Análise de concorrentes na Amazon: guia em 7 etapas para vendedores

O Marcus gastou um fim de semana inteiro nisso. Uma planilha com 38 anúncios de tábuas de corte de bambu, cada um com preço, número de avaliações, nota em estrelas, BSR e observações sobre a imagem principal. Tudo colorido por categoria. Ordenado de três jeitos diferentes.

Depois ele fechou o arquivo e não mudou nada.

Oito semanas depois, uma marca com 600 avaliações, contra as 2.100 dele, dominava o topo da busca por "bamboo cutting board set". Esse tempo todo ela vinha rodando anúncios de segmentação de produto na página dele e um vídeo de Sponsored Brands na palavra-chave principal dele. Na planilha do Marcus, essa marca estava na linha 23, com a anotação "pequena, ignorar".

É assim que a maioria das análises de concorrentes na Amazon termina. O vendedor junta um monte de dados e não toma nenhuma decisão com eles. Este guia resolve isso. Você vai aprender a encontrar os concorrentes que realmente roubam suas vendas, destrinchar as palavras-chave, os anúncios, os preços e as avaliações deles e transformar cada descoberta em uma ação concreta de PPC ou de anúncio.

Por que a maioria das análises de concorrentes na Amazon não dá em nada

Pesquisa de concorrentes falha por um motivo: ela não gera nada. Uma lista de rivais não é estratégia. Uma boa análise termina com uma lista curta de ações, e cada ação cai em uma de quatro categorias:

• Atacar: palavras-chave e ASINs que valem o investimento porque o concorrente é fraco ali
• Defender: seus próprios termos de marca e páginas de produto onde os rivais estão anunciando
• Corrigir: lacunas no seu anúncio que os concorrentes cobrem melhor
• Evitar: buscas em que os líderes estão tão consolidados que seu investimento em anúncios não vai mudar nada

Se uma descoberta não cai em nenhuma dessas categorias, é curiosidade. Mantenha esse filtro em mente em cada etapa abaixo.

Etapa 1: identifique seus concorrentes reais

Os concorrentes que você acha que tem costumam ser os gigantes da categoria. Os que realmente levam suas vendas são os anúncios que aparecem ao seu lado nas buscas que pagam as suas contas.

Comece pelos 10 termos de busca que mais converteram nos últimos 60 dias. Puxe esses termos do seu relatório de termos de pesquisa, ordenado por pedidos. Depois descubra quem vence essas buscas.

Use o Top Search Terms do Brand Analytics

Se você tem marca registrada, o Amazon Brand Analytics dá a resposta mais confiável, e de graça. O relatório Top Search Terms lista os três ASINs que receberam mais cliques em qualquer busca, com a participação de cliques e a participação de conversões de cada um. Rode seus 10 termos nele e anote todo ASIN que aparece mais de uma vez.

Em seguida, confira o relatório Search Query Performance para os mesmos termos. Ele mostra a participação da sua marca em impressões, cliques, adições ao carrinho e compras. Se um concorrente tem 18% dos cliques numa busca em que você tem 4%, você achou um rival de verdade. Para um passo a passo completo dos dois relatórios, veja nosso guia do Amazon Brand Analytics.

Separe os concorrentes em três grupos

Nem todo rival merece a mesma atenção. Agrupe assim:

A maioria dos vendedores acaba com 5-8 concorrentes diretos, 2-3 dominantes e uma lista rotativa de vulneráveis. É um grupo fácil de acompanhar.

Etapa 2: descubra as palavras-chave deles

Depois de saber contra quem você está competindo, descubra quais buscas trazem para eles o tráfego que você está perdendo.

Faça uma busca reversa de ASIN. Ferramentas como Helium 10 Cerebro, Jungle Scout e SellerSprite pegam o ASIN de um concorrente e devolvem as palavras-chave em que ele ranqueia, no orgânico e nas posições patrocinadas, com o volume de busca estimado. Coloque três concorrentes diretos de uma vez e filtre os termos em que eles aparecem na primeira página e você não aparece em lugar nenhum. Essa lista de lacunas é o seu primeiro conjunto de palavras-chave candidatas.

Leia os títulos e os bullets deles. Vendedores colocam os termos que mais convertem nos primeiros 80 caracteres do título. Se três concorrentes dizem "with juice groove" e você não, esse é um termo que o comprador usa e uma característica que ele espera.

Confira os dados das suas campanhas automáticas. Seu relatório de termos de pesquisa já tem informação sobre os concorrentes. Nas campanhas automáticas e de segmentação de produto, a coluna "termo de pesquisa do cliente" mostra ASINs sempre que o seu anúncio apareceu na página de outro produto. Filtre essas linhas e ordene pela taxa de conversão. Os ASINs em que o seu anúncio converte bem são concorrentes cujos compradores preferem a sua oferta.

Antes de adicionar qualquer palavra-chave de lacuna, confira a relevância. Um concorrente ranquear para "cutting board oil" não significa que você deva dar lance nisso se não vende óleo. Nosso guia de pesquisa de palavras-chave para PPC na Amazon mostra como pontuar as candidatas antes que elas custem dinheiro.

Etapa 3: mapeie onde eles anunciam

A Amazon não conta quanto os concorrentes gastam em anúncios. Mas você ainda consegue ver onde eles anunciam, e isso costuma ser mais útil.

Faça checagens manuais na página de resultados. Abra uma janela anônima, defina um CEP de entrega no seu mercado principal e pesquise suas 20 principais palavras-chave. Anote quem ocupa as duas primeiras posições patrocinadas, quem roda o banner de Sponsored Brands no topo e quem tem anúncio em vídeo nos resultados. Repita em três horários diferentes ao longo de uma semana. Uma marca que aparece na mesma posição todas as vezes está pagando por ela de forma constante, o que normalmente quer dizer que a palavra-chave dá lucro para ela.

Confira suas próprias páginas de produto. Role seus anúncios para baixo e anote quais marcas aparecem no carrossel "Produtos relacionados a este item". Esses são anunciantes segmentando o seu ASIN. Se o mesmo concorrente está nas suas cinco principais páginas, ele montou uma campanha mirando os seus clientes.

Leia sua parcela de impressões. O relatório de parcela de impressões por termo de pesquisa, no console do Amazon Ads, mostra sua participação nas impressões de cada termo em comparação com todos os anunciantes. Uma queda de 22% para 9% em duas semanas, sem nenhuma mudança do seu lado, significa que alguém subiu os lances ou começou a anunciar naquele termo.

A Priya, que vende uma balança digital de cozinha, descobriu isso do jeito útil. O relatório de termos de pesquisa dela mostrou um ASIN concorrente com 41 cliques e 7 pedidos, uma taxa de conversão de 17% contra a média de 9% da conta. Aquele anúncio tinha nota 3,8 e uma pilha de avaliações reclamando da duração da bateria. Ela montou uma campanha manual de segmentação de produto nesse ASIN e em mais seis balanças parecidas com nota abaixo de 4,0. Em um mês, a campanha rodava com ACoS de 19%, o melhor da conta.

Etapa 4: acompanhe preço, BSR e promoções ao longo do tempo

Uma foto única do preço de um concorrente não diz quase nada. O padrão ao longo de 90 dias diz muito.

O Keepa mostra em gráficos o histórico de preço, o histórico de BSR, o número de ofertas e as promoções passadas de qualquer ASIN. Procure três coisas:

1. Frequência de promoções. O rival roda um cupom toda primeira semana do mês? Uma Lightning Deal antes de cada feriado? Nessas janelas a sua taxa de conversão vai cair.
2. Rupturas de estoque. Falhas na linha de preço ou um BSR que salta de 2.000 para 40.000 geralmente significam que o estoque acabou. É a sua hora de subir os lances nas palavras-chave em comum.
3. Tendência de vendas. O BSR é um indicador aproximado do ritmo de vendas. O selo "comprado no último mês" nos resultados de busca dá outra pista. Um concorrente cujo BSR melhora todo mês durante um trimestre está crescendo e, provavelmente, gastando mais em anúncios.

O Tomás vende peitorais para cachorro. Ele percebeu que a taxa de conversão dele caía de 14% para 9% durante mais ou menos uma semana todo mês, e as regras de lance continuavam subindo os lances para correr atrás das vendas perdidas. O Keepa mostrou um concorrente direto rodando um cupom de 20% exatamente nesses períodos. Ele parou de brigar nessas semanas. Baixou os lances durante a janela do cupom e passou esse orçamento para as outras três semanas, quando a oferta dele era a melhor. O ACoS mensal caiu de 34% para 27% com as mesmas vendas.

A pesquisa de preços deve orientar o seu preço, não ditar. Acompanhar cada corte do concorrente é uma corrida até a margem zero. Nosso guia de estratégia de repricing na Amazon mostra como definir um preço mínimo a partir das suas taxas para você saber a hora de sair da briga.

Etapa 5: garimpe as avaliações deles em busca de pontos fracos

As avaliações dos concorrentes são pesquisa de cliente de graça. As avaliações de 1 a 3 estrelas contam exatamente o que o comprador queria e não recebeu.

Separe as avaliações críticas dos seus 3-5 concorrentes diretos e classifique cada reclamação em uma categoria. Para uma tábua de corte, as categorias poderiam ser assim:

• Qualidade: racha depois de lavar, empena, solta farpas
• Expectativa frustrada: menor do que parecia, mais fina do que o esperado
• Recurso ausente: sem canaleta para líquidos, sem pés antiderrapantes, sem furo para pendurar
• Embalagem: chegou arranhada, cheiro forte de produto químico

Conte as marcações. Se 30% das avaliações negativas de um rival dizem "menor do que o esperado", você tem três ações. Mostre as medidas exatas ao lado de um objeto comum nas suas imagens. Coloque o tamanho no título. E segmente o ASIN desse rival com anúncios, porque os compradores insatisfeitos dele estão procurando exatamente o que você vende.

Fique de olho nos padrões positivos também. Se as avaliações de 5 estrelas dos concorrentes vivem elogiando um recurso que você também tem, mas nunca menciona, leve isso para o seu primeiro bullet.

Etapa 6: compare o anúncio deles com o seu

Agora coloque o seu anúncio lado a lado com os dos concorrentes diretos usando uma ficha de pontuação simples. Dê nota de 1 a 5 para cada item, em que 5 significa o melhor do grupo.

Qualquer linha em que você tira 2 ou menos contra um concorrente direto é um problema de conversão. Corrija isso antes de subir os lances. Os anúncios mandam tráfego para a sua página, e uma página mais fraca converte menos desse tráfego, o que significa ACoS mais alto em cada clique. Nosso guia de otimização de anúncios na Amazon explica cada correção.

Etapa 7: transforme sua análise de concorrentes na Amazon em ações de PPC

É aqui que a pesquisa vira lucro. Pegue tudo das etapas 1-6 e distribua nas quatro categorias do começo.

Atacar: campanhas de conquista em ASINs vulneráveis

Monte uma campanha de Sponsored Products com segmentação de produto mirando os concorrentes vulneráveis: notas mais baixas, preços mais altos, rupturas de estoque recentes. Essas páginas estão cheias de compradores perto de fechar a compra, mas ainda não totalmente convencidos. Nosso guia de segmentação por ASIN na Amazon mostra a configuração.

Faça a conta antes de escalar. Digamos que você venda a US$ 32,99 e fique com US$ 10,56 por unidade antes dos anúncios. Seu ACoS de break-even é 32%.

• ASIN concorrente como alvo: CPC de US$ 0,95, taxa de conversão de 12%. O custo por pedido é US$ 7,92. O ACoS é 24%. Dá lucro.
• Palavra-chave genérica em correspondência ampla: CPC de US$ 1,60, taxa de conversão de 10%. O custo por pedido é US$ 16,00. O ACoS é 48,5%. Você perde dinheiro em cada venda.

Alvos de conquista costumam sair mais baratos que palavras-chave genéricas, porque menos anunciantes dão lance em páginas de produto específicas. É essa brecha que você deve explorar.

Defender: proteja sua marca e suas páginas de produto

Se a Etapa 3 mostrou rivais anunciando nas suas páginas, rode uma campanha defensiva. Segmente seus próprios ASINs com segmentação de produto para que os seus outros produtos ocupem o carrossel, e dê lance no nome da sua marca como palavra-chave em correspondência exata. Essas campanhas costumam rodar com ACoS muito baixo. Custam pouco e seguram os compradores que já estavam indo até você.

Corrigir: feche primeiro as lacunas do anúncio

Tudo que tirou 2 ou menos na Etapa 6 vai para o topo da sua lista de tarefas. Uma imagem principal melhor ou uma tabela de medidas mais clara baixa o ACoS de todas as campanhas que você roda.

Evitar: fique fora dos leilões impossíveis de ganhar

Se os três ASINs mais clicados numa busca somam 60%+ dos cliques e cada um tem 10x as suas avaliações, essa busca é um lugar ruim para um orçamento pequeno. Você vai pagar preço de topo de busca e converter abaixo da taxa deles. Coloque esse dinheiro em termos de cauda longa e em ASINs concorrentes onde você tem vantagem.

Com que frequência repetir a pesquisa de concorrentes

Análise de concorrentes não é projeto de uma vez só. Os rivais mudam preços, lançam variações e mexem no orçamento todo mês. Uma rotina simples deixa isso leve:

• Toda semana (15 minutos): confira a parcela de impressões por termo de pesquisa e o Search Query Performance dos seus 10 principais termos. Marque as mudanças grandes.
• Todo mês (1 hora): rode buscas reversas de ASIN nos concorrentes diretos, revise os gráficos do Keepa para ver mudanças de preço e estoque e atualize sua lista de ASINs de conquista.
• Todo trimestre (meio dia): refaça a ficha completa de pontuação do anúncio e a análise das avaliações, e reorganize os grupos de concorrentes antes de grandes eventos como o Prime Day e o Q4.

Erros comuns na análise de concorrentes na Amazon

1. Acompanhar concorrentes demais. Quarenta rivais é uma planilha. Oito é uma estratégia. Foque nos anúncios que realmente disputam as palavras-chave que trazem dinheiro para você.
2. Copiar o líder da categoria. Uma marca com 30.000 avaliações pode bancar lances e preços que você não pode. Estude o que ela faz e escolha as brigas que ela está ignorando.
3. Dar lance em nomes de marcas concorrentes sem checar a conversão. Quem pesquisa uma marca específica normalmente quer aquela marca. Palavras-chave com nome de marca costumam gerar cliques e poucos pedidos. A segmentação por ASIN em anúncios mais fracos tende a converter muito melhor.
4. Usar a marca registrada de um concorrente na sua página de produto ou no texto dos seus anúncios. Segmentar o ASIN de um rival é permitido. Colocar o nome da marca dele no seu título, nos bullets ou no título do Sponsored Brands não é, e pode fazer sua página ou seu anúncio serem suprimidos.
5. Nunca agir com base nos dados. Se a sua análise não mudou um lance, um alvo ou um elemento do anúncio, ela não aconteceu.

Perguntas frequentes

O que é análise de concorrentes na Amazon?

Análise de concorrentes na Amazon é o processo de identificar os anúncios que disputam com você as mesmas buscas e depois estudar as palavras-chave, a publicidade, os preços, as avaliações e o conteúdo desses anúncios. O objetivo é descobrir onde eles são fracos para você ganhar vendas com lances, segmentação e melhorias de anúncio mais inteligentes.

Quais são as melhores ferramentas para pesquisar concorrentes na Amazon?

Comece pelas gratuitas: o Amazon Brand Analytics (Top Search Terms e Search Query Performance), o seu próprio relatório de termos de pesquisa e o relatório de parcela de impressões por termo de pesquisa. Some a isso o Keepa para histórico de preço e BSR, e uma ferramenta de busca reversa de ASIN como Helium 10 Cerebro, Jungle Scout ou SellerSprite para as palavras-chave dos concorrentes.

Dá para ver quanto um concorrente gasta em anúncios na Amazon?

Não. A Amazon não compartilha o investimento de nenhum anunciante. Você pode estimar o quão agressivo um concorrente é pela constância com que ele ocupa posições patrocinadas nas suas palavras-chave, pela frequência com que aparece nas suas páginas de produto e pelas mudanças na sua própria parcela de impressões.

É permitido segmentar ASINs e nomes de marcas concorrentes na Amazon?

Sim. O Sponsored Products permite segmentar ASINs concorrentes e dar lance em palavras-chave que incluem nomes de marcas concorrentes. O que você não pode é usar a marca registrada de outra empresa nos seus criativos, no título do produto ou no texto do seu anúncio.

Como encontrar as palavras-chave dos concorrentes na Amazon?

Rode os ASINs deles numa ferramenta de busca reversa de ASIN, leia os títulos e os bullets atrás de termos repetidos e use o Top Search Terms do Brand Analytics para ver quais buscas mandam cliques para eles. Suas campanhas automáticas também revelam ASINs concorrentes em que os seus anúncios convertem.

Resumo da ópera

O objetivo da análise de concorrentes na Amazon não é saber tudo sobre os seus rivais. É tomar decisões melhores do que as deles. Encontre os 5-8 anúncios que disputam as suas palavras-chave que trazem dinheiro. Descubra onde eles ranqueiam, onde anunciam, quando dão desconto e do que os clientes deles reclamam. Depois, aja: conquiste os fracos, defenda as suas páginas, corrija as lacunas do seu anúncio e pule os leilões que você não consegue ganhar.

Foi o que o Marcus acabou fazendo. Ele montou uma campanha defensiva nos próprios ASINs, segmentou as páginas do rival com suas tábuas mais bem avaliadas e retomou o topo da busca em seis semanas. A mesma planilha. Só que, desta vez, com decisões.