Tipos de Campanha de Amazon PPC Explicados: Sponsored Products vs Sponsored Brands vs Sponsored Display

Uma vendedora chamada Fatima gerenciava oito produtos de home office na Amazon.com. Ela gastava $4,200 por mês em Sponsored Products, segmentando palavras-chave como "ergonomic desk pad" e "monitor riser". Seu ACoS ficava em torno de 22%, o que era razoável, mas a receita estava estagnada havia três trimestres seguidos. Ela já tinha espremido cada palavra-chave que conseguiu encontrar. Não havia mais para onde crescer.

O representante de conta da Amazon vivia insistindo para que ela testasse Sponsored Brands e Sponsored Display. Ela finalmente cedeu. Em 60 dias, estava gastando os mesmos $4,200 no total, mas divididos entre três tipos de campanha em vez de um: 60% em Sponsored Products, 25% em Sponsored Brands e 15% em Sponsored Display. A receita subiu 34%. Seu ACoS combinado subiu para 24%, mas o TACoS na verdade caiu de 11% para 9.2%, porque as vendas orgânicas cresceram junto com a cobertura mais ampla de anúncios.

Fatima não descobriu nenhum truque avançado. Ela apenas parou de tratar Sponsored Products como o único tipo de campanha de PPC na Amazon que importa. A maioria dos vendedores comete o mesmo erro. Eles sabem que Sponsored Products funciona, então despejam tudo nele e ignoram os outros dois formatos. Isso deixa dinheiro na mesa.

Este guia detalha os três tipos de campanha de PPC da Amazon, explica onde cada um aparece, quanto custa, no que é bom e quando você deve usá-lo. Ao final, você saberá exatamente como dividir seu orçamento entre Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display com base nos seus objetivos, no seu catálogo de produtos e no seu estágio de crescimento.

Os Três Tipos de Campanha de PPC da Amazon em Resumo

Atualmente, a Amazon oferece três tipos de anúncio self-service dentro do Campaign Manager. Cada um serve a um propósito diferente, aparece em posicionamentos diferentes e atrai compradores em estágios diferentes do processo de compra.

• Sponsored Products (SP): Anúncios de produtos individuais que aparecem nos resultados de busca e nas páginas de detalhes de produto. O carro-chefe. É por aqui que a maioria dos vendedores começa e para onde vai a maior parte dos orçamentos de anúncios.
• Sponsored Brands (SB): Anúncios em formato de banner com o logotipo da sua marca, um título personalizado e até três produtos. Aparecem no topo dos resultados de busca, na barra lateral e dentro dos resultados de busca. Inclui anúncios em vídeo.
• Sponsored Display (SD): Anúncios com segmentação por público e por produto que acompanham os compradores dentro e fora da Amazon. Aparecem em páginas de detalhes de produto, páginas de avaliações de clientes e em toda a rede de display da Amazon, incluindo Twitch, IMDb e sites de terceiros.

Todos os tipos de anúncio usam o modelo de pagamento por clique (PPC). Você só paga quando um comprador clica. Mas as semelhanças terminam aí. O que muda entre eles é onde o anúncio aparece, quem ele alcança, quanto custa o clique e como funciona o caminho até a conversão.

Sponsored Products: A Base do PPC na Amazon

Sponsored Products é o tipo de anúncio que a maioria dos vendedores conhece. Ele promove ASINs individuais nos resultados de busca e nas páginas de produtos de concorrentes. A aparência é quase idêntica à de um resultado orgânico, e é por isso que converte tão bem: os compradores costumam clicar em Sponsored Products sem perceber que estão clicando em um anúncio.

Onde os Anúncios de Sponsored Products Aparecem

• Topo dos resultados de busca (acima dos resultados orgânicos)
• Dentro dos resultados de busca (misturados aos orgânicos)
• Páginas de detalhes de produto (no carrossel "Produtos relacionados a este item")
• Rest of Search (parte inferior da página de resultados)

Quem Deve Usar Sponsored Products

Todo vendedor. Ponto final. Se você está investindo qualquer valor em anúncios na Amazon, Sponsored Products deve ser o primeiro tipo de campanha que você lança. Tem a menor barreira de entrada, as maiores taxas de conversão e o caminho mais direto do clique até a venda. Vendedores iniciantes podem começar com segmentação automática e deixar a Amazon encontrar palavras-chave relevantes. Vendedores experientes adicionam segmentação manual por palavra-chave e por produto para ter mais controle.

CPC Típico e Desempenho

Os CPCs de Sponsored Products variam de $0.50 a $2.00 na maioria das categorias, com alguns nichos competitivos (suplementos, eletrônicos) passando de $3.00. As taxas de conversão normalmente ficam entre 8-15%, o que é mais alto do que qualquer outro tipo de anúncio da Amazon. Essa taxa de conversão elevada é o motivo pelo qual Sponsored Products costuma entregar o menor ACoS entre os três formatos.

Quando Sponsored Products Não É Suficiente

Sponsored Products atinge um teto quando você já segmentou todas as palavras-chave e ASINs rentáveis da sua categoria. Você pode continuar aumentando os lances, mas em algum momento os cliques incrementais custam mais do que valem. É aí que Sponsored Brands e Sponsored Display entram em cena, não para substituir Sponsored Products, mas para alcançar compradores que ele não alcança.

Para um mergulho profundo em como extrair mais desempenho das campanhas de SP, leia nosso guia de otimização de Sponsored Products.

Sponsored Brands: Construa Reconhecimento e Domine o Topo da Busca

Sponsored Brands é o formato de anúncio da Amazon voltado à construção de marca. Ele coloca seu logotipo, um título personalizado e uma seleção de produtos em um banner de destaque no topo dos resultados de busca. Se Sponsored Products é um rifle de precisão capturando conversões de palavras-chave individuais, Sponsored Brands é um outdoor que faz os compradores saberem que sua marca existe antes de rolarem a página até os resultados orgânicos.

Três Formatos de Sponsored Brands

Product Collection: Um banner exibindo seu logotipo, um título personalizado e dois ou três produtos. Os cliques podem levar os compradores para a sua loja na Amazon ou para uma página de destino personalizada. Ideal para apresentar uma linha de produtos.

Store Spotlight: Semelhante ao Product Collection, mas destaca páginas da loja em vez de produtos individuais. Útil se você tem uma loja bem construída na Amazon com várias categorias.

Sponsored Brands Video: Um vídeo curto em reprodução automática aparece diretamente nos resultados de busca com um produto em destaque. Anúncios em vídeo entregam consistentemente as maiores taxas de cliques entre todos os formatos de anúncio da Amazon. Segundo os próprios relatórios da Amazon, os anúncios em vídeo de Sponsored Brands podem gerar 3x o CTR dos posicionamentos estáticos de Sponsored Brands.

Onde os Anúncios de Sponsored Brands Aparecem

• Topo dos resultados de busca (a posição nobre de banner)
• Abaixo da barra de busca
• Dentro dos resultados de busca
• Parte inferior dos resultados de busca

Quem Deve Usar Sponsored Brands

Vendedores com Brand Registry que querem ir além de perseguir vendas por palavras-chave individuais. Sponsored Brands é a forma de construir reconhecimento de marca na Amazon para que, com o tempo, os compradores busquem diretamente pelo nome da sua marca, que é o tráfego mais barato e com maior conversão que você pode conseguir.

Sponsored Brands também funciona como jogada defensiva. Se você não está exibindo um banner de Sponsored Brands nas palavras-chave da sua própria marca, um concorrente vai exibir. O logotipo e os produtos dele ficarão no topo da busca quando os compradores digitarem o nome da sua marca. Isso é reconhecimento de marca gratuito para ele, pago pela sua ausência.

CPC Típico e Desempenho

Os CPCs de Sponsored Brands tendem a ser 10-30% mais altos que os de Sponsored Products para as mesmas palavras-chave. A contrapartida é a visibilidade. Um banner de Sponsored Brands domina o topo da página. Os CTRs são menores que os de SP porque o formato de banner é claramente identificável como anúncio, mas o valor da impressão de marca é real mesmo quando os compradores não clicam. Sponsored Brands em vídeo é a exceção, igualando ou superando regularmente o CTR de Sponsored Products.

O ACoS em Sponsored Brands costuma ser mais alto que em Sponsored Products, frequentemente entre 25-40% dependendo da categoria. Isso é normal. Avalie as campanhas de SB pelo percentual de clientes novos para a marca e pelo aumento da receita total, não apenas pelo ACoS direto. Nosso guia completo de Sponsored Brands e o guia de vídeo de Sponsored Brands cobrem configuração e otimização em detalhes.

Sponsored Display: Faça Retargeting, Defenda e Alcance Além da Busca

Sponsored Display é o mais novo e o mais incompreendido dos três tipos de campanha de PPC na Amazon. Ele não segmenta palavras-chave. Em vez disso, segmenta públicos (compradores que visualizaram seu produto, produtos semelhantes ou que se encaixam em determinadas categorias de interesse) e páginas de produto (ASINs ou categorias específicas). Os anúncios aparecem nas páginas de detalhes de produto da Amazon, ao lado das avaliações de clientes, na página inicial da Amazon e em sites e aplicativos de terceiros por meio da rede de display da Amazon.

Duas Estratégias Principais de Segmentação

Segmentação Contextual (Segmentação por Produto): Seu anúncio aparece em páginas específicas de produtos concorrentes ou em páginas de categoria que você escolhe. Esta é a jogada ofensiva: colocar seu produto na frente de compradores que estão comparando alternativas.

Segmentação por Público: Seu anúncio acompanha os compradores com base no comportamento deles. As opções incluem remarketing de visualizações (pessoas que visualizaram seu produto mas não compraram), remarketing de compras (pessoas que compraram seu produto e podem comprar de novo) e públicos da Amazon (segmentos de estilo de vida, interesse e intenção de compra). Esta é a jogada de retargeting.

Onde os Anúncios de Sponsored Display Aparecem

• Páginas de detalhes de produto (abaixo do Buy Box, na linha "Sponsored")
• Páginas de avaliações de clientes
• Página inicial da Amazon
• Twitch, IMDb e propriedades da Amazon
• Sites e aplicativos de terceiros via rede de display da Amazon

Quem Deve Usar Sponsored Display

Vendedores que querem estender seu alcance para além da busca. Dois cenários específicos se destacam.

Retargeting. Um comprador visita seu anúncio de produto, compara preços e vai embora sem comprar. Isso acontece com mais de 85% dos visitantes da sua página. O remarketing de visualizações do Sponsored Display traz essas pessoas de volta. Na Amazon, as taxas de conversão de remarketing costumam ser 2-4x mais altas do que a prospecção fria, porque esses compradores já conhecem seu produto.

Segmentação defensiva de ASINs. Concorrentes estão mirando as páginas dos seus produtos com os anúncios deles. Rodar Sponsored Display com segmentação por produto nos seus próprios ASINs permite ocupar os espaços de anúncio nas suas próprias páginas de detalhes, impedindo que concorrentes roubem seu tráfego. Nosso guia de segmentação por ASIN cobre o manual completo de estratégias ofensivas e defensivas.

CPC Típico e Desempenho

Os CPCs de Sponsored Display costumam ser os mais baixos dos três tipos de anúncio, frequentemente entre $0.30 e $1.00. Mas as taxas de conversão também são menores, especialmente na segmentação por público, que alcança compradores em estágios mais iniciais do funil. O ACoS em campanhas de SD pode oscilar bastante, de 15% em públicos de remarketing bem delimitados a mais de 50% em segmentação ampla por interesse. O segredo é separar suas campanhas de SD de alta intenção (remarketing de visualizações, segmentação de ASINs de concorrentes) das suas jogadas de reconhecimento (públicos com intenção de compra, segmentação por estilo de vida) e avaliar cada uma pela métrica certa.

Nosso guia de Sponsored Display percorre a configuração e a otimização de cada tipo de segmentação.

Comparação Direta: SP vs SB vs SD

Veja como os três tipos de campanha de PPC na Amazon se comparam nas métricas que mais importam.

• Melhor para vendas diretas: Sponsored Products. Maior taxa de conversão, menor ACoS, ROI mais previsível.
• Melhor para construção de marca: Sponsored Brands. Coloca seu logotipo no topo da busca, gera visitas à loja e constrói lembrança de marca.
• Melhor para retargeting: Sponsored Display. O único tipo de anúncio que acompanha os compradores depois que eles saem da sua página de produto.
• Menor CPC: Sponsored Display (mas com conversão menor também).
• Maior taxa de conversão: Sponsored Products.
• Maior impacto visual: Sponsored Brands (banner no topo da busca, formato em vídeo).
• Alcança compradores fora da Amazon: Apenas Sponsored Display.
• Exige Brand Registry: Tanto Sponsored Brands quanto Sponsored Display exigem Brand Registry. Sponsored Products não exige.

Como Distribuir o Orçamento Entre os Tipos de Campanha de PPC da Amazon

A distribuição do orçamento depende dos seus objetivos, do seu estágio de crescimento e da quantidade de dados que você tem. Aqui vai uma estrutura inicial.

Vendedores Iniciantes (Menos de $2K/mês em gastos com anúncios)

Coloque 100% em Sponsored Products. Você precisa de dados de conversão, dados de palavras-chave e velocidade de vendas antes que Sponsored Brands ou Sponsored Display funcionem de forma eficaz. Depois de acumular 30-60 dias de dados de SP e obter a aprovação no Brand Registry, comece a testar SB e SD.

Vendedores em Crescimento ($2K-$10K/mês em gastos com anúncios)

Divida aproximadamente em 65% Sponsored Products, 20% Sponsored Brands, 15% Sponsored Display. SP continua sendo o principal motor de receita. SB começa a construir presença de marca nas suas principais palavras-chave. SD roda remarketing de visualizações e campanhas defensivas de ASIN nos seus produtos mais vendidos.

Vendedores Estabelecidos ($10K+/mês em gastos com anúncios)

Migre para 50-60% Sponsored Products, 20-25% Sponsored Brands, 15-25% Sponsored Display. Nesse nível de investimento, você deve rodar os três formatos com orçamentos separados, estratégias de segmentação separadas e benchmarks de desempenho separados. Não avalie SB e SD pelo mesmo padrão de ACoS que você aplica ao SP. Um ACoS de 30% em uma campanha de Sponsored Brands que gera 40% de clientes novos para a marca é um ótimo resultado, mesmo que suas campanhas de SP rodem a 18%.

Para um detalhamento completo do planejamento de orçamento por tipo de campanha, confira nosso guia de estratégia de orçamento para PPC na Amazon.

Erros Comuns ao Escolher os Tipos de Anúncio da Amazon

Rodar apenas Sponsored Products. O erro mais comum. SP é o melhor tipo de anúncio de resposta direta, mas só alcança compradores que estão buscando ativamente. Sponsored Brands e Sponsored Display alcançam compradores em estágios diferentes da jornada de compra. Ignorá-los significa ignorar os compradores que navegam por páginas de produto, comparam opções ou saem e voltam depois.

Avaliar todos os tipos de campanha pela mesma meta de ACoS. Cada tipo de anúncio serve a um propósito diferente. Cobrar de Sponsored Brands a mesma meta de 15% de ACoS de Sponsored Products fará você investir menos do que deveria em construção de marca. Defina metas de ACoS diferentes por tipo de campanha: a mais rígida para SP, moderada para SB e a mais ampla para campanhas de reconhecimento de SD.

Lançar Sponsored Display sem remarketing de visualizações. Vendedores costumam começar o SD com segmentação ampla por público, veem um ACoS alto e desligam tudo. A estratégia de Sponsored Display com maior ROI é o remarketing de visualizações, que segmenta compradores que já visualizaram seu produto. Comece por aí.

Pular Sponsored Brands nas palavras-chave da sua própria marca. Se você não der lances no nome da sua marca com Sponsored Brands, os concorrentes darão. A cada dia que você adia isso, produtos rivais ficam no topo dos resultados de busca da sua marca.

Não separar os tipos de anúncio em campanhas distintas. Misturar tipos de anúncio na mesma campanha torna impossível definir orçamentos e metas de ACoS separados. Nosso guia de estrutura de campanhas mostra como organizar tudo de forma limpa.

Comece com SP, Expanda para SB e SD

Cada um dos três tipos de campanha de PPC na Amazon desempenha um papel distinto. Sponsored Products gera vendas diretas com as maiores taxas de conversão. Sponsored Brands constrói reconhecimento de marca e defende as palavras-chave da sua marca. Sponsored Display faz retargeting de compradores aquecidos e alcança públicos além da busca.

Comece com Sponsored Products. Adicione Sponsored Brands quando tiver Brand Registry e dados suficientes para conhecer suas principais palavras-chave. Acrescente Sponsored Display para remarketing e defesa contra concorrentes. Defina metas de ACoS diferentes para cada tipo de campanha e avalie o desempenho de acordo.

Foi isso que Fatima acabou fazendo. Ela conectou o Daniks.AI, definiu sua meta de ACoS em 23% e deixou o sistema gerenciar a divisão do orçamento entre os três formatos. O tempo que ela dedicava ao PPC caiu de seis horas por semana para 20 minutos revisando o painel.