Авто- и ручные кампании в Amazon PPC: когда использовать каждую и как их комбинировать

Маркус запустил свою первую кампанию Sponsored Products на Amazon два года назад. Он выбрал автоматический таргетинг, потому что это казалось проще. За 60 дней он потратил $4,200 на рекламу и получил $11,000 продаж. Неплохо при ACoS 38%. Но когда он наконец выгрузил отчёт по поисковым запросам, то обнаружил проблему: 40% его рекламных расходов ушло на совершенно нерелевантные поисковые запросы. Ключевые слова вроде «бесплатный образец» и «оптовая закупка» съедали бюджет без единой конверсии.

Тогда он перевёл всё на ручные кампании. Его ACoS упал до 22%. Но общие продажи тоже упали. Ручные кампании таргетировали только те ключевые слова, которые он уже знал. Он потерял весь поиск новых ключевых слов, который автокампании незаметно обеспечивали.

Правильным ответом никогда не было «авто или ручные». Ответ — и то, и другое.

Большинство продавцов воспринимают выбор между автоматическими и ручными кампаниями в Amazon PPC как «или-или». Это ошибка. Каждый тип таргетинга служит своей цели. Автокампании находят. Ручные кампании оптимизируют. Когда вы запускаете их вместе по чёткому процессу, вы тратите меньше и продаёте больше.

В этом руководстве мы разберём, как именно работает каждый тип кампаний, когда использовать каждый из них, и систему их совместного использования, которая удерживает ACoS на низком уровне и при этом постоянно находит новые прибыльные ключевые слова.

Как работают автоматические кампании Amazon

Когда вы создаёте кампанию с автоматическим таргетингом, Amazon сам решает, какие поисковые запросы, товары и категории будут показывать вашу рекламу. Вы задаёте дневной бюджет и ставку по умолчанию. Остальное берёт на себя алгоритм Amazon.

«За кулисами» Amazon использует четыре типа соответствия автоматического таргетинга:

• Близкое соответствие (Close Match): показывает рекламу по поисковым запросам, тесно связанным с вашим товаром. Если вы продаёте бутылку для воды из нержавеющей стали, близкое соответствие покажет вашу рекламу по запросам «бутылка из нержавейки» и «металлическая бутылка для воды».
• Свободное соответствие (Loose Match): показывает рекламу по поисковым запросам, слабо связанным с вашим товаром. Та же бутылка для воды может появиться по запросам «аксессуары для спортзала» или «снаряжение для походов».
• Заменители (Substitutes): показывает вашу рекламу на страницах похожих товаров. Ваша бутылка для воды появляется на странице листинга конкурента.
• Дополнения (Complements): показывает вашу рекламу на страницах сопутствующих товаров. Ваша бутылка для воды появляется на листинге ёршика для бутылок или ланч-бокса.

Для каждой из этих четырёх групп таргетинга можно задавать ставки отдельно внутри одной автокампании, что даёт вам определённый контроль над тем, куда идёт бюджет.

Сильные стороны автокампаний

Автокампании отлично справляются с поиском ключевых слов. У алгоритма Amazon есть данные, которых нет у вас. Он знает, какие поисковые запросы набирают популярность, какие товары сравнивают покупатели и в какие категории вписывается ваш товар. Автокампания выявит ключевые слова, которые вы никогда не нашли бы при ручном исследовании.

Кроме того, они требуют меньше времени на настройку. Новый продавец может запустить автокампанию за пять минут и сразу начать собирать данные. Никаких списков ключевых слов, никаких решений по типам соответствия, никаких расчётов ставки по каждому ключевому слову.

Дженнифер управляет брендом кухонной утвари с 25 товарами. Она запускает автокампанию для каждого нового товара в первый же день. За две недели каждая автокампания выявляет 15-30 конвертирующих поисковых запросов, которые она добавляет в свои ручные кампании. Без этого этапа поиска, по её оценке, она упускала бы 30% своих прибыльных ключевых слов.

Слабые стороны автокампаний

Цена этого удобства — контроль. Вы не можете выбрать, какие именно ключевые слова будут показывать вашу рекламу. Вы не можете задать разные ставки для разных поисковых запросов. И вы не можете помешать Amazon тратить деньги на нерелевантный трафик, пока не добавите минус-слова.

Это означает, что автокампании обычно работают с более высоким ACoS, чем хорошо оптимизированные ручные кампании. Amazon тратит ваши деньги, чтобы понять, что работает. Часть этих расходов неизбежно уходит на поисковые запросы, которые никогда не сконвертируются для вашего товара.

Как работают ручные кампании Amazon

Ручные кампании отдают контроль вам. Вы сами выбираете ключевые слова или ASIN товаров, на которые хотите таргетироваться. Вы задаёте отдельные ставки для каждой цели. Вы выбираете тип соответствия: широкое, фразовое или точное.

Три типа соответствия дают вам три уровня точности таргетинга:

• Широкое соответствие (Broad Match): ваша реклама показывается по поисковым запросам, содержащим все слова вашего ключевого слова в любом порядке, плюс близкие вариации. Ставка на «стальная бутылка для воды» может сработать на «лучшая бутылка для воды из нержавеющей стали» или «стальная термобутылка для детей».
• Фразовое соответствие (Phrase Match): ваша реклама показывается, когда поисковый запрос содержит вашу ключевую фразу в точном порядке, со словами до или после. «Стальная бутылка для воды» сработает на «большая стальная бутылка для воды», но не на «бутылка для воды стальная».
• Точное соответствие (Exact Match): ваша реклама показывается, только когда поисковый запрос точно совпадает с вашим ключевым словом или очень близкой вариацией. Максимальная точность, максимальный контроль.

Ручные кампании также поддерживают таргетинг на товары, при котором вы делаете ставки на конкретные ASIN или категории товаров. Это позволяет размещать вашу рекламу на листингах конкурентов или внутри просматриваемых категорий.

Сильные стороны ручных кампаний

Ручные кампании дают точность и эффективность. Вы сами решаете, куда именно идут ваши рекламные расходы. Вы можете делать агрессивные ставки на ключевые слова с высокой конверсией и снижать всё остальное. Вы можете вести кампании с точным соответствием по вашим проверенным лидерам при ACoS 12%, пока ваши автокампании работают на 30%.

Дэвид продаёт кожаные кошельки премиум-класса на Amazon. Его ручные кампании с точным соответствием стабильно работают при ACoS 14%. Пять его главных ключевых слов приносят 60% его PPC-продаж. Ничего из этого не было бы возможно в автокампании, где Amazon распределяет бюджет по десяткам поисковых запросов без его участия.

Слабые стороны ручных кампаний

Ручные кампании таргетируются только на то, что вы им укажете. Они не находят новых возможностей. Если в следующем месяце появится набирающий популярность поисковый запрос, идеально подходящий вашему товару, ваша ручная кампания полностью его пропустит, если вы сами не найдёте и не добавите его.

Они также требуют постоянного управления. Ставки нужно корректировать. Новые ключевые слова — добавлять. Неэффективные — ставить на паузу. Ручная кампания, оставленная без управления на 60 дней, будет медленно деградировать по мере изменения рынка вокруг неё.

Автоматические и ручные кампании: сравнение бок о бок

Вот как два типа кампаний соотносятся по метрикам, которые действительно важны:

• Время настройки: авто — 5 минут. Ручная — 30-60 минут на полноценное исследование ключевых слов и установку ставок.
• Поиск ключевых слов: авто справляется отлично. Ручная требует активного исследования с вашей стороны.
• Контроль расходов: побеждает ручная. Индивидуальные ставки по ключевым словам дают точность, недостижимую для авто.
• Типичный ACoS: авто обычно работает на 5-15% выше, чем сопоставимые ручные кампании, из-за потерь на нерелевантных запросах.
• Масштабируемость: ручная масштабируется лучше, потому что вы точно контролируете, куда идёт бюджет по мере роста расходов.
• Обслуживание: авто требует еженедельного добавления минус-слов. Ручная — еженедельной корректировки ставок и добавления ключевых слов.
• Лучше для новых товаров: сначала авто. Вам нужны данные, прежде чем вы сможете построить эффективные ручные кампании.
• Лучше для устоявшихся товаров: ручная как основная, с автокампанией на небольшом бюджете для постоянного поиска новых запросов.

Процесс «из авто в ручные», который снижает ACoS

Вот система, объединяющая оба типа кампаний. Это тот же подход, который используют продавцы, управляющие рекламными расходами от $10,000 до $100,000 в месяц.

Шаг 1: запустите автокампании для поиска

Для каждого нового товара начинайте с автоматической кампании. Установите дневной бюджет, который вам не жалко потратить, пока алгоритм обучается. Для большинства товаров $20-50 в день достаточно, чтобы собрать значимые данные за две недели.

Задайте ставки для каждой из четырёх групп автотаргетинга:

• Близкое соответствие: ваша самая высокая ставка в авто (эти запросы конвертируются лучше всего)
• Свободное соответствие: на 30-50% ниже близкого соответствия
• Заменители: как у близкого соответствия или чуть ниже
• Дополнения: ваша самая низкая ставка (в среднем эти запросы конвертируются хуже всего)

Дайте кампании поработать 14-21 день, прежде чем вносить серьёзные изменения. Алгоритму нужны данные.

Шаг 2: изучите отчёт по поисковым запросам

Через две недели выгрузите отчёт по поисковым запросам из Seller Central. Ищите поисковые запросы с такими показателями:

• 3+ заказа и ACoS ниже вашей цели: это ваши лидеры. Переносите их в ручные кампании с точным соответствием.
• 10+ кликов и ноль заказов: добавьте их как минус-слова с точным соответствием в вашу автокампанию.
• Много показов, мало кликов: возможно, проблема в релевантности. Проверьте, действительно ли поисковый запрос соответствует вашему товару.

Повторяйте этот сбор поисковых запросов каждую неделю. Это самая результативная задача в PPC из всех, что вы можете делать.

Шаг 3: постройте ручные кампании вокруг проверенных ключевых слов

Возьмите конвертирующие поисковые запросы из шага 2 и создайте ручные кампании, организованные по типу соответствия:

• Кампания с точным соответствием: ваши проверенные лидеры. Здесь ставки должны быть агрессивными. Эти ключевые слова уже доказали, что конвертируются.
• Кампания с широким соответствием: ваш слой расширенного поиска. Возьмите своих лидеров и запустите их в широком соответствии, чтобы найти близкие вариации, которые вы могли упустить.

Устанавливайте ставки ручных кампаний по формуле максимальной ставки: цена товара x целевой ACoS x коэффициент конверсии. Корректируйте вверх или вниз в зависимости от эффективности мест размещения.

Шаг 4: добавляйте минус-слова между кампаниями

Этот шаг критически важен, и большинство продавцов его пропускает. Когда вы переносите ключевое слово из авто в ручную кампанию, добавьте его как минус-слово с точным соответствием в автокампанию. Иначе обе кампании будут делать ставки на одно и то же ключевое слово, и вы будете конкурировать сами с собой, поднимая свою цену за клик.

Ваша автокампания должна тратить бюджет только на поисковые запросы, которые вы ещё не перенесли в ручные кампании. Так автокампания остаётся сосредоточенной на поиске, а не дублирует работу.

Шаг 5: оставьте авто работать на небольшом бюджете

Не выключайте автокампании после запуска ручных. Снизьте дневной бюджет до $10-20 и оставьте их работать бессрочно. Новые поисковые запросы появляются на Amazon постоянно. Сезонные ключевые слова, трендовые товары и меняющийся язык покупателей создают возможности, которые заметят только автокампании.

Относитесь к автокампании как к ассистенту-исследователю, который стоит $10-20 в день. Ключевые слова, которые она находит и передаёт в ваши ручные кампании, стоят гораздо больше этих расходов.

Типичные ошибки с автоматическими и ручными кампаниями

Вечно работать только на автокампаниях. Некоторые продавцы запускают авто, видят продажи и никогда не строят ручные кампании. Они теряют 20-40% эффективности своих рекламных расходов. Авто — это отправная точка, а не долгосрочная стратегия.

Слишком ранний переход на ручные кампании. Отключить автокампанию после одной недели данных — значит строить ручные кампании на недостаточной информации. Дайте авто минимум две недели, в идеале три-четыре, прежде чем делать выводы о том, какие ключевые слова работают.

Отсутствие минус-слов между кампаниями. Одно и то же ключевое слово в авто и ручной кампании без минус-слов означает, что вы платите больше за клик и теряете контроль над тем, какая кампания выигрывает аукцион.

Настроить и забыть. Оба типа кампаний требуют еженедельного внимания. В авто нужно добавлять минус-слова. В ручных — корректировать ставки и добавлять новые ключевые слова. Структурированная рутина управления кампаниями — это разница между кампаниями, которые со временем улучшаются, и кампаниями, которые медленно деградируют.

Одинаковые ставки для всех типов соответствия. Ключевые слова с точным соответствием конвертируются лучше, чем с широким. Ваши ставки должны это отражать. Как правило, ставки для точного соответствия должны быть на 20-30% выше ставок для широкого соответствия по тому же ключевому слову.

Как Daniks.AI автоматизирует процесс «из авто в ручные»

Описанный выше процесс работает. Но его правильное выполнение занимает 3-5 часов в неделю на каждую линейку товаров. Сбор поисковых запросов, управление минус-словами, корректировка ставок по всем кампаниям, перенос между типами соответствия. Всё это быстро накапливается, когда вы управляете больше чем несколькими товарами.

Именно это и делает режим полного автопилота Daniks.AI. Система выполняет процесс «из авто в ручные» непрерывно:

• Автоматический сбор поисковых запросов: выявляет конвертирующие поисковые запросы из автокампаний и создаёт ручные цели без выгрузки отчётов с вашей стороны.
• Управление минус-словами: автоматически добавляет минус-слова между кампаниями, чтобы предотвратить внутреннюю конкуренцию и лишние расходы.
• Оптимизация ставок: корректирует ставки и в авто, и в ручных кампаниях на основе данных об эффективности в реальном времени, целясь в заданный вами ACoS.
• Мониторинг 24/7: замечает новые возможности и проблемы в любое время суток, а не только когда у вас есть время зайти в Seller Central.

Весь процесс «из авто в ручные» работает на автопилоте. Вы задаёте целевой ACoS, а система берёт на себя поиск ключевых слов, перенос, минус-слова и управление ставками по всем вашим кампаниям.

Часто задаваемые вопросы

С чего начать: с автоматических или ручных кампаний?

Для новых товаров начинайте с автокампаний. Вам нужны данные, прежде чем ручные кампании смогут стать эффективными. Запустите авто, соберите данные по поисковым запросам за две-три недели, затем постройте ручные кампании вокруг проверенных конвертирующих ключевых слов.

Можно ли запускать автоматические и ручные кампании одновременно?

Да, и именно так и нужно делать. Автокампании отвечают за постоянный поиск ключевых слов, а ручные кампании оптимизируют проверенных лидеров. Главное — добавлять минус-слова в автокампанию для каждого поискового запроса, который вы перенесли в ручные.

Какой бюджет выделять на автоматические и ручные кампании?

Выделяйте 70-80% вашего общего бюджета на PPC на ручные кампании, где у вас есть проверенные ключевые слова. Оставляйте 20-30% в автокампаниях для поиска. По мере того как вы находите новых лидеров и переносите их в ручные кампании, соотношение со временем естественным образом смещается в сторону ручных.

Как часто нужно проверять отчёты по поисковым запросам?

Раз в неделю — это минимум для активной оптимизации. Проверяйте отчёты по поисковым запросам автокампаний каждую неделю, переносите лидеров в ручные кампании и добавляйте минус-слова для убыточных. Продавцам с рекламными расходами от $5,000 в месяц часто выгодно проверять их дважды в неделю.

Какой ACoS считается хорошим для автокампаний?

Автокампании обычно работают на 5-15 процентных пунктов выше, чем ручные кампании по тому же товару. Если ваши ручные кампании работают при ACoS 15%, то автокампания с ACoS 25-30% — это нормально и приемлемо. Её ценность — в ключевых словах, которые она находит, а не в прямой эффективности.

Итог

Автоматические и ручные кампании в Amazon PPC — не конкурирующие стратегии. Это взаимодополняющие инструменты, служащие разным целям. Автокампании находят то, что работает. Ручные кампании оптимизируют то, что вы нашли.

Продавцы, которые получают лучшие результаты от Amazon PPC, используют оба типа. Они применяют автокампании, чтобы постоянно находить новые прибыльные поисковые запросы, а затем переносят этих лидеров в ручные кампании, где могут точно управлять ставками, типами соответствия и местами размещения.

Начните с авто для поиска. Постройте ручные кампании вокруг проверенных ключевых слов. Оставьте авто работать на сниженном бюджете для постоянного поиска. Добавляйте минус-слова между кампаниями, чтобы избежать пересечений. А если еженедельная нагрузка по управлению станет слишком тяжёлой, доверьте весь процесс автопилоту Daniks.AI.

Ваши рекламные расходы слишком ценны, чтобы гадать. Постройте систему. Следуйте процессу. Пусть данные сами покажут, куда должен идти каждый доллар.