Мощная кампания Amazon PPC с таргетингом по товарам и категориям

Amazon PPC давно вышел за рамки выбора «авто или ключевые слова». Если вы хотите точнее контролировать, где показываются ваши объявления Sponsored Products, и охватывать покупателей с высоким намерением купить, таргетинг на товары (таргетинг на ASIN + таргетинг на категории) — один из самых надежных рычагов в вашем распоряжении.

С таргетингом на товары вы можете размещать рекламу в самых ценных точках покупательского пути, например:

• страницы товаров конкурентов
• страницы ваших собственных товаров (для защиты доли рынка и кросс-продаж)
• релевантные разделы каталога при просмотре категорий

При грамотном подходе таргетинг на товары и категории помогает:

• перехватывать спрос покупателей, сравнивающих варианты
• повышать конверсию за счет соответствия намерения и места показа
• сокращать пустые траты, отсекая нерелевантный трафик
• защищать ваши листинги от конкурентов, занимая премиальные рекламные позиции

Краткий обзор: основные типы таргетинга в Sponsored Products

Прежде чем углубляться в таргетинг на товары и категории, посмотрим на общую картину.

1) Автоматический таргетинг

Amazon сам решает, когда показывать ваши объявления, опираясь на листинг и сигналы поведения покупателей. Автокампании отлично подходят для:

• разведки (поиск новых запросов, ASIN и категорий)
• сбора находок для ручного таргетинга

2) Ручной таргетинг по ключевым словам

Вы сами выбираете ключевые слова и ставки. Это лучше всего подходит для:

• масштабирования проверенных поисковых запросов
• контроля релевантности и соответствия намерению
• структурирования кампаний по признаку бренд/не бренд, темам и уровням эффективности

3) Таргетинг на товары (ASIN + таргетинг на категории)

Именно ему посвящена эта статья.

Таргетинг на товары позволяет выбирать, где вы хотите конкурировать, нацеливаясь на:

• конкретные товары (ASIN)
• категории и подкатегории (часто с уточнениями по бренду, ценовому диапазону и рейтингу)

Это мощный способ показаться покупателю в момент сравнения товаров — то есть часто на шаге до покупки.

Таргетинг на ASIN: как выигрывать на страницах товаров

Таргетинг на ASIN позволяет выбирать конкретные листинги, на которых могут показываться ваши объявления Sponsored Products. В отличие от таргетинга по ключевым словам (ориентированного на поисковые запросы), таргетинг на ASIN — это про конкурентное размещение и сравнительный шопинг.

Думайте о таргетинге на ASIN как о способе «встретить покупателя в момент, когда он оценивает варианты».

Когда таргетинг на ASIN работает лучше всего

Таргетинг на ASIN особенно эффективен, когда:

• ваше предложение явно отличается от других (цена, комплект, характеристики, гарантия и т. д.)
• у вас сильное социальное доказательство (рейтинг/отзывы) по сравнению с конкурентами
• вы хотите «атаковать» листинги конкурентов и перехватывать внимание в момент принятия решения
• вы хотите защищать и развивать собственный каталог за счет кросс-продаж

Тактики таргетинга на ASIN, которые стабильно работают

1) Собирайте эффективные ASIN из своих автокампаний

Автокампании часто показывают, какие страницы товаров хорошо конвертируют именно для вас.

Порядок действий:

1. Выгрузите отчеты по таргетингу и поисковым запросам за последние 30–60 дней.
2. Найдите размещения на ASIN, которые принесли конверсии при приемлемом ACoS.
3. Перенесите эти ASIN в отдельную кампанию с таргетингом на товары.
4. Установите ставки по результатам: выше — для проверенных конвертеров, ниже — для «тестов».

2) Отсекайте пустые траты минус-таргетингом на товары

Не каждое размещение на ASIN стоит своих денег. Некоторые страницы товаров приносят клики, которые не конвертируются.

Используйте минус-таргетинг на товары, чтобы исключить:

• нерелевантные вариации или неподходящие типы товаров
• листинги конкурентов, которые собирают клики из любопытства, но не покупки
• страницы с невыгодной экономикой конверсий

3) Таргетируйтесь на собственные ASIN для защиты и кросс-продаж

Этот прием недооценен, но часто приносит прибыль.

Таргетируясь на собственный каталог, вы можете:

• удерживать покупателей внутри экосистемы вашего бренда
• продвигать премиальные версии, комплекты или более маржинальные вариации
• снижать риск того, что конкурент уведет клик с вашей страницы товара

Когда это особенно эффективно:

• у вас несколько связанных товаров (разные размеры/упаковки/комплекты)
• вы хотите разогнать новый или малотрафиковый листинг, используя бестселлеры как «якоря»
• ваши листинги получают сильный трафик, который конкуренты могут попытаться перехватить

4) Атакуйте ASIN конкурентов стратегически (а не «наугад по всем»)

Перехват трафика у конкурентов может быть очень прибыльным — но только если выбирать цели осознанно.

Шаг 1: составьте список конкурентов по реальной схожести

Начните с товаров, которые действительно сопоставимы с вашим:

• тот же сценарий использования и категория
• похожий ценовой диапазон
• похожая аудитория и позиционирование

Затем изучите их листинги на предмет:

• рекламных посылов, которые вы можете переиграть
• пробелов в характеристиках, которые вы можете подчеркнуть
• ожиданий из отзывов, которым ваш товар отвечает лучше

Шаг 2: приоритизируйте ASIN, где у вас явное преимущество

Лучшие цели среди конкурентов обычно имеют один или несколько из этих признаков:

• Преимущество в цене: вы дешевле при сопоставимой ценности — или вы дороже, но с сильным отличием.
• Преимущество в рейтинге: у вас выше звездный рейтинг и/или более здоровый приток отзывов.
• Слабое качество листинга конкурента: плохие изображения, невнятные преимущества, слабый A+ Content — все, на фоне чего ваше предложение выделяется.
• Высокий трафик: цели, заметные в органической выдаче или часто появляющиеся в разделах категорий и списках бестселлеров.

Таргетинг на категории: занимайте всю полку, а не один листинг

Таргетинг на категории позволяет нацеливаться на целые товарные категории или подкатегории. Большинство платформ также поддерживают уточнения, такие как:

• бренд
• ценовой диапазон
• пороговые значения звездного рейтинга
• количество отзывов или похожие фильтры качества (зависит от маркетплейса)

Таргетинг на категории идеален для:

• расширения охвата за пределы горстки ASIN
• поиска масштабируемых размещений, когда таргетинг на отдельные ASIN слишком узок
• открытия смежных аудиторий и комплементарных категорий

Как оптимизировать таргетинг на категории

1) Спускайтесь глубже верхнеуровневых категорий

Категории верхнего уровня могут быть дорогими и слишком широкими. Часто лучшие результаты дают:

• подкатегории, точно соответствующие вашему товару
• уточненные сегменты (цена, рейтинг, бренд), которые сокращают пустые показы

Если в вашей основной категории слишком высокая конкуренция, протестируйте:

• близкие подкатегории
• смежные категории с пересекающимся покупательским намерением

2) Таргетируйтесь на популярные конкурирующие бренды (осторожно)

Уточнения категорий по бренду могут открыть крупные источники трафика, особенно если вы:

• выбираете бренды, с которыми покупатели чаще всего сравнивают ваш товар
• соотносите свой товар с ожиданиями, которые формирует этот бренд

Как выбирать бренды:

• используйте отчеты по кампаниям, чтобы понять, откуда уже приходят клики и конверсии
• приоритизируйте бренды, релевантные вашему позиционированию (а не просто «громкие имена»)

3) Используйте уточнения, чтобы находить «карманы возможностей»

Таргетинг на категории приносит наибольшую прибыль, когда фильтры создают заметный разрыв в ценности.

Типичные «карманы возможностей»:

• товары с более слабым рейтингом (на их фоне ваше предложение с высоким рейтингом выглядит надежнее)
• товары дороже вашего (где вы выигрываете по соотношению цены и ценности)
• сегменты с высоким спросом, но низким качеством листингов

Структура кампаний, которая упрощает масштабирование таргетинга на товары

Чтобы контролировать расходы и быстрее делать выводы, разделяйте кампании по намерению:

Рекомендуемая структура

Что отслеживать (еженедельно)

• ACoS / ROAS: прибыльность и эффективность
• CTR: релевантность и соответствие креатива/предложения
• Конверсия: качество страницы товара + сила предложения
• Концентрация расходов: не тратите ли вы слишком много на слабые цели?

Практический чек-лист для запуска (и улучшения) таргетинга на товары

1. Начните с четкой цели: защита, атака на конкурентов, кросс-продажи, разведка или масштабирование.
2. Выгрузите отчеты и определите: конвертирующие размещения на ASIN для масштабирования, убыточные размещения для исключения
3. Создайте отдельные кампании для: ASIN конкурентов, собственных ASIN, разведки по категориям
4. Устанавливайте ставки осмысленно: выше — для проверенных лидеров, ниже — для тестов
5. Оптимизируйте еженедельно: переносите конвертирующие размещения из категорий в таргетинг на ASIN, добавляйте минус-таргетинг на товары для отсечения потерь, сужайте уточнения категорий, чтобы сократить нерелевантный трафик

Заключение

Реклама на Amazon вознаграждает точность. Таргетинг на товары и категории дает вам эту точность — позволяя показываться там, где покупатели активно сравнивают варианты и принимают решения.

Тестируйте методично, масштабируйте победителей и продолжайте повышать релевантность с помощью минус-целей и уточнений. Тогда вы, как правило, увидите:

• более высокую конверсию с размещений с высоким намерением купить
• лучший контроль над расходами и качеством размещений
• рост доли присутствия на страницах конкурентов и в категориях