Анализ конкурентов на Amazon: гид для продавцов в 7 шагах

Маркус потратил на это целые выходные. Таблица на 38 листингов бамбуковых разделочных досок: цена, число отзывов, рейтинг, BSR и заметки по главному фото. С цветовой разметкой. Отсортировано тремя способами.

Потом он закрыл файл и ничего не изменил.

Через восемь недель бренд с 600 отзывами против его 2 100 занял верх выдачи по запросу «bamboo cutting board set». Всё это время он крутил рекламу с таргетингом на товары на карточке Маркуса и видео Sponsored Brands на его главном ключевом слове. В таблице Маркуса этот бренд стоял в строке 23 с пометкой «мелкий, не обращать внимания».

Так проходит большинство анализов конкурентов на Amazon. Продавцы собирают кучу данных и не принимают на их основе ни одного решения. Этот гид это исправляет. Вы узнаете, как найти конкурентов, которые на самом деле забирают ваши продажи, как разобрать их ключевые слова, рекламу, цены и отзывы и как превратить каждую находку в конкретное действие в PPC или в листинге.

Почему большинство анализов конкурентов на Amazon ни к чему не приводят

Исследование конкурентов проваливается по одной причине: у него нет результата. Список соперников стратегией не является. Хороший анализ заканчивается коротким списком действий, и каждое действие попадает в одну из четырёх корзин:

• Ставить: ключевые слова и ASIN, за которые стоит платить, потому что конкурент там слаб
• Защищать: ваши брендовые запросы и карточки товаров, на которых рекламируются соперники
• Исправлять: пробелы в вашем листинге, которые конкуренты закрывают лучше
• Избегать: запросы, где топовые продавцы так прочно закрепились, что ваш рекламный бюджет ничего не сдвинет

Если находка не попадает ни в одну из этих корзин, это просто любопытный факт. Держите этот фильтр в голове на каждом шаге ниже.

Шаг 1: определите реальных конкурентов

Конкурентами обычно считают гигантов категории. А продажи на самом деле забирают листинги, которые стоят рядом с вами по запросам, приносящим вам деньги.

Начните с 10 самых конверсионных поисковых запросов за последние 60 дней. Возьмите их из отчёта по поисковым запросам, отсортировав по заказам. Затем выясните, кто выигрывает по этим запросам.

Используйте Top Search Terms в Brand Analytics

Если у вас есть регистрация бренда, Amazon Brand Analytics бесплатно даёт самый надёжный ответ. Отчёт Top Search Terms показывает три ASIN, получившие больше всего кликов по любому запросу, с долей кликов и долей конверсий каждого. Прогоните через него свои 10 запросов и отметьте все ASIN, которые встречаются больше одного раза.

Потом проверьте по тем же запросам отчёт Search Query Performance. Он показывает долю вашего бренда в показах, кликах, добавлениях в корзину и покупках. Если у конкурента 18% кликов по запросу, где у вас 4%, вы нашли реального соперника. Подробный разбор обоих отчётов есть в нашем гиде по Amazon Brand Analytics.

Разделите конкурентов на три группы

Не каждый соперник заслуживает одинакового внимания. Сгруппируйте их так:

У большинства продавцов получается 5-8 прямых конкурентов, 2-3 доминирующих и меняющийся список уязвимых. Такой набор вполне реально отслеживать.

Шаг 2: разберите их ключевые слова

Когда вы знаете, с кем соревнуетесь, выясните, какие запросы приносят им трафик, которого нет у вас.

Сделайте обратный поиск по ASIN. Инструменты вроде Helium 10 Cerebro, Jungle Scout и SellerSprite берут ASIN конкурента и выдают ключевые слова, по которым он ранжируется в органике и в рекламных местах, с оценкой объёма поиска. Загрузите сразу трёх прямых конкурентов и отфильтруйте запросы, где они стоят на первой странице, а вас нет вообще. Этот список пробелов и есть ваш первый набор кандидатов в ключевые слова.

Прочитайте их заголовки и буллеты. Самые конверсионные запросы продавцы ставят в первые 80 символов заголовка. Если у трёх конкурентов написано «with juice groove», а у вас нет, значит, покупатели ищут по этой фразе и ждут эту функцию.

Проверьте данные своих автокампаний. В вашем отчёте по поисковым запросам уже есть разведданные о конкурентах. В автокампаниях и кампаниях с таргетингом на товары колонка «customer search term» показывает ASIN каждый раз, когда ваша реклама показывалась на странице другого товара. Отфильтруйте эти строки и отсортируйте по конверсии. ASIN, на которых ваша реклама хорошо конвертирует, принадлежат конкурентам, чьи покупатели предпочитают ваше предложение.

Прежде чем добавлять ключевое слово из пробелов, проверьте релевантность. Если конкурент ранжируется по «cutting board oil», это не повод ставить на этот запрос, когда вы не продаёте масло. В нашем гиде по подбору ключевых слов для Amazon PPC разбираем, как оценивать кандидатов до того, как они начнут стоить вам денег.

Шаг 3: нанесите на карту их рекламное присутствие

Amazon не сообщает, сколько конкуренты тратят на рекламу. Но вы можете увидеть, где они рекламируются, и это часто полезнее.

Проверяйте выдачу вручную. Откройте приватное окно браузера, укажите почтовый индекс доставки на основном рынке и вбейте свои топ-20 ключевых слов. Запишите, кто занимает первые два рекламных места, кто крутит баннер Sponsored Brands вверху и у кого в выдаче видеореклама. Повторите в три разных времени суток в течение недели. Если бренд каждый раз стоит на одном и том же месте, он стабильно за это платит, а значит, скорее всего, ключевое слово для него прибыльно.

Проверьте свои карточки товаров. Пролистайте свои листинги вниз и отметьте, какие бренды появляются в карусели «Products related to this item». Это рекламодатели, которые таргетируются на ваш ASIN. Если один и тот же конкурент есть на всех пяти ваших главных страницах, он собрал кампанию, нацеленную на ваших покупателей.

Смотрите долю показов. Отчёт о доле показов по поисковым запросам в кабинете Amazon Ads показывает вашу долю показов по каждому запросу относительно всех рекламодателей. Если за две недели она упала с 22% до 9%, а вы ничего не меняли, значит, кто-то поднял ставки или запустился на этом запросе.

Прия продаёт цифровые кухонные весы, и она нашла этому полезное применение. В её отчёте по поисковым запросам был ASIN конкурента с 41 кликом и 7 заказами, то есть конверсия 17% при среднем по аккаунту 9%. У того листинга был рейтинг 3,8 звезды и пачка отзывов с жалобами на батарейку. Прия собрала ручную кампанию с таргетингом на этот ASIN и ещё шесть похожих весов с рейтингом ниже 4,0. Через месяц кампания работала с ACoS 19%, лучшим в её аккаунте.

Шаг 4: следите за ценой, BSR и акциями в динамике

Разовый снимок цены конкурента почти ничего не говорит. Картина за 90 дней говорит очень много.

Keepa строит графики истории цен, BSR, числа предложений и прошлых акций для любого ASIN. Ищите три вещи:

1. Ритм акций. Соперник запускает купон каждую первую неделю месяца? Lightning Deal перед каждым праздником? В эти периоды ваша конверсия будет проседать.
2. Отсутствие товара. Разрывы в линии цены или BSR, который прыгает с 2 000 до 40 000, обычно означают, что товар закончился. Это ваш момент поднять ставки по общим ключевым словам.
3. Динамика продаж. BSR грубо отражает скорость продаж. Ещё один ориентир даёт значок «bought in past month» в выдаче. Если BSR конкурента улучшался каждый месяц на протяжении квартала, он растёт и, скорее всего, тратит на рекламу больше.

Томас продаёт шлейки для собак. Он заметил, что примерно на неделю каждый месяц его конверсия падала с 14% до 9%, а правила ставок раз за разом поднимали ставки в погоне за потерянными продажами. Keepa показал, что прямой конкурент запускал купон на 20% ровно в эти даты. Томас перестал воевать в эти недели. На время купона он снижал ставки и переносил бюджет на остальные три недели, когда его предложение было выгоднее. Месячный ACoS упал с 34% до 27% при тех же продажах.

Анализ цен должен подсказывать вашу ценовую политику, а не диктовать её. Отвечать на каждое снижение цены конкурента значит устроить гонку к нулевой марже. В нашем гиде по стратегии репрайсинга на Amazon показываем, как задать минимальную цену от вашей структуры комиссий, чтобы понимать, когда пора выходить из гонки.

Шаг 5: ищите слабые места в их отзывах

Отзывы конкурентов работают как бесплатное исследование покупателей. Отзывы на 1-3 звезды точно говорят, чего покупатели хотели и не получили.

Соберите критические отзывы 3-5 прямых конкурентов и разложите каждую жалобу по корзинам. Для разделочной доски корзины могут выглядеть так:

• Качество: трескается после мытья, коробится, щепится
• Разрыв ожиданий: меньше, чем казалось, тоньше, чем ожидалось
• Нет нужной функции: нет желобка для сока, нет нескользящих ножек, нет отверстия для подвешивания
• Упаковка: пришла поцарапанной, сильный химический запах

Посчитайте метки. Если в 30% негативных отзывов соперника написано «меньше, чем ожидалось», у вас три хода. Покажите на фото точные размеры рядом с привычным предметом. Добавьте размер в заголовок. И запустите рекламу на ASIN этого соперника, потому что его недовольные покупатели ищут ровно то, что продаёте вы.

Обращайте внимание и на позитивные закономерности. Если в 5-звёздочных отзывах конкурентов постоянно хвалят функцию, которая есть и у вас, но вы о ней не пишете, перенесите её в первый буллет.

Шаг 6: сравните их листинг со своим

Теперь поставьте свой листинг рядом с листингами прямых конкурентов и заполните простую оценочную таблицу. Оцените каждый пункт от 1 до 5, где 5 означает лучший в группе.

Любая строка, где у вас 2 балла или меньше против прямого конкурента, указывает на проблему с конверсией. Исправьте её, прежде чем поднимать ставки. Реклама приводит трафик на ваш листинг, а слабый листинг конвертирует меньшую его часть, и ACoS растёт на каждом клике. Каждую правку разбираем в нашем гиде по оптимизации листинга на Amazon.

Шаг 7: превратите анализ конкурентов на Amazon в действия в PPC

Здесь исследование превращается в прибыль. Возьмите всё, что нашли на шагах 1-6, и распределите по четырём корзинам из начала статьи.

Ставить: кампании на уязвимые ASIN

Соберите кампанию Sponsored Products с таргетингом на товары, нацеленную на уязвимых конкурентов: с более низким рейтингом, более высокой ценой, недавними перебоями с наличием. На этих страницах полно покупателей, которые почти готовы купить, но ещё не убеждены. Настройку разбираем в гиде по таргетингу на ASIN в Amazon.

Проверьте математику до масштабирования. Допустим, вы продаёте за 32,99 $ и оставляете себе 10,56 $ с единицы до рекламы. Ваш ACoS безубыточности 32%.

• Таргетинг на ASIN конкурента: CPC 0,95 $, конверсия 12%. Стоимость заказа 7,92 $. ACoS 24%. Прибыльно.
• Общее широкое ключевое слово: CPC 1,60 $, конверсия 10%. Стоимость заказа 16,00 $. ACoS 48,5%. Вы теряете деньги на каждой продаже.

Таргетинг на товары конкурентов часто дешевле общих ключевых слов, потому что на конкретные карточки товаров ставит меньше рекламодателей. Этим разрывом и нужно пользоваться.

Защищать: берегите бренд и карточки товаров

Если на шаге 3 выяснилось, что соперники рекламируются на ваших страницах, запустите защитную кампанию. Таргетируйтесь на собственные ASIN, чтобы карусель заполняли ваши же товары, и ставьте на название бренда как ключевое слово с точным соответствием. Такие кампании обычно работают с очень низким ACoS. Стоят они немного и удерживают покупателей, которые и так шли к вам.

Исправлять: сначала закройте пробелы в листинге

Всё, что получило 2 балла или меньше на шаге 6, отправляется в начало списка задач. Более сильное главное фото или понятная таблица размеров снижают ACoS в каждой вашей кампании.

Избегать: не лезьте в аукционы, которые не выиграть

Если у трёх самых кликаемых ASIN по запросу вместе от 60% кликов и у каждого в 10 раз больше отзывов, чем у вас, небольшому бюджету там делать нечего. Вы будете платить цену за верх выдачи и конвертировать хуже них. Направьте эти деньги на длинный хвост и ASIN конкурентов, где у вас есть преимущество.

Как часто повторять анализ конкурентов

Анализ конкурентов не разовый проект. Соперники каждый месяц меняют цены, запускают вариации и перекидывают бюджет. Простой ритм помогает не перегружаться:

• Раз в неделю (15 минут): проверяйте долю показов по поисковым запросам и Search Query Performance по своим топ-10 запросам. Отмечайте сильные изменения.
• Раз в месяц (1 час): делайте обратный поиск по ASIN прямых конкурентов, смотрите графики Keepa на изменения цен и наличия, обновляйте список ASIN для таргетинга.
• Раз в квартал (полдня): заново заполняйте оценочную таблицу листинга и разбирайте отзывы, а перед крупными событиями вроде Prime Day и Q4 пересматривайте группы конкурентов.

Частые ошибки в анализе конкурентов на Amazon

1. Слишком много отслеживаемых конкурентов. Сорок соперников дают таблицу. Восемь дают стратегию. Сосредоточьтесь на листингах, которые реально делят с вами денежные ключевые слова.
2. Копирование лидера категории. Бренд с 30 000 отзывов может позволить себе ставки и цены, которые вам не по карману. Изучите, что он делает, и выбирайте битвы, которые он игнорирует.
3. Ставки на названия брендов конкурентов без проверки конверсии. Покупатели, которые ищут конкретный бренд, обычно хотят именно его. Брендовые ключевые слова часто дают клики и мало заказов. Таргетинг на ASIN более слабых листингов, как правило, конвертирует гораздо лучше.
4. Товарный знак конкурента в вашем листинге или рекламном тексте. Таргетироваться на ASIN соперника можно. Вставлять его бренд в заголовок, буллеты или заголовок Sponsored Brands нельзя: за это могут скрыть ваш листинг или рекламу.
5. Данные так и не пошли в дело. Если анализ не изменил ни ставку, ни таргет, ни элемент листинга, считайте, что его не было.

Часто задаваемые вопросы

Что такое анализ конкурентов на Amazon?

Анализ конкурентов на Amazon означает поиск листингов, которые соревнуются с вами за те же поисковые запросы, и изучение их ключевых слов, рекламы, цен, отзывов и контента листинга. Цель в том, чтобы найти их слабые места и забрать продажи за счёт более точных ставок, таргетинга и улучшений листинга.

Какие инструменты лучше всего подходят для анализа конкурентов на Amazon?

Начните с бесплатных: Amazon Brand Analytics (Top Search Terms и Search Query Performance), ваш собственный отчёт по поисковым запросам и отчёт о доле показов по поисковым запросам. Добавьте Keepa для истории цен и BSR и инструмент обратного поиска по ASIN, например Helium 10 Cerebro, Jungle Scout или SellerSprite, чтобы видеть ключевые слова конкурентов.

Можно ли узнать, сколько конкурент тратит на рекламу на Amazon?

Нет. Amazon не раскрывает расходы ни одного рекламодателя. Оценить агрессивность конкурента можно по тому, насколько стабильно он держит рекламные места по вашим ключевым словам, как часто появляется на ваших карточках товаров и как меняется ваша собственная доля показов.

Разрешено ли таргетироваться на ASIN и бренды конкурентов на Amazon?

Да. Sponsored Products позволяет таргетироваться на ASIN конкурентов и ставить на ключевые слова с названиями их брендов. Использовать чужой товарный знак в собственных рекламных материалах, заголовке товара или тексте листинга нельзя.

Как найти ключевые слова конкурентов на Amazon?

Прогоните их ASIN через инструмент обратного поиска, прочитайте их заголовки и буллеты на предмет повторяющихся запросов и посмотрите в Top Search Terms в Brand Analytics, какие запросы приносят им клики. Ваши автокампании тоже показывают ASIN конкурентов, на которых ваша реклама конвертирует.

Итог

Смысл анализа конкурентов на Amazon не в том, чтобы знать о соперниках всё. Смысл в том, чтобы принимать решения лучше, чем они. Найдите 5-8 листингов, которые делят с вами денежные ключевые слова. Узнайте, где они ранжируются, где рекламируются, когда дают скидки и на что жалуются их покупатели. А потом действуйте: отбивайте покупателей у слабых, защищайте свои страницы, закрывайте пробелы в листинге и пропускайте аукционы, которые не выиграть.

В итоге Маркус так и сделал. Он запустил защитную кампанию на собственные ASIN, нацелил свои доски с более высоким рейтингом на страницы соперника и за шесть недель вернул себе верх выдачи. Та же таблица. Только на этот раз с решениями.