Desligar o Amazon PPC? O que realmente acontece

Dana vende kits de velas de soja por $34. Em julho, o ACoS dela chegou a 38% com uma margem de 32%, ou seja, cada pedido vindo de anúncio dava prejuízo. Então ela fez o que milhares de sellers fazem todo mês. Pausou todas as campanhas.

O primeiro mês pareceu uma vitória. As vendas totais caíram de $28,000 para $22,400, mas sem os $4,180 de gasto com anúncios o lucro subiu quase $2,400. Ela disse ao sócio que os anúncios sempre tinham sido dinheiro jogado fora.

O terceiro mês contou outra história. O produto tinha caído da primeira para a terceira página em nove das doze palavras-chave principais. As vendas totais estavam em $13,900 e o lucro estava menor do que antes de ela desligar qualquer coisa. Comprar esse ranking de volta custou mais do que os anúncios que ela tinha "economizado".

Se você está se perguntando se deve desligar o Amazon PPC, a história da Dana é o desfecho mais comum, mas não é o único. Alguns sellers desligam os anúncios e quase não sentem diferença. O que separa um caso do outro são alguns números que você pode checar antes de mexer em qualquer campanha. Este guia mostra o que realmente acontece quando os anúncios param, quem pode cortá-los com segurança e como testar a decisão em vez de apostar o negócio nela.

A resposta curta

Para a maioria dos sellers, não. Desligar o Amazon PPC por completo raramente é a decisão certa. Cortar a parte desperdiçada do seu PPC quase sempre é.

A busca da Amazon premia a velocidade de vendas. Os anúncios são uma das poucas alavancas que alimentam essa velocidade quando você quer, e o efeito de soltar essa alavanca aparece semanas depois no ranking orgânico, não no relatório do dia seguinte. Dá para vender na Amazon sem PPC, mas só a partir de uma posição forte: marca consolidada, bom ranking orgânico, pouca concorrência ou um produto que as pessoas buscam pelo nome.

Se o seu problema real é um ACoS alto, a solução costuma ser lances mais justos, palavras-chave negativas e um conjunto menor de palavras-chave. Nosso guia sobre como reduzir o ACoS na Amazon explica isso em detalhes. Se você ainda quer saber o que acontece quando tudo para, continue lendo.

Vendas de anúncios vs vendas incrementais: por que o painel engana

O número no seu Advertising Console são as vendas atribuídas aos anúncios: pedidos que vieram depois de um clique no anúncio dentro da janela de atribuição. Não é o número de vendas que os seus anúncios criaram.

Parte desses compradores teria encontrado você de qualquer jeito. Um comprador que buscou o nome da sua marca, clicou no seu anúncio acima do seu próprio resultado orgânico e comprou provavelmente teria comprado pelo resultado orgânico também. Essa venda é atribuída ao anúncio, mas não é incremental.

O contrário também acontece. Os anúncios geram vendas que o painel nunca credita: compradores que clicaram num anúncio, saíram e voltaram pela busca orgânica depois que a janela de atribuição fechou. A Amazon informa que Sponsored Products comprados por sellers usam uma janela de atribuição de 7 dias, então tudo o que vem depois cai na sua coluna orgânica.

Ou seja, o painel engana nas duas direções:

• Ele superestima os anúncios quando boa parte do gasto está em palavras-chave da sua marca ou em termos em que você já está entre as três primeiras posições orgânicas.
• Ele subestima os anúncios quando são eles que mantêm o seu ranking, porque as vendas orgânicas que eles protegem nunca aparecem como vendas de anúncio.

O número que importa é o ACoS incremental: gasto com anúncios dividido pelas vendas que você realmente perderia sem anúncios. Se o ACoS incremental fica abaixo da sua margem antes do custo de anúncios, os anúncios dão lucro, mesmo que o ACoS reportado pareça feio.

O que acontece quando você desliga o Amazon PPC: linha do tempo

Isto é o que a maioria dos sellers vê quando desliga tudo de uma vez. Os números exatos mudam conforme a categoria, mas o padrão se repete.

Dias 1–7: o lucro dispara

O gasto para na hora. As vendas caem, mas menos do que as vendas atribuídas aos anúncios sugeririam, porque parte desses pedidos migra para o orgânico. Pedidos atribuídos com atraso, de cliques que você já pagou, continuam pingando. No papel, é a melhor semana em meses.

Semanas 2–4: a velocidade cai

O ranking da Amazon reage ao seu histórico recente de vendas. Com menos pedidos no total, o produto começa a perder posição em palavras-chave competitivas que não são da sua marca. Concorrentes que continuam dando lances ocupam os espaços de anúncio acima de você, e as vendas extras deles os empurram para cima nos resultados orgânicos também. O seu rastreamento de ranking de palavras-chave mostra as primeiras quedas, geralmente nos termos de volume médio em que você estava na metade de baixo da primeira página.

Meses 2–3: o orgânico desliza

Foi aqui que a Dana se machucou. Ranking menor significa menos impressões, que significam menos vendas, que significam ranking menor. Vendas orgânicas que não tinham nada a ver com anúncios começam a cair. Produtos novos e produtos em categorias lotadas caem mais rápido. Marcas fortes, com muita busca pelo nome, caem mais devagar, e às vezes quase nada.

Ligar de novo

Recomeçar não sai de graça. Suas palavras-chave antigas perderam histórico de relevância, e você está dando lances contra concorrentes que tomaram as suas posições. A maioria dos sellers paga um CPC mais alto por várias semanas para recuperar um ranking que poderia ter mantido gastando menos. Pense nisso como um imposto de relançamento.

Quem pode desligar o Amazon PPC (e quem não deve)

Se desligar os anúncios funciona ou não depende muito mais da sua posição do que do seu ACoS. Use esta tabela como primeiro filtro.

O Tomás é a linha do "em parte". Ele vende um suplemento de magnésio conhecido e descobriu que 61% do gasto com anúncios ia para palavras-chave com o nome da própria marca, nas quais ele já estava em primeiro no orgânico. Ele baixou os lances de marca para um nível defensivo, manteve uma pequena campanha de defesa de marca nas páginas dos seus produtos e não mexeu nas campanhas sem a marca. As vendas totais caíram 4%. O gasto com anúncios caiu 38%. É assim que um bom corte se parece. Nosso guia sobre canibalização no Amazon PPC explica como identificar esse padrão na sua conta.

Cinco checagens antes de desligar o Amazon PPC

Faça estas cinco checagens primeiro. Elas levam cerca de uma hora e mostram quase tudo o que um experimento arriscado mostraria.

1. Calcule seu ACoS de equilíbrio

O ACoS de equilíbrio é igual à sua margem de lucro antes do custo de anúncios. Se você vende a $34 e fica com $10.88 depois do custo do produto, das taxas e do frete, seu ACoS de equilíbrio é 32%. Qualquer valor abaixo disso dá lucro já no primeiro pedido. Qualquer valor acima dá prejuízo, a não ser que a venda traga recompra ou proteja o ranking.

2. Confira a tendência do TACoS

TACoS é o gasto com anúncios dividido pelas vendas totais. Um ACoS subindo com TACoS estável ou caindo geralmente significa que os anúncios estão puxando as vendas orgânicas, então cortá-los é perigoso. Um TACoS subindo com vendas totais estáveis significa que você está pagando mais pelo mesmo resultado. Nosso guia de TACoS mostra como interpretá-lo.

3. Separe gasto de marca e sem marca

Puxe 60 dias do relatório de termos de busca e marque todo termo que contém o nome da sua marca. É no gasto de marca que se esconde a maior parte das vendas não incrementais. Se os termos de marca levam mais de 30% do seu gasto e você está em primeiro no orgânico para eles, esse é o seu primeiro corte, não a conta inteira.

4. Encontre o desperdício

Ordene os termos de busca por gasto. A maioria das contas tem uma cauda longa de termos com 15+ cliques e zero pedidos. Numa auditoria de Amazon PPC típica, de 20% a 35% do gasto vai para termos que nunca convertem. Tirar esse desperdício muitas vezes leva o ACoS para baixo do equilíbrio sem perder nenhuma venda relevante.

5. Confira o ranking nas palavras-chave que trazem dinheiro

Liste as dez palavras-chave que geram a maior parte das suas vendas orgânicas. Anote sua posição orgânica em cada uma. Se você está entre a 4ª e a 15ª posição, os anúncios provavelmente estão ajudando a segurar esse lugar. Se está no top 3 com muito mais avaliações que os concorrentes, tem mais margem para cortar.

Como testar em vez de desligar tudo de uma vez

Se as checagens ainda apontam para o corte, teste numa parte do catálogo antes de ir com tudo. Este é um método simples com grupo de controle.

1. Escolha um ou dois ASINs de teste que representem os produtos que você pensa em deixar sem anúncios. Escolha um ou dois ASINs parecidos como controle, que continuam com anúncios.
2. Registre uma base de 28 dias para cada um: vendas totais de produtos pedidos nos Business Reports, sessões, porcentagem de sessões com pedido e ranking orgânico nas principais palavras-chave.
3. Pause os anúncios só nos ASINs de teste por 21 a 28 dias. Mantenha os controles rodando normalmente. Testes mais curtos não captam o efeito no ranking, que é justamente a parte que dói.
4. Compare a variação. Se as vendas do ASIN de teste caíram 20% enquanto os controles ficaram estáveis, cerca de 20% das vendas totais desse produto dependiam dos anúncios.
5. Faça a conta. As vendas totais perdidas comparadas ao gasto com anúncios que você cortou mostram o custo real. Se você cortou $1,500 de gasto e perdeu $3,000 em vendas com margem de 30%, perdeu $900 de lucro para economizar $1,500. Os anúncios não valiam a pena. Se perdeu $6,000 em vendas, perdeu $1,800 de lucro para economizar $1,500. Ligue de novo.

Evite testar durante o Prime Day, o Q4 ou a alta temporada da sua categoria. As oscilações sazonais podem facilmente ser maiores que o efeito que você está tentando medir.

Uma versão mais suave é a redução em degraus: corte os lances em 20% por duas semanas, depois mais 20%, e acompanhe as vendas totais e o ranking a cada degrau. Assim você encontra o ponto em que o gasto deixa de se pagar sem nunca perder todo o tráfego de uma vez.

O que manter rodando mesmo num corte pesado

Mesmo quem decide reduzir bastante deve manter um núcleo pequeno ativo. Esse núcleo é barato e protege as partes do negócio mais difíceis de reconstruir.

• Defesa de marca. Uma campanha de orçamento baixo no nome da sua marca e nas páginas dos seus próprios produtos. Sem ela, anúncios de concorrentes ficam no seu listing e desviam compradores que já eram seus.
• Vencedoras comprovadas em exact match. Palavras-chave com longo histórico de conversão abaixo do ACoS de equilíbrio. São suas vendas mais eficientes e mantêm o ranking nos termos que mais importam.
• Uma campanha de descoberta com lance baixo. Uma pequena campanha automática continua trazendo novos termos de busca, para você não ficar no escuro quando voltar a escalar.
• Seus produtos mais novos. Lançamentos precisam de velocidade mais do que qualquer outra coisa no catálogo. Corte primeiro os produtos maduros.

Essa é a diferença entre desligar o Amazon PPC e enxugá-lo. A Dana foi de $4,180 por mês para zero. Quando recomeçou, reconstruiu tudo em torno exatamente desse núcleo: $2,300 por mês, ACoS de 24% e o ranking orgânico de volta em sete semanas.

Vale desligar o Amazon PPC à noite, nos fins de semana ou um dia por semana?

Essa é uma das versões mais comuns da pergunta nos fóruns de sellers. A Mei, que vende utensílios de cozinha, pausava as campanhas todo domingo para "economizar 14% do orçamento". Quando olhou os dados por hora, descobriu que o domingo à noite era a sua segunda melhor janela de conversão da semana. Ela estava cortando as vendas mais baratas.

Pausar pelo relógio só ajuda quando os seus dados mostram que horários ou dias específicos convertem mal por pelo menos quatro a seis semanas. Mesmo assim, baixar os lances nessas janelas costuma ser melhor que desligar, porque você mantém alguma visibilidade a um custo menor. Nosso guia de dayparting no Amazon PPC explica como encontrar essas janelas.

Mais duas situações em que pausar faz sentido:

• Falta de estoque. Pause os anúncios de um ASIN quando restar menos de uma semana de estoque. Gastar para levar tráfego a um listing indisponível desperdiça dinheiro e deixa esses compradores sem nada para comprar.
• Problemas no listing. Se o seu listing foi suprimido, perdeu o Buy Box ou tem erro de preço, pause até corrigir. Anúncio nenhum converte uma página quebrada.

Como religar o Amazon PPC sem pagar o imposto de relançamento

Se você já desligou e quer voltar, alguns passos deixam o recomeço mais barato.

1. Comece pelas vencedoras comprovadas. Ligue primeiro as palavras-chave em exact match com o melhor histórico de conversão. Elas reconstroem a velocidade mais rápido.
2. Dê lances um pouco acima dos níveis antigos por duas a três semanas. Você está competindo com sellers que tomaram as suas posições. Um empurrão curto e controlado custa menos que um longo e tímido.
3. Acompanhe o ranking, não só o ACoS. No primeiro mês, um ACoS mais alto é normal. O que importa é se a posição orgânica nas palavras-chave que trazem dinheiro está voltando.
4. Deixe a descoberta para o final. Campanhas automáticas e de broad match podem esperar até as palavras-chave principais estabilizarem de novo.
5. Traga as negativas de volta. Reaplique suas listas antigas de palavras-chave negativas para não pagar duas vezes pelos mesmos erros.

A maioria dos sellers que recomeça assim recupera o ranking em quatro a oito semanas. Quem recomeça com tudo de uma vez, nos lances antigos, muitas vezes leva o dobro do tempo para voltar aonde estava.

Perguntas frequentes

Dá para vender na Amazon sem PPC?

Sim, mas é difícil para a maioria dos produtos. Os sellers que dão certo sem anúncios geralmente têm uma marca consolidada que as pessoas buscam pelo nome, ranking orgânico no topo sustentado por muitas avaliações ou um nicho com pouquíssimos vendedores. Produtos novos e categorias lotadas raramente ganham tração sem anúncios.

O que acontece com o ranking orgânico se eu parar o Amazon PPC?

Normalmente ele cai ao longo de duas a oito semanas, porque a sua velocidade total de vendas diminui. O tamanho da queda depende de quanto das suas vendas totais vinha dos anúncios e de quão forte os concorrentes dão lances nas suas palavras-chave. O ranking de marca tende a se manter. O ranking em palavras-chave genéricas competitivas é o primeiro a escorregar.

Devo desligar o Amazon PPC se meu ACoS estiver alto demais?

Geralmente não. Um ACoS alto é sinal de desperdício, não prova de que os anúncios não funcionam. Corte os termos de busca com zero pedidos, baixe os lances das palavras-chave acima do equilíbrio e leve o orçamento para as vencedoras comprovadas primeiro. Só pense em desligar os anúncios de um produto depois dessa limpeza, e teste num ASIN antes de mudar tudo.

Pausar e reativar campanhas de Amazon PPC faz mal?

Pausas curtas, de poucos dias, causam pouco dano duradouro. Pausas longas custam ranking e histórico de palavras-chave, então recomeçar muitas vezes significa lances mais altos por várias semanas. Se você precisa economizar, baixar lances ou orçamentos costuma ser mais seguro que uma pausa total.

Como saber se meus anúncios na Amazon são incrementais?

Faça um teste com grupo de controle. Pause os anúncios de um ou dois ASINs por três a quatro semanas enquanto ASINs parecidos continuam com anúncios e depois compare a variação nas vendas totais. As vendas que você perde nos ASINs de teste são a contribuição real dos seus anúncios.

Conclusão

A pergunta não é bem se você deve desligar o Amazon PPC. É qual parte do seu gasto com anúncios se paga e qual não se paga.

A maioria das contas tem as duas. Gasto de marca em termos em que você já está em primeiro, termos de busca com zero pedidos e lances acima do equilíbrio geralmente podem sair. Palavras-chave comprovadas em exact match, defesa de marca e lançamentos de produtos novos geralmente precisam ficar, porque o ranking que eles protegem leva meses para ser reconstruído.

Calcule seu ACoS de equilíbrio, confira o TACoS, separe o gasto de marca do gasto sem marca, encontre o desperdício e confira o ranking nas palavras-chave que trazem dinheiro. Se o corte ainda fizer sentido, teste num ASIN por três a quatro semanas. Você vai ter a resposta com os seus próprios dados, e não com o erro da Dana.