Amazon PPC abschalten? Was danach wirklich passiert

Dana verkauft Sets mit Sojakerzen für $34. Im Juli lag ihr ACoS bei 38 %, ihre Marge bei 32 %. Jede Bestellung über Anzeigen kostete sie also Geld. Sie tat, was jeden Monat Tausende Seller tun. Sie pausierte alle Kampagnen.

Der erste Monat sah nach einem Erfolg aus. Der Gesamtumsatz fiel von $28,000 auf $22,400, aber weil $4,180 Werbeausgaben wegfielen, stieg ihr Gewinn um fast $2,400. Sie erzählte ihrem Geschäftspartner, die Anzeigen seien schon immer Geldverschwendung gewesen.

Der dritte Monat zeigte ein anderes Bild. Bei neun ihrer zwölf wichtigsten Keywords war ihr Produkt von Seite eins auf Seite drei gerutscht. Der Gesamtumsatz lag nur noch bei $13,900, und der Gewinn war niedriger als vor dem Abschalten. Das Ranking zurückzukaufen kostete sie mehr, als sie bei den Anzeigen „gespart“ hatte.

Wenn Sie sich fragen, ob Sie Amazon PPC abschalten sollten: Danas Geschichte ist der häufigste Ausgang, aber nicht der einzige. Manche Seller schalten die Anzeigen ab und merken kaum etwas. Den Unterschied machen ein paar Zahlen, die Sie prüfen können, bevor Sie eine einzige Kampagne anfassen. Dieser Leitfaden zeigt, was wirklich passiert, wenn die Anzeigen stoppen, wer sie gefahrlos kürzen kann und wie Sie die Entscheidung testen, statt Ihr Geschäft darauf zu verwetten.

Die kurze Antwort

Für die meisten Seller: nein. Amazon PPC komplett abzuschalten ist selten richtig. Den verschwenderischen Teil Ihres PPC zu kürzen dagegen fast immer.

Die Amazon-Suche belohnt Verkaufsgeschwindigkeit. Anzeigen sind einer der wenigen Hebel, mit denen Sie diese Geschwindigkeit auf Abruf steigern. Was passiert, wenn Sie den Hebel loslassen, sehen Sie erst Wochen später im organischen Ranking, nicht im Bericht vom nächsten Tag. Sie können auf Amazon ohne PPC verkaufen, aber nur aus einer starken Position heraus: mit einer etablierten Marke, starkem organischem Ranking, wenig Wettbewerb oder einem Produkt, nach dem Kunden gezielt mit Namen suchen.

Wenn Ihr eigentliches Problem ein hoher ACoS ist, helfen meist engere Gebote, negative Keywords und ein kleineres Keyword-Set. Unser Leitfaden, wie Sie den ACoS auf Amazon senken, erklärt das im Detail. Wenn Sie trotzdem wissen wollen, was passiert, wenn Sie die Werbung ganz abstellen, lesen Sie weiter.

Anzeigenumsatz vs. inkrementeller Umsatz: Warum das Dashboard Sie täuscht

Die Zahl in Ihrer Advertising Console ist der Anzeigen-attribuierte Umsatz: Bestellungen, die innerhalb des Attributionsfensters auf einen Anzeigenklick folgten. Das ist nicht die Zahl der Verkäufe, die Ihre Anzeigen erzeugt haben.

Einige dieser Käufer hätten Sie ohnehin gefunden. Wer nach Ihrem Markennamen sucht, auf Ihre Anzeige über Ihrem eigenen organischen Listing klickt und kauft, hätte wahrscheinlich auch über das organische Ergebnis gekauft. Dieser Verkauf wird der Anzeige zugerechnet, ist aber nicht inkrementell.

Auch das Gegenteil kommt vor. Anzeigen bringen Verkäufe, die das Dashboard nie anrechnet: Käufer, die auf eine Anzeige geklickt haben, gegangen sind und nach Ablauf des Attributionsfensters über die organische Suche zurückkamen. Laut Amazon gilt für Sponsored Products von Sellern ein 7-Tage-Attributionsfenster. Alles, was später kommt, landet in Ihrer organischen Spalte.

Das Dashboard täuscht Sie also in beide Richtungen:

• Es überschätzt Anzeigen, wenn ein großer Teil Ihrer Ausgaben auf Marken-Keywords liegt oder auf Begriffen, bei denen Sie organisch schon unter den Top 3 ranken.
• Es unterschätzt Anzeigen, wenn erst Ihre Anzeigen Ihr Ranking halten, denn die organischen Verkäufe, die sie schützen, tauchen nie als Anzeigenumsatz auf.

Entscheidend ist der inkrementelle ACoS: Werbeausgaben geteilt durch den Umsatz, den Sie ohne Anzeigen tatsächlich verlieren würden. Liegt der inkrementelle ACoS unter Ihrer Marge vor Werbekosten, verdienen die Anzeigen Geld, auch wenn Ihr gemeldeter ACoS schlecht aussieht.

Was passiert, wenn Sie Amazon PPC abschalten: der zeitliche Ablauf

So sieht es bei den meisten Sellern aus, die alles auf einmal abschalten. Die genauen Zahlen hängen von der Kategorie ab, das Muster ist aber immer gleich.

Tag 1–7: Der Gewinn springt

Die Ausgaben stoppen sofort. Der Umsatz sinkt, aber weniger, als Ihr Anzeigen-attribuierter Umsatz vermuten lässt, weil ein Teil dieser Bestellungen ins Organische wandert. Spät attribuierte Bestellungen aus Klicks, die Sie schon bezahlt haben, tröpfeln weiter herein. Auf dem Papier ist das Ihre beste Woche seit Monaten.

Woche 2–4: Die Verkaufsgeschwindigkeit sinkt

Das Amazon-Ranking reagiert auf Ihre jüngste Verkaufshistorie. Mit weniger Bestellungen insgesamt verliert Ihr Produkt Positionen bei umkämpften Keywords ohne Markenbezug. Wettbewerber, die weiter bieten, übernehmen die Anzeigenplätze über Ihnen, und ihre zusätzlichen Verkäufe schieben sie auch in den organischen Ergebnissen nach oben. Ihr Keyword-Rank-Tracking zeigt die ersten Verluste, meist bei mittelstarken Suchbegriffen, bei denen Sie in der unteren Hälfte von Seite eins standen.

Monat 2–3: Das organische Ranking rutscht ab

Hier hat es Dana erwischt. Schlechteres Ranking heißt weniger Impressionen, das heißt weniger Verkäufe, das heißt schlechteres Ranking. Organische Verkäufe, die nichts mit Anzeigen zu tun hatten, gehen zurück. Neue Produkte und Produkte in vollen Kategorien fallen am schnellsten. Starke Marken mit viel Markensuche fallen am langsamsten, manchmal kaum.

Wieder einschalten

Der Neustart ist nicht umsonst. Ihre alten Keywords haben Relevanzhistorie verloren, und Sie bieten gegen Wettbewerber, die Ihre Plätze übernommen haben. Die meisten Seller zahlen mehrere Wochen lang einen höheren CPC, um ein Ranking zurückzuholen, das sie günstiger hätten halten können. Sehen Sie es als Relaunch-Steuer.

Wer Amazon PPC abschalten kann (und wer nicht)

Ob das Abschalten funktioniert, hängt viel stärker von Ihrer Position ab als von Ihrem ACoS. Nutzen Sie diese Tabelle als ersten Filter.

Tomás ist die Zeile „Teilweise“. Er verkauft ein bekanntes Magnesium-Präparat und stellte fest, dass 61 % seiner Werbeausgaben auf Keywords mit seinem eigenen Markennamen flossen, bei denen er organisch schon auf Platz eins stand. Er senkte die Gebote für Marken-Keywords auf ein niedriges defensives Niveau, behielt eine kleine Brand-Defense-Kampagne auf seinen Produktseiten und ließ seine Kampagnen ohne Markenbezug unverändert. Der Gesamtumsatz fiel um 4 %. Die Werbeausgaben fielen um 38 %. So sieht eine gute Kürzung aus. Unser Leitfaden zur Kannibalisierung bei Amazon PPC erklärt, wie Sie dieses Muster in Ihrem eigenen Konto erkennen.

Fünf Prüfungen, bevor Sie Amazon PPC abschalten

Machen Sie zuerst diese fünf Prüfungen. Sie dauern etwa eine Stunde und sagen Ihnen das meiste von dem, was Ihnen auch ein riskantes Experiment sagen würde.

1. Berechnen Sie Ihren Break-even-ACoS

Der Break-even-ACoS entspricht Ihrer Gewinnmarge vor Werbekosten. Wenn Sie für $34 verkaufen und nach Produktkosten, Gebühren und Versand $10.88 übrig bleiben, liegt Ihr Break-even-ACoS bei 32 %. Alles darunter ist schon bei der ersten Bestellung profitabel. Alles darüber kostet Geld, es sei denn, der Verkauf bringt Wiederholungskäufe oder schützt das Ranking.

2. Prüfen Sie den TACoS-Trend

TACoS sind Werbeausgaben geteilt durch den Gesamtumsatz. Steigt der ACoS, während der TACoS gleich bleibt oder sinkt, heben Ihre Anzeigen meist den organischen Umsatz. Kürzen ist dann gefährlich. Steigt der TACoS bei gleichem Gesamtumsatz, zahlen Sie mehr für dasselbe Geschäft. Unser TACoS-Leitfaden zeigt, wie Sie ihn lesen.

3. Trennen Sie Ausgaben mit und ohne Markenbezug

Ziehen Sie Ihren Suchbegriffsbericht für 60 Tage und markieren Sie jeden Begriff, der Ihren Markennamen enthält. In den Ausgaben für Marken-Keywords verstecken sich die meisten nicht inkrementellen Verkäufe. Gehen mehr als 30 % Ihrer Ausgaben auf Marken-Begriffe und ranken Sie dafür organisch auf Platz eins, ist das Ihre erste Kürzung, nicht Ihr ganzes Konto.

4. Finden Sie die Verschwendung

Sortieren Sie die Suchbegriffe nach Ausgaben. Die meisten Konten haben einen langen Schwanz an Begriffen mit 15+ Klicks und null Bestellungen. In einem typischen Amazon PPC Audit landen 20 % bis 35 % der Ausgaben auf Begriffen, die nie konvertieren. Wenn Sie diese Verschwendung entfernen, sinkt der ACoS oft unter den Break-even, ohne dass Sie nennenswert Umsatz verlieren.

5. Prüfen Sie das Ranking Ihrer umsatzstärksten Keywords

Listen Sie die zehn Keywords auf, die den Großteil Ihres organischen Umsatzes bringen. Notieren Sie für jedes Ihre organische Position. Stehen Sie auf Platz 4 bis 15, helfen die Anzeigen Ihnen wahrscheinlich, diesen Platz zu halten. Sind Sie in den Top 3 mit deutlich mehr Rezensionen als die Konkurrenz, haben Sie mehr Spielraum zum Kürzen.

Testen statt den Schalter umlegen

Wenn die Prüfungen trotzdem für eine Kürzung sprechen, testen Sie sie an einem Teil Ihres Katalogs, bevor Sie aufs Ganze gehen. Hier ist eine einfache Methode mit Kontrollgruppe.

1. Wählen Sie ein oder zwei Test-ASINs, die für die Produkte stehen, bei denen Sie über das Abschalten nachdenken. Wählen Sie ein oder zwei ähnliche ASINs als Kontrollgruppe, deren Anzeigen weiterlaufen.
2. Erfassen Sie einen 28-Tage-Ausgangswert für jede ASIN: bestellter Gesamtumsatz aus den Business Reports, Sitzungen, Bestellquote pro Sitzung und organisches Ranking bei Ihren wichtigsten Keywords.
3. Pausieren Sie die Anzeigen nur für die Test-ASINs, und zwar 21 bis 28 Tage lang. Die Kontrollgruppe läuft normal weiter. Kürzere Tests verpassen den Ranking-Effekt, und genau der tut weh.
4. Vergleichen Sie die Veränderung. Fiel der Umsatz der Test-ASIN um 20 %, während die Kontrollgruppe stabil blieb, hingen etwa 20 % des Gesamtumsatzes dieses Produkts an den Anzeigen.
5. Rechnen Sie nach. Der verlorene Gesamtumsatz im Verhältnis zu den gestrichenen Werbeausgaben zeigt Ihnen die echten Kosten. Haben Sie $1,500 Ausgaben gestrichen und $3,000 Umsatz bei 30 % Marge verloren, haben Sie $900 Gewinn verloren, um $1,500 zu sparen. Die Anzeigen haben sich nicht gelohnt. Haben Sie $6,000 Umsatz verloren, sind $1,800 Gewinn weg, um $1,500 zu sparen. Schalten Sie sie wieder ein.

Testen Sie nicht während Prime Day, Q4 oder der Hauptsaison Ihrer Kategorie. Saisonale Schwankungen können leicht größer sein als der Effekt, den Sie messen wollen.

Sanfter ist das schrittweise Herunterfahren: Senken Sie die Gebote zwei Wochen lang um 20 %, dann um weitere 20 %, und beobachten Sie bei jedem Schritt Gesamtumsatz und Ranking. So finden Sie den Punkt, an dem sich die Ausgaben nicht mehr bezahlt machen, ohne jemals Ihren gesamten Traffic auf einmal zu verlieren.

Was weiterlaufen sollte, auch wenn Sie stark kürzen

Auch wer deutlich zurückfahren will, sollte einen kleinen Kern am Leben halten. Er kostet wenig und schützt die Teile Ihres Geschäfts, die am schwersten wieder aufzubauen sind.

• Brand Defense. Eine Kampagne mit kleinem Budget auf Ihren eigenen Markennamen und Ihre eigenen Produktseiten. Ohne sie stehen Anzeigen von Wettbewerbern auf Ihrem Listing und schnappen Ihnen Käufer weg, die schon Ihre waren.
• Bewährte Exact-Match-Gewinner. Keywords, die über lange Zeit unter dem Break-even-ACoS konvertiert haben. Das sind Ihre effizientesten Verkäufe, und sie halten Ihr Ranking bei den wichtigsten Begriffen.
• Eine Discovery-Kampagne mit niedrigem Gebot. Eine kleine Auto-Kampagne liefert Ihnen weiter neue Suchbegriffe, damit Sie nicht im Dunkeln stehen, wenn Sie wieder hochfahren.
• Ihre neuesten Produkte. Launches brauchen Verkaufsgeschwindigkeit dringender als alles andere in Ihrem Katalog. Kürzen Sie zuerst bei etablierten Produkten.

Das ist der Unterschied zwischen Amazon PPC abschalten und es zurückschneiden. Dana ging von $4,180 im Monat auf null. Beim Neustart baute sie genau diesen Kern wieder auf: $2,300 im Monat, 24 % ACoS und ihr organisches Ranking innerhalb von sieben Wochen zurück.

Amazon PPC nachts, am Wochenende oder an einem Tag pro Woche abschalten?

Das ist eine der häufigsten Varianten dieser Frage in Seller-Foren. Mei verkauft Küchenhelfer und pausierte jeden Sonntag ihre Kampagnen, um „14 % ihres Budgets zu sparen“. Als sie sich ihre stündlichen Daten ansah, war der Sonntagabend ihr Zeitfenster mit der zweitbesten Conversion-Rate der Woche. Sie hatte ihre günstigsten Verkäufe gestrichen.

Pausieren nach Uhrzeit hilft nur, wenn Ihre Daten über mindestens vier bis sechs Wochen zeigen, dass bestimmte Stunden oder Tage schlecht konvertieren. Selbst dann ist es meist besser, die Gebote in diesen Zeitfenstern zu senken, statt abzuschalten, weil Sie so zu geringeren Kosten sichtbar bleiben. Unser Leitfaden zu Dayparting bei Amazon PPC erklärt, wie Sie diese Zeitfenster finden.

Zwei weitere Situationen, in denen eine Pause gerechtfertigt ist:

• Lieferengpässe. Pausieren Sie die Anzeigen für eine ASIN, wenn Ihr Bestand nur noch für weniger als eine Woche reicht. Wer Geld ausgibt, um Traffic auf ein nicht verfügbares Listing zu schicken, verschwendet es, und die Käufer finden nichts zum Kaufen.
• Probleme mit dem Listing. Ist Ihr Listing unterdrückt, haben Sie die Buy Box verloren oder gibt es einen Preisfehler, pausieren Sie, bis das behoben ist. Anzeigen können eine kaputte Seite nicht zum Konvertieren bringen.

Amazon PPC wieder einschalten, ohne die Relaunch-Steuer zu zahlen

Wenn Sie schon abgeschaltet haben und wieder einsteigen wollen, machen ein paar Schritte den Neustart günstiger.

1. Starten Sie mit Ihren bewährten Gewinnern. Schalten Sie zuerst die Exact-Match-Keywords mit der besten Conversion-Historie ein. Sie bauen die Verkaufsgeschwindigkeit am schnellsten wieder auf.
2. Bieten Sie zwei bis drei Wochen lang etwas über Ihrem alten Niveau. Sie konkurrieren mit Sellern, die Ihre Plätze übernommen haben. Ein kurzer, kontrollierter Schub kostet weniger als ein langer, zaghafter.
3. Achten Sie auf das Ranking, nicht nur auf den ACoS. Im ersten Monat ist ein höherer ACoS normal. Entscheidend ist, ob Ihre organische Position bei den umsatzstärksten Keywords zurückkommt.
4. Fügen Sie Discovery zuletzt hinzu. Auto- und Broad-Match-Kampagnen können warten, bis Ihre Kern-Keywords wieder stabil sind.
5. Holen Sie die negativen Keywords zurück. Wenden Sie Ihre alten Listen mit negativen Keywords erneut an, damit Sie nicht zweimal für dieselben Fehler zahlen.

Die meisten Seller, die so neu starten, holen ihr Ranking innerhalb von vier bis acht Wochen zurück. Wer alles auf einmal und mit alten Geboten startet, braucht oft doppelt so lange, um wieder dort anzukommen, wo er war.

Häufig gestellte Fragen

Kann man auf Amazon ohne PPC verkaufen?

Ja, aber für die meisten Produkte ist es schwer. Seller, die ohne Anzeigen erfolgreich sind, haben meist eine etablierte Marke, nach der Kunden mit Namen suchen, ein Top-Ranking mit vielen Rezensionen oder eine Nische mit sehr wenigen Sellern. Neue Produkte und volle Kategorien kommen ohne Anzeigen selten in Schwung.

Was passiert mit dem organischen Ranking, wenn ich Amazon PPC stoppe?

Es fällt meist innerhalb von zwei bis acht Wochen, weil Ihre gesamte Verkaufsgeschwindigkeit sinkt. Wie tief es fällt, hängt davon ab, welcher Anteil Ihres Gesamtumsatzes über Anzeigen kam und wie aggressiv Wettbewerber auf Ihre Keywords bieten. Das Ranking bei Marken-Keywords hält sich meist. Das Ranking bei umkämpften generischen Keywords rutscht zuerst ab.

Sollte ich Amazon PPC abschalten, wenn mein ACoS zu hoch ist?

Meist nicht. Ein hoher ACoS ist ein Zeichen für Verschwendung, kein Beweis, dass Anzeigen nicht funktionieren können. Streichen Sie zuerst Suchbegriffe ohne Bestellungen, senken Sie Gebote für Keywords über dem Break-even und verschieben Sie Budget auf bewährte Gewinner. Denken Sie erst nach dieser Bereinigung darüber nach, Anzeigen für ein Produkt abzuschalten, und testen Sie es an einer ASIN, bevor Sie alles ändern.

Ist es schlecht, Amazon-PPC-Kampagnen zu pausieren und neu zu starten?

Kurze Pausen von ein paar Tagen richten kaum dauerhaften Schaden an. Lange Pausen kosten Sie Ranking und Keyword-Historie, sodass ein Neustart oft mehrere Wochen mit höheren Geboten bedeutet. Wenn Sie Geld sparen müssen, ist es meist sicherer, Gebote oder Budgets zu senken, statt komplett zu pausieren.

Woran erkenne ich, ob meine Amazon-Anzeigen inkrementell sind?

Machen Sie einen Test mit Kontrollgruppe. Pausieren Sie die Anzeigen für ein oder zwei ASINs drei bis vier Wochen lang, während ähnliche ASINs ihre Anzeigen behalten, und vergleichen Sie dann die Veränderung beim Gesamtumsatz. Der Umsatz, den Sie bei den Test-ASINs verlieren, ist der echte Beitrag Ihrer Anzeigen.

Fazit

Die eigentliche Frage ist nicht, ob Sie Amazon PPC abschalten sollten. Sondern welcher Teil Ihrer Werbeausgaben sich lohnt und welcher nicht.

Die meisten Konten haben beides. Ausgaben für Marken-Keywords, bei denen Sie schon auf Platz eins ranken, Suchbegriffe ohne Bestellungen und Gebote über dem Break-even können meist weg. Bewährte Exact-Match-Keywords, Brand Defense und Launches neuer Produkte müssen meist bleiben, weil das Ranking, das sie schützen, Monate zum Wiederaufbau braucht.

Berechnen Sie Ihren Break-even-ACoS, prüfen Sie den TACoS, trennen Sie Ausgaben mit und ohne Markenbezug, finden Sie die Verschwendung und prüfen Sie das Ranking Ihrer umsatzstärksten Keywords. Ergibt eine Kürzung dann immer noch Sinn, testen Sie sie drei bis vier Wochen lang an einer ASIN. So bekommen Sie Ihre Antwort aus Ihren eigenen Daten statt aus Danas Fehler.