Оптимизация Amazon Sponsored Products: 9 тактик, чтобы получать больше продаж с каждого рекламного доллара

Sponsored Products съедают 75-80% рекламного бюджета большинства продавцов на Amazon. И это логично: эти объявления показываются именно там, где покупатели уже ищут товар, и приносят больше прямых продаж, чем любой другой формат рекламы на Amazon. Но тратить больше всего на Sponsored Products не значит получать от них максимум.

Разница между посредственной кампанией Sponsored Products и оптимизированной часто составляет 10-15 процентных пунктов ACoS. При $10K месячных рекламных расходов это $1,000-$1,500 в месяц, которые либо увеличивают вашу маржу, либо растворяются в нерелевантных кликах.

Вот девять тактик оптимизации Amazon Sponsored Products, которые отличают продавцов, сливающих бюджет, от продавцов, которые масштабируются с прибылью.

1. Анализируйте отчёт по поисковым запросам каждую неделю

Отчёт по поисковым запросам — самый ценный источник данных для оптимизации Sponsored Products. Он показывает, что именно покупатели вводили в поиск перед кликом по вашему объявлению и превратился ли этот клик в продажу.

Большинство продавцов заглядывают в этот отчёт от случая к случаю. Те, у кого ACoS под контролем, проверяют его каждую неделю.

Вот еженедельная рутина, которая работает:

• Ищите победителей: поисковые запросы с 3+ заказами и ACoS ниже целевого. Переносите их в кампании с точным соответствием, где вы можете точно управлять ставками.
• Ищите проигравших: поисковые запросы с 10+ кликами и нулём заказов. Немедленно добавляйте их как минус-слова с точным соответствием.
• Ищите возможности: поисковые запросы с 1-2 заказами и приемлемым ACoS. Понаблюдайте за ними ещё неделю, прежде чем переносить.

Маркус, продавец добавок с расходами $8K/месяц на Sponsored Products, снизил ACoS с 28% до 19% за шесть недель просто за счёт такого еженедельного аудита поисковых запросов. Он обнаружил, что 34% его рекламных расходов уходило на поисковые запросы, которые ни разу не конвертировались.

Если хотите глубже разобраться, как находить и оценивать ключевые слова, посмотрите наш гайд по подбору ключевых слов для Amazon PPC.

2. Разделяйте типы соответствия по отдельным кампаниям

Держать ключевые слова с широким, фразовым и точным соответствием в одной кампании — одна из самых распространённых ошибок в Sponsored Products. Кажется, что так проще, но это убивает возможность оптимизации.

Почему? Потому что у каждого типа соответствия своя задача:

• Широкое соответствие: исследование. Забрасывает широкую сеть, чтобы находить новые конвертирующие поисковые запросы.
• Фразовое соответствие: контролируемое расширение. Охватывает вариации вокруг ваших основных ключевых слов.
• Точное соответствие: точность. Максимальный контроль ставок на проверенных победителях.

Когда они находятся в одной кампании, алгоритм Amazon направляет большую часть бюджета на широкое соответствие (у него больше всего возможностей для показов), лишая расходов ваши прибыльные ключевые слова с точным соответствием.

Решение: запускайте три отдельные кампании на каждый товар или тематическую группу ключевых слов — по одной на каждый тип соответствия. Ставьте более высокие ставки на точное соответствие (ваши проверенные конвертеры), умеренные — на фразовое и более низкие — на широкое.

Это часть того, что мы называем фреймворком структуры кампаний, который не даёт бюджету утекать не туда.

3. Активно используйте минус-слова

Каждый доллар, сэкономленный на нерелевантных кликах, — это доллар, который можно реинвестировать в ключевые слова, которые действительно конвертируются. Минус-слова — ваша лучшая защита от впустую потраченного бюджета Sponsored Products.

Используйте два типа:

• Минус-слово с точным соответствием: блокирует один конкретный поисковый запрос. Используйте для запросов с достаточным объёмом данных, подтверждающих, что они не конвертируются для вашего товара.
• Минус-слово с фразовым соответствием: блокирует любой поисковый запрос, содержащий эту фразу. Используйте для категорий запросов, которые очевидно нерелевантны (например, "оптом", если вы продаёте только в розницу).

Прия управляет брендом товаров для дома и обнаружила, что тратила $400/месяц на поисковые запросы со словами "DIY" и "homemade" — покупатели искали инструкции, а не товары. Одно минус-слово с фразовым соответствием за одну ночь устранило всю эту категорию потерь.

4. Оптимизируйте ставки по местам размещения

Amazon позволяет задавать корректировки ставок для двух премиальных позиций: Top of Search (первая страница) и страницы товаров. Большинство продавцов игнорируют эти модификаторы. И зря — это упущенная возможность.

Логика такая: ваша конверсия сильно различается в зависимости от места размещения. Top of Search обычно конвертирует в 2-3 раза лучше, чем размещения Rest of Search. Размещения на страницах товаров часто конвертируют хуже, но при более низком CPC.

Чтобы оптимизировать:

1. Запустите кампании на 2-3 недели с настройками размещений по умолчанию
2. Выгрузите отчёт по размещениям из Campaign Manager
3. Сравните ACoS по размещениям для каждой кампании

Если Top of Search конвертирует при ACoS 15%, а Rest of Search — при 35%, увеличьте модификатор ставки для Top of Search на 30-50%. Вы платите больше за клик, но каждый клик гораздо вероятнее превратится в продажу.

Полный разбор стратегий ставок по всем типам размещений — с математикой прибыльных ставок — есть в нашем гайде по стратегии ставок Amazon PPC.

5. Постройте цикл «собрать и отточить»

Самые прибыльные аккаунты Sponsored Products работают в непрерывном цикле между автоматическими и ручными кампаниями. Мы называем это циклом «собрать и отточить».

Работает это так:

1. Автоматические кампании находят новые поисковые запросы, которые Amazon сопоставляет с вашими товарами
2. Еженедельно просматривайте отчёт по поисковым запросам автокампании в поисках конвертирующих запросов
3. Переносите победителей в ручные кампании с точным соответствием и адресными ставками
4. Добавляйте эти же запросы в минус-слова автокампании, чтобы избежать дублирования
5. Повторяйте каждую неделю

Так создаётся маховик: автоматические кампании непрерывно находят новые возможности, а ручные кампании фиксируют прибыльные ставки на проверенных запросах.

Мы подробно разобрали весь процесс работы с автоматическими и ручными кампаниями с конкретными примерами, если вам нужна пошаговая версия.

6. Задавайте реалистичные бюджеты для каждой кампании

Недофинансирование кампаний вредит не меньше, чем перерасход. Когда бюджет кампании Sponsored Products заканчивается к 2 часам дня, вы теряете всех вечерних покупателей, всех, кто листает каталог поздно ночью, и всех, кто совершает импульсивные покупки в выходные.

Рекомендации по бюджету от Amazon в Campaign Manager — неплохая отправная точка, но они, как правило, завышены. Вот подход получше:

• Рассчитайте дневной бюджет из целевых месячных рекламных расходов
• Выделите 50-60% бюджета на лучшие кампании с точным соответствием
• Выделите 20-30% на кампании с фразовым соответствием
• Выделите 10-20% на автоматические кампании и широкое соответствие для поиска новых запросов

Если кампания стабильно исчерпывает дневной бюджет до полуночи, либо увеличьте бюджет, либо снизьте ставки, чтобы показы распределялись на весь день.

Более детальный фреймворк бюджетирования с формулами по типам кампаний — в нашем гайде по бюджетной стратегии Amazon PPC.

7. Сначала оптимизируйте листинг товара

Это контринтуитивно: лучшая оптимизация Sponsored Products часто вообще не связана с вашими кампаниями. Дело в вашем листинге.

Sponsored Products приводят трафик. Листинг его конвертирует. Если листинг слабый, никакая оптимизация ставок не исправит низкую конверсию.

Прежде чем вливать больше в Sponsored Products, проверьте эти элементы листинга:

• Главное изображение: чёткое, профессиональное, на белом фоне. Выделяется ли оно в результатах поиска?
• Заголовок: содержит основные ключевые слова, доносит ключевые выгоды, читается на мобильных
• Цена: конкурентоспособная в вашей категории. Проверьте топ-5 конкурентов.
• Отзывы: 15+ отзывов со средней оценкой 4+ звезды — минимум для конкурентных категорий
• Буллеты: начинайте с выгод, естественно вписывайте релевантные ключевые слова
• A+ Content: если вы зарегистрированы в Brand Registry, без него вы теряете конверсию

Сара, продающая кухонные аксессуары, увидела, как её ACoS в Sponsored Products упал с 32% до 21% после обновления главных изображений и A+ Content. Она не изменила ни одной ставки. Просто её конверсия выросла с 8% до 14%, сделав каждый клик прибыльнее.

8. Используйте таргетинг на товары, чтобы перехватывать трафик конкурентов

Основное внимание достаётся таргетингу по ключевым словам, но именно таргетинг на товары (таргетинг по ASIN) в Sponsored Products приносит некоторым продавцам их самые конвертирующие кампании.

Таргетинг на товары размещает ваше объявление на страницах конкретных товаров конкурентов. Когда покупатель сравнивает варианты и видит ваш товар прямо там, вы достигаете его на пике покупательского намерения.

Два рабочих подхода:

• Таргетируйтесь на прямых конкурентов: товары, похожие на ваши, но с более слабыми отзывами, более высокими ценами или худшими листингами. Ваше объявление предлагает лучшую альтернативу.
• Таргетируйтесь на дополняющие товары: товары, которые покупатели часто берут вместе с вашими. Например, продавец чехлов для телефонов таргетируется на страницы популярных моделей телефонов.

Начните с небольшой группы из 10-15 ASIN, которые вы хорошо знаете. Запустите кампанию на две недели, затем проверьте, какие ASIN принесли прибыльные продажи. Масштабируйте их, остальные отключайте.

Подробнее о построении кампаний с таргетингом на товары с нуля — в нашем гайде по таргетингу на товары и категории.

9. Отслеживайте TACoS, а не только ACoS

Оптимизация Sponsored Products только по ACoS может ввести вас в заблуждение. ACoS измеряет лишь эффективность платной рекламы. TACoS (Total Advertising Cost of Sale) измеряет, как ваши рекламные расходы соотносятся с общей выручкой, включая органические продажи.

Почему это важно: эффективные кампании Sponsored Products поднимают ваши органические позиции. Когда органические продажи растут, ваш TACoS снижается, даже если ACoS остаётся на месте. Это значит, что ваша реклама создаёт долгосрочный импульс, а не просто покупает разовые клики.

Если TACoS растёт при стабильном ACoS, возможно, вы тратите на рекламу всё больше, не растя органически. Это тревожный сигнал. Если TACoS снижается при растущих рекламных расходах — вы выигрываете: реклама подпитывает органический рост, и каждый доллар рекламных расходов со временем приносит всё больше общей выручки.

Полный разбор, включая ситуации, когда оптимизировать по ACoS, а когда по TACoS, — в нашем сравнении ACoS и TACoS.

Когда автоматизировать Sponsored Products

Каждая тактика выше работает. Но помножьте это на 50-100 кампаний, несколько товаров и каждый день недели — именно здесь ручное управление ломается.

Одни только аудиты поисковых запросов могут занимать 3-4 часа в неделю для аккаунта среднего размера. Добавьте корректировки ставок, минус-слова, перераспределение бюджета и оптимизацию размещений — и это уже подработка на полставки.

Начните оптимизировать сегодня

Sponsored Products и дальше будут поглощать большую часть вашего рекламного бюджета. Вопрос в том, приносят ли эти расходы прибыльный рост или просто дорогие показы.

Начните с тактик с максимальным эффектом:

• На этой неделе: выгрузите отчёт по поисковым запросам. Найдите очевидных проигравших и добавьте их в минус-слова.
• На следующей неделе: разделите типы соответствия по отдельным кампаниям, если ещё не сделали этого.
• В этом месяце: постройте цикл «собрать и отточить» между автоматическими и ручными кампаниями.

Каждая оптимизация усиливает следующую. Меньше пустых трат — больше бюджета на конвертирующие ключевые слова. Лучше ставки — лучше размещения. Лучше размещения — выше конверсия. А более высокая конверсия улучшает органические позиции, что со временем снижает вашу зависимость от рекламы.

Этот маховик — то, как продавцы переходят от «трат на Sponsored Products» к «прибыльному росту со Sponsored Products».