Каннибализация в Amazon PPC: крадёт ли реклама органику?

Лучшая кампания Прии работала с ACoS 6%. Именно её она первой показывала всем, кто спрашивал, как дела у её бренда товаров для хранения на кухне. 4 100 $ расходов в месяц, 68 000 $ атрибутированных продаж и каждую неделю одна и та же красивая цифра.

Потом её рекламный аккаунт заблокировали на три дня из-за просроченной платёжной карты. Никакой рекламы. Она приготовилась к обвалу продаж.

Общие продажи упали на 4%.

Та кампания ставила на её собственное название бренда и на два общих ключевых слова, по которым карточка и так стояла на первом органическом месте. Почти каждая продажа, которую она «приносила», случилась бы в любом случае. ACoS 6% был настоящим. Ценность в основном нет.

Это и есть каннибализация в Amazon PPC: рекламные расходы, которые покупают продажи, и так доставшиеся бы вам органически и бесплатно. В большинстве рекламных аккаунтов это самая лестная строчка и одна из наименее проверяемых. В этом руководстве: два вида каннибализации, как измерить, что реклама добавляет на самом деле, когда стоит ставить на ключи, по которым вы уже ранжируетесь, и как выставлять защитные ставки вместо решений «включить всё» или «выключить всё».

Что на самом деле значит каннибализация в Amazon PPC

Amazon приписывает продажу рекламе, если покупатель кликнул по объявлению и купил в пределах окна атрибуции (для продавцов это 7 дней в Sponsored Products и 14 дней в Sponsored Brands и Display). Атрибуция отвечает на один вопрос: касалась ли реклама этой продажи? Но не на тот, который вас действительно волнует: случилась бы продажа без рекламы?

Разница между этими двумя вопросами и есть каннибализация. Доля атрибутированных продаж, которые произошли бы в любом случае, это каннибализированная доля. Остальное инкрементальные продажи: те, что существуют только потому, что вы заплатили за клик.

Бывает два варианта, и лечатся они по-разному.

1. Каннибализация между платным и органикой

Ваша карточка стоит на 1-м органическом месте по запросу «bamboo drawer organizer». Вы также крутите рекламу в точном соответствии на этот ключ, и она выигрывает верхний рекламный слот прямо над вашим же органическим результатом. Покупатель кликает по объявлению, потому что оно первое. Вы заплатили 1,40 $ за клик, который получили бы бесплатно на двенадцать пикселей ниже.

Не каждый такой клик потрачен зря. Часть покупателей пролистала бы вашу органическую карточку до рекламы конкурента. Но заметная доля просто перетекает из бесплатной колонки в платную.

2. Каннибализация внутри платного трафика

Три ваши кампании таргетируют один и тот же поисковый запрос: автоматическая, кампания с широким соответствием и кампания с точным. Amazon выбирает одно из ваших объявлений для участия в аукционе. Напрямую вы сами с собой не торгуетесь, но отчёты разбрасывают результаты запроса по трём местам, логика сбора ключей путается, а стоимость определяет кампания с самой высокой ставкой. Если нужно структурное решение, в нашем руководстве по структуре кампаний Amazon PPC подробно разобрана изоляция через минус-слова в точном соответствии.

Это руководство посвящено первому виду, потому что именно он прячется за хорошими цифрами.

Почему каннибализация прячется за отличным ACoS

Сильнее всего каннибализируют обычно те кампании, которые выглядят лучше всех. И это не совпадение.

Брендовые ключи и ключи, где вы в топе, дают самую высокую конверсию в аккаунте, потому что покупатель уже хотел именно ваш товар. Высокая конверсия означает низкий ACoS. Низкий ACoS означает, что кампания получает больше бюджета. Больше бюджета означает, что ещё большая часть органического спроса перенаправляется через платные клики.

Выдаёт её соотношение ACoS и TACoS. Если вы масштабируете брендовую кампанию, а ACoS держится на 6%, пока TACoS растёт, а общие продажи почти не двигаются, реклама переклеивает ярлыки на продажах, а не создаёт их. Механику этого расхождения мы разбираем в статье ACoS vs TACoS, а если коротко: ACoS измеряет эффективность на атрибутированных продажах, TACoS соотносит затраты со всеми продажами. Каннибализация раздувает первый показатель и тихо ухудшает второй.

Как измерить инкрементальность на Amazon

Каннибализацию не измерить по отчёту одной кампании. Нужно сравнение: что происходит с общими продажами, когда реклама включена и когда выключена. Вот три метода, от грубого к строгому.

Метод 1: проверка наклона TACoS (15 минут)

Выгрузите данные за 12 недель по каждому ASIN: рекламные расходы, рекламные продажи, общие продажи. Постройте график недельных расходов на рекламу против недельных общих продаж.

Если рост недельных расходов на 1 000 $ даёт примерно 1 000 $ × (1 ÷ ACoS) дополнительных общих продаж, реклама в основном инкрементальна. Если общие продажи растут лишь на малую часть этого, разница и есть ваша доля каннибализации.

Пример: брендовая кампания Прии работала с ACoS 6%, что подразумевает 16,67 $ продаж на каждый потраченный 1 $. Когда она удвоила недельные расходы с 950 $ до 1 900 $, общие недельные продажи выросли с 41 200 $ до 42 700 $. Это 1 500 $ дополнительных продаж на 950 $ дополнительных расходов, или 1,58 $ на доллар. Её инкрементальный ROAS был 1,58, а не 16,67. Инкрементальный ACoS: примерно 63%.

Метод шумный, потому что общие продажи двигают ещё и сезонность, изменения цены и остатки. Используйте его как датчик дыма, а не как приговор.

Метод 2: holdout-тест (2-4 недели)

Именно он по-настоящему закрывает вопрос.

1. Выберите набор ключей. Начните с брендовых запросов и 5-10 общих ключей, где вы занимаете 1-3 органическое место. Через Brand Analytics Search Query Performance подтвердите свою долю органических кликов по каждому из них.
2. Зафиксируйте базовый уровень. Две недели общих продаж, сессий и конверсии по затронутым ASIN, плюс ваша доля органических кликов по каждому ключу из SQP.
3. Поставьте на паузу или опустите ставку до минимума. Отключите рекламу по этому набору ключей на 14 дней. Всё остальное не трогайте: цену, купоны, другие кампании, запасы.
4. Сравнивайте общие продажи, а не рекламные. Если общие продажи по этим ASIN упали меньше, чем составляли убранные атрибутированные рекламные продажи, разница была каннибализирована.
5. Проверьте, кто занял верхний слот. Во время теста сами вбивайте эти запросы в поиск. Если над вашей органической карточкой теперь стоит реклама конкурента, а ваша доля кликов в SQP падает, часть расходов была защитной, и её стоит сохранить.

Формула:

Если у поставленной на паузу рекламы было 20 000 $ атрибутированных продаж за две недели, а общие продажи упали на 5 000 $, ваша инкрементальная доля составляет 25%. Три четверти атрибутированной выручки этой кампании пришли бы и так.

Метод 3: анализ путей в AMC (для брендов с объёмом)

Если у вас есть доступ к Amazon Marketing Cloud (обзор от Amazon), можно запросить, сколько покупателей с атрибуцией к рекламе уже просматривали ваш бренд или искали его до клика. Высокая доля «уже знакомых с брендом» покупателей в кампании сильно указывает на каннибализацию. Для этого нужен заметный объём и человек, который умеет писать SQL, зато ничего не приходится ставить на паузу.

Стоит ли ставить на собственный бренд на Amazon?

Обычно да, но по другой причине и совсем за другую цену, чем платит большинство продавцов.

Честный аргумент в пользу брендовых ставок это защита, а не рост. Когда кто-то ищет ваш бренд, конкуренты могут таргетировать этот запрос и делают это. Brand Registry защищает ваши карточки, но не страницу результатов поиска. Если вашего объявления там нет, слоты Sponsored Products и Sponsored Brands над вашей органической карточкой достаются конкурентам, чьи товары выглядят похоже и стоят на 2 $ дешевле. Часть ваших покупателей по ним кликнет.

Так что вопрос не в том, «нужна брендовая реклама или нет». Вопрос в том, «какой минимальный бюджет не даёт конкурентам забрать моих брендовых покупателей?»

Марко, который продаёт магнезию для скалолазания под собственным брендом, провёл такой тест. После отключения брендовой рекламы два конкурента за 48 часов заняли верхние слоты Sponsored Products в выдаче по его бренду. Его общие продажи за две недели упали на 11%, тогда как брендовая кампания «приписывала» себе 38% выручки. Значит, брендовая реклама чего-то стоила, просто гораздо меньше, чем утверждал дашборд.

Он включил её обратно, но снизил брендовую ставку с 1,10 $ до 0,45 $. При 0,45 $ он по-прежнему чаще всего выигрывал верхний слот, потому что мало кто из конкурентов агрессивно ставит на чужой бренд. Его брендовые расходы упали на 58%, а общие продажи остались в пределах 1% от уровня до теста.

Для большинства продавцов схема такая: брендовую рекламу оставляем, брендовую ставку режем, пока не начнёте терять верхний слот, а потом поднимаете на одну ступень обратно.

Несколько случаев, когда брендовые ставки заслуживают большего бюджета:

• Название бренда это обычное слово. Если ваш бренд называется «Summit» или «Harbor», брендовые запросы отчасти являются небрендовым спросом, и реклама на них ведёт себя скорее как на общих ключах.
• Конкуренты активно атакуют ваш бренд. Если выдача по вашему бренду забита рекламой конкурентов, защитная ценность растёт. Проверяйте её каждую неделю.
• Sponsored Brands в выдаче по вашему бренду. Баннер Sponsored Brands с тремя товарами может переводить покупателей с флагманского ASIN на более маржинальные товары линейки. Это кросс-продажа, и она инкрементальна, даже если покупатель уже был вашим.
• Вы запускаете новый товар под этим брендом. Брендовый трафик самое дешёвое место, чтобы познакомить с новым ASIN людей, которые вам уже доверяют.

Когда имеет смысл ставить на ключи, по которым вы уже ранжируетесь

С общими ключами, где у вас есть органические позиции, всё тоньше, чем с брендовыми: органический ранг по общим запросам оспаривается и легко теряется. Вот матрица решений.

Две причины, по которым реклама на общих ключах может окупаться, даже когда вы на 1-м месте:

Два слота вместо одного. Если ваше объявление стоит наверху, а органическая карточка прямо под ним, вы занимаете больше экрана. Покупатели, пролиставшие первый результат, часто всё равно видят вас. На мобильных, где первый экран вмещает два-три результата, это может иметь значение. Ценность реальная, но меньше, чем показывает атрибуция. Проверьте тестом.

Защита органического ранга. Органическое ранжирование Amazon сильно опирается на скорость продаж по ключу. Часть продаж, которые приносит реклама, укрепляет ту самую органическую позицию, за каннибализацию которой вы переживаете. Если убрать рекламу по ключу, а верхний рекламный слот займёт конкурент, ваши продажи по этому запросу могут упасть настолько, что через несколько недель вы потеряете органический ранг. Этим аргументом продавцы оправдывают всё подряд; holdout-тест покажет, применим ли он к вашему ключу. В нашем руководстве по SEO на Amazon объясняется, как продажи с рекламы подпитывают органическое ранжирование.

Как выставлять защитные ставки вместо отключения рекламы

Худшее, что можно сделать, обнаружив каннибализацию, это перегнуть палку. Продавцы читают про инкрементальность, ставят на паузу все кампании с ACoS ниже 10%, а потом смотрят, как конкуренты забирают выдачу по их бренду. Лучший подход: ставить в зависимости от роли ключа.

Шаг 1: присвойте каждому ключу роль

Разделите таргеты на четыре роли:

• Защита: название бренда, названия ваших товаров, ваши ASIN в качестве таргетов.
• Удержание: общие ключи, по которым вы органически на 1-3 месте.
• Рост: общие ключи, по которым вы на 1-й странице ниже 3-го места или не ранжируетесь вовсе.
• Захват: бренды конкурентов и ASIN конкурентов.

Шаг 2: дайте каждой роли свою цель

• Защита: минимальная ставка, которая удерживает верхний слот. На ACoS не смотрите, он в любом случае будет крошечным. Измеряйте долю показов в top of search.
• Удержание: ставка на том уровне, который оправдывает ваш holdout-тест. Если тест показал 25% инкрементальности, ваш реальный ACoS в 4 раза выше отчётного, и целевой показатель нужно выставить с учётом этого.
• Рост: стандартный целевой ACoS на основе точки безубыточности. Сюда должна уходить большая часть бюджета.
• Захват: допускайте ACoS выше, чем для роста, потому что каждая продажа здесь это клиент, отнятый у кого-то другого.

Шаг 3: корректируйте цели по инкрементальности, а не по отчётному ACoS

Этот шаг почти никто не делает. Если ключ из группы «Удержание» показывает ACoS 8%, а holdout говорит, что инкрементальны 30% его продаж, реальный инкрементальный ACoS равен 8% ÷ 0,30 = 26,7%. С точкой безубыточности сравнивайте именно его, а не 8%.

Посмотрите на таблицу. Брендовый ключ с ACoS 5% обходится за одну инкрементальную продажу примерно так же дорого, как ключ по бренду конкурента с ACoS 34%. Большинство аккаунтов распределяют бюджет ровно наоборот.

Шаг 4: вынесите защитные кампании в отдельную структуру

Поместите ключи «Защиты» в отдельную кампанию с собственным бюджетом и добавьте эти же ключи как минус-слова в точном соответствии в кампании «Роста» и автоматические кампании. Так брендовые результаты не раздувают цифры, по которым вы оцениваете настоящие кампании роста, а на защиту можно поставить жёсткий дневной лимит. Наше руководство по стратегии ставок показывает, как выставлять ставки по ролям и модификаторы плейсментов.

Шаг 5: следите за плейсментом, а не только за ставкой

Для ключей «Защиты» и «Удержания» вы покупаете позицию, обычно top of search. По отчётам о плейсментах проверяйте свою долю показов в top of search. Если вы удерживаете верхний слот и при более низкой ставке, побеждает более низкая ставка. Если теряете его, поднимайтесь обратно. В нашем руководстве по плейсментам разобрано, как читать и настраивать модификаторы top of search.

Пять ошибок с каннибализацией, которые обходятся продавцам дороже всего

1. Оценивать аккаунт по общему ACoS. Крупная брендовая кампания тянет общий ACoS вниз, и проблемный аккаунт выглядит здоровым. Всегда смотрите ACoS с брендовыми запросами и без них.
2. Ставить брендовую рекламу на паузу, не проверив выдачу. Обычно вы потеряете часть продаж в пользу рекламы конкурентов. Тестируйте, а не гадайте.
3. Проводить holdout во время акции. Купон, Lightning Deal или закончившийся запас во время теста делают результат бессмысленным. Всё остальное должно оставаться неизменным.
4. Считать результат теста вечным. Конкуренты меняются. Повторяйте holdout по самым крупным наборам ключей каждый квартал и проверяйте выдачу по бренду каждую неделю.
5. Записывать брендовые успехи в рост. Если ваше агентство или ваши собственные отчёты празднуют рост выручки с атрибуцией к рекламе, разбейте её по ролям. Рост брендовых рекламных продаж обычно просто рост спроса на бренд, который пришёл бы и так.

Часто задаваемые вопросы

Каннибализирует ли Amazon PPC органические продажи?

Частично. Реклама на ключах, где вы уже высоко в органике, и на названии бренда часто забирает продажи, которые пришли бы через органическую карточку. Реклама на ключах, где вас нет на 1-й странице, в основном инкрементальна. Единственный надёжный способ узнать это соотношение для вашего аккаунта: holdout-тест, сравнивающий общие продажи с рекламой и без неё.

Какой уровень инкрементальности рекламы на Amazon считается хорошим?

Универсальной цифры нет, но как грубый ориентир: брендовые ключи часто дают 10-30% инкрементальности, общие ключи, где вы на 1-м месте, 20-50%, а общие ключи, по которым вы не ранжируетесь органически, 80-100%. Используйте эти диапазоны как отправную точку, а потом замените их результатами собственных тестов.

Стоит ли перестать ставить на своё название бренда?

Обычно нет. Сохраняйте присутствие, чтобы блокировать конкурентов, но снизьте ставку до минимального уровня, при котором вы удерживаете верхний слот. Полная пауза брендовой рекламы, как правило, отдаёт покупателей конкурентам, атакующим ваш бренд.

Сколько должен длиться holdout-тест на инкрементальность?

Минимум 14 дней, чтобы захватить и недельные колебания, и 7-дневное окно атрибуции. Для ASIN с небольшим объёмом 21-28 дней дают более чистый сигнал.

Влияет ли каннибализация на TACoS?

Да. Каннибализирующие рекламные расходы поднимают TACoS, не поднимая общих продаж. Поэтому растущий TACoS при стабильном или падающем ACoS один из самых явных тревожных сигналов.

Итог

Каннибализация в Amazon PPC не повод урезать рекламу. Это повод перестать оценивать все ключи по одной и той же цифре. ACoS 5% на вашем бренде и ACoS 30% на бренде конкурента могут стоить вам одинаково в пересчёте на нового клиента, но проблемой на дашборде выглядит только один из них.

Прия провела holdout. Брендовую рекламу она оставила на минимальной ставке, два общих ключа, где была в топе, перевела на защитный уровень, а 2 600 $ в месяц перенесла в небрендовые ключи, по которым стояла на 2-й странице. Её отчётный ACoS вырос с 14% до 19%. Общие продажи за следующий квартал выросли на 17%, а TACoS снизился с 9,8% до 8,1%.

Измеряйте инкрементальность, ставьте по ролям и позвольте дашборду выглядеть чуть хуже, пока бизнес становится лучше.