Отчёт по поисковым запросам Amazon: как его читать, использовать и превращать слитые расходы в прибыль в 2026 году

В прошлом месяце я разбирал аккаунт продавца, который был уверен, что его реклама сломалась. Его ACoS за квартал вырос с 22% до 41%. Те же товары. Те же кампании. Те же ставки. Что-то явно изменилось, но в Campaign Manager этого не было видно.

Через пять минут после выгрузки его отчёта по поисковым запросам Amazon ответ уже лежал перед глазами — в колонке F. Одно ключевое слово с широким соответствием подтягивало 200+ мусорных запросов ("[товар] бесплатно", "[товар] для детей", "[товар] рядом со мной") и сжигало 38% его бюджета без единого заказа.

Этот отчёт — самый ценный файл во всей рекламе на Amazon. И при этом именно его большинство продавцов либо игнорируют, либо бегло просматривают раз в месяц, либо открывают только тогда, когда нужно понять, почему всё сломалось. Относитесь к нему как к операционной системе вашего PPC-аккаунта — и вы остановите утечку денег до того, как она ударит по вашему P&L.

Перед вами полный разбор отчёта по поисковым запросам Amazon: что он на самом деле показывает, как его выгрузить, как читать каждую колонку и какой именно рабочий процесс мы используем, чтобы неделя за неделей превращать его данные в более низкий ACoS.

Что такое отчёт по поисковым запросам Amazon?

Отчёт по поисковым запросам Amazon (search term report) — это файл с данными на уровне кампаний, который показывает реальные поисковые запросы, которые покупатели вводили перед кликом по вашим спонсируемым объявлениям. Не ключевые слова, на которые вы ставите, а буквально те слова, из-за которых показалось ваше объявление.

Два термина постоянно путают:

• Ключевые слова — это то, на что вы делаете ставки внутри кампании.
• Поисковые запросы — это то, что покупатель реально ввёл в поиск.

Когда вы ставите на ключевое слово с широким соответствием "running shoes", Amazon может показать ваше объявление по запросам "running shoes for women", "trail running shoes", "running shoes size 10" и десяткам других. Отчёт по поисковым запросам — единственное место, где видна эта связь «одно ключевое слово — много запросов» и реальный поиск покупателя за каждым кликом.

Без этого отчёта вы летите вслепую и не знаете, за что на самом деле платят ваши рекламные расходы. С ним вы можете решать, в конкретных долларах, по каким запросам поднять ставку, по каким снизить, какие добавить как точное соответствие, а какие навсегда занести в негативные.

Почему отчёт по поисковым запросам — самый важный PPC-отчёт из всех

Большинство продавцов на Amazon тратят впустую 30-40% рекламного бюджета на поисковые запросы, которые никогда не сконвертируются. Это не выдуманная маркетинговая цифра. Это то, что мы видим почти в каждом аккаунте, который аудируем в Daniks.AI, включая наш собственный до того, как мы построили автоматизацию.

Вот почему отчёт по поисковым запросам стоит в центре всего:

• Он показывает, за что вы на самом деле платите. В кампании написано "широкое соответствие". Отчёт по поисковым запросам показывает, что это "широкое соответствие" подтягивает 600 запросов, и 71 из них потратили деньги без единого заказа.
• Это источник новых ключевых слов. Каждое прибыльное ключевое слово с точным соответствием в вашем аккаунте начиналось как найденный поисковый запрос в этом отчёте. Вы собираете конвертирующие запросы и отрезаете бюджет проигравшим.
• Он вскрывает утечки по типам соответствия. Широкое и фразовое соответствие работают агрессивно. Отчёт по поисковым запросам показывает, насколько именно агрессивно и где закрыть утечки негативными ключевыми словами.
• Он проверяет ваш листинг. Если отчёт показывает, что вы показываетесь по запросам, не имеющим никакого отношения к вашему товару, это не только проблема PPC — это проблема backend-ключевых слов в вашем листинге.

Если у вас есть время смотреть только на один источник PPC-данных в неделю — смотрите на этот. Дашборд Campaign Manager говорит, что что-то не так. Отчёт по поисковым запросам говорит, что именно. Чтобы глубже разобраться в метрике, на которую этот отчёт в итоге влияет, читайте наш полный гайд по Amazon ACoS.

Как выгрузить отчёт по поисковым запросам Amazon (пошагово)

Есть два способа выгрузить отчёт — в зависимости от того, что вам нужно.

Вариант 1: изнутри кампании (быстрая проверка)

Это быстрый путь, когда нужно посмотреть одну кампанию:

1. Войдите в Amazon Seller Central или Amazon Ads.
2. Перейдите в Advertising → Campaign Manager.
3. Откройте кампанию, которую хотите проанализировать.
4. Нажмите вкладку Search Terms в верхней части кампании.
5. Задайте диапазон дат (для большинства решений мы рекомендуем последние 60 дней).
6. Нажмите Download в правом верхнем углу, чтобы выгрузить таблицу.

Этот режим отлично подходит для 5-минутной точечной проверки одной кампании. Для решений по всему портфелю кампаний он не годится.

Вариант 2: через Reports (полный обзор аккаунта)

Для работы со всем портфелем — а именно там лежат настоящие деньги — идите в массовый отчёт:

1. В консоли Amazon Ads нажмите Measurement & Reporting → Sponsored Ads Reports.
2. Нажмите Create report.
3. Выберите категорию отчёта по типу ваших кампаний: Sponsored Products, Sponsored Brands или Sponsored Display.
4. Установите тип отчёта Search term.
5. Задайте период. Для еженедельной оптимизации мы используем последние 60 дней; для квартальной чистки — последние 90 дней.
6. Установите единицу времени Summary (не Daily — иначе файл раздувается и сводные таблицы строить сложнее).
7. Назовите отчёт, нажмите Run report и скачайте CSV.

Новым продавцам, которые ещё только настраивают первые отчёты, наш гайд по Amazon PPC для новичков поможет пройти полную настройку рекламной консоли до этого этапа.

Читаем отчёт по поисковым запросам: что означает каждая колонка

Откройте CSV в Excel, Google Sheets или любом удобном инструменте. Вы увидите от 15 до 30 колонок в зависимости от типа отчёта. Вот те, которые действительно важны:

• Campaign Name: из какой кампании данные.
• Ad Group Name: из какой группы объявлений внутри этой кампании.
• Targeting: ключевое слово (или ASIN товара при таргетинге на товары), на которое вы ставите. Это ваша ставка.
• Match Type: broad, phrase, exact, auto-loose-match, auto-close-match, auto-substitutes, auto-complements или таргетинг на товары.
• Customer Search Term: реальный запрос, который ввёл покупатель. В этой колонке вы будете жить.
• Impressions: сколько раз ваше объявление показалось по этому запросу.
• Clicks: сколько раз покупатели кликнули.
• CTR: кликабельность (клики / показы).
• Cost-Per-Click (CPC): средняя цена клика.
• Spend: сколько всего потрачено на этот поисковый запрос за период.
• 7-Day Total Sales: выручка от покупок в течение 7 дней после клика.
• 7-Day Total Orders: количество заказов.
• 7-Day Conversion Rate: заказы / клики.
• ACoS: доля рекламных расходов в продажах (расходы / продажи) по этому конкретному поисковому запросу.
• ROAS: отдача от рекламных расходов (продажи / расходы).

Магия начинается, когда вы объединяете Targeting + Match Type + Customer Search Term. Эта тройка рассказывает всю историю: на что вы ставили, насколько свободным было соответствие и какой запрос на самом деле сработал.

Две колонки, которые определяют 90% ваших решений

Если смотреть только на две колонки, смотрите на эти:

1. Spend (при нуле или почти нуле заказов): это запросы, которые высасывают ваш бюджет. Заносите их в негативные.
2. 7-Day Conversion Rate (выше среднего по аккаунту, при хотя бы нескольких заказах): это запросы, которые стоит вывести в отдельные ключевые слова с точным соответствием и поднять по ним ставку.

Всё остальное — шум вокруг этих двух сигналов.

Точный рабочий процесс: превращаем отчёт в действия за 5 шагов

Вот еженедельный процесс, который мы выполняли на собственных аккаунтах до автоматизации и который до сих пор служит эталоном, на котором построен Daniks.AI. У каждого шага есть конкретный фильтр, который можно скопировать и применить напрямую.

Шаг 1: найдите утечки бюджета (кандидаты в негативные ключевые слова)

Один только этот шаг обычно возвращает 15-25% впустую потраченного бюджета уже в первый месяц.

Фильтр: клики ≥ 10, заказы = 0

Почему именно 10 кликов? При менее чем 10 кликах у вас нет статистической уверенности, что запрос действительно провальный. При 10+ кликах и нуле заказов при типичной для Amazon CVR (~10%) вы уже сжигаете деньги.

Для каждой подходящей строки:

• Поисковый запрос очевидно нерелевантен ("[товар] бесплатно", "[бренд конкурента] [товар]", "[товар] для детей", когда вы продаёте товар для взрослых)? → Добавьте как негативное точное соответствие на уровне кампании.
• Запрос в целом релевантен, но привязан к намерению, которое ваш товар не закрывает ("[товар] для начинающих", когда у вас профессиональный уровень)? → Добавьте как негативное фразовое соответствие.
• Запрос релевантен, но пока просто неприбылен? → Не заносите в негативные. Вместо этого снизьте ставку по родительскому ключевому слову.

Не будьте слишком агрессивны с негативными на уровне группы объявлений, если этот трафик может пригодиться в другой кампании. Используйте негативные на уровне кампании, когда хотите заблокировать запрос по всей кампании, а негативные на уровне аккаунта — очень экономно. Они затронут каждую кампанию, которую вы когда-либо запустите.

Полный разбор того, когда использовать негативное фразовое, а когда негативное точное соответствие, ищите в нашем гайде по негативным ключевым словам.

Шаг 2: найдите скрытых чемпионов (кандидаты на перенос в точное соответствие)

Именно здесь отчёт по поисковым запросам начинает зарабатывать вам деньги, а не только останавливать потери.

Фильтр: заказы ≥ 2 (или ≥ 1, если у вас новый аккаунт с низким общим объёмом), ACoS ниже вашего целевого ACoS, поисковый запрос ещё не таргетируется как точное соответствие ни в одной кампании.

Каждую подходящую строку добавьте как новое ключевое слово с точным соответствием в вашу отдельную кампанию с точным соответствием (или в кампанию research-to-exact, если у вас построена такая структура). Стартовую ставку установите на 10-15% выше среднего CPC из отчёта. Ваша цель — реально выигрывать этот трафик в масштабе, а не просто пробовать его.

Полный фреймворк водопада описан в нашем гайде по исследованию ключевых слов для Amazon PPC и нашем гайде по типам соответствия.

Шаг 3: отследите утечки через близкие варианты

Даже при точном соответствии Amazon подставляет близкие варианты (единственное/множественное число, символы с диакритикой, частые опечатки). Чаще всего это нормально. Иногда это стоит вам денег.

Фильтр: Match Type = exact, Targeting ≠ Customer Search Term (то есть ключевое слово и реальный запрос не совпадают буквально)

Отсортируйте по расходам. Посмотрите на запросы, которые Amazon засчитал как "точные" соответствия. Если какой-то вариант стабильно уступает вашему настоящему точному ключевому слову (другое намерение, другой ACoS), занесите именно этот вариант в негативные. Это маленькая, но мощная оптимизация, которую большинство продавцов полностью пропускает.

Шаг 4: отдельно проаудируйте автокампании

Именно в автокампаниях обычно живут самые крупные утечки бюджета, потому что у Amazon есть полная свобода подбирать соответствия по backend-ключевым словам вашего листинга и содержимому страницы товара.

В автокампаниях колонка Match Type показывает, какая группа автотаргетинга сработала для каждого поискового запроса:

• Close match: поисковые запросы, очень похожие на ваш товар.
• Loose match: слабо связанные поисковые запросы.
• Substitutes: запросы по товарам, похожим на ваш.
• Complements: запросы по товарам, которые дополняют ваш.

Когда вы видите, что одна из групп стабильно выдаёт мусорные запросы с нулём заказов, вы не просто заносите запросы в негативные. Вы снижаете ставку на всю эту группу таргетинга внутри кампании. Loose match и complements — обычные подозреваемые.

Полный разбор рабочего процесса «авто против ручных» — в нашем гайде по автоматическим и ручным кампаниям.

Шаг 5: повторяйте, но по расписанию

Самая большая ошибка продавцов при работе с отчётом по поисковым запросам — воспринимать его как разовую генеральную уборку. Это не так. Новые поисковые запросы появляются каждую неделю: алгоритм соответствия Amazon исследует новые шаблоны запросов, а поведение покупателей меняется.

Реалистичный ритм для аккаунта на ручном управлении:

• Еженедельно (30-60 минут): выгрузите отчёт за последние 14 дней. Занесите очевидных проигравших в негативные. Соберите 3-5 новых конвертирующих запросов.
• Ежемесячно (2-3 часа): выгрузите отчёт за последние 60 дней. Прогоните полный процесс из 5 шагов. Просмотрите соответствия по близким вариантам.
• Ежеквартально (4-6 часов): выгрузите отчёт за последние 90 дней. Проаудируйте списки негативных ключевых слов на предмет избыточной блокировки (запросы, которые снова начали конвертироваться). Перекалибруйте структуру типов соответствия.

Если не делаете ничего другого — делайте хотя бы шаг 1 каждую неделю. Накопительный эффект от еженедельной остановки пустых трат огромен.

Реальный пример: $1,847 сэкономлено за 14 дней

Чтобы было конкретно, вот реальный кейс из одного из аккаунтов, которые мы аудировали в феврале 2026 года. Продавец (назовём его Маркус) продавал аксессуар для йоги за $34 на американском маркетплейсе.

До чистки:

• Расходы за последние 30 дней: $4,210
• ACoS за последние 30 дней: 38%
• Количество кампаний: 11
• Негативные ключевые слова: всего 23 (в основном старые, свежих почти нет)

Маркус выгрузил отчёт по поисковым запросам за последние 60 дней. Вот что мы вместе нашли на шаге 1:

• Одно ключевое слово с широким соответствием "yoga mat" подтягивало 84 разных поисковых запроса.
• У 31 из этих запросов было 10+ кликов и ноль заказов.
• 7 из этих 31 были вариациями "yoga mat for kids" (коврик Маркуса — взрослого размера).
• Эти 31 запрос суммарно потратили $923 за предыдущие 60 дней при $0 продаж.

Мы добавили 31 негативное точное и 4 негативных фразовых ключевых слова. Также мы снизили ставку по родительскому широкому ключевому слову "yoga mat" на 18%.

На шаге 2 мы нашли 9 поисковых запросов с 3+ заказами и ACoS ниже 25% (его целевой был 30%). Все 9 были вариациями "[материал] yoga mat with strap". Каждый мы вывели в точное соответствие в новой группе объявлений со ставкой на 12% выше CPC из отчёта.

Результат за следующие 14 дней:

• Расходы: $1,964 (примерно на 7% меньше при том же дневном темпе)
• ACoS: 26%
• Пустые траты на занесённые в негативные запросы: $0
• Новые ключевые слова с точным соответствием давали 22% всех рекламных продаж уже ко второй неделе

Суть не в том, что "мы гении". Суть в том, что эти данные всё время лежали в его аккаунте. Он просто не выгружал отчёт 11 недель.

Отчёты по поисковым запросам по типам рекламы: в чём разница

Стандартный отчёт, который мы разбирали, — это версия для Sponsored Products. У двух других типов рекламы есть свои особенности.

Отчёт по поисковым запросам Sponsored Brands

У Sponsored Brands есть отчёт по поисковым запросам с такой же структурой, но два момента отличаются:

• Он включает данные по поисковым запросам только для кампаний с таргетингом на ключевые слова. SB-кампании с таргетингом на товары не показывают "поисковые запросы". Они показывают ASIN.
• Окно атрибуции конверсий — те же 14 дней после клика, которые Sponsored Brands использует по умолчанию, против 7 дней у Sponsored Products. Сравнивайте ACoS между типами рекламы осторожно.

Полную стратегию по Sponsored Brands ищите в нашем гайде по Sponsored Brands.

Отчёт по поисковым запросам Sponsored Display

Sponsored Display стоит особняком. Поскольку Sponsored Display таргетируется на аудитории и ASIN (а не на ключевые слова для покупателей), колонки "customer search term" в привычном смысле там нет. Вместо этого вы получаете отчёт Targeting, который показывает ASIN или сегменты аудиторий, по которым крутились и конвертировались ваши объявления.

Рабочий процесс всё равно применим. Найдите таргеты, которые тратят деньги без заказов, и исключите их; найдите таргеты, которые хорошо конвертируются, и расширьте их. Но фильтровать нужно колонку Targeting (ASIN), а не Customer Search Term.

Конкретно про оптимизацию Sponsored Display читайте наш гайд по Sponsored Display.

Частые ошибки, которые уничтожают ценность этого отчёта

Мы проаудировали сотни аккаунтов продавцов. Вот ошибки в работе с отчётом по поисковым запросам, которые мы видим почти каждую неделю:

• Слишком агрессивное занесение в негативные слишком рано. Поисковый запрос с 4 кликами и нулём заказов — ещё не подтверждённый проигравший. Дождитесь 10+ кликов, прежде чем заносить в негативные, иначе вы убьёте запросы, которые сконвертировались бы на 12-м клике.
• Занесение в негативные без проверки структуры типов соответствия. Если вы добавите "yoga mat for kids" как негативное точное на уровне аккаунта, а ваш детский коврик для йоги живёт в отдельной кампании, вы только что убили собственную конверсию. По умолчанию всегда заносите негативные на уровне кампании и поднимайтесь до уровня аккаунта только при чётком обосновании.
• Сбор конвертирующих запросов без повышения ставки по ним. Новое ключевое слово с точным соответствием при дефолтной ставке $0.75 не выиграет этот трафик в масштабе. Ставьте выше среднего CPC, который показывает отчёт.
• Игнорирование сконвертировавшихся запросов из широкого соответствия. Большинство продавцов фокусируется на проигравших и упускает потенциал новых находок. Каждую неделю ваши кампании с широким соответствием и автокампании бесплатно делают за вас исследование ключевых слов. Читайте его.
• Неправильный диапазон дат. В отчёте за 7 дней недостаточно данных для уверенных решений. Отчёт за 365 дней подмешивает устаревшие данные из времени до ваших последних изменений ставок. Для большинства решений используйте 60-90 дней.
• Смотреть отчёт, но ничего с ним не делать. Сам по себе отчёт ничего не стоит. ACoS двигают негативные ключевые слова, собранные ключевые слова и изменения ставок, которые вы делаете на его основе.

Почему большинство продавцов в итоге автоматизируют этот процесс

Вот честная правда о ручной работе с отчётом по поисковым запросам. Она работает. Мы сами делали это годами. Но масштабируется это так:

• 1-2 кампании, 1 SKU: 30 минут в неделю. Терпимо.
• 10-20 кампаний, 5-10 SKU: 2-3 часа в неделю. Всё ещё выполнимо.
• 50+ кампаний, 25+ SKU: 6-10 часов в неделю. Здесь всё начинает разваливаться.
• 200+ кампаний, весь каталог: полноценная работа на полный день. Здесь большинство агентств начинают брать от $3K в месяц.

Начиная с определённого размера аккаунта, ручная работа с отчётом по поисковым запросам перестаёт быть высокорычажной деятельностью. Вы начинаете пропускать недели. Потом месяцы. Негативные не добавляются. Конвертирующие запросы не собираются. ACoS медленно ползёт вверх, неделя за неделей, и ни один отдельный отчёт вам об этом не расскажет.

Именно этот разрыв закрывает Daniks.AI. Задайте целевой ACoS. Подключите аккаунт Amazon Ads. Наша система ежедневно выгружает каждый поисковый запрос по каждой кампании, применяет ровно тот процесс, что описан выше (агрессивнее любого человека, потому что у неё идеальная память), и корректирует ставки по конвертирующим запросам в реальном времени.

Для продавцов, которые уже ведут этот процесс вручную, типичный результат за первые 30 дней — сокращение пустых трат на 15-25% и снижение ACoS на 3-8 пунктов. Начните бесплатный 14-дневный пробный период и запустите систему на одной кампании параллельно с вашим ручным процессом. Разницу вы увидите быстро.

Часто задаваемые вопросы

В чём разница между ключевым словом и поисковым запросом на Amazon?

Ключевое слово — это то, на что вы делаете ставку внутри кампании. Поисковый запрос — это реальный запрос, который покупатель ввёл перед кликом по вашему объявлению. При широком и фразовом соответствии одно ключевое слово может показывать ваше объявление по сотням разных поисковых запросов, и отчёт по поисковым запросам Amazon — единственное место, где видна эта связь.

Как часто нужно проверять отчёт по поисковым запросам Amazon?

Для активных кампаний — минимум еженедельно. Минимально жизнеспособный ритм: еженедельная выгрузка за последние 14 дней, чтобы находить новых проигравших и собирать новые конвертирующие запросы, плюс ежемесячная выгрузка за последние 60 дней для полного процесса оптимизации. Раз в квартал — более глубокий аудит, включая чистку списков негативных ключевых слов.

Через сколько времени новые поисковые запросы появляются в отчёте?

Данные по поисковым запросам появляются примерно через 48-72 часа после клика, а конверсии дозаписываются в более ранние даты по мере того, как отрабатывает 7-дневное окно атрибуции Amazon. Для решений, чувствительных к свежести данных, используйте отчёт, который заканчивается 3 дня назад, а не сегодня.

Можно ли получить отчёт по поисковым запросам для органического трафика Amazon?

Напрямую — нет. Отчёт по поисковым запросам покрывает только трафик спонсируемой рекламы. Для инсайтов по органическим поисковым запросам нужен Amazon Brand Analytics (требует Brand Registry), а конкретно отчёты Search Catalog Performance и Search Query Performance. Это отдельный рабочий процесс, но в паре с PPC-отчётом по поисковым запросам он работает очень мощно.

Почему некоторые мои поисковые запросы скрыты как "*"?

Amazon скрывает отдельные поисковые запросы из соображений приватности, когда объём запроса слишком мал (обычно меньше 10 покупателей в месяц на запрос). Такие строки отображаются звёздочками. Вы всё ещё видите расходы и заказы по строке, но не можете добавить конкретный запрос как негативное или точное соответствие. Лучшая практика: игнорируйте замаскированные строки при фильтрации и сфокусируйте оптимизацию на запросах, которые Amazon вам показывает.

Добавлять конвертирующие поисковые запросы как широкое или точное соответствие?

Всегда точное соответствие. Поисковый запрос сконвертировался именно потому, что этот конкретный запрос хорошо совпал с вашим товаром. Добавить его как широкое — значит открыть дверь всем свободным вариантам, которые вам не нужны. Добавляйте как точное, ставьте сильную ставку и позвольте кампаниям с широким соответствием и автокампаниям продолжать искать новые запросы.

Какой фильтр лучше всего находит пустые траты в отчёте?

Самый эффективный фильтр: клики ≥ 10 И заказы = 0. Отсортируйте эту выборку по расходам по убыванию. Верхние 20 строк — это обычно 60-80% вашего впустую потраченного бюджета за период. Их и заносите в негативные в первую очередь.

Daniks.AI делает всё это автоматически?

Да. Daniks.AI непрерывно выгружает каждый поисковый запрос из каждой кампании в подключённых аккаунтах, применяет логику занесения в негативные, сбора запросов и корректировки ставок из этого гайда (с гораздо более жёсткими статистическими порогами, чем при ручной работе) и работает 24/7. Начните бесплатный 14-дневный пробный период, чтобы увидеть это на своём аккаунте.

Главное об отчёте по поисковым запросам Amazon

Отчёт по поисковым запросам Amazon — файл с самым высоким рычагом во всём вашем рекламном аккаунте. Каждый впустую потраченный доллар рекламных расходов лежит в нём и ждёт занесения в негативные. Каждое ещё не найденное прибыльное ключевое слово лежит в нём и ждёт сбора. Аккаунты, которые наращивают прибыльный рост на Amazon по сложному проценту, — это те, кто реально действует по этим данным каждую неделю, без пропусков.

Если после прочтения этого гайда вы не сделаете ничего другого — выгрузите сегодня вечером отчёт за последние 60 дней, отфильтруйте по кликам ≥ 10 и заказам = 0 и добавьте 20 самых затратных запросов как негативные точные ключевые слова. Одно это действие окупит следующий месяц любого PPC-инструмента, которым вы пользуетесь, включая наш.

Чтобы глубже изучить стратегии, которые строятся на этом фундаменте, читайте наш гайд по оптимизации Sponsored Products и наш гайд по продвинутым стратегиям Amazon PPC.