PPC-стратегия запуска товара на Amazon: как быстро подняться в выдаче и продавать с первого дня

Вы только что отправили первую партию на FBA. Листинг опубликован. И теперь вы смотрите на ноль сессий, ноль продаж и органическую позицию где-то на 47-й странице.

Именно на этом этапе буксует большинство запусков продуктов на Amazon. Продавцы либо ждут органический трафик, который так и не приходит, либо сливают $2,000 на рекламу в первую же неделю без плана и без результата.

Продуманная PPC-стратегия запуска продукта на Amazon полностью меняет это уравнение. PPC — единственный надежный способ получить трафик сразу, разогнать скорость продаж на старте и показать алгоритму Amazon, что ваш продукт заслуживает высоких позиций. Но реклама во время запуска не имеет ничего общего с тем, как вы ведете рекламу для уже раскрученного продукта.

В этом руководстве мы разберем точный трехфазный фреймворк запуска нового продукта с помощью Amazon PPC: как рассчитать бюджет, выстроить структуру кампаний и перейти от режима запуска к прибыльному масштабированию.

Почему PPC обязателен для запуска нового продукта

Новые продукты на Amazon сталкиваются с проблемой холодного старта. У вас нет отзывов, нет истории продаж, нет органических позиций и нет Best Sellers Rank. У алгоритма A9 нет ни одной причины показывать ваш листинг кому-либо.

PPC решает эту проблему: вы покупаете видимость, которую ваш продукт пока не может заработать органически.

Каждая продажа через рекламу посылает те же ранговые сигналы, что и органическая. Когда покупатель кликает по вашему объявлению Sponsored Products, покупает продукт и оставляет положительный отзыв, алгоритм Amazon учитывает эту продажу точно так же, как продажу из органического поиска. Результат: ваши органические позиции растут, это приносит больше органических продаж, а те, в свою очередь, еще сильнее улучшают позиции.

Именно из-за этого эффекта маховика PPC на этапе запуска — это инвестиция, а не просто затраты. Продавцы, которые это понимают, обходят тех, кто относится к рекламе на запуске как к расходу, который нужно минимизировать.

Трехфазный PPC-фреймворк запуска продукта

Самая большая ошибка продавцов — вести одну и ту же PPC-стратегию с первого дня до шестого месяца. Запуск продукта требует трех отдельных фаз, у каждой из которых свои цели, стратегии ставок и структуры кампаний.

Фаза 1: подготовка к запуску (за 7 дней до старта)

Работа, проделанная до первого показа рекламы, определяет 80% успеха вашего запуска.

Соберите список ключевых слов. Начните с 50-100 целевых ключевых слов, разбитых на три уровня:

• Уровень 1 (10-15 ключевых слов): высокорелевантные ключевые слова со средним объемом поиска, по которым у вас есть реальный шанс попасть на первую страницу. Это ваши главные, «денежные» ключевые слова.
• Уровень 2 (20-30 ключевых слов): ключевые слова средней релевантности, включая длиннохвостые вариации, описывающие конкретные сценарии использования вашего продукта.
• Уровень 3 (20-50 ключевых слов): широкие ключевые слова для тестирования. Часть из них будет конвертировать, большинство — нет, и в этом весь смысл.

Подробнее о том, как находить такие ключевые слова, читайте в нашем руководстве по подбору ключевых слов для Amazon PPC.

Оптимизируйте листинг до того, как потратите хоть доллар на рекламу. Никакие рекламные расходы не исправят плохой листинг. К дню запуска у вас должны быть:

• Заголовок, насыщенный ключевыми словами, но читающийся естественно
• Пять буллетов, которые продают выгоды и снимают возражения
• A+ Content со сравнительными таблицами и лайфстайл-фотографиями
• Не менее 6 качественных изображений, включая инфографику
• Конкурентная цена для вашей категории

Маркус, продавец кухонных аксессуаров, усвоил это на собственном опыте. Он потратил $1,500 на рекламу при запуске, прежде чем заметил, что на главном изображении продукт снят на захламленном фоне. Его кликабельность была 0.15% при среднем по категории 0.45%. Он поставил рекламу на паузу, переделал фотографии и запустил ее снова. Те же ключевые слова, те же ставки — но CTR вырос до 0.52%, а ACoS упал с 85% до 38%.

Спланируйте структуру кампаний. Для запуска нужно минимум четыре кампании:

1. Автоматическая кампания (обнаружение): пусть Amazon сам подбирает поисковые запросы под ваш продукт
2. Кампания с широким соответствием: ваши ключевые слова уровней 1 и 2
3. Кампания с точным соответствием: только ключевые слова уровня 1
4. Кампания с таргетингом на товары: таргетинг на ASIN конкурентов в вашей категории

Полный фреймворк построения этих кампаний вы найдете в нашем руководстве по структуре кампаний Amazon PPC.

Фаза 2: агрессивное обнаружение (недели 1-2)

Цель Фазы 2 проста: собрать данные. Вам нужны клики, показы и данные о продажах, чтобы понять, какие ключевые слова и места размещения конвертируют для вашего продукта. Оптимизировать прибыльность пока рано.

Устанавливайте ставки на 30-50% выше рекомендуемой. По новым продуктам у Amazon нет данных об эффективности вашего листинга, поэтому алгоритм по умолчанию показывает раскрученные продукты с подтвержденной конверсией. Повышенные ставки компенсируют это отставание и гарантируют, что ваша реклама действительно получит показы.

Если рекомендуемая ставка по запросу «пресс для чеснока из нержавеющей стали» составляет $1.20, во время запуска ставьте $1.56-$1.80. Да, ваш ACoS будет пугающим. Это ожидаемо и допустимо.

Запустите автоматические кампании с типами соответствия loose match и close match. Автокампании — ваш лучший инструмент обнаружения на этапе запуска. Они раскрывают поисковые запросы, которые вы никогда не нашли бы одним лишь подбором ключевых слов. В первые две недели выделяйте на автокампании дневной бюджет в размере 30-40% от общего бюджета на PPC.

Смиритесь с повышенным ACoS. На этапе запуска ваш целевой ACoS должен равняться ACoS точки безубыточности или даже слегка превышать его. Если маржа продукта позволяет выйти в ноль при ACoS 35%, установите целевое значение 40-50% на первые две недели.

Вот математика. Допустим, ваш продукт продается за $29.99, его производство стоит $8, а комиссии FBA — $7. Ваша маржа до рекламных расходов равна $14.99, то есть ACoS точки безубыточности составляет примерно 50%. Во время запуска допускайте ACoS 50-60%. Вы покупаете данные и органические позиции, а не максимизируете краткосрочную прибыль.

Отслеживайте все с первого дня. Выгрузите отчет по поисковым запросам после первых 7 дней. Ищите:

• Поисковые запросы с 3+ заказами: победители. Переносите в точное соответствие.
• Поисковые запросы с 15+ кликами и нулем заказов: добавляйте в минус-слова.
• Поисковые запросы с большим числом показов, но малым числом кликов: возможно, ваш листинг не соответствует намерению покупателя.

Сара, продающая аксессуары для йоги, запускала свой новый набор эспандеров по этому фреймворку. После первой недели ее автокампания показала, что запрос «эспандеры для физиотерапии» приносит 40% продаж при ACoS 22%, тогда как «фитнес-резинки для мужчин» собрал 200 кликов без единой продажи. Она перенесла «физиотерапевтическое» ключевое слово в точное соответствие с агрессивной ставкой, добавила «фитнес»-запрос в минус-слова — и на второй неделе ее ACoS упал с 65% до 41%, а продажи выросли на 30%.

Подробный разбор того, когда использовать автоматические, а когда ручные кампании, читайте в нашем руководстве по автоматическим и ручным кампаниям.

Фаза 3: оптимизация и масштабирование (недели 3-8)

К третьей неделе у вас есть реальные данные. Фаза 3 — это отсечение потерь, усиление победителей и постепенный переход от режима запуска к устойчивой прибыльности.

Агрессивно собирайте поисковые запросы. Каждый конвертирующий поисковый запрос из автоматических и широких кампаний должен переезжать в кампанию с точным соответствием с собственной ставкой. Это и есть «водопад» ключевых слов в действии: авто обнаруживает, широкое соответствие проверяет, точное — масштабирует.

Наращивайте список минус-слов. К этому моменту у вас должно быть 50-100 минус-слов по всем кампаниям. Каждый неконвертирующий поисковый запрос с 15+ кликами отправляется в минус-слова. Одно только это обычно снижает ACoS на 15-25% на 3-4 неделях.

Снижайте ставки постепенно. Уменьшайте ставки на 10-15% в неделю по ключевым словам, которые работают на уровне цели или лучше. Не режьте ставки резко. Постепенное снижение не даст вам потерять показы и набранный темп. Полный разбор того, как устанавливать и корректировать ставки, — в нашем руководстве по стратегии ставок Amazon PPC.

Перекладывайте бюджет с авто на ручные кампании. В Фазе 2 автокампания получала 30-40% бюджета. К четвертой неделе сократите эту долю до 15-20%. Основная часть расходов теперь должна приходиться на кампании с точным соответствием, потому что они таргетируют проверенные конвертирующие ключевые слова с контролируемыми ставками.

Отслеживайте органические позиции еженедельно. Весь смысл PPC на запуске — прокачать органические позиции. Каждую неделю проверяйте органическую позицию по ключевым словам уровня 1. Если органический ранг растет (с третьей страницы на вторую, затем на первую), стратегия работает. Если органические позиции стоят на месте несмотря на продажи через рекламу, проверьте конверсию и количество отзывов — скорее всего, узкое место именно там.

Как рассчитать PPC-бюджет на запуск

Вопрос номер один у продавцов: сколько тратить на PPC при запуске продукта?

Вот рабочий фреймворк.

Начните с целевой дневной скорости продаж. Чтобы попасть на первую страницу по умеренно конкурентному ключевому слову, обычно нужно 10-20 продаж в день в первый месяц. Проверьте, сколько продают в день топ-10 продавцов вашей категории, с помощью инструментов вроде Jungle Scout или Helium 10.

Рассчитайте необходимые рекламные расходы. Если вам нужно 15 продаж в день при ожидаемой конверсии 12% и среднем CPC $1.00:

• Нужно кликов в день: 15 / 0.12 = 125 кликов
• Дневные рекламные расходы: 125 x $1.00 = $125/день
• Месячный бюджет на запуск: $125 x 30 = $3,750

Закладывайте 60-90 дней расходов на запуск. Большинству продуктов требуется 2-3 месяца агрессивного PPC, прежде чем органические позиции стабилизируются. Планируйте бюджет соответственно. PPC-бюджет $3,750/месяц на 3 месяца означает суммарные инвестиции в рекламу на запуске в размере $11,250.

Звучит внушительно. Но сравните с альтернативой: тратить $500/месяц на рекламу, так и не набрать скорость продаж для ранжирования и через полгода все еще сидеть на пятой странице с $3,000 расходов на хранение мертвого товарного остатка.

5 ошибок в PPC на запуске, которые сжигают бюджет

1. Старт только с ключевых слов точного соответствия

Кампании с точным соответствием необходимы, но старт только с них означает, что вы упускаете все релевантные поисковые запросы, о которых не подумали. Именно автоматические и широкие кампании на запуске помогают обнаружить ключевые слова, которые реально конвертируют для вашего конкретного продукта.

2. Заниженные ставки ради «экономии»

Низкие ставки на запуске означают мало показов, значит, мало данных, значит, нечего оптимизировать. В итоге вы тратите ту же общую сумму за 3 месяца, которую могли бы потратить за 3 недели, — но уже без выигрыша в скорости продаж.

3. Игнорирование минус-слов

Каждая неделя без добавления минус-слов — это неделя оплаты кликов, которые никогда не конвертируют. После первых 7 дней у вас должна появиться первая партия минус-слов. К 30-му дню их должно быть 50+.

4. Запуск рекламы на неоптимизированный листинг

PPC приводит трафик. Листинг обеспечивает конверсию. Если ваш листинг конвертирует на уровне 5% при среднем по категории 12%, вы платите за каждую продажу вдвое больше, чем должны. Сначала исправьте листинг.

5. Урезание бюджета при первом же высоком ACoS

ACoS на запуске будет высоким. Точка. Продавцы, которые паникуют и режут бюджет при ACoS 60% на первой неделе, убивают набранный темп и уже не восстанавливаются. Если ваш ACoS точки безубыточности равен 50%, то ACoS 60% на запуске — это инвестиция 10% в органические позиции. Оценивайте PPC на запуске по TACoS и динамике органического ранга, а не по ACoS отдельных кампаний.

Когда подключать Sponsored Brands и Sponsored Display

Первые 2-3 недели 100% бюджета запуска должно приходиться на Sponsored Products. Вот когда добавлять другие типы кампаний:

Sponsored Brands (недели 3-4): как только накопится достаточно данных, чтобы знать свои лучшие конвертирующие ключевые слова, создайте кампании Sponsored Brands с таргетингом на них. Объявления SB показываются в верхней части поисковой выдачи и укрепляют узнаваемость бренда. Они также приводят трафик в ваш магазин на Amazon, если он у вас есть. Детали настройки — в нашем руководстве по Sponsored Brands.

Sponsored Display (недели 4-6): используйте таргетинг на товары, чтобы показываться на страницах продуктов конкурентов, и ремаркетинг по просмотрам, чтобы вернуть покупателей, которые смотрели ваш листинг, но не купили. SD работает на нижней части воронки и приносит лучший результат, когда у вас уже есть отзывы и социальное доказательство. Полный процесс настройки описан в нашем руководстве по Sponsored Display.

Распределение бюджета к 6-й неделе:

• Sponsored Products: 65-70% бюджета
• Sponsored Brands: 15-20% бюджета
• Sponsored Display: 10-15% бюджета

Главное

Успешная PPC-стратегия запуска продукта на Amazon проходит три фазы: подготовьте ключевые слова и листинг, тратьте агрессивно, чтобы собрать данные и разогнать скорость продаж, затем безжалостно оптимизируйте, переходя от режима запуска к прибыльности.

Продавцы, которые выигрывают на запусках, относятся к PPC как к стратегической инвестиции, а не расходу. Они принимают высокий ACoS на неделях 1-2, собирают поисковые запросы к 3-й неделе, наращивают списки минус-слов к 4-й и выходят на устойчивую прибыльность к 8-й.

Ваш чек-лист PPC на запуск:

• Соберите 50-100 ключевых слов по трем уровням до дня запуска
• Оптимизируйте листинг под конверсию до трат на рекламу
• Постройте минимум 4 кампании: авто, широкое, точное соответствие и таргетинг на товары
• Ставьте ставки на 30-50% выше рекомендуемых на неделях 1-2
• Допускайте ACoS на уровне безубыточности или чуть выше во время запуска
• Собирайте поисковые запросы и добавляйте минус-слова еженедельно начиная с 7-го дня
• Снижайте ставки постепенно (на 10-15% в неделю) по мере достижения целей
• Подключайте Sponsored Brands на неделях 3-4 и Sponsored Display на неделях 4-6
• Отслеживайте органические позиции еженедельно, чтобы видеть реальный прогресс запуска

Перестаньте пытаться запускать продукты с прибылью с первого дня. Инвестируйте в первые 60 дней, наращивайте органические позиции — и пусть совокупный эффект органических и рекламных продаж двигает ваш продукт вперед.