Amazon Konkurrenzanalyse: 7-Schritte-Leitfaden für Händler

Marcus hat ein ganzes Wochenende investiert. Eine Tabelle mit 38 Listings für Bambus-Schneidebretter, jeweils mit Preis, Anzahl der Bewertungen, Sterne-Rating, BSR und Notizen zum Hauptbild. Farbig markiert. Auf drei Arten sortiert.

Dann hat er die Datei geschlossen und nichts geändert.

Acht Wochen später stand eine Marke mit 600 Bewertungen (er hatte 2.100) ganz oben in der Suche nach „bamboo cutting board set“. Sie hatte die ganze Zeit Product-Targeting-Anzeigen auf seiner Detailseite und ein Sponsored Brands Video auf seinem Haupt-Keyword geschaltet. In Marcus' Tabelle stand diese Marke in Zeile 23, markiert mit „klein, ignorieren“.

So läuft die meiste Amazon Konkurrenzanalyse ab. Händler sammeln jede Menge Daten und treffen damit keine einzige Entscheidung. Dieser Leitfaden ändert das. Du lernst, wie du die Wettbewerber findest, die dir wirklich Umsatz wegnehmen, wie du ihre Keywords, Anzeigen, Preise und Bewertungen entschlüsselst und wie du aus jedem Ergebnis einen konkreten PPC- oder Listing-Schritt machst.

Warum die meisten Amazon Konkurrenzanalysen im Sande verlaufen

Wettbewerbsrecherche scheitert aus einem Grund: Es kommt nichts dabei heraus. Eine Liste von Konkurrenten ist keine Strategie. Eine gute Analyse endet mit einer kurzen Liste von Maßnahmen, und jede Maßnahme passt in eine von vier Kategorien:

• Bieten: Keywords und ASINs, für die sich Geld lohnt, weil ein Wettbewerber dort schwach ist
• Verteidigen: deine eigenen Marken-Keywords und Detailseiten, auf denen Konkurrenten werben
• Beheben: Lücken in deinem Listing, die Wettbewerber besser abdecken
• Meiden: Suchanfragen, bei denen die Top-Seller so fest im Sattel sitzen, dass dein Werbebudget nichts bewegt

Wenn ein Ergebnis in keine dieser Kategorien passt, ist es nur Trivia. Behalte diesen Filter bei jedem der folgenden Schritte im Kopf.

Schritt 1: Finde deine echten Wettbewerber

Die Wettbewerber, die du im Kopf hast, sind meist die Riesen der Kategorie. Die, die dir tatsächlich Verkäufe wegnehmen, sind die Listings, die neben dir bei den Suchanfragen auftauchen, mit denen du dein Geld verdienst.

Starte mit deinen 10 Suchbegriffen mit den meisten Conversions aus den letzten 60 Tagen. Zieh sie aus deinem Suchbegriffbericht, sortiert nach Bestellungen. Dann finde heraus, wer diese Suchanfragen gewinnt.

Nutze Brand Analytics Top Search Terms

Wenn deine Marke registriert ist, liefert dir Amazon Brand Analytics die zuverlässigste Antwort, und zwar kostenlos. Der Top Search Terms Bericht zeigt für jede Suchanfrage die drei ASINs mit den meisten Klicks, jeweils mit Klick- und Conversion-Anteil. Lass deine 10 Begriffe durchlaufen und notiere jede ASIN, die mehr als einmal auftaucht.

Prüf dann für dieselben Begriffe den Search Query Performance Bericht. Er zeigt den Anteil deiner Marke an Impressionen, Klicks, Warenkorb-Hinzufügungen und Käufen. Hat ein Wettbewerber 18% der Klicks bei einer Suchanfrage, bei der du auf 4% kommst, hast du einen echten Rivalen gefunden. Eine vollständige Anleitung zu beiden Berichten findest du in unserem Leitfaden zu Amazon Brand Analytics.

Teile deine Wettbewerber in drei Gruppen ein

Nicht jeder Konkurrent verdient dieselbe Aufmerksamkeit. Gruppiere sie so:

Die meisten Händler landen bei 5-8 direkten Wettbewerbern, 2-3 dominanten und einer wechselnden Liste angreifbarer Konkurrenten. Das ist eine überschaubare Menge, die du im Blick behalten kannst.

Schritt 2: Entschlüssle ihre Keywords

Sobald du weißt, gegen wen du antrittst, finde heraus, welche Suchanfragen ihnen Traffic bringen, der dir fehlt.

Mach eine Reverse-ASIN-Suche. Tools wie Helium 10 Cerebro, Jungle Scout und SellerSprite nehmen die ASIN eines Wettbewerbers und liefern die Keywords, für die sie rankt, organisch und auf gesponserten Plätzen, inklusive geschätztem Suchvolumen. Gib drei direkte Wettbewerber auf einmal ein und filtere nach Begriffen, bei denen sie auf Seite eins ranken und du gar nicht. Diese Lückenliste ist dein erster Satz an Keyword-Kandidaten.

Lies ihre Titel und Bulletpoints. Händler packen ihre am besten konvertierenden Begriffe in die ersten 80 Zeichen des Titels. Schreiben drei Wettbewerber alle „mit Saftrille“ und du nicht, dann ist das ein Suchbegriff, den Käufer nutzen, und eine Funktion, die sie erwarten.

Prüf die Daten deiner eigenen Auto-Kampagnen. Dein Suchbegriffbericht enthält schon Informationen über deine Wettbewerber. In Auto- und Product-Targeting-Kampagnen zeigt die Spalte „Kundensuchbegriff“ ASINs an, wenn deine Anzeige auf der Seite eines anderen Produkts lief. Filtere diese Zeilen heraus und sortiere nach Conversion-Rate. Die ASINs, bei denen deine Anzeige gut konvertiert, gehören Wettbewerbern, deren Käufer dein Angebot bevorzugen.

Bevor du ein Lücken-Keyword hinzufügst, prüf die Relevanz. Nur weil ein Wettbewerber für „Schneidebrett Öl“ rankt, solltest du nicht darauf bieten, wenn du kein Öl verkaufst. Unser Leitfaden zur Amazon PPC Keyword-Recherche zeigt, wie du Kandidaten bewertest, bevor sie dich Geld kosten.

Schritt 3: Kartiere ihre Werbepräsenz

Amazon verrät dir nicht, was Wettbewerber für Werbung ausgeben. Du kannst aber sehen, wo sie werben, und das ist oft nützlicher.

Prüf die Suchergebnisse manuell. Öffne ein privates Browserfenster, stell eine Lieferpostleitzahl in deinem Hauptmarkt ein und suche nach deinen 20 wichtigsten Keywords. Notiere, wer die ersten beiden gesponserten Plätze hält, wer das Sponsored Brands Banner ganz oben schaltet und wer eine Videoanzeige in den Ergebnissen hat. Wiederhole das eine Woche lang zu drei verschiedenen Tageszeiten. Eine Marke, die jedes Mal auf demselben Platz steht, zahlt konsequent dafür, und das heißt meist, dass sich das Keyword für sie rechnet.

Prüf deine eigenen Detailseiten. Scroll in deinen Listings nach unten und notiere, welche Marken im Karussell „Produkte, die mit diesem Artikel in Zusammenhang stehen“ auftauchen. Das sind Werbetreibende, die deine ASIN targeten. Steht derselbe Wettbewerber auf allen deinen fünf wichtigsten Seiten, hat er eine Kampagne gebaut, die auf deine Kunden zielt.

Behalte deinen Impression Share im Auge. Der Bericht zum Impressionsanteil pro Suchbegriff in der Amazon Ads Konsole zeigt deinen Anteil an den Impressionen für jeden Suchbegriff im Vergleich zu allen Werbetreibenden. Ein Rückgang von 22% auf 9% in zwei Wochen, ohne dass du etwas geändert hast, bedeutet: Jemand hat die Gebote erhöht oder neu auf diesen Begriff geschaltet.

Priya verkauft eine digitale Küchenwaage und hat genau das für sich genutzt. Ihr Suchbegriffbericht zeigte eine Wettbewerber-ASIN mit 41 Klicks und 7 Bestellungen, eine Conversion-Rate von 17% gegenüber ihrem Kontodurchschnitt von 9%. Dieses Listing hatte ein Rating von 3,8 Sternen und einen Haufen Bewertungen, die sich über die Akkulaufzeit beschwerten. Sie baute eine manuelle Product-Targeting-Kampagne auf diese ASIN plus sechs ähnliche Waagen mit weniger als 4,0 Sternen. Innerhalb eines Monats lief die Kampagne mit 19% ACoS, ihr bester Wert im ganzen Konto.

Schritt 4: Verfolge Preis, BSR und Aktionen über die Zeit

Eine einzelne Momentaufnahme vom Preis eines Wettbewerbers sagt dir fast nichts. Das Muster über 90 Tage sagt dir eine Menge.

Keepa zeigt für jede ASIN Preisverlauf, BSR-Verlauf, Anzahl der Angebote und vergangene Deals. Achte auf drei Dinge:

1. Aktionsrhythmus. Schaltet der Konkurrent in jeder ersten Woche des Monats einen Coupon? Einen Lightning Deal vor jedem Feiertag? In genau diesen Zeitfenstern sinkt deine Conversion-Rate.
2. Lagerausfälle. Lücken in der Preislinie oder ein BSR, der von 2.000 auf 40.000 springt, bedeuten meist, dass ihm die Ware ausgegangen ist. Das ist dein Moment, die Gebote auf die gemeinsamen Keywords hochzufahren.
3. Umsatztrend. Der BSR ist ein grober Indikator für die Verkaufsgeschwindigkeit. Das Badge „im letzten Monat gekauft“ in den Suchergebnissen liefert einen weiteren. Ein Wettbewerber, dessen BSR sich ein Quartal lang jeden Monat verbessert hat, wächst und gibt wahrscheinlich mehr für Werbung aus.

Tomás verkauft Hundegeschirre. Ihm fiel auf, dass seine Conversion-Rate jeden Monat etwa eine Woche lang von 14% auf 9% fiel und seine Gebotsregeln die Gebote immer weiter erhöhten, um den verlorenen Verkäufen hinterherzulaufen. Keepa zeigte, dass ein direkter Wettbewerber genau in diesen Zeiträumen einen 20%-Coupon laufen ließ. Er hörte auf, in diesen Wochen dagegen anzukämpfen. Er senkte die Gebote während des Coupon-Zeitraums und verschob das Budget in die anderen drei Wochen, in denen sein Angebot das bessere war. Sein monatlicher ACoS fiel bei gleichem Umsatz von 34% auf 27%.

Preisrecherche soll deine Preisgestaltung informieren, nicht diktieren. Jede Preissenkung der Konkurrenz mitzugehen ist ein Wettlauf bis zur Nullmarge. Unser Leitfaden zur Amazon Repricing-Strategie zeigt, wie du aus deinen Gebühren einen Mindestpreis ableitest, damit du weißt, wann du aussteigst.

Schritt 5: Durchsuche ihre Bewertungen nach Schwächen

Die Bewertungen deiner Wettbewerber sind kostenlose Kundenforschung. Ihre 1- bis 3-Sterne-Bewertungen sagen dir genau, was Käufer wollten und nicht bekommen haben.

Sammle die kritischen Bewertungen deiner 3-5 direkten Wettbewerber und ordne jede Beschwerde einer Kategorie zu. Bei einem Schneidebrett könnten die Kategorien so aussehen:

• Qualität: reißt nach dem Spülen, verzieht sich, splittert
• Erwartungslücke: kleiner als auf den Bildern, dünner als erwartet
• Fehlende Funktion: keine Saftrille, keine rutschfesten Füße, kein Aufhängeloch
• Verpackung: zerkratzt angekommen, starker chemischer Geruch

Zähl die Zuordnungen. Wenn 30% der negativen Bewertungen eines Konkurrenten „kleiner als erwartet“ sagen, hast du drei Hebel. Zeig in deinen Bildern die exakten Maße neben einem Alltagsgegenstand. Nimm die Größe in deinen Titel auf. Und target die ASIN dieses Konkurrenten mit Anzeigen, denn seine unzufriedenen Käufer suchen genau das, was du verkaufst.

Achte auch auf positive Muster. Wenn die 5-Sterne-Bewertungen der Konkurrenz immer wieder eine Funktion loben, die du auch hast, aber nie erwähnst, schieb sie in deinen ersten Bulletpoint.

Schritt 6: Vergleiche ihr Listing mit deinem

Leg dein Listing jetzt mit einer einfachen Scorecard neben die deiner direkten Wettbewerber. Bewerte jeden Punkt von 1-5, wobei 5 das Beste in der Gruppe bedeutet.

Jede Zeile, in der du gegenüber einem direkten Wettbewerber mit 2 oder schlechter abschneidest, ist ein Conversion-Problem. Behebe das, bevor du Gebote erhöhst. Anzeigen schicken Traffic auf dein Listing, und ein schwächeres Listing konvertiert weniger davon, was einen höheren ACoS bei jedem Klick bedeutet. Unser Leitfaden zur Amazon Listing-Optimierung geht jede Korrektur durch.

Schritt 7: Mach aus deiner Amazon Konkurrenzanalyse konkrete PPC-Schritte

Hier wird aus Recherche Gewinn. Nimm alles aus den Schritten 1-6 und ordne es den vier Kategorien vom Anfang zu.

Bieten: Conquesting-Kampagnen auf angreifbare ASINs

Bau eine Sponsored Products Product-Targeting-Kampagne, die auf angreifbare Wettbewerber zielt: schlechtere Bewertungen, höhere Preise, kürzliche Lagerausfälle. Auf diesen Seiten tummeln sich Käufer, die kurz vor dem Kauf stehen, aber noch nicht ganz überzeugt sind. Unser Leitfaden zum Amazon ASIN-Targeting erklärt die Einrichtung.

Rechne nach, bevor du skalierst. Angenommen, du verkaufst für 32,99 $ und behältst vor Werbekosten 10,56 $ pro Einheit. Dein Break-even-ACoS liegt bei 32%.

• Wettbewerber-ASIN als Ziel: 0,95 $ CPC, 12% Conversion-Rate. Die Kosten pro Bestellung liegen bei 7,92 $. Der ACoS liegt bei 24%. Profitabel.
• Generisches Broad-Keyword: 1,60 $ CPC, 10% Conversion-Rate. Die Kosten pro Bestellung liegen bei 16,00 $. Der ACoS liegt bei 48,5%. Du verlierst an jedem Verkauf Geld.

Conquesting-Ziele sind oft günstiger als generische Keywords, weil weniger Werbetreibende auf bestimmte Produktseiten bieten. Genau diese Lücke nutzt du aus.

Verteidigen: Schütze deine Marke und deine Detailseiten

Wenn Schritt 3 gezeigt hat, dass Konkurrenten auf deinen Seiten werben, schalte eine Verteidigungskampagne. Target deine eigenen ASINs mit Product Targeting, damit deine anderen Produkte das Karussell füllen, und biete auf deinen Markennamen als Exact-Match-Keyword. Diese Kampagnen laufen meist mit sehr niedrigem ACoS. Sie kosten wenig und halten Käufer, die ohnehin schon zu dir wollten.

Beheben: Schließ zuerst die Lücken im Listing

Alles, was in Schritt 6 mit 2 oder schlechter bewertet wurde, kommt ganz oben auf deine To-do-Liste. Ein besseres Hauptbild oder eine klarere Größentabelle senkt den ACoS in jeder Kampagne, die du schaltest.

Meiden: Halt dich aus Auktionen raus, die du nicht gewinnen kannst

Wenn die drei meistgeklickten ASINs bei einer Suchanfrage zusammen 60%+ der Klicks halten und jede davon 10-mal so viele Bewertungen hat wie du, ist diese Suchanfrage ein schlechter Ort für ein kleines Budget. Du zahlst Top-of-Search-Preise und konvertierst schlechter als sie. Steck das Geld lieber in Long-Tail-Begriffe und Wettbewerber-ASINs, bei denen du einen Vorteil hast.

Wie oft du deine Wettbewerbsrecherche wiederholen solltest

Konkurrenzanalyse ist kein einmaliges Projekt. Wettbewerber ändern jeden Monat Preise, bringen Varianten auf den Markt und verschieben Budgets. Ein einfacher Rhythmus hält den Aufwand gering:

• Wöchentlich (15 Minuten): Impressionsanteil pro Suchbegriff und Search Query Performance für deine 10 wichtigsten Begriffe prüfen. Große Veränderungen markieren.
• Monatlich (1 Stunde): Reverse-ASIN-Suchen für direkte Wettbewerber machen, Keepa-Charts auf Preis- und Lageränderungen prüfen, deine Conquesting-ASIN-Liste aktualisieren.
• Quartalsweise (ein halber Tag): die komplette Listing-Scorecard und die Bewertungsanalyse neu machen und deine Wettbewerber vor großen Events wie Prime Day und Q4 neu einordnen.

Typische Fehler bei der Amazon Konkurrenzanalyse

1. Zu viele Wettbewerber verfolgen. Vierzig Konkurrenten sind eine Tabelle. Acht sind eine Strategie. Konzentrier dich auf die Listings, die wirklich deine umsatzstärksten Keywords mit dir teilen.
2. Den Kategorieführer kopieren. Eine Marke mit 30.000 Bewertungen kann sich Gebote und Preise leisten, die du dir nicht leisten kannst. Studier, was sie macht, und such dir dann die Kämpfe aus, die sie links liegen lässt.
3. Auf Markennamen der Konkurrenz bieten, ohne die Conversion zu prüfen. Käufer, die nach einer bestimmten Marke suchen, wollen meist genau diese Marke. Keywords mit Markennamen bringen oft Klicks und wenige Bestellungen. ASIN-Targeting auf schwächere Listings konvertiert in der Regel deutlich besser.
4. Die Marke eines Wettbewerbers in deinem Listing oder Anzeigentext verwenden. Die ASIN eines Konkurrenten zu targeten ist erlaubt. Seinen Markennamen in deinen Titel, deine Bulletpoints oder deine Sponsored Brands Headline zu schreiben, ist es nicht und kann dazu führen, dass dein Listing oder deine Anzeige unterdrückt wird.
5. Nie auf Basis der Daten handeln. Wenn deine Analyse kein Gebot, kein Targeting und kein Listing-Element verändert hat, hat sie nicht stattgefunden.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine Amazon Konkurrenzanalyse?

Eine Amazon Konkurrenzanalyse ist der Prozess, bei dem du die Listings identifizierst, die bei denselben Suchanfragen mit dir konkurrieren, und dann ihre Keywords, Werbung, Preise, Bewertungen und Listing-Inhalte untersuchst. Das Ziel ist herauszufinden, wo sie schwach sind, damit du mit besseren Geboten, gezielterem Targeting und einem stärkeren Listing Verkäufe gewinnst.

Welche Tools eignen sich am besten für die Wettbewerbsrecherche auf Amazon?

Fang mit den kostenlosen an: Amazon Brand Analytics (Top Search Terms und Search Query Performance), dein eigener Suchbegriffbericht und der Bericht zum Impressionsanteil pro Suchbegriff. Ergänze Keepa für den Preis- und BSR-Verlauf sowie ein Reverse-ASIN-Tool wie Helium 10 Cerebro, Jungle Scout oder SellerSprite für die Keywords der Konkurrenz.

Kann ich sehen, wie viel ein Wettbewerber für Amazon-Werbung ausgibt?

Nein. Amazon gibt die Ausgaben keines Werbetreibenden preis. Du kannst aber einschätzen, wie aggressiv ein Wettbewerber vorgeht: daran, wie konstant er gesponserte Plätze bei deinen Keywords hält, wie oft er auf deinen Detailseiten auftaucht und wie sich dein eigener Impressionsanteil verändert.

Darf ich auf Amazon Wettbewerber-ASINs und Markennamen targeten?

Ja. Mit Sponsored Products kannst du Wettbewerber-ASINs targeten und auf Keywords bieten, die Markennamen der Konkurrenz enthalten. Die Marke eines anderen Unternehmens darfst du aber nicht in deinen eigenen Anzeigenmotiven, deinem Produkttitel oder deinen Listing-Texten verwenden.

Wie finde ich die Keywords meiner Wettbewerber auf Amazon?

Lass ihre ASINs durch ein Reverse-ASIN-Tool laufen, lies ihre Titel und Bulletpoints nach wiederkehrenden Begriffen durch und nutze Brand Analytics Top Search Terms, um zu sehen, welche Suchanfragen ihnen Klicks bringen. Auch deine Auto-Kampagnen zeigen dir Wettbewerber-ASINs, bei denen deine Anzeigen konvertieren.

Das Fazit

Bei einer Amazon Konkurrenzanalyse geht es nicht darum, alles über deine Konkurrenten zu wissen. Es geht darum, bessere Entscheidungen zu treffen als sie. Finde die 5-8 Listings, die deine umsatzstärksten Keywords mit dir teilen. Finde heraus, wo sie ranken, wo sie werben, wann sie Rabatte geben und worüber sich ihre Kunden beschweren. Dann handle: Greif die Schwachen an, verteidige deine eigenen Seiten, schließ die Lücken in deinem Listing und lass die Auktionen aus, die du nicht gewinnen kannst.

Marcus hat es am Ende getan. Er baute eine Verteidigungskampagne auf seine eigenen ASINs, targetete die Seiten des Konkurrenten mit seinen besser bewerteten Brettern und holte sich in sechs Wochen die Spitze der Suchergebnisse zurück. Dieselbe Tabelle. Diesmal mit Entscheidungen.