亚马逊 Sponsored Display：展示型广告的设置与优化指南

你花了几个月打磨 Sponsored Products 广告活动，又上线了 Sponsored Brands 来打开漏斗顶部的品牌曝光。销量在增长。可你随后发现一件让人抓狂的事：买家进到你的 Listing，浏览了 30 秒，什么都没买就走了。他们转头去了竞争对手那里，然后把你彻底忘掉。

这正是 Amazon Sponsored Display 要解决的问题。它是唯一一种自助式广告，能让你重定向那些看过你产品却没有下单的买家，按购物行为触达特定受众，并把广告同时投放到亚马逊站内和站外。对于已经在跑 Sponsored Products 和 Sponsored Brands 的卖家来说，Sponsored Display 就是补齐闭环的最后一块拼图。

这篇指南涵盖了上线第一个 Sponsored Display 广告活动所需的全部内容：定向如何运作、哪些打法能出效果，以及如何在不牺牲触达的前提下把 ACoS 压下来。

什么是 Amazon Sponsored Display？它是如何运作的？

Amazon Sponsored Display 是一种自助式广告解决方案，利用亚马逊的第一方购物数据来触达相关受众。与 Sponsored Products（定向关键词和 ASIN）或 Sponsored Brands（在搜索结果顶部推广你的品牌）不同，Sponsored Display 聚焦的是受众行为和商品场景。

它的独特之处在于：

• 广告出现在哪里：亚马逊商品详情页、搜索结果页，以及通过 Amazon DSP 网络投放到成千上万的第三方 App 和网站
• 谁会看到：看过你产品、看过同类产品，或属于特定兴趣与行为细分的买家
• 你需要什么：完成品牌备案（Brand Registry）——未备案卖家无法使用

Sponsored Display 广告活动采用按点击付费（CPC）或按千次可见曝光付费（vCPM）的模式。你设定每日预算、选好定向，剩下的投放逻辑由亚马逊自动处理。

最简单的理解方式是：Sponsored Products 承接需求，Sponsored Brands 建立认知，Sponsored Display 负责唤回流失买家并扩大受众。

Sponsored Display 定向方式详解

Amazon Sponsored Display 提供两大类定向方式，在花出去一分钱之前，你必须先把两者都搞清楚。

内容相关定向（商品定向）

内容相关定向把你的广告投放到指定的商品详情页或商品品类中。它的原理与 Sponsored Products 中的商品定向类似，但有一个关键优势：你的广告还会出现在亚马逊站外——投放到亚马逊广告网络内的网站和 App 上。

什么时候用内容相关定向：

• 你想把广告打到竞争对手的商品页上
• 你想触达正在浏览你所在品类的买家
• 你卖的是配件或互补品（例如把手机壳广告投到手机 Listing 上）

如何设置：

1. 创建 Sponsored Display 广告活动时选择"内容相关定向"
2. 选择具体商品（ASIN）或整个品类
3. 按品牌、价格区间或星级评分对品类做进一步细化
4. 设定竞价和每日预算

Marcus 在亚马逊上经营一个厨房小工具品牌。他把内容相关定向打到三款星级只有 3.5 星的竞品压蒜器上。他自己的产品是 4.6 星，价格略高。两周之内，这些广告位给他带来了 9% 的转化率——因为买家会对比评论，最终选择他的产品。他的 Sponsored Display ACoS 稳定在 19%，远低于 25% 的目标。

受众定向

受众定向利用亚马逊的购物行为数据来触达特定买家群体。这正是 Sponsored Display 威力所在，也是它与其他所有亚马逊广告类型差别最大的地方。

你可以定向的受众细分：

• 浏览再营销：看过你的商品详情页但没有购买的买家。这是所有受众细分中购买意向最高的一类。
• 购买再营销：以前买过你产品的买家。对消耗品和复购周期类产品非常有用。
• 同类商品：看过与你产品类似的商品、但还没访问过你 Listing 的买家。
• 亚马逊受众：基于生活方式、兴趣、人生事件和购买意向行为的预置细分，例如"健身爱好者"、"小企业主"或"最近搬家"。

Sarah 卖高端瑜伽垫。她上线了一个浏览再营销广告活动，定向那 80% 访问过她的 Listing 却没有加购就离开的买家。她的展示广告使用自定义素材：一张场景生活图，配上产品的 4.8 星评分徽章。单次点击成本 $0.35，再营销 ACoS 平均只有 12%——因为这些买家本来就是热流量。

如何搭建你的第一个 Sponsored Display 广告活动

只要知道该选什么，Sponsored Display 的搭建并不复杂。以下是完整的分步流程。

第一步：创建广告活动

在 Amazon Advertising Console 中点击"创建广告活动"，选择"Sponsored Display"。给广告活动起一个清晰的名字，遵循类似 SD - [定向类型] - [产品/品类] - [日期] 的命名规则。

设定每日预算。第一个广告活动建议从每天 $20-50 起步，看到表现数据后再逐步放量。

第二步：选择定向方式

每个广告活动只选一种定向方式。不要在同一个广告活动里混用内容相关定向和受众定向，否则优化基本无从下手。为每种定向单独建广告活动。

推荐的上线顺序：

1. 浏览再营销（受众定向）——从这里开始。意向最高，风险最低。
2. 定向竞品 ASIN 的内容相关定向——瞄准 5-10 个评论较弱或价格更高的直接竞品。
3. 同类商品（受众定向）——扩展到正在浏览同类商品的买家。
4. 品类定向——在你的产品品类内获取更广的触达。
5. 亚马逊受众——等前四类都跑出利润后，再用它做漏斗顶部的品牌曝光。

第三步：选择推广的产品

决定推广哪些产品。优先选择满足以下条件的畅销款：

• 4 星以上评分（广告会展示星级，低分会拖累点击率）
• 有竞争力的价格
• 出色的主图
• 至少 15-20 条评论

第四步：设定竞价

CPC 广告活动的起始竞价，建议比你的 Sponsored Products 竞价低 20-30%。Sponsored Display 点击的转化率通常低于带搜索意图的点击，压低竞价有助于稳住 ACoS。

起始竞价参考区间：

• 浏览再营销：$0.30-$0.60（意向高，竞争适中）
• 内容相关定向：$0.20-$0.50（取决于品类竞争程度）
• 亚马逊受众：$0.15-$0.40（触达更广，意向较低）

如果目标是品牌曝光，你也可以选择"针对可见展示次数优化"（vCPM），但做直接转化和控制 ACoS 还是 CPC 更合适。关于各种广告活动类型的竞价策略，可参考我们的亚马逊 PPC 竞价策略指南。

第五步：制作广告素材

与 Sponsored Products 不同，Sponsored Display 允许你自定义广告素材。一定要用好这一点。

• 自定义标题：写一句简短、突出卖点的标题（最多 50 个字符）。"别再忍受钝刀"胜过"高端厨房刀具套装"。
• Logo：上传你的品牌 Logo，提高辨识度
• 自定义图片：使用展示产品实际使用场景的生活图，而不是白底产品图

Sponsored Display 广告活动的 5 个优化策略

把广告活动跑起来只是最容易的一步。真正的功夫在于让它们盈利。

1. 按定向类型拆分广告活动

绝不要把受众定向和内容相关定向混在一个广告活动里，也绝不要把浏览再营销和亚马逊受众混在一起。每种定向类型的转化模式、CPC 和 ACoS 基准都不一样。拆分成独立广告活动，你才能为每一种设置合适的竞价和预算。这与适用于所有亚马逊广告类型的广告活动架构框架是同一套原则。

一套清晰的结构大致如下：

• SD - 浏览再营销 - [产品组]
• SD - 购买再营销 - [产品组]
• SD - 内容相关 - 竞品 ASIN
• SD - 内容相关 - 品类
• SD - 受众 - 购买意向人群

2. 基于表现数据调整竞价

积累 14 天数据后（或每个定向细分达到 1,000+ 次曝光），复盘表现：

• ACoS 低于目标：把竞价提高 10-15%，抢占更多流量
• ACoS 高于目标但有转化：把竞价降低 10-15%，再观察一周
• 1,000+ 次曝光后零转化：暂停该定向细分，把预算重新分配

数据不够之前不要动手调整。Sponsored Display 需要时间积累受众池，再营销尤其如此。

3. 优先做浏览再营销，拿到最好的 ROI

在所有 Sponsored Display 定向类型中，浏览再营销的 ACoS 始终最低。这些买家已经访问过你的 Listing，展示广告的作用就是提醒他们回来下单。

各品类浏览再营销 ACoS 常见区间：

• 电子产品：15-25%
• 家居厨房：12-22%
• 健康美妆：10-20%
• 消耗品：8-18%

如果你的浏览再营销 ACoS 明显高于这些区间，去检查你的 Listing。广告负责把买家带回来，但成交还是要靠 Listing 本身。差评、平庸的图片或没有竞争力的价格，都会毁掉你的再营销表现。

4. 用否定定向砍掉浪费

Sponsored Display 的内容相关定向支持添加否定商品和否定品牌定向。用它来排除：

• 你自己的产品（别花钱在自家 Listing 之间倒腾流量）
• 价格档位差距太大的商品（一个 $15 的产品打在 $150 的 Listing 上，转化会很差）
• 品类有重叠但购买意图不匹配的类目

每月检查一次广告位报告，把花费高、零转化的 ASIN 加入否定。

5. 大胆测试自定义素材

同时跑两个广告素材版本，用两周时间对比表现：

• 测试不同标题（卖点导向 vs. 功能参数导向）
• 测试生活场景图 vs. 白底产品图
• 测试带促销信息 vs. 不带促销信息

胜出的素材往往能在转化率不变的情况下把 CPC 降低 30-40%。对一个月花 $1,000 的广告活动来说，改一句标题就能省下 $300-$400。

Sponsored Display vs. Sponsored Products vs. Sponsored Brands

每种亚马逊广告类型各司其职。什么时候用哪一种：

• Sponsored Products：你的核心广告类型。承接主动搜索需求，定向关键词和 ASIN。最适合直接出单和控制 ACoS。对大多数卖家来说，应占广告花费的 60-70%。
• Sponsored Brands：在搜索结果顶部建立品牌认知，把流量引到你的品牌旗舰店页面和多个产品。最适合品牌打造和新品曝光。通常占广告花费的 15-25%。
• Sponsored Display：唤回历史访客，并基于行为触达新受众，把触达范围扩展到搜索结果之外。最适合再营销、抢占竞品流量和品类扩张。通常占广告花费的 10-20%。

最有效的亚马逊广告策略是三者组合使用。Sponsored Products 和 Sponsored Brands 把买家带到你的 Listing，Sponsored Display 则负责把那些没买就走的人抓回来。

如果你已经完成了 Sponsored Products 优化并搭好了 Sponsored Brands 广告活动，那 Sponsored Display 就是顺理成章的下一步。

Sponsored Display 常见误区

还没做再营销就先上亚马逊受众

亚马逊受众（生活方式、兴趣、购买意向人群）覆盖面很广。它们适合做曝光，但如果基本功还没打扎实，预算会烧得飞快。永远先从浏览再营销和内容相关定向开始。

忽视回溯窗口

浏览再营销定向的是过去 30 天内看过你 Listing 的买家。这意味着受众池需要时间积累。如果你的 Listing 每天只有 50 次浏览，再营销受众池的上限大约就是 1,500 人。流量太低的 Listing 可能凑不够让再营销划算的体量。这种情况下，先集中精力用 Sponsored Products 拉流量，等流量起来后再叠加 Sponsored Display 再营销。

竞价定得太高

Sponsored Display 点击的转化率通常低于 Sponsored Products，因为买家并不是在主动搜索。从较低的竞价起步，再根据数据往上加。一个常见错误是直接照搬 SP 的竞价来跑 SD 广告活动，ACoS 会立刻被推高。

跳过自定义素材

默认的自动生成素材用的是你的产品图和标题。能用，但毫无辨识度。愿意花 15 分钟做一句自定义标题加一张生活场景图的卖家，点击率和 CPC 表现始终更好。

如何跟踪 Sponsored Display 的表现

亚马逊为 Sponsored Display 提供了几项其他广告类型没有的专属指标：

• 品牌新客指标（New-to-brand）：显示有多少比例的订单来自首次购买你品牌的买家。这是衡量受众扩张效果的关键指标。
• 可见曝光量：你的广告真正在屏幕上被看到的次数（而不是只在页面某处加载过）
• 详情页浏览量：有多少买家通过展示广告点进了你的商品 Listing
• 点击率（CTR）：展示广告的 CTR 一般在 0.2-0.5%。这远低于 Sponsored Products（0.3-1.0%），而这是正常的。展示广告做的是曝光和唤回，不是直接响应式的搜索。

每周跟踪这些指标。用"Matched target"报告查看具体是哪些 ASIN、品类或受众细分在出效果。等数据积累充分后，加码赢家，砍掉输家。

想从更宏观的角度评估 Sponsored Display 对整体生意健康度的影响，可以在 ACoS 之外同时跟踪 TACoS，衡量展示广告花费是否带动了自然销量。

你该不该用 Sponsored Display？一套决策框架

满足以下条件，就可以上 Sponsored Display：

• 你已完成品牌备案（Brand Registry）
• 你的 Sponsored Products 广告活动已经在盈利
• 你的主力 Listing 有 4 星以上评分和 15 条以上评论
• 你的商品详情页转化率处于合理水平（在卖家后台查看 Unit Session Percentage）
• 你每月至少有 $500 的总广告预算，可以分出一部分投展示广告

以下情况请先缓一缓：

• 你的 Sponsored Products 广告活动还没有盈利
• 你的 Listing 评论少于 10 条或评分不足 4 星
• 你还没优化好产品图片、标题和 A+ 页面
• 你的总广告预算每月不足 $300

先把基本功做扎实。Sponsored Display 放大的是已经有效的东西，它救不了有硬伤的 Listing，也带不动没有竞争力的产品。

核心要点

• 从浏览再营销开始——它定向的是已经访问过你 Listing 的买家，ACoS 始终是所有定向中最低的
• 按定向类型拆分广告活动——不要在同一个广告活动里混用内容相关定向和受众定向
• SD 竞价要低于 SP——展示广告点击的转化率更低，起始竞价应比你的 Sponsored Products 水平低 20-30%
• 自定义你的广告素材——一句有力的标题加一张生活场景图，能把 CPC 降低 30-40%
• 在跑通的 SP 和 SB 广告活动之上叠加 SD——Sponsored Display 放大已有的势能，但无法凭空创造势能
• 跟踪品牌新客指标——它告诉你展示广告是在拓展客户群，还是只是把老买家捞回来
• 给广告活动至少 14 天再做优化——再营销受众池需要时间积累

Amazon Sponsored Display 不是 Sponsored Products 或 Sponsored Brands 的替代品，而是一套完整亚马逊广告策略的第三根支柱。从再营销起步，扩展到内容相关定向，再让数据告诉你哪些有效，逐步放量到更广的受众。