亚马逊 PPC 该不该关？关掉广告后到底会发生什么

Dana 卖 $34 的大豆蜡烛套装。7 月份她的 ACoS 冲到了 38%，而利润率只有 32%，也就是说每一笔广告订单都在亏钱。于是她做了每个月都有成千上万卖家在做的事：把所有广告活动全部暂停。

第一个月看起来是赢了。总销售额从 $28,000 降到 $22,400，但省下了 $4,180 的广告费，利润反而多了将近 $2,400。她跟合伙人说，这广告从头到尾就是在烧钱。

到了第三个月，情况完全变了。她 12 个核心关键词里，有 9 个的排名从第一页掉到了第三页。总销售额跌到 $13,900，利润比关广告之前还低。为了把排名买回来，她花的钱比当初“省下”的广告费还多。

如果你正在纠结该不该关掉亚马逊 PPC，Dana 的经历是最常见的结局，但不是唯一的结局。有些卖家关了广告，几乎感觉不到影响。区别就在几个数字上，而这些数字你在动任何一个广告活动之前就能查到。本文会讲清楚广告停掉之后到底会发生什么、哪些卖家可以放心砍广告，以及怎么先测试再做决定，而不是拿整门生意去赌。

简短回答

对大多数卖家来说：不该关。把亚马逊 PPC 全部关掉，很少是正确的做法。但把 PPC 里浪费的那部分砍掉，几乎总是对的。

亚马逊搜索看重的是销售速度（sales velocity）。广告是少数几个能随时拉动销售速度的杠杆之一，而松开这个杠杆的后果，要过几周才会在自然排名上体现出来，第二天的报表里是看不到的。不靠 PPC 也能在亚马逊上卖货，但前提是你有足够的底气：成熟的品牌、稳固的自然排名、竞争不激烈，或者买家会直接搜你的品牌名来买。

如果你真正的问题是 ACoS 太高，解决办法通常是收紧出价、加否定词、缩小关键词范围。我们的如何降低亚马逊 ACoS 指南里有详细讲解。如果你还是想知道广告全停之后会怎样，接着往下看。

广告销售额 vs 增量销售额：为什么后台数据会误导你

Advertising Console 里显示的数字是广告归因销售额：也就是在归因窗口内、点击广告之后产生的订单。它并不等于广告真正带来的销量。

这些买家里，有一部分本来就会找到你。一个搜你品牌名的买家，点了排在你自然位置上方的广告然后下单，就算没有广告，他多半也会从自然结果里买。这笔订单算在了广告头上，但它不是增量销售。

反过来的情况也有。有些销量是广告带来的，后台却从来不记在广告名下：买家点了广告，离开了，过了归因窗口之后又通过自然搜索回来下单。亚马逊官方说明，卖家投放的 Sponsored Products 使用 7 天归因窗口，超过 7 天的订单都会算进自然销量。

所以后台数据会从两个方向误导你：

• 高估广告效果：大部分广告费花在品牌词上，或者花在你自然排名已经进前三的词上。
• 低估广告效果：你的排名本来就是靠广告撑着的，而广告保住的那些自然订单，永远不会显示为广告销售额。

真正要看的是增量 ACoS：广告花费除以没有广告就真的会丢掉的销售额。只要增量 ACoS 低于你扣除广告费之前的利润率，广告就是赚钱的，哪怕报表上的 ACoS 看着很难看。

关掉亚马逊 PPC 之后会发生什么：时间线

下面是大多数卖家一次性关掉所有广告后会看到的情况。具体数字因类目而异，但整体走势基本一致。

第 1–7 天：利润猛涨

广告花费立刻归零。销量会下滑，但跌幅比广告归因销售额小，因为有一部分订单转到了自然流量。之前已经付过费的点击，还会陆续带来延迟归因的订单。账面上看，这是你几个月来最好的一周。

第 2–4 周：销售速度下降

亚马逊的排名会根据你近期的销售记录做出反应。总订单少了，你的产品在竞争激烈的非品牌词上开始掉位置。还在出价的竞品抢走了你上方的广告位，多出来的销量又把它们的自然排名往上推。你的关键词排名追踪会最先显示出下滑，通常是在那些中等搜索量、你原本排在第一页下半部分的词上。

第 2–3 个月：自然排名下滑

Dana 就是在这里栽的。排名下降意味着曝光变少，曝光少了销量就少，销量少了排名又继续往下掉。那些跟广告毫无关系的自然订单也开始减少。新品和红海类目的产品跌得最快。品牌搜索量大的强势品牌跌得最慢，有时候几乎不跌。

重新开广告

重启不是免费的。你原来那些关键词已经丢了相关性积累，而你要跟抢走你位置的竞品重新竞价。大多数卖家要连续几周付出更高的 CPC，才能把原本花更少钱就能守住的排名夺回来。可以把它看成一笔“重启税”。

哪些卖家可以关掉亚马逊 PPC（哪些不该关）

关广告行不行得通，取决于你所处的位置，远比取决于 ACoS 多。先用下面这张表做初步筛选。

Tomás 就是表里“部分关”的那一类。他卖一款知名的镁补充剂，发现 61% 的广告费都花在了包含自家品牌名的关键词上，而这些词他的自然排名已经是第一。他把品牌词出价降到较低的防守水平，在自己的产品页面上保留了一个小规模的品牌防御广告，非品牌词的广告活动一个没动。结果总销售额只降了 4%，广告花费降了 38%。这才是砍得好的样子。我们的亚马逊 PPC 流量自我蚕食指南讲了怎么在你自己的账户里识别这种情况。

关掉亚马逊 PPC 之前要做的 5 项检查

先把这 5 项检查做完。大概一个小时就能搞定，而它们能告诉你的，基本就是一场高风险实验能告诉你的大部分东西。

1. 算出你的盈亏平衡 ACoS

盈亏平衡 ACoS 等于你扣除广告费之前的利润率。如果你售价 $34，扣掉产品成本、各项费用和运费后剩 $10.88，那你的盈亏平衡 ACoS 就是 32%。低于这个数，第一单就是赚钱的。高于这个数就是亏钱的，除非这笔订单能带来复购或者能帮你保住排名。

2. 看 TACoS 的走势

TACoS 是广告花费除以总销售额。如果 ACoS 在涨，而 TACoS 持平或下降，通常说明广告在带动自然销量，这时候砍广告很危险。如果 TACoS 在涨而总销售额没变，说明你在为同样的生意付更多的钱。我们的 TACoS 指南详细讲了怎么解读这个指标。

3. 把品牌词和非品牌词的花费分开

拉一份 60 天的搜索词报告，把所有包含你品牌名的词都标出来。非增量销售大多藏在品牌词花费里。如果品牌词占了你 30% 以上的广告费，而你在这些词上的自然排名是第一，那就先砍这一块，而不是整个账户一起砍。

4. 找出浪费的花费

按花费给搜索词排序。大多数账户都有一长串点击 15 次以上却零订单的词。在一次典型的亚马逊 PPC 审计中，20% 到 35% 的广告费都花在了从不转化的词上。把这部分浪费去掉，往往就能让 ACoS 降到盈亏平衡线以下，而且不会丢掉什么像样的销量。

5. 查看核心关键词的排名

列出带来最多自然销量的 10 个关键词，记下你在每个词上的自然排名。如果你排在第 4 到第 15 位，广告很可能在帮你守住这个位置。如果你排在前三，而且评论数遥遥领先，你砍广告的空间就更大。

先测试，别一刀切

如果检查完之后还是倾向于砍广告，先在部分产品上测试，再决定要不要全面铺开。下面是一个简单的对照测试方法。

1. 选一到两个测试 ASIN，代表你打算停掉广告的那类产品。再选一到两个相似的 ASIN 作为对照组，继续投广告。
2. 记录 28 天的基准数据：每个 ASIN 在 Business Reports 中的已订购商品总销售额、会话数、商品会话百分比，以及核心关键词的自然排名。
3. 只暂停测试 ASIN 的广告，持续 21 到 28 天。对照组照常投放。测试时间太短会漏掉排名的变化，而那恰恰是最伤的部分。
4. 对比变化。 如果测试 ASIN 的销售额降了 20%，而对照组基本持平，说明这个产品大约 20% 的总销售额依赖广告。
5. 算账。 用丢掉的总销售额对比砍掉的广告费，就能算出真实成本。如果你砍了 $1,500 的广告费，丢了 $3,000 的销售额，按 30% 的利润率算，你为了省 $1,500 损失了 $900 的利润。这些广告不值。如果你丢了 $6,000 的销售额，那就是为了省 $1,500 损失了 $1,800 的利润。赶紧把广告开回来。

不要在 Prime Day、Q4 或者你所在类目的旺季做测试。季节性波动很可能比你想测量的影响还大。

更温和的做法是逐步降价：先把出价降 20%，跑两周，再降 20%，每一步都盯着总销售额和排名。这样你能找到广告花费开始不划算的那个点，又不会一下子丢掉所有流量。

就算大幅砍广告，也要保留这些

即使决定大幅缩减广告的卖家，也应该保留一个小核心。这部分花钱不多，却能保护你生意里最难重建的那些部分。

• 品牌防御。 针对自家品牌名和自家产品页面的低预算广告活动。没有它，竞品的广告就会挂在你的 listing 上，把本来已经是你的买家截走。
• 经过验证的 exact match（精准匹配）高转化词。 长期以低于盈亏平衡 ACoS 转化的关键词。这些是你效率最高的销量，也能守住你在最关键词上的排名。
• 一个低出价的拓词广告活动。 一个小规模的自动广告活动能持续给你带来新的搜索词，等你重新加大投放时不至于两眼一抹黑。
• 你的最新产品。 新品比店里任何产品都更需要销售速度。先砍成熟产品。

这就是关掉亚马逊 PPC 和精简 PPC 的区别。Dana 从每月 $4,180 直接降到零。重启的时候，她正是围绕这个核心重新搭建的：每月 $2,300，ACoS 24%，自然排名在七周内恢复。

要不要在夜间、周末或每周某一天关掉亚马逊 PPC？

这是卖家论坛里最常见的问法之一。卖厨房工具的 Mei 每周日都暂停广告，想“省下 14% 的预算”。结果她一看分时数据，发现周日晚上竟然是她一周中转化率第二高的时段。她砍掉的恰恰是自己最便宜的订单。

按时段暂停广告，只有在数据显示某些小时或某几天连续至少四到六周都转化很差时才有用。即便如此，在这些时段降低出价通常也比直接关掉更好，因为你能以更低的成本保留一定的曝光。我们的亚马逊 PPC 分时投放指南讲了怎么找出这些时段。

还有两种情况适合暂停：

• 断货。 某个 ASIN 的库存不足一周时就暂停广告。花钱把流量导到一个买不了的 listing 上，既浪费钱，买家也没东西可买。
• listing 出问题。 如果你的 listing 被压制、丢了 Buy Box，或者价格出错，先暂停，修好再开。页面坏了，广告也转化不了。

怎么重新开启亚马逊 PPC，又不交“重启税”

如果你已经关掉了广告、想重新开，下面几步能让重启成本更低。

1. 先开经过验证的高转化词。 优先开启转化记录最好的 exact match 关键词。它们重建销售速度最快。
2. 在两到三周内把出价设得比原来略高。 你要跟抢走你位置的卖家竞争。短期、可控的发力，比长期畏手畏脚花得更少。
3. 盯排名，不只盯 ACoS。 第一个月 ACoS 偏高是正常的。关键是你在核心关键词上的自然排名有没有回来。
4. 最后再加拓词广告。 自动广告和 broad match（广泛匹配）广告活动可以等核心关键词稳定后再开。
5. 把否定词加回来。 重新应用你原来的否定关键词列表，免得为同样的错误再付一次钱。

按这种方式重启的卖家，大多数能在四到八周内恢复排名。而那些一次性全部重开、还用原来出价的卖家，往往要花两倍的时间才能回到原来的位置。

常见问题

不开 PPC 能在亚马逊上卖货吗？

能，但对大多数产品来说很难。不靠广告也能卖好的卖家，通常有买家会直接搜索的成熟品牌、靠大量评论撑起来的自然排名前列，或者身处卖家很少的细分市场。新品和红海类目的产品，没有广告很难起量。

停掉亚马逊 PPC 后自然排名会怎样？

通常会在两到八周内下降，因为你的整体销售速度下降了。具体跌多少，取决于你的总销售额里有多少来自广告，以及竞品在你的关键词上出价有多猛。品牌词排名一般比较稳。竞争激烈的通用关键词排名最先下滑。

ACoS 太高的话，要不要关掉亚马逊 PPC？

通常不用。ACoS 高说明有浪费，并不能证明广告没用。先砍掉零订单的搜索词，把高于盈亏平衡线的关键词出价调低，把预算转给经过验证的高转化词。做完这轮清理之后，才考虑关掉某个产品的广告，而且要先在一个 ASIN 上测试，再决定要不要全部改动。

暂停亚马逊 PPC 广告活动再重启，会有坏处吗？

暂停几天的影响很小，不会留下持久伤害。长时间暂停会让你丢掉排名和关键词积累，所以重启后往往要连续几周出更高的价。如果你需要省钱，降低出价或预算通常比完全暂停更安全。

怎么知道我的亚马逊广告是不是增量的？

做对照测试。把一到两个 ASIN 的广告暂停三到四周，同时让相似的 ASIN 继续投放，然后对比总销售额的变化。测试 ASIN 丢掉的销售额，就是你的广告真正的贡献。

总结

真正的问题其实不是要不要关掉亚马逊 PPC，而是你的广告花费里，哪部分在赚钱，哪部分在白花。

大多数账户两种都有。自然排名已经第一的品牌词花费、零订单的搜索词、高于盈亏平衡线的出价，通常都可以砍。经过验证的 exact match 关键词、品牌防御和新品推广通常要保留，因为它们保护的排名要花好几个月才能重建。

算出你的盈亏平衡 ACoS，看 TACoS，把品牌词和非品牌词的花费分开，找出浪费，再查看核心关键词的排名。如果砍广告仍然说得通，就先在一个 ASIN 上测试三到四周。答案会来自你自己的数据，而不是重蹈 Dana 的覆辙。