Типы кампаний Amazon PPC: Sponsored Products vs Sponsored Brands vs Sponsored Display

Продавец по имени Фатима управляла восемью товарами для домашнего офиса на Amazon.com. Она тратила $4,200 в месяц на Sponsored Products, таргетируясь на ключевые слова вроде «эргономичный коврик для стола» и «подставка для монитора». Её ACoS держался на уровне 22%, что было неплохо, но выручка стояла на месте три квартала подряд. Она выжала всё из каждого ключевого слова, которое смогла найти. Расти было больше некуда.

Её менеджер аккаунта в Amazon постоянно подталкивал её попробовать Sponsored Brands и Sponsored Display. В конце концов она сдалась. Через 60 дней она тратила те же $4,200 в сумме, но уже на три типа кампаний вместо одного: 60% на Sponsored Products, 25% на Sponsored Brands и 15% на Sponsored Display. Выручка выросла на 34%. Её смешанный ACoS поднялся до 24%, но TACoS при этом снизился с 11% до 9.2%, потому что вместе с более широким рекламным охватом выросли и органические продажи.

Фатима не открыла какой-то продвинутый лайфхак. Она просто перестала считать Sponsored Products единственным типом рекламных кампаний Amazon PPC, который имеет значение. Большинство продавцов совершают ту же ошибку. Они знают, что Sponsored Products работает, поэтому вливают туда всё и игнорируют два других формата. Так деньги остаются на столе.

В этом руководстве мы разбираем все три типа кампаний Amazon PPC: где показывается каждый из них, сколько стоит, в чём силён и когда его стоит запускать. К концу статьи вы будете точно знать, как распределить бюджет между Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display в зависимости от ваших целей, каталога товаров и этапа роста.

Три типа кампаний Amazon PPC: краткий обзор

Сейчас Amazon предлагает три типа рекламы с самостоятельным управлением внутри Campaign Manager. Каждый служит своей цели, показывается в разных местах размещения и привлекает покупателей на разных этапах процесса покупки.

• Sponsored Products (SP): реклама отдельных товаров, которая показывается в результатах поиска и на страницах товаров. Рабочая лошадка. С неё начинает большинство продавцов, и именно сюда уходит большая часть рекламных бюджетов.
• Sponsored Brands (SB): баннерная реклама с логотипом вашего бренда, собственным заголовком и до трёх товаров. Показывается в верхней части результатов поиска, в боковой панели и внутри результатов поиска. Включает видеорекламу.
• Sponsored Display (SD): реклама с таргетингом на аудитории и товары, которая следует за покупателями на Amazon и за его пределами. Показывается на страницах товаров, страницах отзывов покупателей и в медийной сети Amazon, включая Twitch, IMDb и сторонние сайты.

Каждый тип рекламы работает по модели оплаты за клик (PPC). Вы платите только тогда, когда покупатель кликает. Но на этом сходства заканчиваются. Различаются место показа объявления, аудитория, цена клика и путь к конверсии.

Sponsored Products: фундамент Amazon PPC

Sponsored Products — тип рекламы, знакомый большинству продавцов. Он продвигает отдельные ASIN в результатах поиска и на страницах товаров конкурентов. Такое объявление выглядит почти как органический листинг, и именно поэтому оно так хорошо конвертирует: покупатели часто кликают по Sponsored Products, даже не осознавая, что кликают по рекламе.

Где показывается реклама Sponsored Products

• Верх результатов поиска (над органическими листингами)
• Внутри результатов поиска (вперемешку с органикой)
• Страницы товаров (в карусели «Товары, связанные с этим»)
• Rest of Search (низ страницы результатов)

Кому стоит запускать Sponsored Products

Каждому продавцу. Без исключений. Если вы вообще тратите деньги на рекламу Amazon, Sponsored Products должен быть первым типом кампаний, который вы запускаете. У него самый низкий порог входа, самая высокая конверсия и самый прямой путь от клика до продажи. Новые продавцы могут начать с автоматического таргетинга и позволить Amazon найти релевантные ключевые слова. Опытные продавцы добавляют ручной таргетинг по ключевым словам и товарам для большего контроля.

Типичный CPC и показатели

CPC в Sponsored Products в большинстве категорий составляет от $0.50 до $2.00, а в некоторых конкурентных нишах (добавки, электроника) доходит до $3.00 и выше. Конверсия обычно держится на уровне 8-15% — выше, чем у любого другого типа рекламы Amazon. Именно высокая конверсия — причина того, что Sponsored Products, как правило, даёт самый низкий ACoS из трёх форматов.

Когда одного Sponsored Products недостаточно

Sponsored Products упирается в потолок, когда вы уже охватили таргетингом все прибыльные ключевые слова и ASIN в вашей категории. Можно продолжать повышать ставки, но в какой-то момент дополнительные клики начинают стоить дороже, чем приносят. Именно тогда в игру вступают Sponsored Brands и Sponsored Display — не чтобы заменить Sponsored Products, а чтобы дотянуться до покупателей, которых он не достаёт.

Чтобы глубже разобраться, как выжать больше из SP-кампаний, прочитайте наше руководство по оптимизации Sponsored Products.

Sponsored Brands: развивайте узнаваемость и владейте Top of Search

Sponsored Brands — рекламный формат Amazon для развития бренда. Он размещает ваш логотип, собственный заголовок и подборку товаров в заметном баннере в верхней части результатов поиска. Если Sponsored Products — это снайперская винтовка, которая точечно снимает конверсии по отдельным ключевым словам, то Sponsored Brands — это билборд, который сообщает покупателям о существовании вашего бренда ещё до того, как они прокрутят страницу до органических результатов.

Три формата Sponsored Brands

Product Collection: баннер с вашим логотипом, собственным заголовком и двумя-тремя товарами. Клик может вести покупателей в ваш магазин на Amazon или на кастомную посадочную страницу. Лучше всего подходит для демонстрации товарной линейки.

Store Spotlight: похож на Product Collection, но продвигает страницы магазина, а не отдельные товары. Полезен, если у вас хорошо оформленный магазин на Amazon с несколькими категориями.

Sponsored Brands Video: короткое видео с автовоспроизведением показывается прямо в результатах поиска вместе с одним товаром. Видеореклама стабильно даёт самый высокий CTR среди всех рекламных форматов Amazon. По данным самого Amazon, видеообъявления Sponsored Brands могут приносить в 3 раза больший CTR, чем статичные размещения Sponsored Brands.

Где показывается реклама Sponsored Brands

• Верх результатов поиска (лучшая баннерная позиция)
• Под строкой поиска
• Внутри результатов поиска
• Низ результатов поиска

Кому стоит запускать Sponsored Brands

Продавцам с Brand Registry, которые хотят большего, чем погоня за продажами по отдельным ключевым словам. Sponsored Brands — это способ выстроить узнаваемость бренда на Amazon, чтобы со временем покупатели искали ваш бренд напрямую, а это самый дешёвый и самый конвертирующий трафик, который только можно получить.

Sponsored Brands также работает как защитный инструмент. Если вы не показываете баннер Sponsored Brands по собственным брендовым ключевым словам, это сделает конкурент. Его логотип и его товары будут стоять в верхней части поиска, когда покупатели набирают название вашего бренда. Это бесплатная узнаваемость для него — оплаченная вашим отсутствием.

Типичный CPC и показатели

CPC в Sponsored Brands обычно на 10-30% выше, чем в Sponsored Products по тем же ключевым словам. Компенсация — заметность. Баннер Sponsored Brands доминирует в верхней части страницы. CTR ниже, чем у SP, потому что баннерный формат явно выглядит как реклама, но ценность брендового показа реальна, даже когда покупатели не кликают. Исключение — видео Sponsored Brands, которое регулярно догоняет или обгоняет Sponsored Products по CTR.

ACoS у Sponsored Brands обычно выше, чем у Sponsored Products, — часто 25-40% в зависимости от категории. Это нормально. Оценивайте SB-кампании по доле новых для бренда покупателей и общему приросту выручки, а не только по прямому ACoS. Наше полное руководство по Sponsored Brands и руководство по видеорекламе Sponsored Brands подробно разбирают настройку и оптимизацию.

Sponsored Display: ретаргетинг, защита и охват за пределами поиска

Sponsored Display — самый новый и самый недопонятый из трёх типов кампаний Amazon PPC. Он не таргетируется на ключевые слова. Вместо этого он таргетируется на аудитории (покупателей, которые смотрели ваш товар, похожие товары или подходят под определённые категории интересов) и на страницы товаров (конкретные ASIN или категории). Объявления показываются на страницах товаров Amazon, рядом с отзывами покупателей, на главной странице Amazon и на сторонних сайтах и в приложениях через медийную сеть Amazon.

Две основные стратегии таргетинга

Контекстный таргетинг (таргетинг на товары): ваше объявление показывается на выбранных вами страницах товаров конкурентов или страницах категорий. Это наступательная тактика: покажите свой товар покупателям, которые сравнивают альтернативы.

Таргетинг на аудитории: ваше объявление следует за покупателями на основе их поведения. Варианты включают ремаркетинг по просмотрам (люди, которые смотрели ваш товар, но не купили), ремаркетинг по покупкам (люди, которые купили ваш товар и могут купить снова) и аудитории Amazon (сегменты по образу жизни, интересам и готовности к покупке). Это тактика ретаргетинга.

Где показывается реклама Sponsored Display

• Страницы товаров (под Buy Box, в ряду «Sponsored»)
• Страницы отзывов покупателей
• Главная страница Amazon
• Twitch, IMDb и другие площадки, принадлежащие Amazon
• Сторонние сайты и приложения через медийную сеть Amazon

Кому стоит запускать Sponsored Display

Продавцам, которые хотят расширить охват за пределы поиска. Особенно выделяются два сценария.

Ретаргетинг. Покупатель заходит на ваш листинг, сравнивает цены и уходит без покупки. Так происходит с 85%+ посетителей вашей страницы. Ремаркетинг по просмотрам в Sponsored Display возвращает их. На Amazon конверсия ремаркетинга часто в 2-4 раза выше, чем у холодного привлечения, потому что эти покупатели уже знают ваш товар.

Защитный таргетинг по ASIN. Конкуренты таргетируют свои объявления на страницы ваших товаров. Запустив в Sponsored Display таргетинг на собственные ASIN, вы занимаете рекламные места на своих же страницах товаров и не даёте конкурентам увести ваш трафик. Наше руководство по таргетингу на ASIN раскрывает всю наступательную и защитную стратегию.

Типичный CPC и показатели

CPC в Sponsored Display, как правило, самый низкий из трёх типов рекламы — часто от $0.30 до $1.00. Но и конверсия ниже, особенно при таргетинге на аудитории, который достигает покупателей на более ранних этапах воронки. ACoS в SD-кампаниях может сильно колебаться: от 15% на узких ремаркетинговых аудиториях до 50%+ на широком таргетинге по интересам. Хитрость в том, чтобы отделить SD-кампании с высоким намерением к покупке (ремаркетинг по просмотрам, таргетинг на ASIN конкурентов) от кампаний на узнаваемость (аудитории, готовые к покупке, таргетинг по образу жизни) и оценивать каждую по правильной метрике.

Наше руководство по Sponsored Display проведёт вас через настройку и оптимизацию для каждого типа таргетинга.

Лицом к лицу: SP vs SB vs SD

Вот как три типа кампаний Amazon PPC сравниваются по самым важным метрикам.

• Лучший для прямых продаж: Sponsored Products. Самая высокая конверсия, самый низкий ACoS, самый предсказуемый ROI.
• Лучший для развития бренда: Sponsored Brands. Ставит ваш логотип в верхней части поиска, приводит посетителей в магазин, укрепляет запоминаемость бренда.
• Лучший для ретаргетинга: Sponsored Display. Единственный тип рекламы, который следует за покупателями после того, как они ушли с вашего листинга.
• Самый низкий CPC: Sponsored Display (но и конверсия ниже).
• Самая высокая конверсия: Sponsored Products.
• Самый сильный визуальный эффект: Sponsored Brands (баннер в верхней части поиска, видеоформат).
• Достигает покупателей за пределами Amazon: только Sponsored Display.
• Требует Brand Registry: Sponsored Brands и Sponsored Display требуют Brand Registry. Sponsored Products — нет.

Как распределить бюджет между типами кампаний Amazon PPC

Распределение бюджета зависит от ваших целей, этапа роста и объёма накопленных данных. Вот стартовая схема.

Новые продавцы (рекламные расходы до $2K в месяц)

Вложите 100% в Sponsored Products. Вам нужны данные о конверсии, данные по ключевым словам и скорость продаж, прежде чем Sponsored Brands или Sponsored Display начнут работать эффективно. Как только у вас есть 30-60 дней данных по SP и одобрение в Brand Registry, начинайте тестировать SB и SD.

Растущие продавцы (рекламные расходы $2K-$10K в месяц)

Разделите бюджет примерно так: 65% Sponsored Products, 20% Sponsored Brands, 15% Sponsored Display. SP остаётся основным источником выручки. SB начинает выстраивать присутствие бренда по вашим главным ключевым словам. SD ведёт ремаркетинг по просмотрам и защитные кампании по ASIN для ваших бестселлеров.

Состоявшиеся продавцы (рекламные расходы $10K+ в месяц)

Двигайтесь к схеме 50-60% Sponsored Products, 20-25% Sponsored Brands, 15-25% Sponsored Display. На этом уровне расходов вы должны вести все три формата с отдельными бюджетами, отдельными стратегиями таргетинга и отдельными ориентирами эффективности. Не оценивайте SB и SD по тому же стандарту ACoS, что и SP. ACoS 30% у кампании Sponsored Brands, которая приносит 40% новых для бренда покупателей, — отличный результат, даже если ваши SP-кампании работают при 18%.

Полный разбор планирования бюджета по типам кампаний вы найдёте в нашем руководстве по бюджетной стратегии Amazon PPC.

Частые ошибки при выборе типов рекламы Amazon

Запускать только Sponsored Products. Самая распространённая ошибка. SP — лучший тип рекламы для прямого отклика, но он достигает только тех покупателей, которые активно ищут. Sponsored Brands и Sponsored Display охватывают покупателей на разных этапах пути к покупке. Игнорировать их — значит игнорировать покупателей, которые просматривают страницы товаров, сравнивают варианты или уходят и возвращаются позже.

Оценивать все типы кампаний по одной целевой ACoS. Каждый тип рекламы служит своей цели. Требовать от Sponsored Brands ту же целевую ACoS 15%, что и от Sponsored Products, — значит недоинвестировать в развитие бренда. Задайте разные целевые ACoS по типам кампаний: самую жёсткую для SP, умеренную для SB, самую свободную для SD-кампаний на узнаваемость.

Запускать Sponsored Display без ремаркетинга по просмотрам. Продавцы часто начинают SD с широкого таргетинга на аудитории, видят высокий ACoS и всё выключают. Стратегия Sponsored Display с самым высоким ROI — это ремаркетинг по просмотрам, нацеленный на покупателей, которые уже смотрели ваш товар. Начинайте с него.

Пропускать Sponsored Brands по собственным брендовым ключевым словам. Если вы не делаете ставки на название своего бренда через Sponsored Brands, это сделают конкуренты. Каждый день, когда вы это откладываете, чужие товары стоят в верхней части ваших брендовых результатов поиска.

Не разделять типы рекламы на отдельные кампании. Смешивание типов рекламы в одной кампании делает невозможной установку отдельных бюджетов и целевых ACoS. Наше руководство по структуре кампаний объясняет, как аккуратно всё организовать.

Начните с SP, расширяйтесь в SB и SD

Каждый из трёх типов кампаний Amazon PPC играет свою роль. Sponsored Products приносит прямые продажи с самой высокой конверсией. Sponsored Brands развивает узнаваемость и защищает ваши брендовые ключевые слова. Sponsored Display возвращает тёплых покупателей и достигает аудитории за пределами поиска.

Начните со Sponsored Products. Добавьте Sponsored Brands, когда у вас будет Brand Registry и достаточно данных, чтобы знать свои главные ключевые слова. Подключите Sponsored Display для ремаркетинга и защиты от конкурентов. Задайте разные целевые ACoS для каждого типа кампаний и оценивайте результаты соответственно.

Именно так в итоге поступила Фатима. Она подключила Daniks.AI, установила целевой ACoS на уровне 23% и доверила системе управление распределением бюджета между тремя форматами. Её время на PPC сократилось с шести часов в неделю до 20 минут просмотра дашборда.