Amazon PPCキャンペーンタイプ徹底解説：スポンサープロダクト広告 vs スポンサーブランド広告 vs スポンサーディスプレイ広告

Fatimaというセラーは、Amazon.comで8つのホームオフィス製品を運用していました。彼女はスポンサープロダクト広告に毎月$4,200を投じ、「ergonomic desk pad」や「monitor riser」といったキーワードを狙っていました。ACoSは22%前後で安定しており問題はなかったのですが、売上は3四半期連続で横ばいのままでした。見つけられるキーワードは残らず出し尽くしていました。もう押し広げる余地はどこにもなかったのです。

彼女のAmazonアカウント担当者は、スポンサーブランド広告とスポンサーディスプレイ広告を試すよう繰り返し勧めていました。彼女はついに折れました。60日以内に、彼女は合計で同じ$4,200を支出していましたが、その内訳は1つのキャンペーンタイプにまとめるのではなく、3つに分散させたものになっていました。スポンサープロダクト広告に60%、スポンサーブランド広告に25%、スポンサーディスプレイ広告に15%です。売上は34%伸びました。ブレンドACoSは24%へとわずかに上がりましたが、TACoSはむしろ11%から9.2%へと下がりました。広告カバレッジが広がったことで、オーガニックの売上も並行して伸びたからです。

Fatimaは何か高度な裏ワザを見つけたわけではありません。彼女はただ、スポンサープロダクト広告を、唯一重要なAmazon PPCキャンペーンタイプとして扱うのをやめただけです。ほとんどのセラーは同じ間違いを犯します。スポンサープロダクト広告が効果的だと知っているため、そこにすべてを注ぎ込み、残る2つのフォーマットを無視してしまうのです。それでは機会損失が生まれます。

このガイドでは、3つのAmazon PPCキャンペーンタイプすべてを分解し、それぞれがどこに表示され、いくらかかり、何が得意で、いつ運用すべきかを解説します。読み終えるころには、目標、商品カタログ、成長ステージに応じて、スポンサープロダクト広告、スポンサーブランド広告、スポンサーディスプレイ広告に予算をどう配分すればよいかが正確に分かるはずです。

3つのAmazon PPCキャンペーンタイプを一目で

Amazonは現在、キャンペーンマネージャー内で3つのセルフサービス型広告タイプを提供しています。それぞれ異なる目的を果たし、異なる掲載枠に表示され、購買プロセスの異なる段階にいる買い物客にアプローチします。

• スポンサープロダクト広告 (SP): 検索結果や商品詳細ページに表示される、個々の商品広告です。まさに主力です。ほとんどのセラーはここから始め、広告予算の大半もここに流れます。
• スポンサーブランド広告 (SB): ブランドロゴ、カスタムの見出し、最大3つの商品を掲載するバナー型広告です。検索結果の上部、サイドレール、検索結果内に表示されます。動画広告も含まれます。
• スポンサーディスプレイ広告 (SD): Amazon内外で買い物客を追跡する、オーディエンスおよび商品ターゲティング型の広告です。商品詳細ページ、カスタマーレビューページ、そしてTwitch、IMDb、サードパーティサイトを含むAmazonのディスプレイネットワーク全体に表示されます。

どの広告タイプもクリック課金（PPC）モデルを採用しています。買い物客がクリックしたときにのみ費用が発生します。しかし共通点はそこまでです。両者で変わるのは、広告が表示される場所、届く相手、クリックの単価、そしてコンバージョンに至る導線です。

スポンサープロダクト広告：Amazon PPCの土台

スポンサープロダクト広告は、ほとんどのセラーが知っている広告タイプです。検索結果や競合の商品ページで個々のASINを宣伝します。オーガニックのリスティングとほぼ見分けがつかない見た目で、だからこそコンバージョンが非常に良いのです。買い物客は広告をクリックしていると気づかないまま、スポンサープロダクト広告をクリックすることがよくあります。

スポンサープロダクト広告が表示される場所

• 検索結果の上部（オーガニックリスティングの上）
• 検索結果内（オーガニックの中に混ざって）
• 商品詳細ページ（「この商品に関連する商品」のカルーセル内）
• 検索結果のその他の枠（結果ページの下部）

スポンサープロダクト広告を運用すべきセラー

すべてのセラーです。例外はありません。少しでもAmazon広告にお金を使うなら、スポンサープロダクト広告が最初に立ち上げるべきキャンペーンタイプです。参入障壁が最も低く、コンバージョン率が最も高く、クリックから購入までの導線が最も直接的です。新規セラーはオートターゲティングから始め、関連キーワードをAmazonに見つけさせることができます。経験豊富なセラーは、より細かく制御するために手動のキーワードおよび商品ターゲティングを重ねていきます。

典型的なCPCとパフォーマンス

スポンサープロダクト広告のCPCは、ほとんどのカテゴリーで$0.50から$2.00の範囲で、競争の激しい一部のニッチ（サプリメント、電子機器）では$3.00以上に達することもあります。コンバージョン率は通常8〜15%で、他のどのAmazon広告タイプよりも高い水準です。この高いコンバージョン率こそが、スポンサープロダクト広告が3つのフォーマットの中で通常最も低いACoSをもたらす理由です。

スポンサープロダクト広告だけでは足りないとき

スポンサープロダクト広告は、カテゴリー内の収益性のあるキーワードとASINをすでにすべて狙い終えたときに頭打ちになります。入札を上げ続けることはできますが、ある時点で追加のクリックはその価値以上の費用がかかるようになります。まさにそこで、スポンサーブランド広告とスポンサーディスプレイ広告の出番となります。スポンサープロダクト広告を置き換えるためではなく、それがアプローチできない買い物客に届くためです。

SPキャンペーンからさらにパフォーマンスを引き出す方法については、スポンサープロダクト広告の最適化ガイドをご覧ください。

スポンサーブランド広告：認知を築き、検索の最上部を制する

スポンサーブランド広告は、Amazonのブランド構築向け広告フォーマットです。あなたのロゴ、カスタムの見出し、そして選りすぐりの商品を、検索結果の最上部にある目立つバナーに配置します。スポンサープロダクト広告が個々のキーワードコンバージョンを1つずつ仕留めるスナイパーライフルだとすれば、スポンサーブランド広告は、買い物客がオーガニックの結果までスクロールする前に、あなたのブランドの存在を知らしめる看板のようなものです。

3つのスポンサーブランド広告フォーマット

Product Collection: あなたのロゴ、カスタムの見出し、2つか3つの商品を表示するバナーです。クリックすると、買い物客をAmazon Storeやカスタムのランディングページへ誘導できます。商品ラインを見せるのに最適です。

Store Spotlight: Product Collectionに似ていますが、個々の商品ではなくStoreのページを強調します。複数のカテゴリーを備えた、作り込まれたAmazon Storeを持っている場合に役立ちます。

Sponsored Brands Video: 短い自動再生の動画が、1つの目玉商品とともに検索結果に直接表示されます。動画広告は、あらゆるAmazon広告フォーマットの中で一貫して最も高いクリック率をもたらします。Amazon自身のレポートによれば、スポンサーブランド広告の動画は、静止画のスポンサーブランド広告掲載枠の3倍のCTRを生み出すことがあります。

スポンサーブランド広告が表示される場所

• 検索結果の上部（最高のバナー掲載位置）
• 検索バーの下
• 検索結果内
• 検索結果の下部

スポンサーブランド広告を運用すべきセラー

個々のキーワード売上を追いかける以上のことをしたい、ブランド登録済みのセラーです。スポンサーブランド広告は、Amazon上でブランド認知を築くための手段であり、時間とともに買い物客があなたのブランド名を直接検索するようになります。それは、手に入れられる中で最も安く、最もコンバージョン率の高いトラフィックです。

スポンサーブランド広告は防御策としても機能します。あなたが自社のブランドキーワードでスポンサーブランド広告のバナーを出していなければ、競合が出すことになります。買い物客があなたのブランド名を入力したとき、検索の最上部に競合のロゴと商品が並ぶのです。それは競合にとって無料のブランド認知であり、あなたの不在によって支払われているのです。

典型的なCPCとパフォーマンス

スポンサーブランド広告のCPCは、同じキーワードでスポンサープロダクト広告より10〜30%高くなる傾向があります。その見返りは視認性です。スポンサーブランド広告のバナーはページ上部を支配します。バナー形式は広告だとよりはっきり分かるためCTRはSPより低いのですが、買い物客がクリックしなくても、ブランド印象の価値は確かに存在します。スポンサーブランド広告の動画は例外で、スポンサープロダクト広告のCTRに並ぶ、あるいは上回ることが頻繁にあります。

スポンサーブランド広告のACoSは、通常スポンサープロダクト広告より高く、カテゴリーにもよりますが多くの場合25〜40%です。それは正常です。SBキャンペーンは、直接のACoSだけでなく、新規顧客率（new-to-brand）と総売上の押し上げで評価してください。設定と最適化については、スポンサーブランド広告ガイドとスポンサーブランド広告の動画ガイドで詳しく解説しています。

スポンサーディスプレイ広告：リターゲティングし、防御し、検索の先へ届く

スポンサーディスプレイ広告は、3つのAmazon PPCキャンペーンタイプの中で最も新しく、最も誤解されているものです。キーワードをターゲティングしません。その代わり、オーディエンス（あなたの商品や類似商品を閲覧した買い物客、または特定の興味関心カテゴリーに当てはまる買い物客）と商品ページ（特定のASINやカテゴリー）をターゲティングします。広告は、Amazonの商品詳細ページ、カスタマーレビューの横、Amazonのトップページ、そしてAmazonのディスプレイネットワークを通じてサードパーティのウェブサイトやアプリに表示されます。

2つの主要なターゲティング戦略

コンテキストターゲティング（商品ターゲティング）: あなたが選んだ特定の競合の商品ページやカテゴリーページに広告が表示されます。これは攻めの一手です。今まさに代替品を比較している買い物客の目の前に、あなたの商品を差し出します。

オーディエンスターゲティング: 買い物客の行動に基づいて広告が追跡します。選択肢には、閲覧リマーケティング（あなたの商品を閲覧したが購入しなかった人）、購入リマーケティング（あなたの商品を購入し、再び購入する可能性がある人）、Amazonオーディエンス（ライフスタイル、興味関心、購入検討中の各セグメント）があります。これがリターゲティングの一手です。

スポンサーディスプレイ広告が表示される場所

• 商品詳細ページ（購入ボックスの下、「スポンサー」の列内）
• カスタマーレビューページ
• Amazonのトップページ
• Twitch、IMDb、その他Amazon傘下のサービス
• Amazonのディスプレイネットワークを通じたサードパーティのウェブサイトやアプリ

スポンサーディスプレイ広告を運用すべきセラー

検索の枠を超えてリーチを広げたいセラーです。特に2つのシナリオが際立っています。

リターゲティング。 買い物客があなたのリスティングを訪れ、価格を比較し、購入せずに去っていきます。これはページ訪問者の85%以上に起こることです。スポンサーディスプレイ広告の閲覧リマーケティングは、彼らを呼び戻します。Amazonでは、こうした買い物客はすでにあなたの商品を知っているため、リマーケティングのコンバージョン率はコールドな新規開拓より2〜4倍高くなることがよくあります。

防御的なASINターゲティング。 競合は自社の広告であなたの商品ページを狙っています。自社のASINにスポンサーディスプレイ広告の商品ターゲティングを走らせれば、自社の詳細ページ上の広告枠を占有し、競合があなたのトラフィックを奪うのを防げます。ASINターゲティングガイドでは、攻めと守りの完全なプレイブックを解説しています。

典型的なCPCとパフォーマンス

スポンサーディスプレイ広告のCPCは、通常3つの広告タイプの中で最も低く、多くの場合$0.30から$1.00です。ただしコンバージョン率も低く、特にファネルのより早い段階で買い物客に届くオーディエンスベースのターゲティングでは顕著です。SDキャンペーンのACoSは大きく振れることがあり、絞り込んだリマーケティングオーディエンスでの15%から、幅広い興味関心ターゲティングでの50%以上まで幅があります。コツは、購買意欲の高いSDキャンペーン（閲覧リマーケティング、競合ASINターゲティング）を、認知向けの施策（購入検討中オーディエンス、ライフスタイルターゲティング）から切り分け、それぞれを適切な指標で判断することです。

スポンサーディスプレイ広告ガイドでは、あらゆるターゲティングタイプの設定と最適化を順を追って解説しています。

直接対決：SP対SB対SD

最も重要な指標について、3つのAmazon PPCキャンペーンタイプを比較すると次のようになります。

• 直接的な売上に最適: スポンサープロダクト広告。コンバージョン率が最も高く、ACoSが最も低く、ROIが最も予測しやすいです。
• ブランド構築に最適: スポンサーブランド広告。あなたのロゴを検索の最上部に置き、Storeへの訪問を促し、ブランド想起を高めます。
• リターゲティングに最適: スポンサーディスプレイ広告。買い物客があなたのリスティングを去った後に追跡できる唯一の広告タイプです。
• 最も低いCPC: スポンサーディスプレイ広告（ただしコンバージョンも低め）。
• 最も高いコンバージョン率: スポンサープロダクト広告。
• 最も大きな視覚的インパクト: スポンサーブランド広告（検索上部のバナー、動画フォーマット）。
• Amazon外の買い物客に届く: スポンサーディスプレイ広告のみ。
• ブランド登録が必要: スポンサーブランド広告とスポンサーディスプレイ広告はどちらもブランド登録が必要です。スポンサープロダクト広告は不要です。

Amazon PPCキャンペーンタイプ間での予算配分の仕方

予算配分は、目標、成長ステージ、保有しているデータ量によって変わります。以下は出発点となるフレームワークです。

新規セラー（月$2K未満の広告費）

100%をスポンサープロダクト広告に投じましょう。スポンサーブランド広告やスポンサーディスプレイ広告が効果的に機能する前に、コンバージョンデータ、キーワードデータ、販売速度が必要です。SPのデータが30〜60日分たまり、ブランド登録の承認が下りたら、SBとSDのテストを始めましょう。

成長中のセラー（月$2K〜$10Kの広告費）

おおよそスポンサープロダクト広告65%、スポンサーブランド広告20%、スポンサーディスプレイ広告15%に分けましょう。SPは引き続き中核の売上ドライバーです。SBはあなたの上位キーワードでブランドプレゼンスを築き始めます。SDは、売れ筋商品に対して閲覧リマーケティングと防御的なASINキャンペーンを走らせます。

確立されたセラー（月$10K以上の広告費）

スポンサープロダクト広告50〜60%、スポンサーブランド広告20〜25%、スポンサーディスプレイ広告15〜25%へと寄せていきましょう。この支出水準では、3つのフォーマットすべてを、別々の予算、別々のターゲティング戦略、別々のパフォーマンス基準で運用すべきです。SBとSDを、SPに課すのと同じACoS基準で判断してはいけません。新規顧客（new-to-brand）を40%生み出すスポンサーブランド広告キャンペーンでのACoS 30%は、たとえSPキャンペーンが18%で走っていたとしても、素晴らしい結果です。

キャンペーンタイプ別の予算計画の完全な内訳については、Amazon PPC予算戦略ガイドをご確認ください。

Amazon広告タイプを選ぶ際のよくある間違い

スポンサープロダクト広告だけを運用する。 最もよくある間違いです。SPは最良のダイレクトレスポンス型広告タイプですが、能動的に検索している買い物客にしか届きません。スポンサーブランド広告とスポンサーディスプレイ広告は、購買ジャーニーの異なる段階にいる買い物客に届きます。それらを無視することは、商品ページを見て回り、選択肢を比較し、あるいは一度去って後で戻ってくる買い物客を無視することを意味します。

すべてのキャンペーンタイプを同じACoS目標で判断する。 各広告タイプは異なる目的を果たします。スポンサーブランド広告を、スポンサープロダクト広告と同じACoS目標15%で評価すると、ブランド構築への投資が不足してしまいます。キャンペーンタイプごとに異なるACoS目標を設定しましょう。SPには最も厳しく、SBには中程度に、SDの認知キャンペーンには最も広めに設定します。

閲覧リマーケティングなしでスポンサーディスプレイ広告を立ち上げる。 セラーはしばしば、幅広いオーディエンスターゲティングでSDを始め、高いACoSを見て、それを止めてしまいます。最もROIの高いスポンサーディスプレイ広告の戦略は、すでにあなたの商品を閲覧した買い物客を狙う閲覧リマーケティングです。そこから始めましょう。

自社のブランドキーワードでスポンサーブランド広告を省く。 あなたが自社のブランド名にスポンサーブランド広告で入札しなければ、競合が入札します。これを先延ばしにする日が続くほど、あなたのブランド関連の検索結果の最上部に競合商品が居座り続けます。

キャンペーンタイプを別々のキャンペーンに分けない。 同じキャンペーンで広告タイプを混在させると、別々の予算やACoS目標を設定することが不可能になります。キャンペーン構成ガイドでは、すべてをすっきりと整理する方法を解説しています。

SPから始め、SBとSDへ広げよう

3つのAmazon PPCキャンペーンタイプは、それぞれ異なる役割を果たします。スポンサープロダクト広告は、最も高いコンバージョン率で直接的な売上を牽引します。スポンサーブランド広告は、ブランド認知を築き、あなたのブランドキーワードを守ります。スポンサーディスプレイ広告は、温度感の高い買い物客をリターゲティングし、検索の枠を超えたオーディエンスに届きます。

スポンサープロダクト広告から始めましょう。ブランド登録と、上位キーワードを把握できるだけのデータがそろったら、スポンサーブランド広告を追加します。リマーケティングと競合防御のために、スポンサーディスプレイ広告を重ねていきます。キャンペーンタイプごとに異なるACoS目標を設定し、それに応じてパフォーマンスを評価しましょう。

それこそが、Fatimaが最終的に行ったことです。彼女はDaniks.AIを連携し、目標ACoSを23%に設定し、3種類の予算配分をシステムに任せました。彼女がPPCに費やす時間は、週6時間からダッシュボードを確認する20分へと減りました。