Amazon Sponsored Display: как настроить и оптимизировать display-кампании

Вы месяцами доводили до совершенства кампании Sponsored Products. Запустили Sponsored Brands, чтобы работать с верхом воронки и повышать узнаваемость. Продажи растут. И тут вы замечаете нечто досадное: покупатели заходят на ваш листинг, просматривают его 30 секунд и уходят без покупки. Уходят к конкуренту. Забывают о вас насовсем.

Именно эту проблему решает Amazon Sponsored Display. Это единственный self-service формат рекламы, который позволяет вернуть покупателей, посмотревших ваш товар, но не купивших его, охватывать аудитории на основе покупательского поведения и показывать рекламу как на Amazon, так и за его пределами. Для продавцов, которые уже запустили Sponsored Products и Sponsored Brands, Sponsored Display — недостающий элемент, замыкающий цикл.

В этом руководстве есть все, что нужно для запуска первой кампании Sponsored Display: как работает таргетинг, какие стратегии дают результат и как оптимизировать кампании ради снижения ACoS, не убивая охват.

Что такое Amazon Sponsored Display и как это работает?

Amazon Sponsored Display — это self-service рекламное решение, которое использует собственные данные Amazon о покупательском поведении, чтобы охватывать релевантные аудитории. В отличие от Sponsored Products (таргетинг по ключевым словам и ASIN) и Sponsored Brands (продвижение бренда в верхней части результатов поиска), Sponsored Display фокусируется на поведении аудитории и товарном контексте.

Вот что его отличает:

• Где показывается реклама: на страницах товаров Amazon, в результатах поиска и на тысячах сторонних приложений и сайтов через сеть Amazon DSP
• Кто ее видит: покупатели, которые смотрели ваш товар, смотрели похожие товары или входят в определенные сегменты по интересам и поведению
• Что нужно вам: регистрация в Brand Registry (продавцам без зарегистрированного бренда формат недоступен)

Кампании Sponsored Display работают по модели оплаты за клик (CPC) или за тысячу видимых показов (vCPM). Вы задаете дневной бюджет, выбираете таргетинг, а логику размещения Amazon берет на себя.

Проще всего думать об этом так: Sponsored Products собирает существующий спрос. Sponsored Brands строит узнаваемость. Sponsored Display возвращает ушедших и расширяет вашу аудиторию.

Варианты таргетинга Sponsored Display: разбор

Amazon Sponsored Display предлагает две большие категории таргетинга, и разобраться в каждой критически важно до того, как вы потратите хоть доллар.

Контекстный таргетинг (таргетинг на товары)

Контекстный таргетинг размещает вашу рекламу на страницах конкретных товаров или внутри товарных категорий. Он работает похоже на таргетинг на товары в Sponsored Products, но с одним ключевым преимуществом: ваша реклама показывается и за пределами Amazon — на сайтах и в приложениях рекламной сети Amazon.

Когда использовать контекстный таргетинг:

• Вы хотите показывать рекламу на страницах товаров конкурентов
• Вы хотите охватить покупателей, просматривающих вашу товарную категорию
• Вы продаете аксессуары или сопутствующие товары (например, чехлы для телефонов на листингах телефонов)

Как это настроить:

1. Выберите «Контекстный таргетинг» при создании кампании Sponsored Display
2. Укажите конкретные товары (ASIN) или целые категории
3. Уточните категории по бренду, ценовому диапазону или рейтингу
4. Задайте ставку и дневной бюджет

Маркус развивает бренд кухонных гаджетов на Amazon. Он настраивает контекстный таргетинг на три пресса для чеснока конкурентов с рейтингом 3.5 звезды. У его товара рейтинг 4.6 звезды и чуть более высокая цена. За две недели его кампании дают конверсию 9% с этих размещений, потому что покупатели сравнивают отзывы и выбирают его товар. ACoS его Sponsored Display держится на уровне 19% — заметно ниже целевых 25%.

Таргетинг на аудитории

Таргетинг на аудитории использует данные Amazon о покупательском поведении, чтобы охватывать конкретные группы покупателей. Именно здесь Sponsored Display раскрывает свою силу — и именно этим он сильнее всего отличается от любого другого рекламного формата Amazon.

Сегменты аудиторий, доступные для таргетинга:

• Ремаркетинг по просмотрам: покупатели, которые открывали страницу вашего товара, но не купили. Это сегмент с самым высоким намерением из всех доступных.
• Ремаркетинг по покупкам: покупатели, которые уже покупали ваш товар. Полезно для расходников и товаров с циклом повторных покупок.
• Похожие товары: покупатели, которые смотрели товары, похожие на ваш, но еще не заходили на ваш листинг.
• Аудитории Amazon: готовые сегменты на основе образа жизни, интересов, жизненных событий и покупательских намерений. Например, «любители фитнеса», «владельцы малого бизнеса» или «недавно переехавшие».

Сара продает премиальные коврики для йоги. Она запускает кампанию ремаркетинга по просмотрам, нацеленную на те 80% покупателей, которые заходят на ее листинг и уходят, не добавив товар в корзину. В ее display-объявлениях — собственный креатив с lifestyle-изображением и бейджем рейтинга 4.8 звезды. Цена клика составляет $0.35, а ACoS ремаркетинга в среднем 12%, потому что эти покупатели уже «теплые».

Как настроить первую кампанию Sponsored Display

Настройка Sponsored Display несложна, если знать, что выбирать. Вот пошаговый процесс.

Шаг 1: создайте кампанию

В консоли Amazon Advertising нажмите «Создать кампанию» и выберите «Sponsored Display». Назовите кампанию понятно, придерживаясь схемы вида SD - [тип таргетинга] - [товар/категория] - [дата].

Задайте дневной бюджет. Для первой кампании начните с $20-50 в день. Масштабировать можно, когда появятся данные об эффективности.

Шаг 2: выберите таргетинг

Выбирайте один тип таргетинга на кампанию. Не смешивайте контекстный таргетинг и таргетинг на аудитории в одной кампании — это делает оптимизацию практически невозможной. Создавайте отдельные кампании под каждый тип.

Рекомендуемый порядок запуска:

1. Ремаркетинг по просмотрам (таргетинг на аудитории) — начните отсюда. Максимальное намерение, минимальный риск.
2. Контекстный таргетинг на ASIN конкурентов — нацельтесь на 5-10 прямых конкурентов с более слабыми отзывами или более высокими ценами.
3. Похожие товары (таргетинг на аудитории) — расширьтесь на покупателей, просматривающих сопоставимые товары.
4. Таргетинг на категории — более широкий охват внутри вашей товарной категории.
5. Аудитории Amazon — используйте для узнаваемости в верхней части воронки, когда первые четыре типа уже работают в плюс.

Шаг 3: выберите товары

Определите, какие из ваших товаров рекламировать. Начните с бестселлеров, у которых есть:

• Рейтинг 4+ звезды (объявление показывает рейтинг, поэтому низкие оценки бьют по кликабельности)
• Конкурентная цена
• Сильное главное изображение
• Не менее 15-20 отзывов

Шаг 4: задайте ставки

Для CPC-кампаний начинайте со ставок на 20-30% ниже, чем в Sponsored Products. Клики Sponsored Display, как правило, конвертируются хуже кликов с поисковым намерением, поэтому более низкие ставки помогают удерживать ACoS.

Ориентиры стартовых ставок:

• Ремаркетинг по просмотрам: $0.30-$0.60 (высокое намерение, умеренная конкуренция)
• Контекстный таргетинг: $0.20-$0.50 (зависит от конкуренции в категории)
• Аудитории Amazon: $0.15-$0.40 (более широкий охват, более низкое намерение)

Можно также выбрать «Оптимизацию под видимые показы» (vCPM) для целей узнаваемости бренда, но CPC лучше подходит для прямого отклика и управления ACoS. Подробнее о стратегии ставок для всех типов кампаний — в нашем руководстве по стратегии ставок Amazon PPC.

Шаг 5: создайте рекламный креатив

В отличие от Sponsored Products, Sponsored Display позволяет кастомизировать рекламный креатив. Пользуйтесь этим.

• Свой заголовок: напишите короткий заголовок с упором на выгоду (максимум 50 символов). «Хватит мириться с тупыми ножами» работает лучше, чем «Набор премиальных кухонных ножей».
• Логотип: загрузите логотип бренда для узнаваемости
• Свое изображение: используйте lifestyle-фото, показывающее товар в контексте использования, а не просто товар на белом фоне

5 стратегий оптимизации кампаний Sponsored Display

Запустить кампании — самая простая часть. Вот как сделать их прибыльными.

1. Разделяйте кампании по типу таргетинга

Никогда не смешивайте таргетинг на аудитории и контекстный таргетинг в одной кампании. Никогда не смешивайте ремаркетинг по просмотрам с аудиториями Amazon. У каждого типа таргетинга свои паттерны конверсии, свои CPC и свои ориентиры по ACoS. Отдельные кампании позволяют задать подходящие ставки и бюджеты для каждого. Это тот же принцип, что лежит в основе фреймворка структуры кампаний, применимого ко всем рекламным форматам Amazon.

Чистая структура выглядит так:

• SD - Views Remarketing - [группа товаров]
• SD - Purchases Remarketing - [группа товаров]
• SD - Contextual - Competitor ASINs
• SD - Contextual - Category
• SD - Audiences - In-Market

2. Корректируйте ставки на основе данных об эффективности

После 14 дней данных (или 1,000+ показов на сегмент таргетинга) проанализируйте результаты:

• ACoS ниже цели: повысьте ставку на 10-15%, чтобы захватить больше объема
• ACoS выше цели, но есть конверсии: понизьте ставку на 10-15% и дайте еще неделю
• Ноль конверсий после 1,000+ показов: поставьте этот сегмент таргетинга на паузу и перераспределите бюджет

Не вносите изменения, пока не накопится достаточно данных. Sponsored Display нужно время, чтобы сформировать пулы аудиторий, особенно для ремаркетинга.

3. Отдавайте приоритет ремаркетингу по просмотрам ради лучшего ROI

Ремаркетинг по просмотрам стабильно показывает самый низкий ACoS среди всех типов таргетинга Sponsored Display. Эти покупатели уже были на вашем листинге. Display-объявление напоминает им вернуться и купить.

Типичные диапазоны ACoS ремаркетинга по просмотрам по категориям:

• Электроника: 15-25%
• Дом и кухня: 12-22%
• Здоровье и красота: 10-20%
• Расходники: 8-18%

Если ваш ACoS ремаркетинга по просмотрам заметно выше этих диапазонов, проверьте листинг. Реклама возвращает покупателей, но закрывать продажу все равно должен листинг. Слабые отзывы, невыразительные изображения или неконкурентная цена похоронят результаты ремаркетинга.

4. Используйте негативный таргетинг, чтобы отсечь пустые расходы

Контекстный таргетинг Sponsored Display позволяет добавлять негативный таргетинг по товарам и брендам. Используйте его, чтобы исключить:

• Собственные товары (не платите за переливание трафика между своими листингами)
• Товары из совсем других ценовых сегментов (товар за $15 на листинге за $150 конвертируется плохо)
• Категории, которые пересекаются, но не совпадают по покупательскому намерению

Раз в месяц просматривайте отчет по размещениям и добавляйте в негативные ASIN с высокими расходами и нулевыми конверсиями.

5. Активно тестируйте кастомные креативы

Запустите две вариации креатива и сравните результаты за две недели:

• Тестируйте разные заголовки (упор на выгоду против упора на характеристики)
• Тестируйте lifestyle-изображения против товара на белом фоне
• Тестируйте варианты с промо-посылом и без него

Победивший креатив нередко дает на 30-40% более низкий CPC при той же конверсии. Для кампании с расходами $1,000/месяц это $300-$400 экономии за счет одной смены заголовка.

Sponsored Display, Sponsored Products и Sponsored Brands: что когда

У каждого рекламного формата Amazon своя роль. Вот когда использовать каждый:

• Sponsored Products: ваш основной тип кампаний. Собирает активный поисковый спрос. Таргетинг по ключевым словам и ASIN. Лучше всего для прямых продаж и управления ACoS. У большинства продавцов должен занимать 60-70% рекламных расходов.
• Sponsored Brands: строит узнаваемость бренда в верхней части результатов поиска. Ведет трафик на страницу вашего Store и сразу на несколько товаров. Лучше всего для развития бренда и знакомства с новыми товарами. Обычно 15-25% рекламных расходов.
• Sponsored Display: возвращает прошлых посетителей и охватывает новые аудитории по поведению. Расширяет охват за пределы результатов поиска. Лучше всего для ремаркетинга, перехвата покупателей у конкурентов и экспансии в категории. Обычно 10-20% рекламных расходов.

Самая эффективная стратегия рекламы на Amazon использует все три формата в связке. Sponsored Products и Sponsored Brands приводят покупателей на листинг. Sponsored Display подхватывает тех, кто ушел без покупки, и возвращает их.

Если вы уже выстроили оптимизацию Sponsored Products и кампании Sponsored Brands, Sponsored Display — естественный следующий шаг.

Типичные ошибки в Sponsored Display, которых стоит избегать

Начинать с аудиторий Amazon вместо ремаркетинга

Аудитории Amazon (образ жизни, интересы, покупательские намерения) — это широкие сегменты. Они работают на узнаваемость, но быстро сжигают бюджет, если база еще не отлажена. Всегда начинайте с ремаркетинга по просмотрам и контекстного таргетинга.

Игнорировать окно ретроспективы

Ремаркетинг по просмотрам нацелен на покупателей, которые смотрели ваш листинг за последние 30 дней. Это значит, что пул аудитории накапливается не сразу. Если листинг получает 50 просмотров в день, ваш пул ремаркетинга ограничен примерно 1,500 покупателями. Листингам с низким трафиком может не хватить объема, чтобы ремаркетинг имел смысл. В этом случае сначала сосредоточьтесь на Sponsored Products для наращивания трафика, а ремаркетинг Sponsored Display подключайте, когда трафик вырастет.

Ставить слишком высокие ставки

Клики Sponsored Display часто конвертируются хуже кликов Sponsored Products, потому что покупатель не находится в активном поиске. Начинайте с более низких ставок и повышайте их на основе данных. Распространенная ошибка — копировать ставки из SP в кампании SD, что мгновенно раздувает ACoS.

Пропускать кастомные креативы

Автоматически сгенерированный креатив по умолчанию использует изображение и заголовок вашего товара. Это работает, но не выделяется. Продавцы, которые тратят 15 минут на свой заголовок и lifestyle-изображение, стабильно получают более высокую кликабельность и более низкий CPC.

Как отслеживать эффективность Sponsored Display

Amazon предоставляет несколько метрик, специфичных для Sponsored Display, которых нет в других типах кампаний:

• Метрики new-to-brand: показывают, какой процент покупок пришелся на покупателей, впервые купивших у вашего бренда. Критично для оценки эффективности расширения аудитории.
• Видимые показы: сколько раз объявление действительно было видно на экране (а не просто загрузилось где-то на странице)
• Просмотры страницы товара: сколько покупателей перешли с display-объявления на ваш листинг
• Кликабельность (CTR): для display-рекламы ожидайте 0.2-0.5%. Это заметно ниже, чем у Sponsored Products (0.3-1.0%), и это нормально. Display — про узнаваемость и повторное вовлечение, а не про поиск с прямым откликом.

Отслеживайте эти метрики еженедельно. Используйте отчет «Matched target», чтобы видеть, какие конкретно ASIN, категории или сегменты аудиторий дают результат. Усиливайте победителей и отключайте проигравших, когда накопится достаточно данных.

Чтобы шире видеть, как кампании Sponsored Display влияют на здоровье бизнеса в целом, отслеживайте TACoS вместе с ACoS и оценивайте, поднимают ли display-расходы органические продажи.

Стоит ли вам использовать Sponsored Display? Фреймворк для решения

Запускайте Sponsored Display, если вы соответствуете этим критериям:

• Вы зарегистрированы в Brand Registry
• У вас уже работают прибыльные кампании Sponsored Products
• У вашего основного листинга 4+ звезды и 15+ отзывов
• Страница товара конвертируется на приемлемом уровне (проверьте Unit Session Percentage в Seller Central)
• Ваш общий рекламный бюджет составляет хотя бы $500/месяц, чтобы выделить часть на display

Отложите Sponsored Display, если:

• Ваши кампании Sponsored Products еще не прибыльны
• У листинга меньше 10 отзывов или рейтинг ниже 4 звезд
• Вы еще не оптимизировали изображения товара, заголовок и A+ Content
• Ваш общий рекламный бюджет меньше $300/месяц

Сначала приведите в порядок базу. Sponsored Display усиливает то, что уже работает. Он не чинит сломанные листинги и слабые товары.

Главные выводы

• Начинайте с ремаркетинга по просмотрам — он нацелен на покупателей, которые уже были на вашем листинге, и стабильно дает самый низкий ACoS
• Разделяйте кампании по типу таргетинга — не смешивайте контекстный таргетинг и таргетинг на аудитории в одной кампании
• Ставьте в SD ставки ниже, чем в SP — display-клики конвертируются хуже, поэтому стартуйте со ставок на 20-30% ниже уровня Sponsored Products
• Кастомизируйте креативы — сильный заголовок и lifestyle-изображение могут снизить CPC на 30-40%
• Добавляйте SD поверх работающих кампаний SP и SB — Sponsored Display усиливает существующий импульс, а не создает его
• Отслеживайте метрики new-to-brand — они показывают, расширяет ли display-реклама вашу клиентскую базу или лишь возвращает существующих покупателей
• Давайте кампаниям 14+ дней до оптимизации — пулам аудиторий ремаркетинга нужно время, чтобы накопиться

Amazon Sponsored Display — не замена Sponsored Products или Sponsored Brands. Это третья опора полноценной рекламной стратегии на Amazon. Начните с ремаркетинга, расширяйтесь в контекстный таргетинг и масштабируйтесь на более широкие аудитории по мере того, как данные показывают, что работает.