Tipos de campañas de Amazon PPC explicados: Sponsored Products vs Sponsored Brands vs Sponsored Display

Una vendedora llamada Fatima gestionaba ocho productos de oficina en casa en Amazon.com. Gastaba $4,200 al mes en Sponsored Products, apuntando a palabras clave como "ergonomic desk pad" y "monitor riser". Su ACoS rondaba el 22%, lo cual estaba bien, pero sus ingresos llevaban tres trimestres seguidos estancados. Había exprimido cada palabra clave que pudo encontrar. Ya no quedaba dónde empujar.

Su representante de cuenta de Amazon insistía en que probara Sponsored Brands y Sponsored Display. Al final cedió. En 60 días seguía gastando los mismos $4,200 en total, pero repartidos en tres tipos de campaña en lugar de uno: 60% en Sponsored Products, 25% en Sponsored Brands y 15% en Sponsored Display. Los ingresos subieron un 34%. Su ACoS combinado subió al 24%, pero el TACoS en realidad bajó del 11% al 9.2%, porque las ventas orgánicas crecieron junto con la mayor cobertura publicitaria.

Fatima no descubrió ningún truco avanzado. Simplemente dejó de tratar Sponsored Products como el único tipo de campaña de Amazon PPC que importa. La mayoría de los vendedores comete el mismo error. Saben que Sponsored Products funciona, así que lo invierten todo ahí e ignoran los otros dos formatos. Eso deja dinero sobre la mesa.

Esta guía desglosa los tres tipos de campaña de Amazon PPC, explica dónde aparece cada uno, cuánto cuesta, en qué destaca y cuándo deberías usarlo. Al terminar sabrás exactamente cómo repartir tu presupuesto entre Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display según tus objetivos, tu catálogo de productos y tu etapa de crecimiento.

Los tres tipos de campaña de Amazon PPC de un vistazo

Amazon ofrece actualmente tres tipos de anuncios de autoservicio dentro del Campaign Manager. Cada uno cumple un propósito distinto, aparece en ubicaciones diferentes y atrae a compradores en una etapa distinta del proceso de compra.

• Sponsored Products (SP): Anuncios de productos individuales que aparecen en los resultados de búsqueda y en las páginas de detalle de producto. El caballo de batalla. Aquí es donde empieza la mayoría de los vendedores y adonde va la mayor parte de los presupuestos publicitarios.
• Sponsored Brands (SB): Anuncios tipo banner con el logo de tu marca, un titular personalizado y hasta tres productos. Aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda, en la barra lateral y dentro de los resultados de búsqueda. Incluye anuncios de video.
• Sponsored Display (SD): Anuncios de segmentación por audiencias y por productos que siguen a los compradores dentro y fuera de Amazon. Aparecen en páginas de detalle de producto, en páginas de reseñas de clientes y en la red de display de Amazon, que incluye Twitch, IMDb y sitios de terceros.

Todos los tipos de anuncio usan un modelo de pago por clic (PPC). Solo pagas cuando un comprador hace clic. Pero las similitudes terminan ahí. Lo que cambia entre ellos es dónde aparece el anuncio, a quién llega, cuánto cuesta el clic y cómo funciona el camino hacia la conversión.

Sponsored Products: la base de Amazon PPC

Sponsored Products es el tipo de anuncio que la mayoría de los vendedores conoce. Promociona ASINs individuales en los resultados de búsqueda y en las páginas de productos de la competencia. Se ve casi idéntico a un listado orgánico, y por eso convierte tan bien: los compradores a menudo hacen clic en Sponsored Products sin darse cuenta de que están haciendo clic en un anuncio.

Dónde aparecen los anuncios de Sponsored Products

• Parte superior de los resultados de búsqueda (por encima de los listados orgánicos)
• Dentro de los resultados de búsqueda (mezclados con los orgánicos)
• Páginas de detalle de producto (en el carrusel de "Productos relacionados con este artículo")
• Resto de la búsqueda (parte inferior de la página de resultados)

Quién debería usar Sponsored Products

Todos los vendedores. Punto. Si estás gastando dinero en anuncios de Amazon, Sponsored Products debería ser el primer tipo de campaña que lances. Tiene la barrera de entrada más baja, las tasas de conversión más altas y el camino más directo del clic a la venta. Los vendedores nuevos pueden empezar con la segmentación automática y dejar que Amazon encuentre palabras clave relevantes. Los vendedores con experiencia añaden segmentación manual por palabras clave y por productos para tener más control.

CPC típico y rendimiento

Los CPC de Sponsored Products van de $0.50 a $2.00 en la mayoría de las categorías, y en algunos nichos competitivos (suplementos, electrónica) superan los $3.00. Las tasas de conversión suelen situarse entre el 8-15%, más altas que las de cualquier otro tipo de anuncio de Amazon. Esa alta tasa de conversión es la razón por la que Sponsored Products suele entregar el ACoS más bajo de los tres formatos.

Cuándo Sponsored Products no es suficiente

Sponsored Products alcanza un techo cuando ya has apuntado a cada palabra clave y ASIN rentable de tu categoría. Puedes seguir subiendo las pujas, pero en algún punto los clics incrementales cuestan más de lo que valen. Ahí es cuando entran en escena Sponsored Brands y Sponsored Display, no para reemplazar a Sponsored Products, sino para llegar a compradores a los que este no puede llegar.

Para profundizar en cómo sacar más rendimiento de las campañas de SP, lee nuestra guía de optimización de Sponsored Products.

Sponsored Brands: construye reconocimiento y domina el Top of Search

Sponsored Brands es el formato publicitario de Amazon para construir marca. Coloca tu logo, un titular personalizado y una selección de productos en un banner destacado en la parte superior de los resultados de búsqueda. Si Sponsored Products es un rifle de francotirador que caza conversiones de palabras clave individuales, Sponsored Brands es una valla publicitaria que hace que los compradores sepan que tu marca existe antes de bajar hasta los resultados orgánicos.

Tres formatos de Sponsored Brands

Colección de productos: Un banner que muestra tu logo, un titular personalizado y dos o tres productos. Los clics pueden llevar a los compradores a tu tienda de Amazon o a una página de destino personalizada. Ideal para exhibir una línea de productos.

Store Spotlight: Similar a la colección de productos, pero destaca páginas de la tienda en lugar de productos individuales. Útil si tienes una tienda de Amazon bien construida con varias categorías.

Sponsored Brands Video: Un video corto de reproducción automática aparece directamente en los resultados de búsqueda con un producto destacado. Los anuncios de video entregan de manera consistente los CTR más altos de cualquier formato publicitario de Amazon. Según los propios informes de Amazon, los anuncios de video de Sponsored Brands pueden generar 3x el CTR de las ubicaciones estáticas de Sponsored Brands.

Dónde aparecen los anuncios de Sponsored Brands

• Parte superior de los resultados de búsqueda (la posición de banner privilegiada)
• Debajo de la barra de búsqueda
• Dentro de los resultados de búsqueda
• Parte inferior de los resultados de búsqueda

Quién debería usar Sponsored Brands

Vendedores registrados en Brand Registry que quieren hacer algo más que perseguir ventas de palabras clave individuales. Sponsored Brands es la forma de construir reconocimiento de marca en Amazon para que, con el tiempo, los compradores busquen directamente el nombre de tu marca, que es el tráfico más barato y con mayor conversión que puedes conseguir.

Sponsored Brands también funciona como jugada defensiva. Si no tienes un banner de Sponsored Brands en las palabras clave de tu propia marca, un competidor lo tendrá. Su logo y sus productos estarán en la parte superior de la búsqueda cuando los compradores escriban el nombre de tu marca. Eso es reconocimiento de marca gratis para ellos, pagado por tu ausencia.

CPC típico y rendimiento

Los CPC de Sponsored Brands suelen ser un 10-30% más altos que los de Sponsored Products para las mismas palabras clave. La contrapartida es la visibilidad. Un banner de Sponsored Brands domina la parte superior de la página. Los CTR son más bajos que en SP porque el formato de banner se identifica más claramente como anuncio, pero el valor de la impresión de marca es real incluso cuando los compradores no hacen clic. Sponsored Brands Video es la excepción: iguala o supera con regularidad el CTR de Sponsored Products.

El ACoS en Sponsored Brands suele ser más alto que en Sponsored Products, a menudo del 25-40% según la categoría. Eso es normal. Evalúa las campañas de SB por el porcentaje de clientes nuevos para la marca y por el incremento de ingresos totales, no solo por el ACoS directo. Nuestra guía completa de Sponsored Brands y nuestra guía de video de Sponsored Brands cubren la configuración y la optimización en detalle.

Sponsored Display: haz retargeting, defiende y llega más allá de la búsqueda

Sponsored Display es el más nuevo y el más incomprendido de los tres tipos de campaña de Amazon PPC. No apunta a palabras clave. En su lugar, apunta a audiencias (compradores que vieron tu producto, productos similares o que encajan en ciertas categorías de interés) y a páginas de producto (ASINs o categorías específicas). Los anuncios aparecen en páginas de detalle de producto de Amazon, junto a las reseñas de clientes, en la página de inicio de Amazon y en sitios web y apps de terceros a través de la red de display de Amazon.

Dos estrategias principales de segmentación

Segmentación contextual (segmentación por productos): Tu anuncio aparece en páginas de productos de competidores o páginas de categoría específicas que tú eliges. Esta es la jugada ofensiva: pon tu producto frente a compradores que están comparando alternativas.

Segmentación por audiencias: Tu anuncio sigue a los compradores según su comportamiento. Las opciones incluyen remarketing de vistas (personas que vieron tu producto pero no compraron), remarketing de compras (personas que compraron tu producto y podrían volver a comprar) y audiencias de Amazon (segmentos de estilo de vida, intereses y compradores en el mercado). Esta es la jugada de retargeting.

Dónde aparecen los anuncios de Sponsored Display

• Páginas de detalle de producto (debajo del Buy Box, en la fila de "Patrocinado")
• Páginas de reseñas de clientes
• Página de inicio de Amazon
• Twitch, IMDb y propiedades de Amazon
• Sitios web y apps de terceros a través de la red de display de Amazon

Quién debería usar Sponsored Display

Vendedores que quieren extender su alcance más allá de la búsqueda. Destacan dos escenarios concretos.

Retargeting. Un comprador visita tu listado, compara precios y se va sin comprar. Eso ocurre con más del 85% de los visitantes de tu página. El remarketing de vistas de Sponsored Display los trae de vuelta. En Amazon, las tasas de conversión del remarketing suelen ser 2-4x más altas que las de la prospección en frío, porque esos compradores ya conocen tu producto.

Segmentación defensiva por ASIN. Los competidores están apuntando a tus páginas de producto con sus propios anuncios. Ejecutar segmentación por productos de Sponsored Display sobre tus propios ASINs te permite ocupar las ubicaciones publicitarias de tus propias páginas de detalle, bloqueando a los competidores que quieren robarte tráfico. Nuestra guía de segmentación por ASIN cubre el manual completo, tanto ofensivo como defensivo.

CPC típico y rendimiento

Los CPC de Sponsored Display suelen ser los más bajos de los tres tipos de anuncio, a menudo de $0.30 a $1.00. Pero las tasas de conversión también son más bajas, especialmente en la segmentación por audiencias que alcanza a compradores en etapas más tempranas del embudo. El ACoS en las campañas de SD puede oscilar mucho, desde el 15% en audiencias de remarketing bien acotadas hasta más del 50% en segmentación amplia por intereses. El truco está en separar tus campañas de SD de alta intención (remarketing de vistas, segmentación por ASINs de competidores) de tus jugadas de reconocimiento (audiencias en el mercado, segmentación por estilo de vida) y juzgar cada una con la métrica correcta.

Nuestra guía de Sponsored Display recorre la configuración y la optimización para cada tipo de segmentación.

Cara a cara: SP vs SB vs SD

Así se comparan los tres tipos de campaña de Amazon PPC en las métricas que más importan.

• Mejor para ventas directas: Sponsored Products. La tasa de conversión más alta, el ACoS más bajo, el ROI más predecible.
• Mejor para construir marca: Sponsored Brands. Pone tu logo en la parte superior de la búsqueda, genera visitas a la tienda y construye recuerdo de marca.
• Mejor para retargeting: Sponsored Display. El único tipo de anuncio que sigue a los compradores después de que abandonan tu listado.
• CPC más bajo: Sponsored Display (aunque también con menor conversión).
• Tasa de conversión más alta: Sponsored Products.
• Mayor impacto visual: Sponsored Brands (banner en la parte superior de la búsqueda, formato de video).
• Llega a compradores fuera de Amazon: Solo Sponsored Display.
• Requiere Brand Registry: Tanto Sponsored Brands como Sponsored Display requieren Brand Registry. Sponsored Products no.

Cómo repartir el presupuesto entre los tipos de campaña de Amazon PPC

La asignación de presupuesto depende de tus objetivos, tu etapa de crecimiento y cuántos datos tienes. Aquí tienes un marco de partida.

Vendedores nuevos (menos de $2K/mes de gasto publicitario)

Destina el 100% a Sponsored Products. Necesitas datos de conversión, datos de palabras clave y velocidad de ventas antes de que Sponsored Brands o Sponsored Display funcionen con eficacia. Cuando tengas 30-60 días de datos de SP y la aprobación de Brand Registry, empieza a probar SB y SD.

Vendedores en crecimiento ($2K-$10K/mes de gasto publicitario)

Reparte aproximadamente 65% Sponsored Products, 20% Sponsored Brands, 15% Sponsored Display. SP sigue siendo el motor principal de ingresos. SB comienza a construir presencia de marca en tus palabras clave principales. SD ejecuta remarketing de vistas y campañas defensivas por ASIN sobre tus productos más vendidos.

Vendedores consolidados ($10K+/mes de gasto publicitario)

Avanza hacia 50-60% Sponsored Products, 20-25% Sponsored Brands, 15-25% Sponsored Display. Con este nivel de gasto deberías estar ejecutando los tres formatos con presupuestos separados, estrategias de segmentación separadas y referencias de rendimiento separadas. No juzgues SB y SD con el mismo estándar de ACoS que le exiges a SP. Un ACoS del 30% en una campaña de Sponsored Brands que genera un 40% de clientes nuevos para la marca es un gran resultado, aunque tus campañas de SP funcionen al 18%.

Para un desglose completo de la planificación de presupuesto por tipo de campaña, consulta nuestra guía de estrategia de presupuesto de Amazon PPC.

Errores comunes al elegir los tipos de anuncio de Amazon

Usar solo Sponsored Products. El error más común. SP es el mejor tipo de anuncio de respuesta directa, pero solo llega a compradores que están buscando activamente. Sponsored Brands y Sponsored Display llegan a compradores en distintas etapas del recorrido de compra. Ignorarlos significa ignorar a los compradores que navegan por páginas de producto, comparan opciones o se van y vuelven más tarde.

Juzgar todos los tipos de campaña con el mismo objetivo de ACoS. Cada tipo de anuncio cumple un propósito diferente. Exigirle a Sponsored Brands el mismo objetivo de ACoS del 15% que a Sponsored Products hará que inviertas menos de lo debido en construir tu marca. Define objetivos de ACoS distintos por tipo de campaña: el más estricto para SP, moderado para SB y el más amplio para las campañas de reconocimiento de SD.

Lanzar Sponsored Display sin remarketing de vistas. Los vendedores suelen empezar SD con segmentación amplia por audiencias, ven un ACoS alto y lo apagan. La estrategia de Sponsored Display con mayor ROI es el remarketing de vistas, que apunta a compradores que ya vieron tu producto. Empieza por ahí.

Saltarte Sponsored Brands en las palabras clave de tu propia marca. Si no pujas por el nombre de tu marca con Sponsored Brands, los competidores lo harán. Cada día que lo omites, productos rivales ocupan la parte superior de los resultados de búsqueda de tu marca.

No separar los tipos de anuncio en campañas distintas. Mezclar tipos de anuncio en la misma campaña hace imposible definir presupuestos y objetivos de ACoS separados. Nuestra guía de estructura de campañas explica cómo organizarlo todo de forma limpia.

Empieza con SP, expándete a SB y SD

Los tres tipos de campaña de Amazon PPC cumplen cada uno un papel distinto. Sponsored Products impulsa las ventas directas con las tasas de conversión más altas. Sponsored Brands construye reconocimiento de marca y defiende las palabras clave de tu marca. Sponsored Display hace retargeting a compradores interesados y llega a audiencias más allá de la búsqueda.

Empieza con Sponsored Products. Añade Sponsored Brands cuando tengas Brand Registry y suficientes datos para conocer tus palabras clave principales. Suma Sponsored Display para remarketing y defensa frente a competidores. Define objetivos de ACoS distintos para cada tipo de campaña y evalúa el rendimiento en consecuencia.

Eso es lo que Fatima hizo al final. Conectó Daniks.AI, fijó su ACoS objetivo en 23% y dejó que el sistema gestionara el reparto de presupuesto entre los tres formatos. Su tiempo dedicado al PPC pasó de seis horas a la semana a 20 minutos de revisar el panel.