Amazon Sponsored Brands: как настроить и оптимизировать брендовые кампании

В разговорах об Amazon PPC больше всего внимания достаётся Sponsored Products. Они приносят прямые продажи, их легко настроить, и запускать их может каждый продавец с активным листингом. Но если Sponsored Products — ваш единственный тип рекламы, вы упускаете огромную часть рекламного пазла.

Amazon Sponsored Brands размещают логотип вашего бренда, собственный заголовок и несколько товаров в самом верху результатов поиска — на самом премиальном месте страницы. Это единственный рекламный формат, который позволяет рассказать историю бренда ещё до того, как покупатель начнёт прокручивать страницу. А для продавцов в переполненных категориях именно такая видимость на уровне бренда отличает продавцов с первой страницы от всех остальных.

В чём подвох? Для Sponsored Brands требуется Amazon Brand Registry, у них есть три разных рекламных формата на выбор, и большинство продавцов настраивают их неправильно. Они либо запускают одну кампанию с коллекцией товаров и шаблонным заголовком, либо полностью игнорируют Sponsored Brands Video — а это, между прочим, самый конверсионный формат из всех, что предлагает Amazon.

В этом руководстве — всё, что нужно, чтобы запустить и оптимизировать кампании Amazon Sponsored Brands, которые повышают узнаваемость бренда и приносят прибыльные продажи.

Что такое Amazon Sponsored Brands и почему они важны?

Sponsored Brands (ранее Headline Search Ads) — это реклама с оплатой за клик, которая показывается в верхней части результатов поиска Amazon. В отличие от Sponsored Products, которые продвигают отдельные листинги, Sponsored Brands продвигают ваш бренд целиком — с логотипом, собственным заголовком и подборкой товаров или видео.

Три причины, почему Sponsored Brands важны для вашего бизнеса на Amazon:

• Премиальное размещение: они находятся выше всех органических результатов и Sponsored Products. Покупатели видят ваш бренд первым.
• Развитие бренда: это единственный формат PPC, где вы контролируете посыл. Ваш заголовок, ваш логотип, ваша подборка товаров.
• Влияние на всю воронку: даже если покупатели не кликают, они видят название вашего бренда. Эта узнаваемость накапливается со временем и повышает органический CTR ваших листингов.

По собственным рекламным данным Amazon, бренды, которые запускают Sponsored Brands вместе со Sponsored Products, в среднем получают рост общего объёма брендовых поисковых запросов на 12-15% в течение 90 дней. Это органический трафик, за который вы не платили, — его приносит узнаваемость, созданная рекламой.

Если вы уже запускаете кампании Sponsored Products, добавление Sponsored Brands — естественный следующий шаг, чтобы охватить покупателей в верхней части воронки.

Три рекламных формата Sponsored Brands

Amazon предлагает три разных формата Sponsored Brands. Каждый решает свою задачу, и лучшие стратегии используют все три.

Product Collection

Объявления Product Collection показывают логотип вашего бренда, собственный заголовок и до трёх товаров. Когда покупатели кликают по логотипу или заголовку, они попадают в ваш магазин на Amazon или на специальную посадочную страницу. Когда они кликают по товару, они переходят на листинг этого товара.

Лучше всего подходит для: демонстрации вашей товарной линейки, кросс-продаж сопутствующих товаров, привлечения трафика в магазин.

Рейчел управляет брендом уходовой косметики с 12 SKU. Она настроила объявления Product Collection, которые ротируют её три лучших товара по подкатегориям — одно для очищающих средств, одно для сывороток, одно для увлажняющих кремов. Её кампании Sponsored Brands приносят 40% трафика её магазина на Amazon, а посетители, пришедшие через эту рекламу, просматривают в среднем 3.2 страницы товаров за сессию. Конверсия её магазина на 18% выше, чем конверсия её обычных листингов.

Store Spotlight

Объявления Store Spotlight продвигают разные страницы вашего магазина на Amazon, а не отдельные товары. В объявлении показываются ваш логотип, заголовок и до трёх подстраниц магазина с собственными изображениями и подписями.

Лучше всего подходит для: брендов с хорошо оформленными магазинами на Amazon, в которых несколько категорий или коллекций. Даёт более глубокое вовлечение, чем Product Collection.

Store Spotlight особенно хорошо работает при запуске новых товаров. Вы можете показать страницу магазина «Новинки» рядом с бестселлерами, обеспечив новым товарам мгновенную видимость без каннибализации проверенных кампаний.

Sponsored Brands Video

Видеообъявления показывают автоматически воспроизводимое видео длиной 15-45 секунд рядом с вашим листингом прямо в результатах поиска. Они занимают значительное место на странице — примерно в четыре раза больше визуального пространства, чем стандартное объявление Sponsored Products.

Лучше всего подходит для: демонстрации товара в действии, сравнений «до/после», показа масштаба или размера, отстройки от конкурентов в высококонкурентных категориях.

Это формат, который большинство продавцов недоиспользует, — и, пожалуй, самый мощный. Видеообъявления Sponsored Brands обычно получают CTR в 2-3 раза выше, чем статичные объявления Sponsored Brands. В категориях, где товары выглядят одинаково на фотографиях (БАДы, чехлы для телефонов, чистящие средства), видео даёт вам огромное преимущество в отстройке.

Дерек продаёт портативный блендер и застрял на 22% ACoS с одними лишь Sponsored Products. Он снял 20-секундное видео для Sponsored Brands Video, где блендер дробит лёд, помещается в спортивную сумку и наливает готовый смузи. Его видеокампания работает при 14% ACoS с CTR в 3.1 раза выше, чем у его объявлений Product Collection. Видео делает то, что не могут статичные изображения: показывает товар в действии.

Требования: что нужно перед стартом

Прежде чем запускать Amazon Sponsored Brands, вам понадобятся:

• Amazon Brand Registry: ваш бренд должен быть зарегистрирован в программе Amazon Brand Registry. Для этого требуется действующий зарегистрированный товарный знак.
• Активный профессиональный аккаунт продавца: индивидуальные аккаунты продавцов не подходят.
• Товары в подходящих категориях: большинство категорий подходит, но проверьте актуальные требования Amazon для вашей конкретной категории.
• Магазин на Amazon (рекомендуется, но не обязателен для всех форматов): объявления Product Collection могут вести в ваш магазин или на новую посадочную страницу. Объявлениям Store Spotlight нужен магазин минимум с тремя подстраницами.

Если у вас ещё нет Brand Registry, это должно стать вашим первым приоритетом. Регистрация товарного знака занимает 3-8 месяцев в зависимости от страны, но преимущества в рекламе и защите бренда выходят далеко за рамки Sponsored Brands.

Как настроить первую кампанию Sponsored Brands

Вот пошаговый процесс запуска кампании Sponsored Brands в Amazon Seller Central.

Шаг 1: выберите формат кампании

Перейдите в Campaign Manager > Create Campaign > Sponsored Brands. Выберите формат:

• Product Collection, если хотите показать несколько товаров и привести трафик в магазин
• Store Spotlight, если у вас хорошо оформленный магазин с несколькими подстраницами
• Video, если у вас уже готов видеоконтент о товаре

Если вы новичок в Sponsored Brands, начните с Product Collection. Это самый простой формат, и он даст вам базовые данные для сравнения, когда позже вы добавите Video и Store Spotlight.

Шаг 2: задайте бюджет и стратегию ставок

Установите дневной бюджет, исходя из вашей общей стратегии бюджета Amazon PPC. Хорошая отправная точка — выделить на Sponsored Brands 15-20% от общего бюджета на PPC.

Что касается ставок, начните с рекомендованной ставки Amazon и скорректируйте её после 1-2 недель сбора данных. У Sponsored Brands CPC обычно выше, чем у Sponsored Products, из-за премиального размещения, поэтому не пугайтесь начальных уровней ставок.

Выберите стратегию ставок:

• Динамические ставки — только понижение: самый безопасный вариант для новичков. Amazon снижает вашу ставку, когда клик с меньшей вероятностью приведёт к конверсии.
• Фиксированные ставки: вы контролируете точную ставку. Лучший вариант, когда у вас достаточно данных, чтобы знать, сколько стоит каждый клик.

Шаг 3: выберите таргетинг

Sponsored Brands предлагают два типа таргетинга:

Таргетинг по ключевым словам: нацельтесь на конкретные поисковые запросы, которые покупатели вводят на Amazon. Используйте те же принципы подбора ключевых слов, что и в ваших кампаниях Sponsored Products.

• Начните с 15-20 лучших конвертирующих ключевых слов из Sponsored Products
• Включите ключевые слова с названием вашего бренда (защита) и с названиями брендов конкурентов (атака)
• Используйте широкое соответствие для поиска новых запросов, фразовое — для контролируемого расширения, точное — для проверенных лидеров

Таргетинг по товарам: нацельтесь на конкретные ASIN или категории. Ваша реклама показывается на страницах товаров конкурентов или в результатах поиска, когда покупатели просматривают определённые категории.

• Таргетируйтесь на ASIN ваших 5-10 главных прямых конкурентов
• Таргетируйтесь на страницы категорий, куда вписывается ваш товар
• Это особенно хорошо работает со Store Spotlight — так вы перехватываете покупателей, сравнивающих варианты

Шаг 4: напишите заголовок и выберите креатив

Ваш заголовок ограничен 50 символами — каждое слово должно работать на результат.

Формулы заголовков, которые конвертируют:

• «[Выгода] — покупайте у [название бренда]» (например, «Ножи премиум-качества — покупайте у ChefPro»)
• «Откройте для себя [название бренда] [категория товара]» (например, «Откройте для себя эспандеры FitGear»)
• «[Отличие] + [товар]» (например, «Органические соки холодного отжима от GreenPulse»)

Заголовки, которых стоит избегать:

• Шаблонные заявления: «Лучшие товары на Amazon» (так говорит каждый бренд)
• СПЛОШНЫЕ ЗАГЛАВНЫЕ: «НЕВЕРОЯТНЫЕ СКИДКИ СЕЙЧАС» (выглядит как спам и может быть отклонено)
• Избыточная пунктуация: «ВАУ!!! Взгляните на это!!!» (Amazon отклонит такое объявление)

Выбирайте товары стратегически. Показывайте товары с лучшими отзывами и самой высокой конверсией. Это первое впечатление, которое покупатели получают о вашем бренде.

Шаг 5: отправьте на модерацию

Amazon проверяет все креативы Sponsored Brands перед публикацией. Обычно это занимает 24-72 часа. Частые причины отклонения:

• Заявления, которые вы не можете подтвердить («бестселлер» без значка Best Seller от Amazon)
• Избыточное использование заглавных букв или знаков препинания
• Упоминания цен или акций в заголовке
• Логотипы бренда или изображения низкого качества

Если объявление отклонено, Amazon даёт конкретную обратную связь. Исправьте указанную проблему и отправьте заново.

5 тактик оптимизации Sponsored Brands, которые реально работают

Настроить кампании — это лёгкая часть. Вот как оптимизировать их для стабильных и прибыльных результатов.

1. Запускайте отдельные кампании по типам соответствия

Как и в случае со Sponsored Products, смешивание типов соответствия в одной кампании Sponsored Brands ограничивает ваш контроль. Создайте отдельные кампании для ключевых слов с широким, фразовым и точным соответствием.

Это позволяет ставить более высокие ставки на ключевые слова с точным соответствием (ваши проверенные конвертеры) и более низкие — на широкое соответствие (поиск новых запросов). Без такого разделения алгоритм Amazon сам решает, как распределить ваш бюджет — и обычно распределяет его не так, как сделали бы вы.

2. Тестируйте несколько заголовков

Заголовок — самый мощный рычаг эффективности Sponsored Brands. Проводите A/B-тесты разных заголовков, чтобы найти то, что откликается вашей аудитории.

Крутите каждый заголовок минимум 2 недели и 100+ кликов, прежде чем делать выводы. Тестируйте по одной переменной за раз:

• Акцент на выгоде против акцента на бренде
• Формат вопроса против формата утверждения
• Узкая привязка к категории против широкого охвата

Смена заголовка может изменить CTR на 30-50%, что напрямую влияет на ваш эффективный CPC и ACoS.

3. Используйте видео для лучших ключевых слов

Зарезервируйте самые высокочастотные и самые конвертирующие ключевые слова для кампаний Sponsored Brands Video. Видео получает больше кликов на показ, поэтому ваши лучшие ключевые слова заслуживают формата, который максимизирует их отдачу.

Ваше видео должно:

• Цеплять в первые 2 секунды (сразу показывайте товар)
• Демонстрировать одну понятную выгоду или сценарий использования
• Длиться 15-20 секунд (короткие ролики работают лучше длинных)
• Работать без звука (у большинства покупателей автовоспроизведение идёт без звука)
• Содержать текстовые надписи с ключевыми преимуществами

Не усложняйте продакшн. Аккуратная демонстрация товара, снятая на смартфон при хорошем освещении, часто обходит дорогие студийные ролики. Покупатели на Amazon хотят увидеть товар в действии, а не смотреть рекламный ролик.

4. Используйте минус-слова из данных Sponsored Products

Не собирайте список минус-слов с нуля. Выгрузите минус-слова из ваших кампаний Sponsored Products и с первого дня примените релевантные из них к кампаниям Sponsored Brands.

Так вы не будете платить премиальные CPC в Sponsored Brands за уроки, которые уже оплатили в Sponsored Products. Если поисковый запрос не конвертирует в Sponsored Products, он почти наверняка не будет конвертировать и в Sponsored Brands.

5. Отслеживайте метрики New-to-Brand

Sponsored Brands дают уникальную метрику, которой нет у Sponsored Products: заказы «New-to-Brand». Она показывает долю заказов от покупателей, которые не покупали у вашего бренда за последние 12 месяцев.

Эта метрика важна, потому что она измеряет вклад ваших расходов на Sponsored Brands в развитие бренда. Кампания с 30% ACoS может выглядеть дорогой по меркам прямого отклика, но если 70% этих заказов — новые для бренда покупатели, вы приобретаете клиентов, а не просто делаете продажи.

Отслеживайте долю new-to-brand еженедельно. Если она опускается ниже 40%, ваши кампании, возможно, каннибализируют органические продажи вместо того, чтобы приносить дополнительный рост. Скорректируйте таргетинг, чтобы охватить новые аудитории.

Sponsored Brands против Sponsored Products: когда использовать каждый формат

Оба типа рекламы должны быть в вашей стратегии Amazon PPC. Вот как думать о распределении:

Для продавцов с уже выстроенной структурой кампаний правильная отправная точка — выделить на Sponsored Brands 15-20% общего бюджета PPC. Масштабируйтесь по мере появления результатов, особенно в привлечении новых для бренда клиентов.

Надя продаёт аксессуары для йоги и распределяет свой месячный рекламный бюджет $12K так: 65% на Sponsored Products ($7,800), 20% на Sponsored Brands ($2,400) и 15% на Sponsored Display ($1,800). Её кампании Sponsored Brands работают при 24% ACoS — выше, чем 16% ACoS её Sponsored Products, — но приносят 65% новых для бренда клиентов. Когда она считает пожизненную ценность клиента (средний клиент делает повторный заказ 2.3 раза), её эффективный ACoS по Sponsored Brands опускается ниже 11%.

Частые ошибки в Sponsored Brands, которых стоит избегать

Направлять весь трафик на листинг товара вместо магазина. Объявления Product Collection могут вести в ваш магазин на Amazon или напрямую на листинги. По возможности всегда ведите в магазин. Посетители магазина просматривают больше товаров, у них выше средний чек, и вы получаете аналитику по развитию бренда, недоступную для трафика на листинги.

Запускать одну кампанию со всеми ключевыми словами. Как и в Sponsored Products, детализированная структура кампаний даёт лучший контроль. Разделите брендовые ключевые слова, ключевые слова конкурентов и общие категорийные запросы на отдельные кампании с индивидуальными бюджетами и ставками.

Игнорировать видео. Если у вас есть Brand Registry, вы можете запускать Sponsored Brands Video. Многие продавцы думают, что им нужен профессиональный видеопродакшн. Это не так. Аккуратная 20-секундная демонстрация товара, снятая дома, обходит большинство дорогих брендовых роликов на Amazon. Начните с простого и улучшайте постепенно.

Настроить и забыть. Sponsored Brands требуют такой же постоянной оптимизации, как любой другой тип кампаний: регулярный аудит поисковых запросов, корректировка ставок, добавление минус-слов и тестирование заголовков. Продавцы, которые относятся к Sponsored Brands по принципу «настроил и забыл», в итоге переплачивают за неэффективные размещения.

Если управление несколькими типами кампаний в Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display кажется неподъёмным, это именно та сложность, для которой создан автопилот Daniks.AI. Задайте целевой ACoS для всех типов кампаний — и AI управляет ставками, ключевыми словами и бюджетами 24/7.

Часто задаваемые вопросы

Какой минимальный бюджет для Amazon Sponsored Brands?

Amazon требует минимальный дневной бюджет $1 для кампаний Sponsored Brands. Однако чтобы собрать значимые данные и эффективно оптимизировать, планируйте минимум $20-50/день на кампанию. Если ваш общий бюджет PPC — $3,000/месяц, выделить $500-600/месяц на Sponsored Brands — разумная отправная точка.

Нужен ли магазин на Amazon для запуска Sponsored Brands?

Не для всех форматов. Объявления Product Collection могут вести на специальную страницу со списком товаров вместо магазина. Однако Sponsored Brands Video ведёт на страницу товара, а Store Spotlight требует магазин на Amazon минимум с тремя подстраницами. Магазин настоятельно рекомендуется для всех форматов — он даёт вам брендированную площадку для покупок и подробную аналитику посетителей.

Сколько времени занимает одобрение Sponsored Brands?

Amazon проверяет креативы Sponsored Brands в течение 24-72 часов. Видеообъявления могут проверяться немного дольше. Если объявление отклонено, Amazon указывает конкретные причины, чтобы вы могли быстро исправить и отправить заново.

Стоят ли Sponsored Brands того для небольших продавцов?

Да, если у вас есть Brand Registry. Ценность привлечения новых для бренда клиентов часто оправдывает более высокий ACoS по сравнению со Sponsored Products. Начните с небольшого бюджета (15-20% от общих расходов на PPC), сначала протестируйте объявления Product Collection и масштабируйтесь по результатам. Многие небольшие продавцы обнаруживают, что за 2-3 месяца Sponsored Brands становятся их самым эффективным каналом привлечения клиентов.

Какой ACoS считается хорошим для Sponsored Brands?

Ожидайте, что ACoS у Sponsored Brands будет на 5-10 процентных пунктов выше, чем ACoS ваших Sponsored Products. Если ваши SP-кампании работают при 18% ACoS, то 23-28% ACoS для Sponsored Brands — это норма. Но учитывайте метрики new-to-brand и пожизненную ценность клиента — реальная эффективность обычно лучше, чем показывает голая цифра ACoS.

Начните строить свой бренд на Amazon

Amazon Sponsored Brands — самый недоиспользуемый рекламный формат относительно его отдачи. Он даёт вам премиальное место в поиске, контроль над креативом и метрики развития бренда, которых не предоставляет ни один другой тип рекламы Amazon.

Продавцы, которые сочетают Sponsored Products (для прямых продаж) со Sponsored Brands (для узнаваемости бренда и привлечения новых клиентов), стабильно обгоняют тех, кто полагается только на Sponsored Products. Если у вас есть Brand Registry, нет причин оставлять этот инструмент без дела.

Начните с кампании Product Collection на ваших 15-20 лучших ключевых словах. Добавьте Sponsored Brands Video в течение первого месяца. Отслеживайте метрики new-to-brand вместе с ACoS, чтобы измерить полную ценность ваших вложений.