Canibalização no Amazon PPC: anúncios roubam vendas orgânicas?

A melhor campanha da Priya rodava com 6% de ACoS. Era a primeira coisa que ela mostrava a quem perguntasse como ia a marca dela de organizadores de cozinha. US$ 4.100 por mês de investimento, US$ 68.000 em vendas atribuídas, e toda semana o mesmo número bonito.

Aí a conta de anúncios dela ficou suspensa por três dias por causa de um cartão de cobrança vencido. Nenhum anúncio no ar. Ela se preparou para ver as vendas despencarem.

As vendas totais caíram 4%.

Aquela campanha dava lance no nome da própria marca e em duas palavras-chave genéricas nas quais o anúncio dela já estava em primeiro lugar no orgânico. Quase toda venda que ela "gerava" teria acontecido de qualquer jeito. O ACoS de 6% era real. O valor, na maior parte, não.

Isso é canibalização no Amazon PPC: verba de anúncio que compra vendas que você faria de graça pelo orgânico. É a linha mais lisonjeira da maioria das contas de anúncios e uma das menos questionadas. Este guia mostra os dois tipos de canibalização, como medir o que seus anúncios realmente acrescentam, quando faz sentido dar lance em palavras-chave em que você já ranqueia e como definir lances defensivos em vez de simplesmente ligar ou desligar tudo.

O que é, de fato, canibalização no Amazon PPC

A Amazon atribui uma venda a um anúncio se o comprador clicou nele e comprou dentro da janela de atribuição (7 dias para Sponsored Products e 14 dias para Sponsored Brands e Display, no caso de sellers). A atribuição responde a uma pergunta: algum anúncio tocou nesta venda? Ela não responde à pergunta que realmente importa: essa venda teria acontecido sem o anúncio?

A distância entre essas duas perguntas é a canibalização. A parcela das vendas atribuídas que aconteceria de qualquer forma é a parcela canibalizada. O resto é incremental: vendas que só existem porque você pagou pelo clique.

Existem duas versões, e cada uma pede uma correção diferente.

1. Canibalização entre pago e orgânico

Seu anúncio está em 1º lugar no orgânico para "organizador de gaveta de bambu". Você também roda um anúncio de correspondência exata nessa palavra-chave, e ele ganha o primeiro espaço patrocinado, logo acima do seu próprio resultado orgânico. O comprador clica no anúncio porque ele aparece primeiro. Você pagou US$ 1,40 por um clique que teria recebido de graça doze pixels abaixo.

Nem todos esses cliques são desperdício. Alguns compradores passariam direto pelo seu resultado orgânico e iriam para o anúncio de um concorrente. Mas uma parte relevante é simplesmente transferida da sua coluna gratuita para a coluna paga.

2. Canibalização entre campanhas pagas

Três das suas campanhas miram o mesmo termo de busca: uma automática, uma de correspondência ampla e uma de correspondência exata. A Amazon escolhe um dos seus anúncios para entrar no leilão. Você não está competindo diretamente contra si mesmo, mas seus relatórios dividem o desempenho do termo em três lugares, sua lógica de colheita de palavras-chave fica confusa e a campanha com o lance mais alto define o seu custo. Se quiser a correção estrutural, nosso guia de estrutura de campanhas de Amazon PPC explica em detalhes o isolamento com negativas exatas.

Este guia se concentra no primeiro tipo, porque é ele que se esconde atrás de números bons.

Por que a canibalização se esconde atrás de um ótimo ACoS

As campanhas com maior chance de estarem canibalizando são justamente as que parecem melhores. Não é coincidência.

Palavras-chave de marca e aquelas em que você já está no topo têm as maiores taxas de conversão da conta, porque o comprador já queria o seu produto. Taxa de conversão alta significa ACoS baixo. ACoS baixo significa mais verba para a campanha. Mais verba significa que uma parte maior da sua demanda orgânica passa a ser desviada por cliques pagos.

O sinal está na relação entre ACoS e TACoS. Se você escala uma campanha de marca e o ACoS fica em 6% enquanto o TACoS sobe e as vendas totais mal se mexem, os anúncios estão reetiquetando vendas, não criando vendas novas. Explicamos a mecânica dessa diferença em ACoS vs TACoS, mas a versão curta é esta: o ACoS mede eficiência sobre vendas atribuídas, o TACoS mede o custo contra tudo. A canibalização infla o primeiro e piora o segundo em silêncio.

Como medir a incrementalidade na Amazon

Não dá para medir canibalização a partir do relatório de uma única campanha. Você precisa de uma comparação: o que acontece com as vendas totais quando o anúncio está ligado e quando está desligado. Aqui vão três métodos, do mais rápido ao mais rigoroso.

Método 1: a checagem da inclinação do TACoS (15 minutos)

Puxe 12 semanas de dados por ASIN: investimento em anúncios, vendas por anúncios e vendas totais. Coloque num gráfico o investimento semanal contra as vendas totais semanais.

Se um aumento de US$ 1.000 no investimento semanal vem acompanhado de algo perto de US$ 1.000 × (1 ÷ ACoS) em vendas totais extras, seus anúncios são majoritariamente incrementais. Se as vendas totais sobem só uma fração disso, a diferença é a sua taxa de canibalização.

Exemplo: a campanha de marca da Priya rodava com 6% de ACoS, o que implica US$ 16,67 em vendas para cada US$ 1 investido. Quando ela dobrou o investimento semanal de US$ 950 para US$ 1.900, as vendas totais semanais subiram de US$ 41.200 para US$ 42.700. São US$ 1.500 em vendas extras para US$ 950 de investimento extra, ou US$ 1,58 por dólar. O ROAS incremental dela era 1,58, não 16,67. ACoS incremental: cerca de 63%.

Esse método tem ruído, porque sazonalidade, mudanças de preço e nível de estoque também mexem nas vendas totais. Use como detector de fumaça, não como veredito.

Método 2: o teste de holdout (2 a 4 semanas)

Este é o que realmente responde à pergunta.

1. Escolha o conjunto de palavras-chave. Comece pelos termos de marca e pelas 5 a 10 palavras-chave genéricas em que você está nas posições orgânicas 1 a 3. Use o Brand Analytics Search Query Performance para confirmar sua participação de cliques orgânicos em cada uma.
2. Registre uma linha de base. Duas semanas de vendas totais, sessões e taxa de conversão dos ASINs afetados, mais a sua participação de cliques orgânicos em cada palavra-chave segundo o SQP.
3. Pause ou baixe para um lance mínimo. Desligue os anúncios desse conjunto de palavras-chave por 14 dias. Não mexa em mais nada: preço, cupons, outras campanhas, estoque.
4. Compare vendas totais, não vendas por anúncios. Se as vendas totais desses ASINs caírem menos do que as vendas atribuídas aos anúncios que você tirou do ar, a diferença era canibalizada.
5. Veja quem ficou com o primeiro espaço. Pesquise os termos você mesmo durante o teste. Se o anúncio de um concorrente passou a aparecer acima do seu resultado orgânico e sua participação de cliques no SQP caiu, parte daquele investimento era defensivo e vale a pena manter.

A fórmula:

Se os anúncios pausados tinham US$ 20.000 em vendas atribuídas em duas semanas e as vendas totais caíram US$ 5.000, sua parcela incremental é de 25%. Três quartos da receita atribuída àquela campanha entrariam de qualquer jeito.

Método 3: análise de caminho no AMC (para marcas com volume)

Se você tem acesso ao Amazon Marketing Cloud (visão geral da Amazon), pode consultar quantos compradores atribuídos a anúncios já tinham visto ou pesquisado sua marca antes do clique. Uma parcela alta de compradores que "já conheciam a marca" numa campanha é forte evidência de canibalização. Isso exige volume significativo e alguém que saiba escrever SQL, mas evita ter que pausar qualquer coisa.

Vale a pena dar lance no nome da própria marca na Amazon?

Normalmente sim, mas por outro motivo e a um preço bem diferente do que a maioria dos sellers paga.

O argumento honesto para anunciar na própria marca é defesa, não crescimento. Quando alguém pesquisa o nome da sua marca, os concorrentes podem mirar essa busca, e miram. O Brand Registry protege seus anúncios, não a sua página de resultados. Se o seu anúncio não estiver lá, os espaços de Sponsored Products e Sponsored Brands acima do seu resultado orgânico ficam com rivais cujos produtos parecem iguais e custam US$ 2 a menos. Parte dos seus compradores vai clicar neles.

Então a pergunta não é "anúncios de marca, sim ou não". É "qual é o investimento mínimo que impede os concorrentes de levar os compradores que buscam a minha marca?"

O Marco, que vende magnésio para escalada com marca própria, fez esse teste. Com os anúncios de marca desligados, dois concorrentes ocuparam os primeiros espaços de Sponsored Products na busca pela marca dele em 48 horas. As vendas totais caíram 11% em duas semanas, contra os 38% da receita que a campanha de marca vinha "atribuindo". Ou seja, os anúncios de marca valiam alguma coisa, só que bem menos do que o painel dizia.

Ele religou os anúncios, mas baixou o lance de marca de US$ 1,10 para US$ 0,45. Com US$ 0,45 ele ainda ganhava o primeiro espaço na maior parte do tempo, porque poucos concorrentes dão lances agressivos na marca de outra pessoa. O investimento em marca caiu 58% e as vendas totais ficaram a 1% do nível anterior ao teste.

Esse é o padrão para a maioria dos sellers: mantenha os anúncios de marca e corte o lance de marca até começar a perder o primeiro espaço, depois suba um degrau.

Alguns casos em que anunciar na própria marca merece mais verba:

• O nome da sua marca é uma palavra comum. Se a sua marca se chama "Summit" ou "Harbor", parte das buscas pela marca é demanda genérica, e os anúncios ali se comportam mais como palavras-chave genéricas.
• Concorrentes estão atacando ativamente a sua marca. Se a SERP da sua marca está cheia de anúncios de concorrentes, o valor defensivo aumenta. Confira toda semana.
• Sponsored Brands na SERP da sua marca. Um anúncio de título de Sponsored Brands com três produtos pode levar compradores do seu ASIN principal para produtos irmãos de margem maior. Isso é venda cruzada, e é incremental mesmo quando o comprador já era seu.
• Você está lançando um produto novo sob a marca. O tráfego de marca é o lugar mais barato para apresentar um ASIN novo a quem já confia em você.

Quando faz sentido dar lance em palavras-chave em que você já ranqueia

Palavras-chave genéricas em que você ranqueia no orgânico são mais delicadas que as de marca, porque a posição orgânica em termos genéricos é disputada e frágil. Aqui está uma matriz de decisão.

Dois motivos pelos quais anúncios em palavras-chave genéricas podem valer a pena mesmo quando você é o nº 1:

Ocupar dois espaços. Se o seu anúncio está no topo e o seu resultado orgânico logo abaixo, você ocupa mais da tela. Compradores que passam pelo primeiro resultado muitas vezes ainda veem você. No celular, onde a primeira tela mostra dois ou três resultados, isso pode fazer diferença. O valor é real, mas menor do que a atribuição indica. Teste.

Proteger a posição orgânica. O ranking orgânico da Amazon pesa muito a velocidade de vendas em cada palavra-chave. Parte das vendas que o anúncio traz reforça justamente a posição orgânica que você teme estar canibalizando. Se você corta os anúncios numa palavra-chave e um concorrente assume o primeiro espaço patrocinado, suas vendas nesse termo podem cair a ponto de custar posição orgânica algumas semanas depois. Esse é o argumento que os sellers usam para justificar tudo; o teste de holdout diz se ele vale para a sua palavra-chave. Nosso guia de SEO na Amazon explica como as vendas vindas de anúncios alimentam o ranking orgânico.

Como definir lances defensivos em vez de desligar os anúncios

O pior resultado de descobrir canibalização é exagerar na reação. O seller lê sobre incrementalidade, pausa toda campanha com ACoS abaixo de 10% e depois assiste aos concorrentes tomarem a SERP da sua marca. O melhor caminho é dar lances por função.

Passo 1: classifique cada palavra-chave por função

Divida seus alvos em quatro funções:

• Defender: o nome da sua marca, os nomes dos seus produtos e os seus ASINs como alvo.
• Manter: palavras-chave genéricas em que você está nas posições orgânicas 1 a 3.
• Crescer: palavras-chave genéricas em que você aparece na página 1 abaixo da posição 3, ou nem aparece.
• Conquistar: marcas concorrentes e ASINs de concorrentes.

Passo 2: dê a cada função o seu próprio objetivo

• Defender: o menor lance que mantém o primeiro espaço. Ignore o ACoS; ele vai ser minúsculo de qualquer jeito. Meça a participação de impressões no top of search.
• Manter: dê lance até o nível que o seu teste de holdout justifica. Se o teste mostrou 25% de incrementalidade, seu ACoS efetivo é 4x o reportado, então ajuste a meta de acordo.
• Crescer: meta de ACoS padrão, baseada no seu ponto de equilíbrio. É aqui que deve ir a maior parte da verba.
• Conquistar: aceite um ACoS maior que o de Crescer, porque cada venda é um cliente tirado de outra marca.

Passo 3: ajuste as metas pela incrementalidade, não pelo ACoS reportado

Este é o passo que quase ninguém dá. Se uma palavra-chave de Manter reporta 8% de ACoS e o seu holdout diz que 30% das vendas dela são incrementais, o ACoS incremental real é 8% ÷ 0,30 = 26,7%. Compare esse número com o seu ponto de equilíbrio, não os 8%.

Olhe essa tabela. A palavra-chave de marca com 5% de ACoS custa, por venda incremental, mais ou menos o mesmo que a palavra-chave de marca concorrente com 34% de ACoS. A maioria das contas distribui a verba exatamente ao contrário.

Passo 4: separe as campanhas defensivas na sua estrutura

Coloque as palavras-chave de Defender numa campanha própria, com orçamento próprio, e adicione essas mesmas palavras como negativas exatas nas campanhas de Crescer e nas automáticas. Assim o desempenho de marca não infla os números que você usa para avaliar suas campanhas de crescimento de verdade, e você consegue definir um teto diário rígido para a defesa. Nosso guia de estratégia de lances mostra como definir lances por função e modificadores de posicionamento.

Passo 5: acompanhe o posicionamento, não só o lance

Nas palavras-chave de Defender e Manter, o que você está comprando é uma posição, normalmente o top of search. Use os relatórios de posicionamento para checar sua participação de impressões no top of search. Se você continua com o primeiro espaço com um lance menor, o lance menor vence. Se perder, volte a subir. Nosso guia de posicionamentos explica como ler e ajustar os modificadores de top of search.

Cinco erros de canibalização que mais custam aos sellers

1. Avaliar a conta pelo ACoS consolidado. Uma campanha de marca grande puxa o ACoS consolidado para baixo e faz uma conta com problemas parecer saudável. Reporte sempre o ACoS com e sem os termos de marca.
2. Pausar anúncios de marca sem olhar a SERP. Em geral você vai perder algumas vendas para anúncios de concorrentes. Teste, não chute.
3. Rodar um holdout durante uma promoção. Um cupom, uma Lightning Deal ou uma ruptura de estoque durante o teste tornam o resultado inútil. Mantenha todo o resto parado.
4. Tratar o teste como definitivo. Os concorrentes mudam. Repita os holdouts nos seus maiores conjuntos de palavras-chave a cada trimestre e confira a SERP da sua marca toda semana.
5. Dar às vendas de marca o crédito pelo crescimento. Se a sua agência ou os seus próprios relatórios comemoram o crescimento da receita atribuída a anúncios, separe por função. Crescimento nas vendas de anúncios de marca costuma ser só crescimento da demanda pela marca, que viria de qualquer jeito.

Perguntas frequentes

O Amazon PPC canibaliza as vendas orgânicas?

Em parte. Anúncios em palavras-chave em que você já está bem posicionado no orgânico, e no nome da sua marca, muitas vezes capturam vendas que viriam pelo resultado orgânico. Anúncios em palavras-chave em que você não aparece na página 1 são majoritariamente incrementais. A única forma confiável de saber a divisão na sua conta é um teste de holdout que compare as vendas totais com os anúncios ligados e desligados.

Qual é uma boa taxa de incrementalidade para anúncios na Amazon?

Não existe um número universal, mas como referência aproximada: palavras-chave de marca costumam ficar entre 10% e 30% de incrementalidade, genéricas em que você é o nº 1 entre 20% e 50%, e genéricas em que você não ranqueia no orgânico entre 80% e 100%. Use essas faixas como ponto de partida e depois substitua pelos resultados dos seus próprios testes.

Devo parar de dar lance no nome da minha marca?

Normalmente não. Mantenha presença para bloquear os concorrentes, mas corte o lance até o menor nível que segura o primeiro espaço. Pausar totalmente os anúncios de marca tende a entregar compradores a rivais que atacam a sua marca.

Quanto tempo deve durar um holdout de incrementalidade?

Pelo menos 14 dias, para cobrir tanto os padrões dos dias da semana quanto a janela de atribuição de 7 dias. Para ASINs de baixo volume, 21 a 28 dias dão um sinal mais limpo.

A canibalização afeta o TACoS?

Sim. Investimento canibalizado aumenta o TACoS sem aumentar as vendas totais. Por isso um TACoS subindo enquanto o ACoS fica estável ou cai é um dos sinais de alerta mais claros.

Resumo da ópera

Canibalização no Amazon PPC não é motivo para cortar anúncios. É motivo para parar de avaliar toda palavra-chave pelo mesmo número. Um ACoS de 5% no nome da sua marca e um ACoS de 30% na marca de um concorrente podem custar o mesmo por cliente novo, e só um deles parece problema no painel.

A Priya fez o holdout. Manteve os anúncios de marca num lance mínimo, baixou as duas palavras-chave genéricas em que estava no topo para níveis defensivos e passou US$ 2.600 por mês para palavras-chave sem marca em que estava na página 2. O ACoS reportado subiu de 14% para 19%. As vendas totais subiram 17% no trimestre seguinte, e o TACoS caiu de 9,8% para 8,1%.

Meça a incrementalidade, dê lances por função e deixe o painel parecer um pouco pior enquanto o negócio melhora.