вот что видит большинство продавцов, когда выключает всё сразу. Точные цифры зависят от категории, но картина одна и та же.

Дни 1–7: прибыль растёт

Расходы прекращаются сразу. Продажи проседают, но меньше, чем можно ожидать по рекламным продажам, потому что часть заказов переходит в органику. Продолжают капать заказы с отложенной атрибуцией от кликов, за которые вы уже заплатили. На бумаге это лучшая неделя за несколько месяцев.

Недели 2–4: скорость продаж падает

Ранжирование Amazon реагирует на недавнюю историю продаж. Общих заказов становится меньше, и товар начинает терять позиции по конкурентным небрендовым ключевым словам. Конкуренты, которые продолжают делать ставки, занимают рекламные места над вами, а их дополнительные продажи поднимают их и в органической выдаче. Отслеживание позиций по ключевым словам показывает первые просадки, обычно по запросам средней частотности, где вы стояли в нижней половине первой страницы.

Месяцы 2–3: органика сползает

Именно здесь пострадала Дана. Ниже позиции значит меньше показов, меньше показов значит меньше продаж, меньше продаж значит ещё ниже позиции. Начинают падать органические продажи, которые никак не были связаны с рекламой. Быстрее всего падают новые товары и товары в перенасыщенных категориях. Медленнее всего, а иногда почти незаметно, падают сильные бренды с большим брендовым поиском.

Повторное включение

Перезапуск не бесплатный. Ваши старые ключевые слова потеряли историю релевантности, и вы конкурируете с теми, кто занял ваши места. Большинство продавцов несколько недель платят более высокий CPC, чтобы вернуть позиции, которые могли бы удержать дешевле. Считайте это налогом на перезапуск.

Кому можно отключить Amazon PPC (а кому нельзя)

Сработает ли отключение рекламы, зависит гораздо больше от вашей позиции, чем от ACoS. Используйте эту таблицу как первый фильтр.

Томас как раз из строки «частично». Он продаёт известную добавку с магнием и обнаружил, что 61% его рекламного бюджета уходит на ключевые слова с названием его бренда, где он и так был первым в органике. Он снизил брендовые ставки до низкого защитного уровня, оставил небольшую кампанию для защиты бренда на страницах своих товаров и не стал трогать небрендовые кампании. Общие продажи упали на 4%. Рекламные расходы упали на 38%. Так выглядит грамотное сокращение. Наше руководство о каннибализации в Amazon PPC объясняет, как найти такую картину в своём аккаунте.

Пять проверок перед отключением Amazon PPC

Сначала сделайте эти пять проверок. Они займут около часа и скажут вам почти всё, что сказал бы рискованный эксперимент.

1. Рассчитайте точку безубыточности по ACoS

Безубыточный ACoS равен вашей марже до рекламных расходов. Если вы продаёте за $34 и после себестоимости, комиссий и доставки у вас остаётся $10.88, безубыточный ACoS составляет 32%. Всё, что ниже, прибыльно уже на первом заказе. Всё, что выше, приносит убыток, если продажа не даёт повторных заказов и не защищает позиции.

2. Проверьте динамику TACoS

TACoS это рекламные расходы, делённые на общие продажи. Растущий ACoS при стабильном или падающем TACoS обычно означает, что реклама поднимает органические продажи, и урезать её опасно. Растущий TACoS при стабильных общих продажах означает, что вы платите больше за тот же объём бизнеса. Наше руководство по TACoS объясняет, как его читать.

3. Разделите брендовые и небрендовые расходы

Выгрузите отчёт по поисковым запросам за 60 дней и отметьте каждый запрос, в котором есть название вашего бренда. Именно в брендовых расходах прячется большая часть неинкрементальных продаж. Если брендовые запросы забирают больше 30% бюджета, а вы по ним первый в органике, сокращать нужно в первую очередь их, а не весь аккаунт.

4. Найдите слив бюджета

Отсортируйте поисковые запросы по расходам. В большинстве аккаунтов есть длинный хвост запросов с 15+ кликами и нулём заказов. В типичном аудите Amazon PPC от 20% до 35% бюджета уходит на запросы, которые никогда не конвертируют. Если убрать этот слив, ACoS часто опускается ниже точки безубыточности без заметной потери продаж.

5. Проверьте позиции по денежным ключевым словам

Выпишите десять ключевых слов, которые приносят больше всего органических продаж. Запишите органическую позицию по каждому. Если вы на позициях с 4 по 15, реклама, скорее всего, помогает их удерживать. Если вы в тройке и сильно опережаете конкурентов по отзывам, места для сокращения больше.

Как проверить решение, а не выключать всё разом

Если проверки всё равно говорят в пользу сокращения, протестируйте его на части каталога, прежде чем идти ва-банк. Вот простой метод контрольной группы.

1. Выберите один-два тестовых ASIN, похожих на товары, рекламу которых вы хотите выключить. Выберите один-два похожих ASIN в качестве контрольных, реклама на них остаётся.
2. Зафиксируйте базовые показатели за 28 дней по каждому: общие продажи из Business Reports, сессии, конверсию сессий в заказы и органические позиции по главным ключевым словам.
3. Поставьте рекламу на паузу только для тестовых ASIN на 21–28 дней. Контрольные работают как обычно. Более короткие тесты не ловят эффект на позиции, а больнее всего бьёт именно он.
4. Сравните изменения. Если продажи тестового ASIN упали на 20%, а контрольные остались на месте, примерно 20% общих продаж этого товара зависели от рекламы.
5. Посчитайте. Потерянные общие продажи, делённые на убранные рекламные расходы, показывают реальную цену. Если вы сократили расходы на $1,500 и потеряли $3,000 продаж при марже 30%, вы потеряли $900 прибыли, чтобы сэкономить $1,500. Реклама того не стоила. Если вы потеряли $6,000 продаж, вы потеряли $1,800 прибыли, чтобы сэкономить $1,500. Включайте рекламу обратно.

Не тестируйте во время Prime Day, Q4 или пикового сезона вашей категории. Сезонные колебания легко перекрывают эффект, который вы пытаетесь измерить.

Более мягкий вариант это поэтапное снижение: снизьте ставки на 20% на две недели, потом ещё на 20%, и следите за общими продажами и позициями на каждом шаге. Так вы найдёте точку, где расходы перестают окупаться, и при этом не потеряете весь трафик разом.

Что оставить даже при жёстком сокращении

Даже продавцам, которые решили резко урезать рекламу, стоит сохранить небольшое ядро. Оно стоит недорого и защищает те части бизнеса, которые труднее всего восстановить.

• Защита бренда. Малобюджетная кампания на название вашего бренда и страницы ваших товаров. Без неё на вашей карточке будет реклама конкурентов, и она уведёт покупателей, которые уже были вашими.
• Проверенные exact match ключевые слова. Ключевые слова с долгой историей конверсий при ACoS ниже точки безубыточности. Это ваши самые эффективные продажи, и они удерживают позиции по самым важным запросам.
• Одна поисковая кампания с низкой ставкой. Небольшая автоматическая кампания продолжает приносить новые поисковые запросы, чтобы вы не действовали вслепую, когда снова начнёте масштабироваться.
• Ваши новинки. Запускам скорость продаж нужна больше, чем любым другим товарам в каталоге. Сначала сокращайте рекламу зрелых товаров.

В этом разница между тем, чтобы отключить Amazon PPC, и тем, чтобы его подрезать. Дана ушла с $4,180 в месяц в ноль. Когда она перезапустилась, она выстроила рекламу именно вокруг такого ядра: $2,300 в месяц, ACoS 24%, а органические позиции вернулись за семь недель.

Стоит ли отключать Amazon PPC на ночь, на выходные или на один день в неделю?

Это одна из самых частых формулировок вопроса на форумах продавцов. Мэй, которая продаёт кухонные инструменты, ставила кампании на паузу каждое воскресенье, чтобы «сэкономить 14% бюджета». Когда она посмотрела почасовые данные, оказалось, что вечер воскресенья был вторым по конверсии окном за неделю. Она отрезала свои самые дешёвые продажи.

Пауза по расписанию помогает только тогда, когда данные минимум за четыре-шесть недель показывают, что конкретные часы или дни плохо конвертируют. Но даже тогда снизить ставки в эти окна обычно лучше, чем выключать, потому что вы сохраняете часть видимости за меньшие деньги. Наше руководство по дейпартингу в Amazon PPC объясняет, как найти такие окна.

Ещё две ситуации, когда пауза оправдана:

• Нехватка товара. Ставьте рекламу ASIN на паузу, когда запаса осталось меньше чем на неделю. Платить за трафик на недоступную карточку значит выбрасывать деньги и оставлять покупателей ни с чем.
• Проблемы с карточкой. Если карточка скрыта, потеряла Buy Box или в ней ошибка в цене, поставьте рекламу на паузу до исправления. Реклама не сконвертирует сломанную страницу.

Как снова включить Amazon PPC и не платить налог на перезапуск

Если вы уже всё выключили и хотите вернуться, несколько шагов сделают перезапуск дешевле.

1. Начните с проверенных лидеров. Первыми включите exact match ключевые слова с лучшей историей конверсий. Они быстрее всего восстанавливают скорость продаж.
2. Ставьте немного выше прежних уровней две-три недели. Вы конкурируете с продавцами, которые заняли ваши позиции. Короткий контролируемый рывок стоит дешевле, чем долгий и робкий.
3. Следите за позициями, а не только за ACoS. В первый месяц повышенный ACoS это нормально. Важно, возвращаются ли органические позиции по денежным ключевым словам.
4. Поисковые кампании добавляйте последними. Автоматические и broad match кампании подождут, пока основные ключевые слова снова не стабилизируются.
5. Верните минус-слова. Снова примените старые списки минус-слов, чтобы не платить за одни и те же ошибки дважды.

Большинство продавцов, которые перезапускаются так, возвращают позиции за четыре-восемь недель. Те, кто включает всё сразу и по старым ставкам, часто тратят вдвое больше времени, чтобы вернуться туда, где были.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли продавать на Amazon без PPC?

Да, но для большинства товаров это сложно. Продавцы, у которых это получается без рекламы, обычно имеют устоявшийся бренд, который ищут по названию, высокие органические позиции с большим количеством отзывов или нишу с очень малым числом продавцов. Новые товары и товары в перенасыщенных категориях редко набирают обороты без рекламы.

Что будет с органическими позициями, если остановить Amazon PPC?

Обычно они падают в течение двух-восьми недель, потому что общая скорость продаж снижается. Насколько сильно, зависит от того, какая доля общих продаж приходилась на рекламу и насколько агрессивно конкуренты ставят на ваши ключевые слова. Брендовые позиции, как правило, держатся. Позиции по конкурентным общим ключевым словам проседают первыми.

Стоит ли отключать Amazon PPC, если ACoS слишком высокий?

Обычно нет. Высокий ACoS говорит о сливе бюджета, а не доказывает, что реклама не работает. Сначала уберите поисковые запросы без заказов, снизьте ставки по ключевым словам выше точки безубыточности и перенесите бюджет на проверенных лидеров. Рассматривайте отключение рекламы товара только после такой чистки и протестируйте его на одном ASIN, прежде чем менять всё.

Плохо ли ставить кампании Amazon PPC на паузу и перезапускать их?

Короткие паузы на несколько дней почти не наносят долгосрочного вреда. Длинные паузы стоят вам позиций и истории ключевых слов, поэтому перезапуск часто означает повышенные ставки на несколько недель. Если нужно сэкономить, снизить ставки или бюджеты обычно безопаснее, чем ставить всё на паузу.

Как понять, инкрементальна ли моя реклама на Amazon?

Проведите тест с контрольной группой. Поставьте рекламу одного-двух ASIN на паузу на три-четыре недели, пока похожие ASIN продолжают рекламироваться, и сравните изменение общих продаж. Продажи, которые вы потеряли на тестовых ASIN, и есть реальный вклад рекламы.

Заключение

На самом деле вопрос не в том, отключать ли Amazon PPC. Вопрос в том, какая часть рекламных расходов себя окупает, а какая нет.

В большинстве аккаунтов есть и то и другое. Брендовые расходы там, где вы и так первый, поисковые запросы без заказов и ставки выше точки безубыточности обычно можно убрать. Проверенные exact match ключевые слова, защиту бренда и запуски новых товаров обычно нужно оставить, потому что позиции, которые они защищают, восстанавливаются месяцами.

Рассчитайте безубыточный ACoS, проверьте TACoS, разделите брендовые и небрендовые расходы, найдите слив бюджета и проверьте позиции по денежным ключевым словам. Если сокращение всё ещё имеет смысл, протестируйте его на одном ASIN в течение трёх-четырёх недель. Вы получите ответ из собственных данных, а не из ошибки Даны.