Amazon PPCは停止すべき？広告をやめると実際に起きること

ダナさんは、$34の大豆キャンドルセットを販売しています。7月、利益率32%に対してACoSが38%に達し、広告経由の注文はすべて赤字になっていました。そこで彼女は、毎月何千人ものセラーがしていることをしました。すべてのキャンペーンを一時停止したのです。

1か月目は成功に見えました。総売上は$28,000から$22,400に減りましたが、広告費$4,180がなくなったことで、利益は約$2,400増えました。彼女はビジネスパートナーに「広告は最初から無駄だった」と話しました。

3か月目には、まったく違う結果が出ていました。主要キーワード12個のうち9個で、商品が1ページ目から3ページ目に落ちていたのです。総売上は$13,900まで減り、利益は広告を止める前より低くなっていました。順位を取り戻すためにかかった費用は、「節約した」広告費を上回りました。

Amazon PPCを停止すべきかと考えているなら、ダナさんの例はもっとも多い結末です。ただし、それだけではありません。広告を止めてもほとんど影響が出ないセラーもいます。その差を分けるのは、キャンペーンに手をつける前に確認できるいくつかの数字です。このガイドでは、広告を止めると実際に何が起きるのか、広告を安全に減らせるのはどんなセラーか、そしてビジネスを賭けずにその判断を検証する方法を解説します。

結論

ほとんどのセラーにとって、答えは「いいえ」です。Amazon PPCを完全に停止するのが正解になることはめったにありません。一方で、PPCの無駄な部分を削るのは、ほぼ必ず正解です。

Amazonの検索は販売速度を評価します。広告は、販売速度を必要なときに上げられる数少ない手段の1つです。そしてその手段を手放した影響は、翌日のレポートではなく、数週間後のオーガニック順位に表れます。PPCなしでもAmazonで売ることはできますが、それは強い立場にある場合に限られます。たとえば、確立したブランドがある、オーガニック順位が高い、競合が少ない、商品名で指名検索される、といった場合です。

本当の問題がACoSの高さなら、解決策はたいてい入札額の見直し、除外キーワードの追加、キーワードの絞り込みです。詳しくはAmazonでACoSを下げる方法のガイドで解説しています。それでも広告を完全に止めたら何が起きるかを知りたい方は、このまま読み進めてください。

広告売上と増分売上：管理画面の数字が誤解を招く理由

Advertising Consoleに表示される数字は広告経由の売上です。つまり、アトリビューション期間内に広告クリックのあとに発生した注文です。広告が生み出した売上の数ではありません。

その購入者の一部は、広告がなくてもあなたの商品を見つけていたはずです。ブランド名で検索し、自社のオーガニック表示の上に出た広告をクリックして購入した買い物客は、おそらくオーガニック結果からでも購入していたでしょう。その売上は広告に計上されますが、増分ではありません。

逆のケースもあります。管理画面には計上されないのに、広告が生み出している売上です。広告をクリックしていったん離れ、アトリビューション期間が終わったあとにオーガニック検索から戻ってきた買い物客がそうです。Amazonによると、セラーが出稿するSponsored Productsのアトリビューション期間は7日間なので、それ以降の購入はオーガニック売上に入ります。

つまり、管理画面の数字は両方向に誤解を招きます。

• 広告を過大評価するのは、広告費の多くが指名キーワードや、すでにオーガニックで上位3位以内にいるキーワードに使われている場合です。
• 広告を過小評価するのは、広告によって順位が維持されている場合です。広告が守っているオーガニック売上は、広告売上として表示されないからです。

重要なのは増分ACoSです。広告費を、広告がなければ本当に失う売上で割った数字です。増分ACoSが広告費を引く前の利益率を下回っていれば、表示上のACoSが悪く見えても、広告は利益を生んでいます。

Amazon PPCを停止すると何が起きるか：時系列で解説

すべての広告を一度に止めたとき、多くのセラーが経験する流れは次のとおりです。具体的な数字はカテゴリーによって違いますが、全体の傾向は共通しています。

1〜7日目：利益が跳ね上がる

広告費はすぐにゼロになります。売上は下がりますが、広告経由の売上ほどには減りません。その注文の一部はオーガニックに移るからです。すでに支払ったクリックから遅れて計上される注文も、少しずつ入ってきます。数字の上では、ここ数か月でいちばん良い1週間に見えます。

2〜4週目：販売速度が落ちる

Amazonのランキングは、直近の販売履歴に反応します。総注文数が減ると、競争の激しい非指名キーワードで順位が下がり始めます。入札を続けている競合が上の広告枠を取り、その追加の売上によってオーガニック検索でも順位を上げていきます。キーワード順位のトラッキングで最初の下落が見えるのは、たいてい1ページ目の下半分にいた中ボリュームのキーワードです。

2〜3か月目：オーガニックが落ちていく

ダナさんが痛手を負ったのはこの段階です。順位が下がるとインプレッションが減り、インプレッションが減ると売上が減り、売上が減るとさらに順位が下がります。広告とは無関係だったオーガニック売上まで落ち始めます。もっとも早く落ちるのは新商品と競争の激しいカテゴリーの商品です。指名検索の多い強いブランドはもっとも落ちにくく、ほとんど影響がないこともあります。

広告を再開するとき

再開にはコストがかかります。以前のキーワードは関連性の履歴を失っており、あなたの枠を奪った競合と入札で争うことになります。多くのセラーは、もっと安く維持できたはずの順位を取り戻すために、数週間にわたって高いCPCを払います。いわば「再ローンチ税」です。

Amazon PPCを停止できるセラー、すべきでないセラー

広告停止がうまくいくかどうかは、ACoSよりも、あなたの置かれた状況に大きく左右されます。まずはこの表で振り分けてください。

トマスさんは「一部のみ」の例です。彼は知名度の高いマグネシウムサプリメントを販売しており、広告費の61%が自社ブランド名を含むキーワードに使われていることに気づきました。しかも、それらのキーワードではすでにオーガニックで1位でした。彼は指名キーワードの入札を防御用の低い水準まで下げ、自社の商品ページには小さなブランド防御キャンペーンを残し、非指名キャンペーンはそのままにしました。総売上は4%減、広告費は38%減。これが上手な削り方です。自分のアカウントでこのパターンを見つける方法は、Amazon PPCのカニバリゼーションのガイドで解説しています。

Amazon PPCを停止する前の5つのチェック

まずはこの5つを確認してください。所要時間は1時間ほどで、リスクの高い実験から得られることの大半がわかります。

1. 損益分岐ACoSを計算する

損益分岐ACoSは、広告費を引く前の利益率と同じです。$34で販売し、商品原価、手数料、配送料を引いて$10.88が残るなら、損益分岐ACoSは32%です。これを下回れば最初の注文から黒字です。上回る場合は、リピート注文につながるか、順位を守る効果がない限り赤字になります。

2. TACoSの推移を確認する

TACoSは、広告費を総売上で割った数字です。ACoSが上がっていてもTACoSが横ばいか下がっているなら、たいていは広告がオーガニック売上を押し上げている状態なので、広告を削るのは危険です。総売上が横ばいのままTACoSが上がっているなら、同じ売上に対してより多くの広告費を払っていることになります。読み方はTACoSのガイドで詳しく解説しています。

3. 指名と非指名の広告費を分ける

過去60日分の検索用語レポートを出し、自社ブランド名を含む検索語句にすべて印を付けます。増分でない売上の大半が隠れているのは、指名キーワードへの広告費です。指名キーワードが広告費の30%以上を占め、しかもそれらでオーガニック1位なら、最初に削るのはそこです。アカウント全体ではありません。

4. 無駄を見つける

検索語句を広告費の多い順に並べます。ほとんどのアカウントには、15クリック以上で注文0件の検索語句が大量にあります。一般的なAmazon PPC監査では、広告費の20〜35%がまったくコンバージョンしない検索語句に使われています。この無駄を取り除くだけで、意味のある売上を失わずにACoSを損益分岐点以下に下げられることがよくあります。

5. 収益キーワードの順位を確認する

オーガニック売上の大部分を生んでいるキーワードを10個書き出し、それぞれのオーガニック順位を記録します。4〜15位にいるなら、その位置を維持できているのはおそらく広告のおかげです。上位3位以内でレビュー数でも大きくリードしているなら、削る余地はより大きくなります。

一気に止めずに検証する方法

チェックの結果、それでも削るべきだと判断したなら、全面的に実行する前にカタログの一部で検証しましょう。シンプルなホールドアウトの方法を紹介します。

1. テスト用のASINを1〜2個選ぶ。広告停止を検討している商品の代表になるものを選びます。比較対象として、広告を続ける似たASINも1〜2個選びます。
2. 28日間の基準値を記録する。それぞれについて、Business Reportsの注文商品売上合計、セッション数、ユニットセッション率、主要キーワードのオーガニック順位を記録します。
3. テスト用ASINだけ広告を21〜28日間止める。比較対象はいつもどおり広告を続けます。これより短いテストでは、もっとも痛い順位への影響を見逃します。
4. 変化を比較する。比較対象が横ばいなのにテスト用ASINの売上が20%減ったなら、その商品の総売上のおよそ20%が広告に依存していたということです。
5. 計算する。失った総売上を、削った広告費と比べれば実際のコストがわかります。広告費を$1,500削って売上が$3,000減り、利益率が30%なら、$1,500を節約するために$900の利益を失ったことになります。広告にその価値はなかったということです。売上が$6,000減ったなら、$1,500を節約するために$1,800の利益を失っています。広告を再開しましょう。

Prime Day、Q4、自分のカテゴリーの繁忙期にはテストを避けてください。季節による変動は、測ろうとしている効果よりも簡単に大きくなります。

もっと穏やかな方法として段階的な削減があります。2週間入札額を20%下げ、さらに20%下げ、各段階で総売上と順位を確認します。トラフィックを一度にすべて失うことなく、広告費が元を取れなくなるポイントを見つけられます。

大幅に削っても残すべき広告

広告を大きく減らすと決めたセラーでも、小さな中核部分は残しておくべきです。この部分は安く済み、しかもビジネスの中でもっとも立て直しにくい部分を守ってくれます。

• ブランド防御。自社ブランド名と自社商品ページを対象にした低予算のキャンペーンです。これがないと、競合の広告があなたの商品ページに表示され、すでにあなたの顧客だった買い物客を奪っていきます。
• 実績のあるexact match（完全一致）キーワード。長期間にわたって損益分岐ACoS以下でコンバージョンしてきたキーワードです。もっとも効率の良い売上を生み、もっとも重要な検索語句での順位を守ります。
• 低入札の発見用キャンペーン1つ。小さなオートキャンペーンがあれば新しい検索語句が入り続けるので、広告を再び拡大するときに手探りにならずに済みます。
• 最新の商品。新商品のローンチは、カタログの中で何よりも販売速度を必要とします。削るなら成熟した商品からです。

これが、Amazon PPCを停止することと削減することの違いです。ダナさんは月$4,180からゼロにしました。再開したとき、彼女はまさにこの中核部分を中心に立て直しました。月$2,300、ACoS 24%で、オーガニック順位は7週間以内に戻りました。

Amazon PPCは夜間や週末、週1日だけ停止すべき？

セラーのフォーラムでもっともよく見かける形の質問です。キッチン用品を販売するメイさんは、「予算の14%を節約する」ために毎週日曜日にキャンペーンを止めていました。ところが時間帯別のデータを見ると、日曜の夜は週の中で2番目にコンバージョン率の高い時間帯でした。彼女はもっとも安い売上を削っていたのです。

時間で広告を止めるのが効果的なのは、特定の時間帯や曜日のコンバージョンが少なくとも4〜6週間にわたって悪いことがデータで示されている場合だけです。その場合でも、停止するよりその時間帯の入札額を下げるほうがたいていは有利です。低いコストで一定の露出を保てるからです。そうした時間帯の見つけ方はAmazon PPCのデイパーティングのガイドで解説しています。

一時停止が正当化される状況は、ほかに2つあります。

• 在庫切れ。在庫が1週間分を切ったら、そのASINの広告を止めましょう。購入できない商品ページにトラフィックを送るのはお金の無駄で、その買い物客は何も買えずに終わります。
• 商品ページの問題。商品ページが非表示になっている、Buy Boxを失っている、価格設定にミスがある、といった場合は、直るまで止めておきましょう。壊れたページでは、広告はコンバージョンを生めません。

再ローンチ税を払わずにAmazon PPCを再開する方法

すでに広告を止めていて再開したい場合、いくつかの手順で再開のコストを抑えられます。

1. 実績のあるキーワードから始める。コンバージョン実績がもっとも良いexact match（完全一致）キーワードを最初にオンにします。販売速度をもっとも早く取り戻せます。
2. 2〜3週間は以前より少し高めに入札する。あなたの枠を奪ったセラーと競うことになります。短期間でコントロールされた強化のほうが、長期間の控えめな入札より安く済みます。
3. ACoSだけでなく順位を見る。最初の1か月はACoSが高くなるのが普通です。重要なのは、収益キーワードのオーガニック順位が戻ってきているかどうかです。
4. 発見用キャンペーンは最後に追加する。オートキャンペーンとbroad match（部分一致）のキャンペーンは、主要キーワードが再び安定するまで待てます。
5. 除外キーワードを戻す。以前の除外キーワードリストを再適用し、同じ失敗に二度お金を払わないようにします。

この方法で再開したセラーの多くは、4〜8週間で順位を取り戻します。以前の入札額のまま一度にすべてを再開したセラーは、元の位置に戻るまでに2倍の時間がかかることも少なくありません。

よくある質問

PPCなしでAmazonで売ることはできますか？

できますが、ほとんどの商品にとっては難しいです。広告なしで成功しているセラーは、たいてい商品名で指名検索される確立したブランドがある、多数のレビューに支えられたオーガニック上位の順位がある、またはセラーがごく少ないニッチで販売している、のいずれかです。新商品や競争の激しいカテゴリーでは、広告なしで売上を伸ばせることはまれです。

Amazon PPCを止めるとオーガニック順位はどうなりますか？

総販売速度が落ちるため、通常は2〜8週間かけて下がります。どこまで下がるかは、総売上のうち広告経由の割合と、競合があなたのキーワードにどれだけ強く入札しているかによります。指名キーワードの順位は維持されやすく、最初に落ちるのは競争の激しい一般キーワードの順位です。

ACoSが高すぎる場合、Amazon PPCは停止すべきですか？

たいていは停止すべきではありません。ACoSが高いのは無駄がある兆候であって、広告が機能しない証拠ではありません。まず注文0件の検索語句を削り、損益分岐点を超えるキーワードの入札を下げ、実績のあるキーワードに予算を移しましょう。商品の広告停止を検討するのはその整理のあとにし、すべてを変える前に1つのASINで検証してください。

Amazon PPCキャンペーンを一時停止して再開するのは良くないですか？

数日程度の短い停止なら、長く残るダメージはほとんどありません。長期間の停止は順位とキーワードの履歴を失わせるため、再開後は数週間、高い入札が必要になることが多いです。費用を抑えたいなら、完全に止めるより入札額や予算を下げるほうがたいてい安全です。

Amazon広告が増分売上を生んでいるかはどうやってわかりますか？

ホールドアウトテストを行いましょう。1〜2個のASINで広告を3〜4週間止め、似たASINでは広告を続けて、総売上の変化を比較します。テスト用ASINで失った売上が、広告の本当の貢献分です。

まとめ

本当の問いは、Amazon PPCを停止するかどうかではありません。広告費のどの部分が成果を出していて、どの部分が出していないかです。

ほとんどのアカウントには両方があります。すでにオーガニック1位の指名キーワードへの広告費、注文0件の検索語句、損益分岐点を超える入札は、たいてい削れます。実績のあるexact match（完全一致）キーワード、ブランド防御、新商品のローンチは、たいてい残す必要があります。それらが守っている順位は、立て直すのに数か月かかるからです。

損益分岐ACoSを計算し、TACoSを確認し、指名と非指名の広告費を分け、無駄を見つけ、収益キーワードの順位を確認しましょう。それでも削るのが妥当なら、1つのASINで3〜4週間検証してください。ダナさんの失敗からではなく、自分のデータから答えが得られます。