Структура кампаний Amazon PPC: фреймворк, который останавливает слив рекламных расходов

Большинство продавцов на Amazon запускают три-четыре кампании, сваливают в них все свои товары и удивляются, почему ACoS постоянно растёт. Проблема редко в ставках. Проблема — в структуре кампаний.

Продуманная структура PPC-кампаний на Amazon даёт вам три вещи: контроль над тем, куда уходит бюджет, чистые данные, которые действительно можно анализировать, и возможность масштабироваться без того, чтобы всё разваливалось. Слабая структура — это запутанный клубок, где одно ключевое слово выжигает весь дневной бюджет, пока ваши лучшие товары остаются невидимыми.

Управляя почти $1M собственных рекламных расходов за пять лет, мы поняли, что структура кампаний — самый мощный рычаг, который игнорирует большинство продавцов. Разница между ACoS 35% и ACoS 15% чаще всего зависит от того, как организованы кампании, а не от того, насколько агрессивно выставлены ставки.

В этом руководстве мы разбираем именно ту структуру PPC-кампаний на Amazon, которую используем и рекомендуем сами. Ведёте ли вы 10 кампаний или 500 — этот фреймворк сохранит вашу рекламу организованной, измеримой и прибыльной.

Почему структура PPC-кампаний на Amazon важнее ваших ставок

Посмотрите на это так. Если все ваши товары находятся в одной автоматической кампании, вы не можете понять, какой товар приносит какой поисковый запрос. Если брендовые и небрендовые ключевые слова лежат в одной группе объявлений, брендовые запросы съедают бюджет, потому что конвертируют лучше. А если ключевые слова в точном, фразовом и широком соответствии конкурируют внутри одной кампании, вы платите за один и тот же клик тремя разными способами.

Плохая структура создаёт три конкретные проблемы:

• Каннибализация бюджета: высокоэффективные ключевые слова забирают бюджет у кампаний, которым нужно тестирование
• Грязные данные: вы не можете выделить, что работает, потому что всё перемешано
• Трение при масштабировании: добавление новых товаров или ключевых слов ломает вашу отчётность

Хорошая структура решает все три проблемы. У каждой кампании есть чёткая задача. Каждый доллар можно отследить. Когда вы захотите увеличить расходы на то, что работает, вы будете точно знать, за какой рычаг тянуть.

Фреймворк из 6 кампаний для Amazon PPC

Этот фреймворк использует шесть типов кампаний. Не каждому продавцу нужны все шесть с первого дня, но именно к этой целевой структуре стоит стремиться. Начните с первых трёх и добавляйте остальные по мере роста каталога и бюджета.

1. Автоматические кампании (исследовательские кампании)

Назначение: поиск новых запросов. Позвольте Amazon сопоставить ваши товары с поисковыми запросами и найти возможности, о которых вы бы никогда не подумали.

Настройка:

• Одна автоматическая кампания на товар или группу товаров
• Установите умеренный дневной бюджет ($10-25 на товар)
• Используйте все четыре группы таргетинга: близкое соответствие, свободное соответствие, товары-заменители, сопутствующие товары
• Задайте здесь более высокий целевой ACoS, поскольку вы платите за данные, а не только за продажи

Ключевые правила:

• Еженедельно выгружайте отчёты по поисковым запросам
• Переносите конвертирующие поисковые запросы в ручные кампании как ключевые слова в точном соответствии
• Добавляйте неконвертирующие запросы (10+ кликов, ноль заказов) как минус-слова в точном соответствии
• Никогда не отключайте автоматические кампании. Это ваш двигатель для исследования ключевых слов.

Маркус, продавец кухонных гаджетов, восемь месяцев вёл одну автоматическую кампанию для всех 15 товаров. Его ACoS держался на уровне 32%. Когда он разделил её на отдельные автоматические кампании по каждому товару, то обнаружил, что три товара генерируют 80% его рекламных продаж. Он перераспределил бюджет соответствующим образом и за шесть недель снизил ACoS до 21%, не изменив ни одной ставки.

2. Ручные кампании с точным соответствием (кампании эффективности)

Назначение: максимальный контроль и эффективность на ваших проверенных лидерах.

Настройка:

• Одна кампания на товар или тесно связанную группу товаров
• Добавляйте только ключевые слова с подтверждёнными данными о конверсии из автоматических кампаний или отчётов по поисковым запросам
• Только точное соответствие для узкого таргетинга
• Установите здесь ваш целевой ACoS. Это кампании, которые приносят вам деньги.

Ключевые правила:

• Ставьте агрессивные ставки на ключевые слова с высокой конверсией (CVR 10%+)
• Используйте корректировки по местам размещения: увеличивайте ставки для Top of Search на 25-50% по высококонвертирующим ключевым словам
• Еженедельно проверяйте кампании и удаляйте ключевые слова, которые сжигают бюджет без конверсий
• Именно отсюда приходит большая часть ваших прибыльных рекламных продаж

Почему точному соответствию нужна отдельная кампания: контроль бюджета. Если ключевые слова в точном и широком соответствии делят бюджет одной кампании, запросы в широком соответствии съедают большую его часть, потому что срабатывают на большем числе поисковых запросов. Изоляция точного соответствия гарантирует, что у ваших лучших ключевых слов всегда есть бюджет.

3. Ручные кампании с широким и фразовым соответствием (кампании расширения)

Назначение: охватить вариации ключевых слов и найти новые конвертирующие запросы, которые вы ещё не обнаружили.

Настройка:

• Отдельные кампании, не совмещённые с кампаниями точного соответствия
• Используйте фразовое соответствие для запросов, где важен порядок слов
• Используйте широкое соответствие для общего поиска на уровне ключевых слов
• Установите целевой ACoS чуть выше, чем в кампаниях с точным соответствием

Ключевые правила:

• Добавьте ключевые слова из кампаний точного соответствия как минус-слова в точном соответствии в этих кампаниях, чтобы избежать пересечения
• Это не даст вам платить дважды за один и тот же поисковый запрос
• Ежемесячно собирайте конвертирующие поисковые запросы и переносите их в кампании с точным соответствием
• Относитесь к ним как к середине воронки: допустимые расходы выше, чем в автоматических кампаниях, но ниже, чем в точном соответствии

Лиза управляет брендом добавок с 40 SKU. Больше года она держала ключевые слова в широком и точном соответствии в одних и тех же кампаниях. Запросы в широком соответствии съедали 70% её бюджета, принося лишь 30% рекламных продаж. После разделения их на отдельные кампании она сократила пустые расходы на $1,200 в месяц, а её общий ACoS улучшился на 8 процентных пунктов.

4. Кампании защиты бренда

Назначение: защитить ваши брендовые поисковые запросы от перехвата конкурентами.

Настройка:

• Одна кампания с вариациями названия вашего бренда как ключевыми словами в точном соответствии
• Включите распространённые опечатки в названии вашего бренда
• Низкие ставки, поскольку брендовые запросы конвертируют очень высоко (часто CVR 20-40%)
• Небольшой дневной бюджет, так как объём трафика ограничен

Ключевые правила:

• Если конкуренты делают ставки на название вашего бренда, эта кампания должна работать обязательно
• Регулярно проверяйте, не появляются ли конкуренты в выдаче по вашим брендовым запросам
• Эти кампании обычно работают при ACoS 5-10%. Это ваши самые эффективные расходы.
• Добавляйте минус-слова для любых брендовых запросов, которые привлекают нерелевантный трафик

Зачем платить за клики, которые вы получили бы органически? Потому что за них заплатят конкуренты. Если покупатель ищет название вашего бренда и видит объявление Sponsored Products конкурента над вашим листингом, вы теряете часть этих кликов. Кампании защиты бренда стоят совсем немного и защищают выручку, которую вы уже заработали, выстраивая бренд.

5. Кампании таргетинга на конкурентов (таргетинг по ASIN и категориям)

Назначение: показывать ваши товары на страницах листингов конкурентов и отвоёвывать долю рынка.

Настройка:

• Кампании товарного таргетинга, нацеленные на конкретные ASIN конкурентов
• Таргетируйтесь на конкурентов там, где у вашего товара есть явное преимущество: лучшая цена, лучшие отзывы, лучшие характеристики
• Отдельная кампания, не смешанная с кампаниями по ключевым словам, — для чистого распределения бюджета
• Умеренный целевой ACoS. Такие кампании конвертируют ниже брендовых запросов, но приносят дополнительные продажи.

Ключевые правила:

• Начните с 10-20 ASIN конкурентов, где у вас есть реальное преимущество
• Отслеживайте, какие цели конвертируют, и отключайте те, что просто сжигают бюджет
• Используйте таргетинг по товарам и категориям, чтобы охватить покупателей, просматривающих страницы конкурентов
• Протестируйте таргетинг по категориям для более широкого охвата, когда таргетинг по ASIN отлажен

Подробный разбор стратегии таргетинга по товарам и категориям вы найдёте в нашем полном руководстве по товарному таргетингу в Amazon PPC.

6. Кампании Sponsored Brands и Sponsored Display

Назначение: узнаваемость на верхнем уровне воронки, ретаргетинг и развитие бренда.

Настройка:

• Sponsored Brands: баннерные объявления, которые показываются в верхней части результатов поиска
• Sponsored Display: ретаргетинг покупателей, которые смотрели ваш товар, но не купили
• Бюджеты отдельно от кампаний Sponsored Products
• Более высокая терпимость к ACoS, поскольку это инструменты узнаваемости и ретаргетинга

Ключевые правила:

• Запускайте Sponsored Brands только после того, как ваши кампании Sponsored Products стали прибыльными
• Используйте видеоформат Sponsored Brands для более высокой кликабельности (часто CTR в 2-3 раза выше, чем у статичных объявлений)
• Ретаргетинг Sponsored Display лучше всего работает для товаров с длинным циклом принятия решения
• Держите эти кампании на отдельных бюджетах, чтобы они не отбирали средства у ваших основных расходов на Sponsored Products

Сколько кампаний вам нужно?

Это зависит от размера каталога. Вот примерный ориентир:

• 1-5 товаров: 8-15 кампаний (базовый фреймворк с отдельными кампаниями на каждый товар)
• 6-20 товаров: 20-60 кампаний (группируйте похожие товары, полный фреймворк)
• 20-50 товаров: 60-150 кампаний (кампании на уровне товара для бестселлеров, группировка для остальных)
• 50+ товаров: 150+ кампаний (на этом этапе автоматизация становится необходимостью)

Само число не так важно, как принцип: у каждой кампании должна быть одна чёткая задача. Глядя на название кампании, вы должны точно понимать, на что она нацелена, какой тип соответствия использует и какие товары охватывает.

Правила именования кампаний

Используйте единый формат названий. Вот один из рабочих вариантов:

Аккуратное именование экономит часы, когда вы анализируете эффективность десятков или сотен кампаний.

Водопад поисковых запросов: как кампании работают вместе

Ваша структура кампаний — это не шесть изолированных ячеек. Это воронка:

1. Автоматические кампании находят новые поисковые запросы
2. Конвертирующие запросы переходят в кампании с широким/фразовым соответствием для дальнейшего тестирования
3. Проверенные лидеры переходят в кампании с точным соответствием для максимальной эффективности
4. Защита бренда оберегает ваш брендовый трафик
5. Таргетинг на конкурентов захватывает смежный спрос
6. Sponsored Brands/Display отвечают за узнаваемость и ретаргетинг

Такой водопад гарантирует, что каждое ключевое слово попадает в ваши самые эффективные кампании, только доказав себя реальными данными. Никаких догадок. Никаких предположений. Только математика.

Ключевой механизм здесь — минус-слова. Когда вы переносите поисковый запрос из автоматической кампании в точное соответствие, добавьте его как минус-слово в точном соответствии в автоматическую кампанию. Это не даст обеим кампаниям конкурировать за один и тот же поисковый запрос и гарантирует, что клик пройдёт через вашу самую эффективную кампанию.

Типичные ошибки в структуре Amazon PPC

Ошибка 1: одна кампания на всё

Это самая распространённая ошибка. Одна кампания с несколькими группами объявлений, покрывающая все товары и типы соответствия, лишает вас контроля над распределением бюджета и делает отчёты по поисковым запросам практически бесполезными.

Ошибка 2: отсутствие минус-слов между кампаниями

Без минус-слов ваша автоматическая кампания и кампания с точным соответствием торгуются друг против друга за один и тот же поисковый запрос. Вы платите больше и портите свои данные.

Ошибка 3: смешивание брендовых и небрендовых ключевых слов

Брендовые запросы конвертируют на уровне 20-40%. Небрендовые — на уровне 5-15%. Если они делят один бюджет, брендовые запросы всегда выигрывают в распределении, а ваши кампании роста по небрендовым запросам остаются без средств.

Ошибка 4: ключевые слова никогда не переводятся дальше

Если вы ведёте автоматические кампании, но никогда не переносите конвертирующие запросы в ручное точное соответствие, вы оставляете деньги на столе. У автоматических кампаний меньше контроля над ставками, и обычно они работают при более высоком ACoS, чем грамотно управляемые ручные кампании.

Когда автоматизировать структуру кампаний

Построение этого фреймворка требует работы. Его поддержка — ещё больше. Еженедельные отчёты по поисковым запросам, управление минус-словами, корректировка ставок в десятках кампаний, перевод ключевых слов из автоматических кампаний в ручные. Для продавцов, тратящих на рекламу от $3K в месяц, затраты времени растут стремительно.

Хотите глубже понять, как автоматизация берёт на себя рутину? Загляните в наше полное руководство по автоматизации Amazon PPC. А стратегии для роста продаж в дополнение к правильной структуре вы найдёте в статье 19 проверенных PPC-стратегий для увеличения продаж на Amazon.

Постройте свою структуру PPC-кампаний на Amazon уже сегодня

Структура кампаний определяет, приносят ли ваши рекламные расходы прибыльный рост или растворяются в пустых кликах. Вот ключевые выводы:

• Используйте шесть типов кампаний: автоматические (исследование), точное соответствие (эффективность), широкое/фразовое (расширение), защита бренда, таргетинг на конкурентов и Sponsored Brands/Display
• Давайте каждой кампании одну задачу: чёткое назначение, чистые данные, контролируемый бюджет
• Используйте минус-слова между кампаниями: предотвращайте пересечения и потери бюджета
• Переводите ключевые слова по водопаду: из автоматических в широкое/фразовое, затем в точное соответствие — на основе данных
• Называйте кампании единообразно: по одному только названию вы должны понимать, что делает любая кампания

Продавцы, которые грамотно структурируют свои кампании, тратят меньше времени на тушение пожаров и больше — на масштабирование. Начните с автоматических кампаний, точного соответствия и широкого/фразового соответствия для ваших топовых товаров. Добавьте защиту бренда и таргетинг на конкурентов по мере роста. А когда ручная работа станет узким местом, доверьте её автоматизации.

Ваши конкуренты уже выстраивают свои кампании для максимальной эффективности. Время построить свою структуру.