亚马逊竞品分析：卖家实操 7 步指南

Marcus 为这件事整整花了一个周末。他做了一张表，收录了 38 条竹制砧板 listing，每条都记下价格、评论数、星级、BSR 和主图备注。按颜色标注，还按三种方式排了序。

然后他关掉文件，什么都没改。

八周后，一个只有 600 条评论的品牌（他有 2,100 条）占住了 "bamboo cutting board set" 的搜索首位。这段时间里，对方一直在他的详情页上投商品定向广告，还在他的核心关键词上跑 Sponsored Brands 视频广告。而在 Marcus 的表格里，这个品牌排在第 23 行，备注写着“体量小，忽略”。

大多数亚马逊竞品分析就是这么做的。卖家收集了一大堆数据，却没据此做出任何决策。这篇指南就是来解决这个问题的。你会学到：怎样找出真正在抢你订单的竞品，怎样拆解他们的关键词、广告、定价和评论，以及怎样把每一条发现落到具体的 PPC 或 listing 动作上。

为什么大多数亚马逊竞品分析都没有下文

竞品调研失败只有一个原因：没有产出。一份对手清单不等于策略。好的分析最后应该落到一份简短的行动清单上，每个动作都归入以下四类之一：

• 进攻：竞品在上面表现弱、值得花钱去抢的关键词和 ASIN
• 防守：对手正在投放的你自己的品牌词和详情页
• 修补：竞品做得比你好的 listing 短板
• 避开：头部卖家根基太深、你砸广告费也撼动不了的搜索词

如果某条发现归不进这四类，那它就只是冷知识。下面每一步都请带着这个筛子来看。

第 1 步：找出你真正的竞争对手

你以为的竞品，通常是类目里的大卖。真正在抢你订单的，是那些在给你带来收入的搜索词上和你出现在一起的 listing。

先拿出过去 60 天里转化最好的 10 个搜索词。从你的搜索词报告里导出，按订单数排序。然后去看这些词上是谁在赢。

用 Brand Analytics 的 Top Search Terms

如果你做了品牌备案，Amazon Brand Analytics 能免费给你最可靠的答案。Top Search Terms 报告会列出任一搜索词下点击量最高的三个 ASIN，以及各自的点击份额和转化份额。把你的 10 个词逐个查一遍，记下所有出现不止一次的 ASIN。

接着用 Search Query Performance 报告查同一批词。它会显示你的品牌在曝光、点击、加购和购买上各占多少份额。如果某个竞品在一个词上拿了 18% 的点击，而你只有 4%，那你就找到了真正的对手。两份报告的完整用法，可以看我们的Amazon Brand Analytics 指南。

把竞品分成三个层级

不是每个对手都值得同等关注。按下面这样分组：

大多数卖家最后会得到 5-8 个直接竞品、2-3 个头部竞品，以及一份不断轮换的薄弱竞品名单。这个规模追踪起来完全可控。

第 2 步：反查他们的关键词

知道对手是谁之后，就去找出哪些搜索词在给他们带流量，而你却没吃到。

做一次 ASIN 反查。Helium 10 Cerebro、Jungle Scout、SellerSprite 这类工具，输入竞品 ASIN 就能返回它排名的关键词，包括自然位和广告位，并附上预估搜索量。一次放三个直接竞品进去，筛出他们排在首页、而你完全没有排名的词。这份差距清单就是你的第一批候选关键词。

看他们的标题和五点描述。卖家会把转化最好的词放在标题前 80 个字符里。如果三个竞品都写了 "with juice groove"，而你没写，那说明这是买家会搜的词，也是他们默认期待的功能。

翻翻你自己的自动广告数据。你的搜索词报告里本来就藏着竞品情报。在自动广告和商品定向广告里，只要你的广告出现在别的商品页面上，“客户搜索词”这一列就会显示 ASIN。把这些行筛出来，按转化率排序。你的广告转化好的那些 ASIN，就是其买家更青睐你这边报价的竞品。

加任何差距词之前，先确认相关性。竞品在 "cutting board oil" 上有排名，不代表你不卖砧板油也该去投。我们的亚马逊 PPC 关键词调研指南讲了怎样在候选词花掉你的钱之前先给它们打分。

第 3 步：摸清他们的广告布局

亚马逊不会告诉你竞品花了多少广告费。但你仍然能看到他们在哪里投放，而这往往更有用。

手动查搜索结果页。打开浏览器无痕窗口，把配送邮编设成你主力市场的地址，然后搜你排名前 20 的关键词。记下谁占着前两个广告位，谁在顶部跑 Sponsored Brands 横幅，谁在结果里有视频广告。一周内在一天中的三个不同时段各查一次。每次都出现在同一个位置的品牌，说明他们一直在为这个位置付费，通常也意味着这个词对他们是赚钱的。

检查你自己的详情页。往下滑你的 listing，记下“与此商品相关的商品”轮播里出现了哪些品牌。这些就是在定向你 ASIN 的广告主。如果同一个竞品出现在你排名前五的所有页面上，说明他们专门搭了一个针对你客户的广告活动。

看你的曝光份额。亚马逊广告后台的搜索词曝光份额报告，会显示你在每个搜索词上相对所有广告主的曝光占比。如果两周内从 22% 掉到 9%，而你这边什么都没动，那就是有人加了出价，或者在这个词上开了新广告。

卖电子厨房秤的 Priya 就是这样发现机会的。她的搜索词报告里有一个竞品 ASIN，带来 41 次点击、7 个订单，转化率 17%，而她账户的平均转化率是 9%。那条 listing 只有 3.8 星，一堆评论在吐槽电池续航。她针对这个 ASIN，再加上另外六款评分低于 4.0 星的同类秤，建了一个手动商品定向广告活动。不到一个月，这个活动的 ACoS 跑到了 19%，是她整个账户里最好的。

第 4 步：长期追踪价格、BSR 和促销

竞品价格的单次快照几乎说明不了什么。90 天的变化规律才能说明很多问题。

Keepa 能把任意 ASIN 的历史价格、历史 BSR、卖家数量和过往促销画成图表。重点看三件事：

1. 促销节奏。对手是不是每月第一周都上优惠券？每个节日前都报一次 Lightning Deal？这些时间窗口就是你转化率会下滑的时候。
2. 断货。价格曲线出现断档，或者 BSR 从 2,000 跳到 40,000，通常说明他们断货了。这时就是你在共同关键词上加出价的时机。
3. 销量趋势。BSR 可以粗略反映销售速度。搜索结果里的“过去一个月购买量”标签是另一个参考。一个 BSR 连续一个季度每月都在变好的竞品，正在增长，广告预算多半也在加。

Tomás 卖狗狗胸背带。他发现每个月总有一周左右，转化率会从 14% 掉到 9%，而他的出价规则会不停加价去追回丢掉的销量。Keepa 显示，恰好就在这些时间段，一个直接竞品在跑 20% 的优惠券。于是他不再在这几周硬拼。优惠券期间他降低出价，把这部分预算挪到其余三周，那时他的报价才是更划算的那个。销量不变，他的月度 ACoS 从 34% 降到了 27%。

价格调研应该用来参考你的定价，而不是左右你的定价。竞品每降一次你就跟一次，最后只会把利润拼到零。我们的亚马逊调价策略指南教你根据费用结构设定底价，让你知道什么时候该放手。

第 5 步：从他们的评论里挖出弱点

竞品评论就是免费的用户调研。他们的 1 到 3 星差评，清清楚楚地告诉你买家想要什么、又没得到什么。

把 3-5 个直接竞品的差评拉出来，给每条抱怨打上分类标签。以砧板为例，分类大概是这样：

• 质量：洗完开裂、变形、起毛刺
• 预期落差：比图上看着小、比预想的薄
• 缺少功能：没有导流槽、没有防滑脚垫、没有挂孔
• 包装：到货有划痕、化学味很重

统计各个标签的数量。如果某个对手 30% 的差评都在说“比预想的小”，你就有三个动作可做。在图片里放上常见物品做参照，标出准确尺寸。把尺寸写进标题。再用广告定向这个对手的 ASIN，因为他们那些不满意的买家要找的，正是你卖的东西。

好评里的规律也要留意。如果竞品的 5 星评论反复夸某个功能，而你也有这个功能却从没提过，那就把它挪到你的第一条五点描述里。

第 6 步：把他们的 listing 和你的逐项对比

现在用一张简单的评分表，把你的 listing 和直接竞品放在一起比。每一项打 1-5 分，5 分代表在这组里最好。

只要有哪一项你对比直接竞品只得了 2 分或更低，那就是转化问题。先把这些修好，再去加出价。广告负责把流量带到你的 listing 上，listing 越弱，这些流量转化得越少，每一次点击的 ACoS 都会更高。我们的亚马逊 listing 优化指南把每一项怎么改都讲清楚了。

第 7 步：把亚马逊竞品分析变成 PPC 动作

调研在这一步变成利润。把第 1-6 步得到的所有发现，分配到开头说的四类里。

进攻：针对薄弱 ASIN 开抢流量广告

搭一个 Sponsored Products 商品定向广告活动，瞄准薄弱竞品：评分低、价格高、最近断过货的。这些页面上挤满了快要下单、但还没被完全说服的买家。具体设置可以看我们的亚马逊 ASIN 定向指南。

放量之前先算账。假设你的售价是 32.99 美元，扣除广告费之前每件赚 10.56 美元。你的盈亏平衡 ACoS 就是 32%。

• 竞品 ASIN 定向：CPC 0.95 美元，转化率 12%。单个订单成本 7.92 美元。ACoS 为 24%。赚钱。
• 泛词广泛匹配：CPC 1.60 美元，转化率 10%。单个订单成本 16.00 美元。ACoS 为 48.5%。每卖一单都在亏。

抢流量的定向目标往往比泛词便宜，因为在具体商品页面上出价的广告主更少。这就是可以利用的空档。

防守：守住你的品牌词和详情页

如果第 3 步发现有对手在你的页面上投广告，就开一个防御型广告活动。用商品定向投你自己的 ASIN，让你的其他产品占满轮播位，同时用精准匹配投你的品牌名。这类广告活动的 ACoS 通常非常低。花钱不多，却能留住那些本来就是冲着你来的买家。

修补：先补上 listing 的短板

第 6 步里得分 2 分或更低的项，全部放到待办清单的最前面。一张更好的主图、一份更清楚的尺码表，能拉低你所有广告活动的 ACoS。

避开：别进打不赢的竞价

如果某个搜索词下点击最多的三个 ASIN 合计拿走 60% 以上的点击，而且每个的评论数都是你的 10 倍，那这个词就不适合小预算去碰。你要付搜索顶部的价格，转化率还比不上他们。把这笔钱投到长尾词和你有优势的竞品 ASIN 上。

竞品调研多久做一次

竞品分析不是一次性项目。对手每个月都在调价、上新变体、挪预算。一个简单的节奏就能让这件事保持轻量：

• 每周（15 分钟）：查看前 10 个搜索词的搜索词曝光份额和 Search Query Performance，标出大的变化。
• 每月（1 小时）：对直接竞品做 ASIN 反查，看 Keepa 图表里的价格和库存变化，更新你的抢流量 ASIN 名单。
• 每季度（半天）：重新做一遍完整的 listing 评分表和评论挖掘，并在 Prime Day 和 Q4 这类大促之前重新给竞品分层。

亚马逊竞品分析的常见误区

1. 追踪的竞品太多。四十个对手是一张表格，八个对手才是策略。把精力放在真正和你抢出单关键词的 listing 上。
2. 照抄类目龙头。一个有 30,000 条评论的品牌，扛得住你扛不住的出价和价格。研究他们怎么做，然后去打他们顾不上的仗。
3. 不看转化就投竞品品牌词。搜某个具体品牌的买家，通常就是想买那个品牌。品牌词往往点击不少、订单很少。定向较弱 listing 的 ASIN，转化通常要好得多。
4. 在 listing 或广告文案里用竞品商标。定向对手的 ASIN 是允许的。把对方品牌名写进你的标题、五点描述或 Sponsored Brands 标题里则不行，可能导致你的 listing 或广告被压制。
5. 从不根据数据采取行动。如果你的分析没有改变任何一个出价、一个定向目标或一处 listing 内容，那就等于没做。

常见问题

什么是亚马逊竞品分析？

亚马逊竞品分析，就是找出在相同搜索词上和你竞争的 listing，然后研究他们的关键词、广告、定价、评论和 listing 内容。目的是找到他们的薄弱环节，让你通过更好的出价、定向和 listing 优化把订单抢过来。

做亚马逊竞品调研，用什么工具最好？

先从免费的开始：Amazon Brand Analytics（Top Search Terms 和 Search Query Performance）、你自己的搜索词报告，以及搜索词曝光份额报告。再加上 Keepa 看价格和 BSR 历史，用 Helium 10 Cerebro、Jungle Scout 或 SellerSprite 这类 ASIN 反查工具查竞品关键词。

能看到竞品在亚马逊广告上花了多少钱吗？

不能。亚马逊不会公开任何广告主的花费。你可以通过几个信号估算一个竞品有多激进：他们在你的关键词上占广告位是否稳定，出现在你详情页上的频率，以及你自己曝光份额的变化。

在亚马逊上定向竞品 ASIN 和品牌词是允许的吗？

允许。Sponsored Products 可以定向竞品 ASIN，也可以投包含竞品品牌名的关键词。但你不能在自己的广告创意、商品标题或 listing 文案里使用其他公司的商标。

怎样找到竞品在亚马逊上的关键词？

用 ASIN 反查工具查他们的 ASIN，从他们的标题和五点描述里找反复出现的词，再用 Brand Analytics 的 Top Search Terms 看哪些搜索词在给他们带点击。你的自动广告也会暴露出那些你的广告能转化的竞品 ASIN。

总结

做亚马逊竞品分析，目的不是把对手的一切都摸透，而是做出比他们更好的决策。找出和你抢出单关键词的那 5-8 条 listing。弄清他们排在哪、投在哪、什么时候打折、买家在抱怨什么。然后行动：抢薄弱竞品的流量，守住自己的页面，补上 listing 短板，放弃打不赢的竞价。

Marcus 最后真的这么做了。他针对自己的 ASIN 开了防御型广告活动，用评分更高的砧板去定向对手的页面，六周内夺回了搜索首位。还是那张表格，只不过这一次，他做了决策。