Amazonスポンサーディスプレイ広告：ディスプレイキャンペーンのセットアップと最適化

あなたは何ヶ月もかけてスポンサープロダクト広告のキャンペーンを磨き上げてきました。認知をファネルの上流で高めるためにスポンサーブランド広告も立ち上げました。売上は伸びています。ところが、あるもどかしい事実に気づきます。買い物客はあなたのリスティングを訪れ、30秒ほど眺めて、そのまま購入せずに離脱していくのです。彼らは競合へと流れます。そして、あなたのことをすっかり忘れてしまいます。

まさにこの問題を解決するのが、Amazonのスポンサーディスプレイ広告です。これは、あなたの商品を見たものの購入しなかった買い物客に再アプローチし、購買行動に基づいてオーディエンスにリーチし、Amazon内外の両方に広告を表示できる唯一のセルフサービス広告タイプです。すでにスポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告を運用しているセラーにとって、スポンサーディスプレイ広告はループを閉じる「欠けていたピース」です。

本ガイドでは、初めてのスポンサーディスプレイ広告キャンペーンを立ち上げるために必要なすべてを解説します。ターゲティングの仕組み、成果を生む戦略、そしてリーチを損なわずにACoSを下げるための最適化の方法です。

Amazonスポンサーディスプレイ広告とは何か、どのように機能するのか

Amazonスポンサーディスプレイ広告は、Amazonのファーストパーティ購買データを活用して関連性の高いオーディエンスにリーチするセルフサービス型の広告ソリューションです。キーワードやASINをターゲットとするスポンサープロダクト広告や、検索結果の最上部でブランドを訴求するスポンサーブランド広告とは異なり、スポンサーディスプレイ広告はオーディエンスの行動と商品コンテキストに焦点を当てます。

何が違うのか、以下にまとめます。

• 広告が表示される場所：Amazonの商品詳細ページ、検索結果、そしてAmazon DSPネットワークを通じた数千のサードパーティアプリやウェブサイト
• 誰が見るのか：あなたの商品を見た買い物客、類似商品を見た買い物客、または特定の興味・関心や行動セグメントに該当する買い物客
• 必要なもの：Brand Registryへの登録（ブランドを持たないセラーは利用不可）

スポンサーディスプレイ広告のキャンペーンは、クリック課金（CPC）または視認可能な1,000インプレッションあたりの課金（vCPM）モデルを採用しています。1日の予算を設定し、ターゲティングを選べば、残りの配信ロジックはAmazonが処理します。

最もシンプルに捉えるなら、こう考えるとよいでしょう。スポンサープロダクト広告は需要を刈り取ります。スポンサーブランド広告は認知を築きます。スポンサーディスプレイ広告はオーディエンスを再活性化し、拡大します。

スポンサーディスプレイ広告のターゲティングオプション解説

Amazonスポンサーディスプレイ広告には大きく2つのターゲティングカテゴリがあり、1ドルでも支出する前にそれぞれを理解しておくことが極めて重要です。

コンテキストターゲティング（商品ターゲティング）

コンテキストターゲティングは、特定の商品詳細ページや商品カテゴリ内に広告を配置します。これはスポンサープロダクト広告の商品ターゲティングと似た仕組みですが、1つ大きな利点があります。あなたの広告は、Amazon外でも、Amazonの広告ネットワーク内のサイトやアプリに表示されるのです。

コンテキストターゲティングを使うべき場面：

• 競合の商品ページに広告を表示したいとき
• 自社の商品カテゴリを閲覧している買い物客にリーチしたいとき
• アクセサリーや補完的な商品を販売しているとき（例：スマホケースをスマホのリスティングに表示する）

設定方法：

1. スポンサーディスプレイ広告キャンペーンの作成時に「コンテキストターゲティング」を選択する
2. 特定の商品（ASIN）またはカテゴリ全体を選ぶ
3. ブランド、価格帯、星評価でカテゴリを絞り込む
4. 入札額と1日の予算を設定する

マーカスはAmazonでキッチングッズのブランドを運営しています。彼は、星3.5評価の競合ガーリックプレス3商品にコンテキストターゲティングを設定しました。彼の商品は星4.6評価で、価格はやや高めです。2週間のうちに、彼のキャンペーンはこれらの配置枠から9%のコンバージョン率を叩き出します。買い物客がレビューを比較して彼の商品を選ぶからです。彼のスポンサーディスプレイ広告のACoSは19%で、目標の25%を大きく下回っています。

オーディエンスターゲティング

オーディエンスターゲティングは、Amazonの購買行動データを使って特定の買い物客グループにリーチします。ここにこそスポンサーディスプレイ広告の真価があり、他のあらゆるAmazon広告タイプと最も大きく異なる点です。

ターゲットにできるオーディエンスセグメント：

• ビュー・リマーケティング：あなたの商品詳細ページを見たものの購入しなかった買い物客。利用可能な中で最も購買意欲の高いオーディエンスセグメントです。
• 購入・リマーケティング：以前あなたの商品を購入した買い物客。消耗品や買い替えサイクルに有効です。
• 類似商品：あなたの商品に似た商品を見たものの、まだあなたのリスティングを訪れていない買い物客。
• Amazonオーディエンス：ライフスタイル、興味・関心、ライフイベント、購買意欲の高い行動に基づいてあらかじめ用意されたセグメント。例として「フィットネス愛好家」「中小企業オーナー」「最近引っ越した人」などがあります。

サラはプレミアムなヨガマットを販売しています。彼女は、リスティングを訪れてカートに追加せずに離脱する80%の買い物客をターゲットに、ビュー・リマーケティングのキャンペーンを立ち上げました。彼女のディスプレイ広告は、ライフスタイル画像と商品の星4.8評価バッジを使った独自クリエイティブが特徴です。クリック単価は$0.35で、リマーケティングのACoSは平均12%です。これらの買い物客はすでに温まっているからです。

初めてのスポンサーディスプレイ広告キャンペーンの設定方法

何を選べばよいか分かってしまえば、スポンサーディスプレイ広告の設定は簡単です。以下にステップごとの手順を示します。

ステップ1：キャンペーンを作成する

Amazon広告コンソールで「キャンペーンを作成」をクリックし、「スポンサーディスプレイ」を選択します。SD - [ターゲティングタイプ] - [商品/カテゴリ] - [日付]のような命名規則に従って、キャンペーンに分かりやすい名前を付けましょう。

1日の予算を設定します。最初のキャンペーンでは、1日$20-50から始めましょう。パフォーマンスデータが見えてきたら、スケールできます。

ステップ2：ターゲティングを選ぶ

1つのキャンペーンにつきターゲティングタイプは1つに絞りましょう。同じキャンペーン内でコンテキストターゲティングとオーディエンスターゲティングを混在させないでください。最適化がほぼ不可能になります。それぞれ別のキャンペーンを作成しましょう。

推奨する立ち上げの順序：

1. ビュー・リマーケティング（オーディエンスターゲティング）— ここから始めましょう。最も購買意欲が高く、最もリスクが低いです。
2. 競合ASINへのコンテキストターゲティング — レビューが弱い、または価格が高い直接的な競合5-10社をターゲットにします。
3. 類似商品（オーディエンスターゲティング）— 比較対象となる商品を閲覧している買い物客へと広げます。
4. カテゴリターゲティング — 自社の商品カテゴリ内での、より広いリーチ。
5. Amazonオーディエンス — 最初の4つが利益を出して回り始めたら、ファネル上流の認知獲得に使います。

ステップ3：商品を選択する

どの商品を広告に出すかを選びます。以下を満たすベストセラー商品から始めましょう。

• 星4以上の評価（広告に星評価が表示されるため、低評価はクリック率を損ないます）
• 競争力のある価格
• 訴求力の強いメイン画像
• 最低でも15-20件のレビュー

ステップ4：入札額を設定する

CPCキャンペーンでは、スポンサープロダクト広告の入札額より20-30%低い額から始めましょう。スポンサーディスプレイ広告のクリックは、検索意図のあるクリックよりもコンバージョン率が低くなる傾向があるため、低めの入札額はACoSの維持に役立ちます。

開始時の入札額の目安：

• ビュー・リマーケティング：$0.30-$0.60（購買意欲が高く、競合は中程度）
• コンテキストターゲティング：$0.20-$0.50（カテゴリの競合状況による）
• Amazonオーディエンス：$0.15-$0.40（リーチは広いが、購買意欲は低い）

ブランド認知が目的であれば「視認可能なインプレッションに最適化」（vCPM）を選ぶこともできますが、ダイレクトレスポンスやACoS管理にはCPCの方が適しています。すべてのキャンペーンタイプにまたがる入札戦略の詳細については、Amazon PPC入札戦略ガイドをご覧ください。

ステップ5：広告クリエイティブを作成する

スポンサーディスプレイ広告では、スポンサープロダクト広告とは違い、広告クリエイティブをカスタマイズできます。これを活用しましょう。

• 独自の見出し：短く、ベネフィットに焦点を当てた見出しを書きましょう（最大50文字）。「切れ味の悪い包丁で妥協するのはもうやめよう」は「プレミアムキッチンナイフセット」に勝ります。
• ロゴ：認知度を高めるためにブランドロゴをアップロードする
• 独自の画像：白背景に商品を置いただけの画像ではなく、商品を実際の使用シーンで示すライフスタイル画像を使う

スポンサーディスプレイ広告キャンペーンのための5つの最適化戦略

キャンペーンを立ち上げるのは簡単な部分です。ここからは、それを利益の出るものにする方法を解説します。

1. ターゲティングタイプごとにキャンペーンを分ける

オーディエンスターゲティングとコンテキストターゲティングを1つのキャンペーンに混ぜてはいけません。ビュー・リマーケティングとAmazonオーディエンスを混ぜてもいけません。ターゲティングタイプごとにコンバージョンのパターン、CPC、ACoSの目安は異なります。キャンペーンを分けることで、それぞれに適した入札額と予算を設定できます。これは、あらゆるAmazon広告タイプに共通して当てはまるキャンペーン構成のフレームワークの背後にある原則と同じです。

きれいな構成は次のようになります。

• SD - Views Remarketing - [商品グループ]
• SD - Purchases Remarketing - [商品グループ]
• SD - Contextual - 競合ASIN
• SD - Contextual - カテゴリ
• SD - Audiences - 購買意欲の高い層

2. パフォーマンスデータに基づいて入札を調整する

14日分のデータ（またはターゲティングセグメントごとに1,000以上のインプレッション）が集まったら、パフォーマンスを見直します。

• ACoSが目標を下回っている：より多くのボリュームを獲得するため、入札額を10-15%引き上げる
• ACoSは目標を上回っているがコンバージョンはある：入札額を10-15%引き下げ、もう1週間様子を見る
• 1,000以上のインプレッションでコンバージョンがゼロ：そのターゲティングセグメントを停止し、予算を再配分する

十分なデータが集まる前に変更を加えてはいけません。スポンサーディスプレイ広告は、特にリマーケティングにおいて、オーディエンスのプールを構築するのに時間を要します。

3. 最良のROIのためにビュー・リマーケティングを優先する

ビュー・リマーケティングは、スポンサーディスプレイ広告のターゲティングタイプの中で、一貫して最も低いACoSをもたらします。これらの買い物客はすでにあなたのリスティングを訪れています。ディスプレイ広告は、彼らに戻ってきて購入するよう思い出させます。

カテゴリ別によく見られるビュー・リマーケティングのACoSの範囲：

• エレクトロニクス：15-25%
• ホーム＆キッチン：12-22%
• ヘルス＆ビューティー：10-20%
• 消耗品：8-18%

もしビュー・リマーケティングのACoSがこれらの範囲を大きく上回っているなら、リスティングを確認しましょう。広告は買い物客を連れ戻しますが、成約させるのはあくまでリスティングの役目です。低評価のレビュー、弱い画像、競争力のない価格は、リマーケティングのパフォーマンスを台無しにします。

4. 除外ターゲティングで無駄を削る

スポンサーディスプレイ広告のコンテキストターゲティングでは、除外商品と除外ブランドのターゲティングを追加できます。これを使って以下を除外しましょう。

• 自社の商品（自社のリスティング間でトラフィックを行き来させるために支払うのを避ける）
• 価格帯が大きく異なる商品（$15の商品を$150のリスティングに表示してもコンバージョンは低い）
• 重複はしているが購買意図が噛み合っていないカテゴリ

配置枠レポートを毎月確認し、支出が多くコンバージョンがゼロのASINを除外しましょう。

5. 独自クリエイティブを積極的にテストする

広告クリエイティブを2パターン走らせ、2週間にわたってパフォーマンスを比較しましょう。

• 異なる見出しをテストする（ベネフィット重視 vs. 機能重視）
• ライフスタイル画像 vs. 白背景の商品画像をテストする
• プロモーション訴求のあり・なしをテストする

勝ったクリエイティブは、同じコンバージョン率のまま、CPCを30-40%下げることがよくあります。月$1,000を支出するキャンペーンなら、見出しを変えるだけで$300-$400の節約になります。

スポンサーディスプレイ広告 vs. スポンサープロダクト広告 vs. スポンサーブランド広告

Amazonの各広告タイプは、それぞれ異なる役割を果たします。どれをいつ使うべきか、以下に示します。

• スポンサープロダクト広告：あなたの中核となるキャンペーンタイプです。能動的な検索需要を刈り取ります。キーワードとASINをターゲットにします。直接的な売上とACoS管理に最適です。ほとんどのセラーで広告費の60-70%を占めるべきです。
• スポンサーブランド広告：検索結果の最上部でブランド認知を築きます。ストアページと複数の商品へトラフィックを誘導します。ブランド構築と新商品の発見に最適です。通常は広告費の15-25%です。
• スポンサーディスプレイ広告：過去の訪問者を再活性化し、行動に基づいて新たなオーディエンスにリーチします。検索結果を越えてリーチを拡大します。リマーケティング、競合からの顧客奪取、カテゴリ拡大に最適です。通常は広告費の10-20%です。

最も効果的なAmazon広告戦略は、この3つを組み合わせて使います。スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告が買い物客をあなたのリスティングへと導きます。スポンサーディスプレイ広告は、購入せずに離脱した人を捕まえて、連れ戻します。

すでにスポンサープロダクト広告の最適化とスポンサーブランド広告のキャンペーンを構築済みなら、スポンサーディスプレイ広告は自然な次の一手です。

避けるべきスポンサーディスプレイ広告のよくある失敗

リマーケティングより先にAmazonオーディエンスから始めてしまう

Amazonオーディエンス（ライフスタイル、興味・関心、購買意欲の高い層）は範囲が広いです。認知には効きますが、基礎が固まっていない段階では予算をあっという間に燃やしてしまいます。必ず、まずビュー・リマーケティングとコンテキストターゲティングから始めましょう。

ルックバック期間を無視してしまう

ビュー・リマーケティングは、過去30日以内にあなたのリスティングを見た買い物客をターゲットにします。つまり、オーディエンスのプールは構築に時間を要します。リスティングが1日50ビューを得ているなら、リマーケティングのプールはおよそ1,500人の買い物客で頭打ちになります。トラフィックの少ないリスティングは、リマーケティングを割に合わせるだけの十分なボリュームを生み出せないかもしれません。その場合は、まずスポンサープロダクト広告でトラフィックを増やすことに集中し、トラフィックが伸びてきたらスポンサーディスプレイ広告のリマーケティングを重ねましょう。

入札額を高く設定しすぎる

スポンサーディスプレイ広告のクリックは、買い物客が能動的に検索しているわけではないため、スポンサープロダクト広告のクリックよりもコンバージョン率が低くなることがよくあります。低めの入札額から始め、データに基づいて引き上げていきましょう。よくある失敗は、SDキャンペーンにSPの入札額をそのまま使ってしまうことで、これはACoSを一気に押し上げます。

独自クリエイティブを省いてしまう

初期設定の自動生成クリエイティブは、あなたの商品画像とタイトルを使います。これでも機能はしますが、目立ちません。独自の見出しとライフスタイル画像に15分を投資するセラーは、一貫してより良いクリック率とより低いCPCを実現しています。

スポンサーディスプレイ広告のパフォーマンスを追跡する方法

Amazonは、他のキャンペーンタイプには見られない、スポンサーディスプレイ広告専用の指標をいくつか提供しています。

• 新規顧客（New-to-Brand）指標：購入のうち何%が自社ブランドの初回購入者からのものかを示します。オーディエンス拡大の効果を測るうえで重要です。
• 視認可能なインプレッション：あなたの広告が実際に画面上で見えていた回数（ページのどこかに読み込まれただけではない）
• 詳細ページビュー：ディスプレイ広告から何人の買い物客があなたの商品リスティングへクリックして遷移したか
• クリック率（CTR）：ディスプレイ広告では0.2-0.5%を見込みましょう。これはスポンサープロダクト広告（0.3-1.0%）よりずっと低く、それが普通です。ディスプレイは認知と再活性化であり、ダイレクトレスポンスの検索ではありません。

これらの指標は毎週追跡しましょう。「Matched target」レポートを使って、どの具体的なASIN、カテゴリ、オーディエンスセグメントが成果を生んでいるかを確認します。十分なデータが蓄積されたら、勝者に注力し、敗者を切り捨てましょう。

スポンサーディスプレイ広告のキャンペーンが事業全体の健全性にどう影響しているかをより広く把握するには、ACoSと並べてTACoSを追跡し、ディスプレイ広告の支出がオーガニックの売上を押し上げているかどうかを測りましょう。

スポンサーディスプレイ広告を使うべきか？意思決定のフレームワーク

以下の条件を満たすなら、スポンサーディスプレイ広告を始めましょう：

• Brand Registryに登録している
• すでに利益の出るスポンサープロダクト広告のキャンペーンを運用している
• メインのリスティングが星4以上、レビュー15件以上ある
• 商品詳細ページが妥当な率でコンバージョンしている（Seller CentralでUnit Session Percentageを確認）
• 広告予算の合計が月$500以上あり、その一部をディスプレイに割り当てられる

次の場合は、スポンサーディスプレイ広告を見送りましょう：

• スポンサープロダクト広告のキャンペーンがまだ利益を出していない
• リスティングのレビューが10件未満、または星4未満である
• 商品画像、タイトル、A+コンテンツをまだ最適化していない
• 広告予算の合計が月$300未満である

まずは基礎を固めましょう。スポンサーディスプレイ広告は、すでにうまくいっているものを増幅させます。壊れたリスティングや弱い商品を直してくれるわけではありません。

重要なポイント

• ビュー・リマーケティングから始める — すでにリスティングを訪れた買い物客をターゲットにし、一貫して最も低いACoSをもたらします
• ターゲティングタイプごとにキャンペーンを分ける — コンテキストターゲティングとオーディエンスターゲティングを同じキャンペーンに混ぜない
• SDの入札額はSPより低くする — ディスプレイのクリックはコンバージョン率が低いので、入札額はスポンサープロダクト広告の水準より20-30%低く始める
• クリエイティブをカスタマイズする — 強い見出しとライフスタイル画像はCPCを30-40%下げることができます
• うまくいっているSP・SBキャンペーンの上にSDを重ねる — スポンサーディスプレイ広告は既存の勢いを増幅するものであり、勢いをゼロから生み出すものではありません
• 新規顧客（New-to-Brand）指標を追跡する — ディスプレイ広告が顧客基盤を拡大しているのか、それとも既存の買い物客を取り戻しているだけなのかが分かります
• 最適化の前にキャンペーンに14日以上を与える — リマーケティングのオーディエンスプールは構築に時間がかかります

Amazonスポンサーディスプレイ広告は、スポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告の代わりではありません。それは、完全なAmazon広告戦略の第3の柱です。リマーケティングから始め、コンテキストターゲティングへと広げ、データが何が効くかを教えてくれるにつれて、より広いオーディエンスへとスケールしていきましょう。