Amazonの競合分析：セラー向け7ステップ実践ガイド

Marcusは週末をまるごと費やしました。竹製まな板のリスティング38件をスプレッドシートにまとめ、価格、レビュー数、星評価、BSR、メイン画像のメモまで記録。色分けして、3通りに並べ替えもしました。

そして、ファイルを閉じて何も変えませんでした。

8週間後、「竹 まな板 セット」の検索上位を押さえていたのは、彼の2,100件に対してレビュー600件のブランドでした。そのブランドはずっと、彼の商品詳細ページに商品ターゲティング広告を出し、彼のメインキーワードでSponsored Brandsの動画広告を流していたのです。Marcusのスプレッドシートでは、そのブランドは23行目に「小規模、無視」と書かれていました。

多くのAmazonの競合分析は、これと同じ結末をたどります。セラーは大量のデータを集めても、それを使って何も決めません。このガイドは、そこを変えるためのものです。実際に売上を奪っている競合の見つけ方、相手のキーワード、広告、価格、レビューの読み解き方、そしてすべての発見を具体的なPPC施策やリスティング改善に落とし込む方法を解説します。

Amazonの競合分析が成果につながらない理由

競合リサーチが失敗する理由はひとつです。アウトプットがないこと。競合のリストは戦略ではありません。良い分析は短いアクションリストで終わり、各アクションは次の4つのどれかに分類されます。

• 攻める：競合が弱いため、お金をかける価値のあるキーワードとASIN
• 守る：競合が広告を出している、自社のブランド名キーワードと商品詳細ページ
• 直す：競合のほうがうまくカバーしている、自社リスティングの穴
• 避ける：上位セラーが盤石すぎて、広告費をかけても何も動かない検索語句

どの分類にも当てはまらない発見は、ただの豆知識です。以下の各ステップでも、このフィルターを意識してください。

ステップ1：本当の競合を特定する

競合だと思っている相手は、たいていカテゴリーの大手です。実際に売上を奪っているのは、あなたの稼ぎ頭の検索語句で隣に表示されるリスティングです。

まず、直近60日間でコンバージョンの多い検索語句トップ10を洗い出します。検索語句レポートから注文数順に抽出し、その語句で誰が勝っているかを調べましょう。

Brand AnalyticsのTop Search Termsを使う

ブランド登録済みなら、Amazon Brand Analyticsが無料で最も信頼できる答えをくれます。Top Search Termsレポートには、どの検索語句についてもクリック数上位3つのASINが、それぞれのクリックシェアとコンバージョンシェア付きで表示されます。10個の語句を順に調べ、2回以上登場するASINをすべてメモしてください。

次に、同じ語句をSearch Query Performanceレポートで確認します。自社ブランドのインプレッション、クリック、カート追加、購入のシェアがわかります。あなたのクリックシェアが4%の語句で、ある競合が18%を取っているなら、それが本当のライバルです。両レポートの詳しい使い方はAmazon Brand Analyticsガイドをご覧ください。

競合を3つの層に分ける

すべての競合に同じだけ注意を払う必要はありません。次のように分類します。

多くのセラーは、直接競合が5〜8社、支配的な競合が2〜3社、そして入れ替わりのある弱い競合のリストに落ち着きます。これなら無理なく追跡できます。

ステップ2：競合のキーワードを逆算する

相手が決まったら、競合には流入があってあなたにはない検索語句を探します。

リバースASIN検索をかける。Helium 10 Cerebro、Jungle Scout、SellerSpriteなどのツールに競合のASINを入れると、そのASINがオーガニック枠とスポンサー枠で順位を取っているキーワードが、推定検索ボリューム付きで返ってきます。直接競合3社をまとめて入れ、競合が1ページ目にいてあなたはまったく順位がない語句で絞り込みましょう。そのギャップリストが、最初のキーワード候補になります。

タイトルと箇条書きを読む。セラーは最もコンバージョンする語句をタイトルの最初の80文字に入れます。競合3社がそろって「溝付き」と書いていてあなたが書いていないなら、それは買い物客が実際に検索する語句であり、期待されている機能でもあります。

自社のオートキャンペーンのデータを確認する。検索語句レポートには、すでに競合の情報が入っています。オートキャンペーンや商品ターゲティングキャンペーンでは、あなたの広告が他の商品ページに表示されたとき、「カスタマーの検索キーワード」列にASINが表示されます。その行を抽出してコンバージョン率順に並べましょう。あなたの広告がよくコンバージョンしているASINは、その買い物客があなたの商品を好んでいる競合です。

ギャップキーワードを追加する前に、関連性を確認してください。競合が「まな板 オイル」で順位を取っていても、オイルを売っていないなら入札すべきではありません。候補にお金をかける前に評価する方法は、Amazon PPCキーワードリサーチガイドで解説しています。

ステップ3：競合の広告出稿範囲を把握する

Amazonは競合の広告費を教えてくれません。それでも、どこに広告を出しているかは見えますし、そのほうが役に立つことも多いのです。

検索結果を手動でチェックする。ブラウザのプライベートウィンドウを開き、主要マーケットの配送先郵便番号を設定して、上位20キーワードを検索します。スポンサー枠の上位2つを誰が取っているか、最上部のSponsored Brandsバナーを誰が出しているか、検索結果に動画広告を出しているのは誰かを記録してください。1週間、1日の中で3つの異なる時間帯に繰り返します。毎回同じ枠に出てくるブランドは継続的にお金を払っているということで、たいていそのキーワードで利益が出ていることを意味します。

自社の商品詳細ページを確認する。自分のリスティングを下にスクロールし、「この商品に関連する商品」のカルーセルにどのブランドが出ているかをメモします。それがあなたのASINをターゲティングしている広告主です。同じ競合が上位5ページすべてに出ているなら、あなたの顧客を狙ったキャンペーンを組んでいます。

インプレッションシェアを読む。Amazon広告コンソールの検索語句インプレッションシェアレポートでは、各検索語句で全広告主に対するあなたのインプレッションシェアがわかります。自分側で何も変えていないのに2週間で22%から9%に落ちたなら、誰かがその語句で入札を上げたか、新たに出稿を始めたということです。

デジタルキッチンスケールを販売するPriyaは、この方法の効果を実感しました。彼女の検索語句レポートには、クリック41回、注文7件の競合ASINがありました。コンバージョン率は17%で、アカウント平均の9%を大きく上回ります。そのリスティングは星3.8で、電池の持ちへの不満レビューが山ほど並んでいました。彼女はそのASINに加え、星4.0未満の類似スケール6商品を対象にしたマニュアルの商品ターゲティングキャンペーンを作りました。1カ月以内にそのキャンペーンのACoSは19%になり、アカウント内で最も優秀なキャンペーンになりました。

ステップ4：価格、BSR、プロモーションを継続的に追跡する

ある時点の競合の価格だけを見ても、ほとんど何もわかりません。90日間のパターンを見れば、多くのことがわかります。

Keepaでは、どのASINについても価格履歴、BSR履歴、出品者数、過去のセールをグラフで確認できます。注目すべきポイントは3つです。

1. プロモーションの周期。その競合は毎月第1週にクーポンを出していませんか？祝日の前に毎回Lightning Dealを入れていませんか？その期間は、あなたのコンバージョン率が落ちるタイミングです。
2. 在庫切れ。価格グラフが途切れていたり、BSRが2,000から40,000に跳ね上がっていたりするなら、たいてい在庫切れです。共通のキーワードで入札を強めるチャンスです。
3. 販売トレンド。BSRは販売ペースのおおまかな目安です。検索結果の「過去1か月で○点以上購入されました」バッジも参考になります。四半期にわたって毎月BSRが改善している競合は伸びており、おそらく広告費も増やしています。

Tomásは犬用ハーネスを販売しています。毎月1週間ほどコンバージョン率が14%から9%に下がり、そのたびに入札ルールが失った売上を追いかけて入札を上げ続けていることに気づきました。Keepaを見ると、直接競合がちょうどその時期に20%オフのクーポンを出していました。彼はその週に張り合うのをやめました。クーポン期間中は入札を下げ、その予算を自社の条件のほうが魅力的な残りの3週間に回したのです。売上は変わらないまま、月間ACoSは34%から27%に下がりました。

価格リサーチは価格設定の参考にするものであって、価格を決めさせるものではありません。競合の値下げにすべて追随すれば、利益ゼロへの競争になります。手数料の積み上げから最低価格を決め、引き際を見極める方法はAmazon価格改定戦略ガイドで紹介しています。

ステップ5：レビューから競合の弱点を掘り出す

競合のレビューは無料の顧客調査です。星1〜3のレビューには、買い物客が求めていたのに得られなかったものがそのまま書かれています。

直接競合3〜5社の低評価レビューを集め、不満を1件ずつ分類していきます。まな板なら、分類は次のようになるでしょう。

• 品質：洗ったら割れた、反った、ささくれが出た
• 期待とのギャップ：写真より小さい、思ったより薄い
• 足りない機能：溝がない、滑り止めがない、吊り下げ穴がない
• 梱包：傷がついて届いた、薬品のにおいが強い

分類ごとに件数を数えます。ある競合の低評価レビューの30%が「思ったより小さい」なら、打ち手は3つあります。画像で身近な物と並べて正確なサイズを見せる。タイトルにサイズを入れる。そして、その競合のASINに広告を出す。不満を抱えた買い物客は、まさにあなたが売っているものを探しているからです。

良い評価のパターンにも目を向けましょう。競合の星5レビューで繰り返し褒められている機能があなたの商品にもあるのに、一度も触れていないなら、それを箇条書きの1行目に移してください。

ステップ6：競合と自社のリスティングを比較監査する

ここで、シンプルな採点表を使って自社のリスティングを直接競合と並べて比べます。各項目を1〜5で採点し、5はグループ内で最も優れていることを表します。

直接競合と比べて2点以下の項目は、コンバージョンの問題です。入札を上げる前に直してください。広告はリスティングにトラフィックを送りますが、弱いリスティングはそのトラフィックをコンバージョンにつなげられず、クリックのたびにACoSが上がります。改善方法はAmazonリスティング最適化ガイドで1つずつ解説しています。

ステップ7：Amazonの競合分析をPPC施策に変える

ここでリサーチが利益に変わります。ステップ1〜6で得たすべてを、冒頭の4つの分類に振り分けましょう。

攻める：弱い競合のASINを狙うキャンペーン

評価が低い、価格が高い、最近在庫切れを起こしたといった弱い競合を狙って、Sponsored Productsの商品ターゲティングキャンペーンを作ります。こうしたページには、購入寸前でまだ決めきれていない買い物客が集まっています。設定方法はAmazonのASINターゲティングのガイドで解説しています。

規模を広げる前に計算を確認しましょう。販売価格が32.99ドルで、広告費前に1ユニットあたり10.56ドルが残るとします。損益分岐ACoSは32%です。

• 競合ASINターゲット：CPC 0.95ドル、コンバージョン率12%。注文1件あたりのコストは7.92ドル。ACoSは24%。黒字です。
• 一般的な部分一致キーワード：CPC 1.60ドル、コンバージョン率10%。注文1件あたりのコストは16.00ドル。ACoSは48.5%。売れるたびに赤字です。

特定の商品ページに入札する広告主は少ないため、競合ターゲットは一般的なキーワードより安く済むことがよくあります。そこが狙い目です。

守る：自社ブランドと商品詳細ページを防御する

ステップ3で競合があなたのページに広告を出しているとわかったら、防御キャンペーンを走らせます。自社のASINを商品ターゲティングで狙い、カルーセルを自社の他の商品で埋めましょう。あわせて自社ブランド名を完全一致キーワードで入札します。こうしたキャンペーンはたいていACoSがとても低く、費用もわずかで、もともとあなたの商品を買いに来ていた買い物客を逃しません。

直す：まずリスティングの穴をふさぐ

ステップ6で2点以下だった項目は、すべてやることリストの最上位に置きます。メイン画像を改善したり、サイズ表をわかりやすくしたりするだけで、運用しているすべてのキャンペーンのACoSが下がります。

避ける：勝てないオークションには参加しない

ある検索語句でクリック数上位3つのASINが合計60%以上のクリックを占め、それぞれのレビュー数があなたの10倍もあるなら、少ない予算を投じる場所ではありません。検索結果トップの高い単価を払い、しかも相手より低いコンバージョン率しか出せないからです。そのお金は、あなたに勝ち目のあるロングテールの語句や競合ASINに回しましょう。

競合リサーチはどのくらいの頻度で繰り返すべきか

競合分析は一度きりのプロジェクトではありません。競合は毎月、価格を変え、バリエーションを出し、予算を動かします。シンプルなリズムを決めておけば、負担は軽く済みます。

• 毎週（15分）：上位10語句の検索語句インプレッションシェアとSearch Query Performanceを確認し、大きな変動に印をつける。
• 毎月（1時間）：直接競合にリバースASIN検索をかけ、Keepaのグラフで価格と在庫の変化を確認し、狙う競合ASINのリストを更新する。
• 四半期ごと（半日）：リスティング採点表とレビュー分析をやり直し、Prime DayやQ4などの大型イベントの前に競合の層分けを見直す。

Amazonの競合分析でよくある失敗

1. 追跡する競合が多すぎる。40社を並べてもただのスプレッドシートです。8社に絞れば戦略になります。稼ぎ頭のキーワードを実際に共有しているリスティングに集中しましょう。
2. カテゴリーリーダーの真似をする。レビュー30,000件のブランドは、あなたには払えない入札額や価格に耐えられます。相手のやり方は研究しつつ、相手が手を付けていない戦場を選びましょう。
3. コンバージョンを確認せずに競合のブランド名に入札する。特定のブランド名で検索する買い物客は、たいていそのブランドが欲しい人です。ブランド名キーワードはクリックは集まっても注文は少なくなりがちです。弱いリスティングへのASINターゲティングのほうが、はるかにコンバージョンしやすい傾向があります。
4. 競合の商標を自社のリスティングや広告文に使う。競合のASINをターゲティングするのは認められています。しかし、競合のブランド名をタイトル、箇条書き、Sponsored Brandsの見出しに入れるのは認められておらず、リスティングや広告が非表示になることがあります。
5. データをもとに行動しない。分析の結果、入札もターゲットもリスティングの要素も何ひとつ変わらなかったなら、その分析はやっていないのと同じです。

よくある質問

Amazonの競合分析とは何ですか？

Amazonの競合分析とは、同じ検索語句であなたと競合しているリスティングを特定し、そのキーワード、広告、価格、レビュー、リスティングの内容を調べるプロセスです。目的は相手の弱点を見つけ、より良い入札、ターゲティング、リスティング改善で売上を勝ち取ることです。

Amazonの競合リサーチに最適なツールは何ですか？

まずは無料のものから始めましょう。Amazon Brand Analytics（Top Search TermsとSearch Query Performance）、自社の検索語句レポート、検索語句インプレッションシェアレポートです。そこに、価格とBSRの履歴を見るKeepaと、競合キーワードを調べるHelium 10 Cerebro、Jungle Scout、SellerSpriteなどのリバースASINツールを加えます。

競合がAmazon広告にいくら使っているかはわかりますか？

わかりません。Amazonはどの広告主の広告費も公開していません。ただし、あなたのキーワードでスポンサー枠をどれだけ継続して押さえているか、あなたの商品詳細ページにどれくらいの頻度で表示されるか、自社のインプレッションシェアがどう変化したかから、競合の攻勢の強さを推測することはできます。

Amazonで競合のASINやブランド名をターゲティングしてもよいのですか？

はい。Sponsored Productsでは、競合のASINをターゲティングすることも、競合のブランド名を含むキーワードに入札することもできます。ただし、他社の商標を自社の広告クリエイティブ、商品タイトル、リスティングの文章に使うことはできません。

Amazonで競合のキーワードを見つけるにはどうすればよいですか？

競合のASINをリバースASIN検索ツールにかけ、タイトルと箇条書きで繰り返し使われている語句を読み取り、Brand AnalyticsのTop Search Termsでどの検索語句からクリックを得ているかを確認します。自社のオートキャンペーンからも、あなたの広告がコンバージョンしている競合ASINがわかります。

まとめ

Amazonの競合分析の目的は、競合のすべてを知ることではありません。相手より良い判断を下すことです。稼ぎ頭のキーワードを共有している5〜8件のリスティングを見つけましょう。相手がどこで順位を取り、どこに広告を出し、いつ値引きし、顧客が何に不満を持っているかを把握します。そして行動に移します。弱い相手からは顧客を奪い、自社のページは守り、リスティングの穴をふさぎ、勝てないオークションは見送る。

Marcusも最終的にはそうしました。自社ASINに防御キャンペーンを組み、評価の高い自社のまな板で競合のページを狙い、6週間で検索トップを取り戻したのです。スプレッドシートは同じ。違ったのは、今回は判断を下したことでした。