Сбор ключевых слов на Amazon: как превращать запросы в прибыль

Лучшее ключевое слово Даны пряталось в авто-кампании, которую она не открывала четыре месяца.

Она продаёт силиконовые коврики для выпечки. Её авто-кампания работала с ACoS 34%, и Дана считала это платой за «поиск новых запросов». Когда она наконец выгрузила поисковые запросы за 60 дней, одна строка заставила её остановиться: по "macaron baking mat" было 14 заказов при ACoS 16%. Никто никогда не ставил на этот запрос специально. Он был закопан в кампании, где Amazon использовал одну ставку для него и ещё 300 запросов, большинство из которых работали в минус.

Она перенесла "macaron baking mat" в кампанию с точным соответствием (exact match), назначила ему отдельную ставку и заблокировала его в авто-кампании, чтобы две кампании не конкурировали. Через шесть недель запрос приносил втрое больше заказов при ACoS 18%, а ACoS авто-кампании упал до 27%: лучший запрос больше не вытягивал худшие.

Это и есть сбор ключевых слов на Amazon (keyword harvesting). Именно эта регулярная процедура превращает поисковые кампании из статьи расходов в поставщика проверенных ключевых слов. В этом руководстве разберём, когда поисковый запрос заслуживает перевода в exact, с какой ставки его запускать, как минусовать его в исходной кампании и какие ошибки превращают сбор ключей в убыток.

Что такое сбор ключевых слов на Amazon

Сбор ключевых слов на Amazon — это процесс, при котором вы находите поисковые запросы покупателей, которые уже конвертируют в ваших поисковых кампаниях (авто, широкое и фразовое соответствие), переносите их в отдельные кампании с точным соответствием и собственной ставкой, а в исходной кампании добавляете их как минус-слова с точным соответствием (negative exact), чтобы два таргета не боролись за один и тот же запрос.

Процесс состоит из трёх частей, и если пропустить любую из них, система ломается:

1. Найти: выгрузите отчёт по поисковым запросам и отберите запросы с достаточным числом заказов и приемлемым ACoS.
2. Перевести: добавьте каждого победителя как ключевое слово с точным соответствием (или ASIN как товарный таргет) в рабочую кампанию.
3. Изолировать: добавьте тот же запрос как negative exact в кампанию, из которой он пришёл.

С ASIN всё работает так же. Если страница товара конкурента появляется в отчёте по поисковым запросам в виде строки вроде "b0c7xk2m4q" и приносит продажи, это готовый товарный таргет для сбора.

Почему не стоит оставлять победителей в авто-кампании

Если запрос уже конвертирует в авто-кампании, зачем его куда-то переносить? Причин четыре, и все они про деньги.

Контроль ставки. В авто-кампании или кампании с широким соответствием одна ставка покрывает все запросы, под которые подходит группа объявлений. Запрос с ACoS 16% и запрос с ACoS 60% стоят одинаково. В exact победитель получает ставку под свою конверсию. Её можно поднять, не утягивая за собой вверх ещё 300 запросов.

Контроль плейсментов. В кампаниях с точным соответствием можно добавить повышающую корректировку для верха поисковой выдачи именно для запроса, который точно конвертирует. В авто-кампании так точечно не сделаешь. Подробнее о модификаторах в нашем руководстве по плейсментам.

Чистые данные. Когда у запроса есть собственное ключевое слово, вы каждый день видите по нему статистику на уровне ключа, а не одну строку в выгрузке поисковых запросов, которую открываете раз в месяц.

Поисковая кампания продолжает искать. Когда победители уходят из авто-кампании, её бюджет снова тратится на поиск новых запросов, а не на оплату тех, о которых вы уже знаете. Поэтому ACoS авто-кампании Даны и снизился, хотя она ничего в ней не меняла, кроме того что убрала оттуда лучший запрос.

Воронка сбора ключевых слов

Представьте аккаунт как воронку из трёх уровней. Эту структуру мы описывали в нашей схеме структуры кампаний:

Поисковые запросы спускаются по воронке вниз. Минус-слова поднимаются вверх. Каждый запрос, переведённый в exact, становится negative exact на всех уровнях выше. Именно это правило не даёт вашим кампаниям перебивать ставки друг друга. Эту проблему мы подробно разбираем в руководстве по каннибализации в PPC.

Когда запрос заслуживает перевода в exact: пороги для сбора

Самая частая ошибка — переводить запрос после одного случайного заказа. Один заказ — это шум. Вторая ошибка — ждать 20 заказов по запросу, который уже несколько недель стабильно конвертирует, и всё это время терять деньги.

Вот пороги, с которых мы рекомендуем начинать, на данных за 30–60 дней:

Порог для минусации зависит от вашей конверсии. Простое правило: минусуйте после примерно вдвое большего числа кликов, чем вам обычно нужно для одного заказа. Если группа объявлений конвертирует на 10%, заказ ожидается каждые 10 кликов, значит запрос с 20 кликами и нулём заказов — серьёзный кандидат в минус-слова. При конверсии 5% дайте ему 40 кликов. Весь процесс со стороны минусации описан в нашем руководстве по минус-словам.

Релевантность важнее цифр. Если "silicone baking mat for dog food" дал один заказ, масштабировать его всё равно не стоит. Если "half sheet baking mat" дал один заказ с хорошим ACoS и точно описывает ваш товар, поставьте его на наблюдение и проверьте ещё раз через две недели.

Как собирать ключевые слова на Amazon: пошагово

Шаг 1. Выгрузите отчёт по поисковым запросам

В консоли Amazon Ads откройте Measurement & Reporting, создайте отчёт Sponsored Products и выберите тип отчёта Search term. Для товаров с небольшим трафиком берите диапазон 60 дней, для товаров с большим — 30 дней. Все столбцы отчёта разобраны в нашем руководстве по отчёту поисковых запросов.

Выгрузите данные в таблицу и оставьте только поисковые кампании: авто, широкое и фразовое соответствие.

Шаг 2. Отсортируйте и разметьте каждый запрос

Добавьте столбец «Действие». Отсортируйте по заказам по убыванию, пройдите по списку и отметьте каждую строку:

• Перевести: проходит пороги для перевода из таблицы выше.
• Наблюдать: один заказ или ACoS чуть выше целевого.
• Заминусовать: превысил порог кликов без единого заказа или явно нерелевантен.
• Пропустить: слишком мало кликов, чтобы делать выводы.

Большинство строк окажутся в категории «Пропустить». Это нормально. Типичный аккаунт с расходом $3K в месяц на поисковые кампании даёт 5–15 запросов для перевода в месяц.

Шаг 3. Проверьте, нет ли такого ключа уже в аккаунте

Прежде чем что-то добавлять, поищите запрос в своих кампаниях с точным соответствием. Если он уже есть там как exact-ключ и при этом продолжает всплывать в авто-кампании, проблема не в недостающем ключевом слове, а в недостающем минус-слове в исходной кампании. Если собрать один и тот же запрос дважды, появятся дубли, которые делят данные и перебивают ставки друг друга.

Шаг 4. Рассчитайте стартовую ставку, а не угадывайте её

Переведённый запрос заслуживает ставку, исходя из того, сколько он может себе позволить. Формула:

Допустим, коврик Даны стоит $32, её целевой ACoS 25%, а "macaron baking mat" конвертировал в авто-кампании на 12%.

$32 x 0,25 x 0,12 = $0,96

Это ставка безубыточности для её целевого ACoS. В авто-кампании за этот запрос платили $0,62, потому что такой была общая ставка. Со ставкой $0,96 в exact у неё появился запас, чтобы забирать больше показов в верхней части выдачи, не выходя за целевой ACoS.

Шаг 5. Добавьте запрос в кампанию с точным соответствием

Собранные ключевые слова держите в отдельной кампании с точным соответствием, сгруппировав их по товарам. Группы объявлений делайте небольшими, чтобы результаты каждого ключа были видны с первого взгляда. Некоторые селлеры выделяют по одному ключу на группу объявлений для своих топ-10 запросов, так бюджет по каждому виден отдельно.

Для ASIN создайте кампанию с таргетингом по товарам и добавьте конвертящий ASIN как отдельный товарный таргет. Как выстроить такие кампании, объясняет руководство по таргетингу по ASIN.

Шаг 6. Заминусуйте запрос в источнике

Теперь добавьте точный запрос как negative exact во все поисковые кампании, где он появлялся. Используйте именно negative exact, а не negative phrase. Фразовый минус на "macaron baking mat" заблокирует ещё и "large macaron baking mat" и "macaron baking mat set", то есть более длинные запросы, которые авто-кампания должна продолжать находить.

Собранные ASIN добавьте в авто-кампанию как минус-таргеты по товарам.

Пропустите этот шаг, и авто-кампания продолжит заходить в те же аукционы, что и exact-кампания. Обычно при полном совпадении ключей Amazon отдаёт предпочтение точному соответствию, но авто-таргетинг работает менее чётко, и кампании всё равно могут пересекаться. Вы дважды платите за поиск и получаете грязные данные с обеих сторон.

Шаг 7. Проверьте переведённые запросы через 14 дней

Собранные запросы не всегда продолжают работать так же хорошо. Бывает, что запрос конвертировал в авто-кампании, потому что показывался в основном на страницах товаров с низким CPC, а в верхней части выдачи ведёт себя иначе. Через две недели проверьте каждое переведённое ключевое слово:

• ACoS на уровне целевого или ниже: поднимите ставку на 10–15% и проверьте, даст ли это больше объёма.
• ACoS в 1–1,5 раза выше целевого: снизьте ставку ближе к значению по формуле.
• ACoS сильно выше целевого при достаточном числе кликов: резко снизьте ставку или поставьте ключ на паузу и уберите минус-слово из исходной кампании, чтобы поиск снова заработал.

Второй пример: сбор ASIN конкурентов

Томас продаёт шлейку для собак, которая отучает тянуть поводок. Таргетинг «complements» и «substitutes» в его авто-кампании незаметно показывал его рекламу на страницах товаров конкурентов. Когда он отфильтровал в отчёте по поисковым запросам строки, начинающиеся с "b0", то нашёл три ASIN конкурентов, которые вместе дали 22 заказа при ACoS 19%. У этих конкурентов было меньше отзывов и выше цена, чем у его шлейки.

Он создал кампанию с таргетингом по товарам на эти три ASIN, поставил ставку на 25% выше той, что платила авто-кампания, и заминусовал их в авто-кампании. Уже через месяц эти три таргета стали самыми прибыльными рекламными расходами в аккаунте. Дальше он повторял тот же процесс каждые две недели и за следующий квартал нашёл ещё пять.

Про сбор ASIN часто забывают, потому что в отчёте по поисковым запросам ASIN выглядят как нечитаемые коды. Вставьте каждый в поиск Amazon, чтобы увидеть товар. Это занимает две минуты и нередко открывает ваши лучшие таргеты для перехвата трафика конкурентов.

Как часто собирать ключевые слова

Периодичность зависит от того, сколько данных дают ваши поисковые кампании:

Сезонность тоже важна. Проводите сбор сразу после Prime Day и в начале октября, до того как ставки пойдут вверх в Q4, чтобы к пику трафика у ваших лучших запросов уже были собственные кампании. Наша стратегия PPC на Q4 встраивает сбор ключей в график подготовки.

Семь ошибок при сборе ключевых слов, которые стоят денег

1. Переводить запрос после одного заказа. Одна конверсия на 8 кликов может означать как конверсию 12%, так и конверсию 3%, которой просто повезло. Дождитесь второго заказа.
2. Забывать про минус-слово. Самая частая причина роста CPC после сбора. Ваши кампании начинают бороться за один и тот же запрос.
3. Использовать negative phrase вместо negative exact. Так блокируются длиннохвостые вариации, которые поисковая кампания должна продолжать находить.
4. Ставить авто-кампанию на паузу, когда она «сделала своё дело». Поисковое поведение покупателей постоянно меняется. Поисковые кампании должны работать всегда, просто с более низкими ставками.
5. Переносить брендовые запросы в небрендовые кампании. Запросам с вашим брендом место в отдельной кампании для защиты бренда с собственным целевым ACoS.
6. Копировать ставку из авто-кампании. Ставка в авто была компромиссом между сотнями запросов. Собранный запрос заслуживает ставку, рассчитанную по его собственной экономике.
7. Собирать только ключевые слова. Конвертящие ASIN часто дешевле и прибыльнее, чем ключевые слова, стоящие рядом с ними в отчёте.

Ручной сбор или автоматизация

Ручной сбор работает. Но это и первая задача, которую селлеры бросают, когда становится много работы. Нужно выгружать отчёты, фильтровать сотни строк, принимать решения, а потом синхронизировать добавленные ключи и минус-слова в нескольких кампаниях. При больших объёмах вам понадобятся массовые операции. Пропустите сбор на два месяца, и ваши авто-кампании снова будут платить общую ставку за ваши лучшие запросы.

Посчитаем время для селлера с 20 ASIN: примерно 2–3 часа на одну сессию сбора раз в две недели. Это 50–75 часов в год на одну процедуру, и именно от неё зависит, раскроют ли новые ключевые слова свой потенциал.

Daniks.AI проходит этот цикл каждый день. Он переводит конвертящие поисковые запросы и ASIN в точное соответствие и таргетинг по товарам, выставляет им ставки исходя из вашего целевого ACoS, добавляет соответствующие минус-слова в исходные кампании и блокирует запросы, которые съедают клики без заказов. Вы задаёте целевой ACoS. Сбор происходит независимо от того, есть ли у вас на этой неделе время. Можно начать бесплатный 14-дневный период и посмотреть, как это работает на вашем аккаунте.

Частые вопросы

Что такое сбор ключевых слов в Amazon PPC?

Это регулярный перенос конвертящих поисковых запросов из авто-кампаний, кампаний с широким и фразовым соответствием в кампании с точным соответствием и собственными ставками с последующим добавлением этих запросов как negative exact в исходную кампанию. Цель — контролировать ставки по проверенным победителям и держать поисковые кампании чистыми.

Сколько заказов нужно поисковому запросу, чтобы его собрать?

Разумный минимум — два заказа с ACoS на уровне целевого или ниже за 30–60 дней. Для дорогих запросов с большим числом кликов дождитесь трёх. Одного заказа недостаточно, чтобы судить о конверсии.

Что использовать после сбора: negative exact или negative phrase?

Negative exact. Он блокирует только тот запрос, который вы перевели, и поисковая кампания может дальше находить более длинные вариации. Negative phrase используйте только для запросов, которые нерелевантны в любой форме.

Нужно ли ставить авто-кампанию на паузу после сбора?

Нет. Если ACoS высокий, снизьте ставки, но оставьте кампанию работать. Авто-кампании продолжают находить новые запросы и ASIN по мере того, как меняются поведение покупателей и конкуренты.

С какой ставки запускать собранное ключевое слово?

Отталкивайтесь от формулы: Макс. CPC = Средний чек x Целевой ACoS x Конверсия. На практике начинайте с большего из двух значений: CPC в исходной кампании плюс 10–20% или примерно 80% от значения по формуле, а через две недели корректируйте по данным.

Итог

Ваши авто-кампании и кампании с широким соответствием уже находят ваши следующие лучшие ключевые слова. Без сбора эти победители остаются заперты за общей ставкой и конкурируют с сотнями запросов, которые не заслуживают этого бюджета.

Выгрузите отчёт по поисковым запросам. Переведите в exact запросы с двумя и более заказами при целевом ACoS. Рассчитайте ставки по формуле. Добавьте negative exact в источнике. Проверьте результат через 14 дней. Повторяйте с периодичностью, которая соответствует вашим расходам, или доверьте это автопилоту, который делает это каждый день.

О той части расчётов, что касается ACoS, полезно почитать руководство по ACoS от The FBA Girl, а механику типов соответствия описывает официальный обзор Sponsored Products от Amazon.