Amazonブランド防衛キャンペーン：自社ブランド検索を競合から守る方法

ある火曜日の夜、Tomásが自分のブランド名で検索してみると、自社商品より上に他社の商品が表示されていました。

彼は「Ridgeline Cup」というブランドで保温キャンプマグを販売しています。購入者がAmazonでこの名前を入力してくれるようになるまでに、3年と4,000件のレビューがかかりました。ところが今、検索した人の目に最初に入るのは競合の安いマグです。「スポンサー」ラベル付きで、価格は3ドル安い。その下には別の競合のSponsored Brandsバナー。彼自身の商品は、画面上で3番目にようやく出てくる状態でした。

数字を確認してみると、四半期でブランド名の検索ボリュームは18%伸びていたのに、ブランド検索経由の注文は2%しか伸びていません。その差は、彼が出していなかった広告を通じて競合に流れていたのです。

Amazonのブランド防衛キャンペーンは、この流出を止めるためのものです。コストは安く、たいていアカウント内で最も低いACoSで回ります。それなのに多くのセラーは、まったく手を付けていないか、放っておいても獲得できたクリックにお金を払うようなひどい設計にしてしまっています。この記事では、自社ブランドが狙われているかの見分け方、ブランド防衛の4つのレイヤー、入札額、予算の組み方、そして防衛を縮小すべきタイミングを解説します。

Amazonのブランド防衛キャンペーンとは

Amazonのブランド防衛キャンペーンとは、自社のブランド名と自社の商品ページをターゲットにする広告キャンペーンです。すでにあなたのブランドを買うつもりの購入者に、競合ではなく自社商品を見せるのが目的です。守るのはすでに生み出した需要であって、新しい需要を生むものではありません。

しっかりした防衛では、次の2つの面をカバーします。

1. ブランド名の検索結果。「ridgeline cup」「ridgeline cup 20 oz」「ridgeline mug」といった検索です。競合はこれらのキーワードに入札でき、実際に入札しているところも少なくありません。
2. 自社の商品詳細ページ。「この商品に関連する商品」のカルーセルなど、商品ページ上の広告枠です。競合はあなたのASINを直接ターゲットにして、「カートに入れる」ボタンのすぐ下に自社商品を表示できます。

ブランド防衛は、「広告が自然検索の売上を食っていないか」という一般的な議論とは別の話です。その議論と検証方法については、Amazon PPCのカニバリゼーションのガイドで解説しています。この記事は、ある程度の防衛は必要だと判断したうえで、それを正しく組みたい方向けです。

競合があなたのブランドを狙う理由

ブランド名で検索する購入者は、Amazonで最も質の高いトラフィックです。欲しいものがはっきりしていて、コンバージョン率は20〜40%。たいていどこかでレビューも読んでいます。競合から見れば、商品カテゴリーへの購買意欲がすでに固まっていて、特定の商品にも興味を持っているオーディエンスです。

競合があなたのブランドを狙う理由は3つあります。

• 価格で上回る：あなたの商品の隣に似た安い商品を出せば、購入直前の価格に敏感な購入者を取り込めます。
• レビューで比較させる：星評価やレビュー数で上回っていれば、隣に表示されるだけで比較が始まり、あなたが負けるかもしれません。
• クリックが安い：ブランドキーワードは競争が少ないことが多く、一般的なカテゴリーキーワードのCPCのほんの一部で検索結果トップの枠を買えます。

3つ目が、攻撃が広がっていく理由です。競合がオートキャンペーンを回すと、Amazonがそれをあなたのブランド名にマッチさせ、その語句がコンバージョンし、ハーベスティングのルーティンが「ridgeline cup」を完全一致キャンペーンに昇格させます。その会社の誰かがあなたを狙おうと決めたとは限りません。キーワードハーベスティングのプロセスが勝手にやってくれたのです。

自社ブランドが狙われているかの見分け方

勘でブランド防衛キャンペーンを作るのはやめましょう。まず次の4つのサインを確認してください。

1. 購入者と同じようにブランド名で検索する

ブラウザのプライベートウィンドウでAmazonを開き、お届け先をメインの市場に設定して、ブランド名と主力3商品のバリエーションで検索します。レイアウトが違うので、PCとモバイルアプリの両方で確認してください。スクロールせずに見える範囲の広告枠のうち、いくつが他社のものかを数えます。時間帯を変えて繰り返すことも大切です。デイパーティングを使い、夜だけ表示される競合もいるからです。

2. 商品詳細ページを確認する

上位5つのASINのページを開き、スポンサー付きのカルーセルまでスクロールします。そこが競合商品で埋まっているなら、競合があなたのASINに商品ターゲティングをかけています。こちらのほうが流出が大きいことも多いです。あと1クリックで購入するところだった購入者に当たるからです。

3. Brand AnalyticsのSearch Query Performanceを読む

Brand Registryに登録していれば、Brand AnalyticsのSearch Query Performanceレポートで、検索クエリごとに自社ブランドが獲得したインプレッション、クリック、購入の数を確認できます。ブランド名のクエリなら、クリックシェアは高くて当然で、60〜80%以上になることも珍しくありません。「ridgeline cup」が5,000回検索され、自社商品のクリックが40%だったとしたら、残りの60%はどこかへ流れています。その多くは広告です。

4. ブランド検索の伸びとブランド経由の売上の伸びを比べる

これがTomásのチェックです。ブランド名の検索ボリュームが、ブランド検索経由の売上より速いペースで伸びているなら、その差を競合が持っていっています。数ポイントの差は誤差の範囲です。四半期で10ポイント以上の差があれば、それは流出です。

ブランド防衛の4つのレイヤー

しっかりした防衛には、4種類のキャンペーンを使います。初日から4つすべてそろえる必要はありません。まずレイヤー1と2から始め、競合がいることがデータで確認できたら3と4を追加します。

レイヤー1：ブランドキーワードのSponsored Products（完全一致）

これが土台です。ブランドキーワードだけを完全一致で入れたSponsored Productsキャンペーンを作ります。

• ブランド名（「ridgeline cup」）
• ブランド名＋商品タイプ（「ridgeline cup camping mug」）
• ブランド名＋主要バリエーション（「ridgeline cup 20 oz」）
• よくあるスペルミス（「ridgline cup」「ridge line cup」）

スペルミスやバリエーションは、検索用語レポートからそのまま拾いましょう。ブランド名を含むクエリはすべて候補になります。

マッチタイプは完全一致だけにします。ブランド名をフレーズ一致や部分一致にすると、「ridgeline cup alternative」や「cheaper than ridgeline cup」のようなクエリも拾います。それも狙う価値はあるかもしれませんが、専用の予算を持つ別のテスト用キャンペーンで扱うべきものです。

広告に出すのは、購入者が一番求めていそうな商品です。ブランド名だけの検索なら、ベストセラー商品。「ridgeline cup 20 oz」なら、カタログ全体ではなく20 ozのSKUです。

レイヤー2：自社ASINへの商品ターゲティング

自社のASINをターゲットにしたSponsored Productsの商品ターゲティングキャンペーンを作ります。こうすると、購入者が20 ozマグのページに来たとき、カルーセルの枠には競合ではなく、自社の12 ozマグ、フタのセット、ギフトセットが表示されます。

このレイヤーには2つの役割があります。自社ページの枠から競合を追い出すことと、クロスセルです。組み合わせは購入者の目線で考えます。マグにはフタ、マグには大きいサイズのマグ、単品には2個セット。設定の詳細はASINターゲティングのガイドで解説しています。

商品ページに同じ商品を当てるのはやめましょう。20 ozのページには12 ozマグとフタのセットを出し、20 ozマグそのものは出しません。

レイヤー3：ブランドキーワードのSponsored Brands

Sponsored Brands広告は、検索結果の最上部のヘッドラインバナーに表示されます。競合があなたのブランド名でSponsored Brandsを出していれば、あなたの顧客が見ているページで一番目立つ場所を競合が押さえていることになります。

ブランドキーワードを完全一致で入れたSponsored Brandsキャンペーンを作り、購入者がそもそもあなたを探した理由を後押しするヘッドラインを付けます（「Ridgeline Cup: Hot for 12 Hours, Built for the Trail」のように）。リンク先はブランドストアか、売れ筋上位3商品のコレクションにします。Sponsored BrandsにはAmazon Brand Registryへの登録が必要ですが、本気でブランドを守ろうとしているブランドならたいてい登録済みでしょう。

レイヤー4：自社商品ページへのSponsored Display

Sponsored Displayの商品ターゲティングを使うと、Sponsored Productsでは必ずしも届かない自社の商品詳細ページ上の枠にも表示できます。レイアウトによってはカートボックスの下も含まれます。これは最後のレイヤーで、追加するのも最後です。レイヤー1〜3が安定したあとも、自社の商品ページに競合の広告がまだ見えるときに使います。

ブランド防衛キャンペーンの入札額はいくらにすべきか

よくある失敗は、一般キーワードのキャンペーンの入札額をそのまま流用することです。ブランドキーワードは競合する広告主が少ないので、クリック単価が安くなります。「insulated camping mug」に払っているからといって「ridgeline cup」にも1.80ドルで入札すれば、オークションには全部勝てますが、毎回のクリックで払いすぎることになります。

低めに始めて、トップの枠を確保できるところまでだけ入札を上げます。

1. 一般キーワードの入札額の40〜60%から始める。Tomásの場合、1.80ドルではなく0.80ドルです。
2. 検索結果トップの掲載枠に30〜50%の入札調整をかける。ブランド名の検索では、意味があるのは検索結果トップの枠だけです。入札調整がどう掛け合わさるかは、Amazon PPCの掲載枠のガイドを参照してください。
3. 7日後に検索結果トップのインプレッションシェアを確認する。主要なブランドキーワードで70%を下回っていれば、基本入札額を10〜15%上げて再確認します。
4. 80〜90%を確保できたら引き上げをやめる。インプレッションシェアの最後の10%は、最もコストが高く、最も効果が薄い部分です。

競合があなたのキーワードに入札していれば、本当のオークションになるのでCPCは上がります。それは問題ありません。大事なのは、守っている注文に比べて、そのクリックがまだ安いかどうかです。

ブランド防衛の目標ACoSはどのくらいにすべきか

ほかのどのキャンペーンよりも低くします。コンバージョン率が高く、CPCも控えめなので、ブランド防衛のACoSは5〜12%に収まるのが一般的です。目標はアカウント平均よりかなり低く設定してください。ACoS 25%のブランドキャンペーンは、もはや防衛とは言えません。入札額が高すぎるか、競争が激しすぎて商品ページそのもの、たいていは価格かレビューを見直す必要があるかのどちらかです。

ブランド防衛の予算は分けて管理する

ブランドキーワードと一般キーワードの予算は、絶対に共有させてはいけません。ブランドキーワードはコンバージョン率が高すぎて、社内の予算の取り合いで毎回勝ってしまい、成長用のキャンペーンが予算不足になります。仕組みについてはAmazon PPCのキャンペーン構成のガイドで解説しています。

ブランド防衛には専用のキャンペーンを用意し、できれば専用のポートフォリオにまとめます。そうすれば、防衛に毎月いくらかかっているかを正確に把握でき、一般キャンペーンの予算上限のせいで夜のピーク時間帯にブランド防衛が止まってしまうこともありません。

配分はどのくらいが目安でしょうか。多くのブランドでは、広告費全体の5〜15%が防衛に必要です。それを大きく超えるなら、競合からの圧力が極端に強いか、ブランドキャンペーンがブランド名以外のトラフィックにマッチしているかのどちらかです。検索用語レポートで、ブランド名を含まないクエリがないか確認してください。

ミニケース：3週間での立て直し

Tomásがどのように防衛を立て直したか、順を追って見ていきます。

1週目。14個のブランドキーワード（ブランド名、ブランド名＋mug、ブランド名＋各サイズ、スペルミス4種）を入れたSponsored Productsの完全一致キャンペーンを1つ作成。入札額は0.80ドル、検索結果トップの入札調整は40%です。さらに、自社の6つのASIN同士をターゲットにする2つ目のキャンペーンを作成しました。予算は2つ合わせて1日40ドルで、専用のポートフォリオに入れました。

2週目。「ridgeline cup」の検索結果トップのインプレッションシェアは62%にとどまっていました。入札額を0.95ドルに上げると84%に到達。ブランドキャンペーンのACoSは6.8%でした。

3週目。競合のSponsored Brandsバナーはまだ残っていました。そこで主要な3つのブランドキーワードでSponsored Brandsキャンペーンを立ち上げ、リンク先を売れ筋商品のコレクションにしました。

6週間後、Search Query Performanceでのブランドのクリックシェアは55%から78%に回復し、ブランド経由の売上は14%増加。防衛にかかった費用は広告予算全体の8%でした。さらに予想外の成果もありました。自社ASINへのキャンペーンで、マグを買いに来た購入者にフタが210個売れていたのです。

ブランド防衛を縮小すべきタイミング

防衛はタダではなく、常に必要なわけでもありません。ブランドキーワードに競合がまったくいないブランドもあります。その場合、買っているブランド検索のクリックはどれも、自然検索の表示から入ってきていたかもしれません。

次の3つがすべてそろったら、縮小を検討しましょう。

• SERPを確認して、4週間連続でブランドキーワードに競合の広告が出ていない。
• Search Query Performanceでのブランドのクリックシェアが85%を超えている。
• 商品詳細ページのカルーセルが、すでに自社商品で埋まっている。

防衛を完全に止めるのはやめましょう。表示が維持できる最低限まで入札を下げるか、ホールドアウトテストを行います。1つのマーケットプレイスまたは1つの商品ラインでブランドキャンペーンを2週間停止し、ブランド経由の売上全体を比較する方法です。自分をごまかさずにこのテストを行う方法は、カニバリゼーションのガイドで解説しています。

そしてリマインダーを設定しておきましょう。競合は戻ってきます。特にQ4は要注意です。

ブランド防衛でよくある失敗

ブランドキーワードを部分一致で出している。部分一致の「Ridgeline cup」は「camping cup」や「yeti cup」にもマッチすることがあり、これはまったく防衛になっていません。一般的なトラフィックにブランドキーワードの入札額を払うことになり、ACoSは良く見えますが、それも崩れるまでの話です。

一般キャンペーンに除外キーワードを入れていない。オートや部分一致のキャンペーンがブランド名にマッチし続けると、防衛キャンペーンと競合し、自分たちの成績を水増しします。一般キャンペーンには、ブランドキーワードを完全一致の除外キーワードとして追加してください。設定方法は除外キーワードのガイドで解説しています。

ACoSだけで防衛を評価している。ACoS 6%は優秀に見えるので、セラーはブランドキャンペーンに予算をつぎ込みがちです。しかし目的はブランド経由の売上を守ることであって、広告でそれを増やすことではありません。防衛の評価は、ACoSがどこまで下がるかではなく、ブランドのクリックシェアとブランド経由の売上全体で行いましょう。

すべてを同じように守ろうとしている。ブランド検索が月30回しかない商品に、4つのレイヤーは必要ありません。まずは主力商品と、検索ボリュームが最も大きいブランドキーワードから守りましょう。

商品ページを放置している。ブランド名で検索した購入者がそれでも競合をクリックするなら、単に競合のほうが条件が良いのかもしれません。価格が安い、評価が高い、メイン画像が良い。広告で枠は取れても、比較で勝てるとは限りません。競合が何をしているかは、競合分析のガイドで確認してください。

よくある質問

Amazonで自社のブランド名に入札すべきですか？

競合があなたのブランドキーワードや商品詳細ページに広告を出しているなら、入札すべきです。ブランドキーワードのクリックは安く、すでに獲得した売上を守ってくれます。ほかに誰も入札していないなら、最低入札額で防衛を回し、売上が増えるかどうかをテストしましょう。

競合がAmazonで自社のブランド名に入札するのは合法ですか？

基本的には合法です。Amazonは、広告主が他ブランドのキーワードやASINをターゲットにすることを認めています。競合ができないのは、Sponsored Brandsのヘッドラインなど、広告クリエイティブにあなたの商標を使うことです。その場合はBrand Registryから報告できます。

ブランド防衛キャンペーンの適正なACoSはどのくらいですか？

一般的には5〜12%です。ブランド名で検索する購入者はコンバージョン率が高いので、ブランドキャンペーンはアカウント平均のACoSを大きく下回るはずです。常に15%を超えているなら、入札しすぎか、競合からの圧力が強いことがほとんどです。

ブランド防衛キャンペーンにはどのくらいの予算が必要ですか？

多くのブランドは、広告予算全体の5〜15%を防衛に充てています。商品数が少なければ1日20〜50ドルから始め、インプレッションシェアと、夜になる前に予算切れを起こしていないかを見ながら調整しましょう。

ブランド防衛にBrand Registryは必要ですか？

ブランドキーワードへのSponsored Productsや、自社ASINへのターゲティングには不要です。Sponsored Brands、Sponsored Display、Brand Analytics、Search Query Performanceには必要で、これらがあると防衛の効果をずっと測りやすくなります。

まとめ

ブランド名はアカウントで最も価値のあるキーワードです。そして今この瞬間も、誰かがあなたより安い単価でそれを買っているかもしれません。今夜SERPを確認してください。商品詳細ページも見てください。そのうえでレイヤー1と2を組みましょう。控えめな入札額と検索結果トップの入札調整をかけたブランドキーワードの完全一致と、自社ASIN同士のターゲティングです。予算は分け、専用の目標ACoSを設定し、ブランドのクリックシェアで評価してください。

Amazonがこうした掲載枠をどう扱っているかについては、Amazon公式のSponsored Brandsの概要で広告フォーマットが、Sponsored Productsの概要でキーワードターゲティングと商品ターゲティングが解説されています。