Campanhas de defesa de marca na Amazon: proteja suas buscas

Numa terça à noite, o Tomás pesquisou o nome da própria marca e encontrou o produto de outra pessoa aparecendo acima do dele.

Ele vende canecas térmicas de camping com a marca "Ridgeline Cup". Foram três anos e 4.000 avaliações até os clientes começarem a digitar esse nome na Amazon. E agora a primeira coisa que eles viam era uma caneca mais barata de um concorrente, com o selo de Patrocinado e preço US$ 3 menor. Logo abaixo vinha um banner de Sponsored Brands de um segundo concorrente. O anúncio do próprio Tomás era só a terceira coisa na tela.

Ele foi olhar os números. O volume de buscas pela marca tinha crescido 18% no trimestre. Os pedidos vindos dessas buscas tinham crescido 2%. A diferença estava indo embora pelos anúncios que ele não estava rodando.

As campanhas de defesa de marca na Amazon existem para fechar essa porta. Elas são baratas, normalmente rodam com o menor ACoS da conta, e a maioria dos vendedores ou nem monta, ou monta tão mal que acaba pagando por cliques que viriam de graça. Este guia mostra como saber se a sua marca está sendo atacada, as quatro camadas de uma defesa bem feita, quanto dar de lance, como definir o orçamento e quando pisar no freio.

O que são campanhas de defesa de marca na Amazon?

Campanhas de defesa de marca na Amazon são campanhas de anúncios que miram o nome da sua própria marca e as suas próprias páginas de produto, para que o cliente que já procura a sua marca veja os seus produtos, e não os do concorrente. Elas protegem a demanda que você já criou. Não criam demanda nova.

Uma defesa completa cobre duas frentes:

1. Os resultados de busca pela sua marca. Buscas como "ridgeline cup", "ridgeline cup 20 oz" ou "ridgeline mug". Concorrentes podem dar lance nesses termos, e muitos dão.
2. As suas páginas de produto. O carrossel "Produtos relacionados a este item" e outros espaços de anúncio no seu anúncio. Concorrentes podem mirar os seus ASINs diretamente e mostrar os produtos deles logo abaixo do seu botão Adicionar ao carrinho.

Defesa de marca é diferente da discussão mais ampla sobre se os anúncios canibalizam as vendas orgânicas. Tratamos desse debate, e de como testá-lo, no nosso guia sobre canibalização no Amazon PPC. Este artigo parte do princípio de que você já decidiu que vale a pena ter alguma defesa e precisa montá-la do jeito certo.

Por que os concorrentes miram a sua marca

Quem busca pela marca é o melhor tráfego da Amazon. Esse cliente sabe o que quer, converte entre 20% e 40% e normalmente já leu as suas avaliações em algum lugar. Para um concorrente, é um público já convencido da categoria e pelo menos curioso sobre um produto específico.

Os concorrentes miram a sua marca por três motivos:

• Preço mais baixo: um similar mais barato ao lado do seu anúncio pega o cliente sensível a preço bem na hora da compra.
• Comparação de avaliações: se eles têm nota maior ou mais avaliações, aparecer ao seu lado convida a uma comparação lado a lado que você pode perder.
• Cliques baratos: os termos da sua marca costumam ter pouca concorrência, então um rival consegue comprar o topo da pesquisa por uma fração do CPC das palavras-chave genéricas da categoria.

O terceiro ponto explica por que os ataques crescem. Um concorrente roda uma campanha automática, a Amazon a associa ao nome da sua marca, o termo converte, e a rotina de colheita dele promove "ridgeline cup" para uma campanha de exact match. Ninguém naquela empresa precisou decidir atacar você. O processo de colheita de palavras-chave fez isso por eles.

Como saber se a sua marca está sendo atacada

Não monte campanhas de defesa no achismo. Confira estes quatro sinais primeiro.

1. Pesquise a sua marca como um cliente

Abra a Amazon numa janela anônima, defina o endereço de entrega no seu mercado principal e pesquise o nome da marca mais as suas três principais variações de produto. Faça isso no computador e no app, porque os layouts são diferentes. Conte quantos espaços de anúncio na primeira dobra da tela pertencem a outra pessoa. Repita em horários diferentes: alguns concorrentes usam programação por horário e só aparecem à noite.

2. Confira as suas páginas de produto

Abra os seus cinco principais ASINs e desça até os carrosséis patrocinados. Se esses espaços estiverem cheios de produtos concorrentes, algum rival está rodando segmentação de produto nos seus ASINs. Muitas vezes esse é o vazamento maior, porque atinge clientes que estavam a um clique de comprar.

3. Leia o Search Query Performance no Brand Analytics

Se a sua marca tem registro, o relatório Search Query Performance do Brand Analytics mostra quantas impressões, cliques e compras a sua marca capturou em cada busca. Numa busca pela marca, a sua participação nos cliques deveria ser alta, muitas vezes 60-80% ou mais. Se os clientes pesquisaram "ridgeline cup" 5.000 vezes e os seus produtos ficaram com 40% dos cliques, os outros 60% foram para algum lugar, e boa parte foi para anúncios.

4. Compare o crescimento das buscas pela marca com o crescimento das vendas

Esse é o teste do Tomás. Se o volume de buscas pela marca sobe mais rápido do que as vendas vindas dessas buscas, os concorrentes estão ficando com a diferença. Uns poucos pontos de diferença são ruído. Uma diferença de 10 pontos ou mais ao longo de um trimestre é vazamento.

As quatro camadas da defesa de marca

Uma defesa completa usa quatro tipos de campanha. Você não precisa das quatro logo no primeiro dia. Comece pelas camadas 1 e 2 e adicione a 3 e a 4 quando os dados mostrarem que há concorrentes por ali.

Camada 1: Sponsored Products nos termos da marca (exact match)

Essa é a base. Crie uma campanha de Sponsored Products só com palavras-chave da marca em exact match:

• O nome da marca ("ridgeline cup")
• Marca + tipo de produto ("ridgeline cup camping mug")
• Marca + variação principal ("ridgeline cup 20 oz")
• Erros de digitação comuns ("ridgline cup", "ridge line cup")

Tire os erros de digitação e as variações direto do relatório de termos de busca. Qualquer busca que contenha o nome da sua marca é candidata.

Use só exact match. As versões phrase e broad do nome da marca puxam buscas como "ridgeline cup alternative" ou "cheaper than ridgeline cup", que talvez interessem a você, mas elas devem ficar numa campanha de teste separada, com orçamento próprio.

Anuncie o produto que o cliente provavelmente quer. Numa busca genérica pela marca, é o seu campeão de vendas. Em "ridgeline cup 20 oz", é o SKU de 20 oz, e não o catálogo inteiro.

Camada 2: Segmentação de produto nos seus próprios ASINs

Crie uma campanha de Sponsored Products com segmentação de produto mirando os seus próprios ASINs. Assim, quando o cliente cai na página da caneca de 20 oz, os espaços do carrossel mostram a sua caneca de 12 oz, o seu kit de tampas e o seu kit de presente, em vez do produto de um rival.

Essa camada faz dois trabalhos. Tira os concorrentes dos espaços nas suas páginas e faz venda cruzada. Combine os produtos como o cliente combinaria: caneca com tampa, caneca com uma caneca maior, unidade com kit de duas. O nosso guia de segmentação por ASIN mostra a configuração em detalhe.

Não mire uma página de produto com o mesmo produto. Mire a página da caneca de 20 oz com a caneca de 12 oz e o kit de tampas, e não com a própria caneca de 20 oz.

Camada 3: Sponsored Brands nos termos da marca

Os anúncios de Sponsored Brands ocupam o banner no topo dos resultados de busca. Se um concorrente roda Sponsored Brands no nome da sua marca, ele fica com o espaço mais visível da página que o seu cliente está olhando.

Rode uma campanha de Sponsored Brands nos termos da marca em exact match, com um título que reforce por que o cliente procurou você em primeiro lugar ("Ridgeline Cup: Hot for 12 Hours, Built for the Trail"). Mande o tráfego para a sua Brand Store ou para uma coleção com os seus três produtos mais vendidos. Sponsored Brands exige o Amazon Brand Registry, que a maioria das marcas que leva defesa a sério já tem.

Camada 4: Sponsored Display nas suas próprias páginas de produto

A segmentação de produto do Sponsored Display permite que você apareça nas suas próprias páginas de produto em posições que o Sponsored Products nem sempre alcança, inclusive abaixo da buy box em alguns layouts. É a última camada e a que deve entrar por último, quando as camadas 1-3 estiverem estáveis e você ainda enxergar anúncios de concorrentes nos seus anúncios.

Quanto dar de lance nas campanhas de defesa de marca

O erro comum é copiar os lances das campanhas genéricas. Cliques na marca são mais baratos porque menos anunciantes disputam por eles. Se você der US$ 1,80 em "ridgeline cup" só porque é o que paga em "insulated camping mug", vai ganhar todos os leilões e pagar caro demais em cada clique.

Comece baixo e suba os lances só até garantir o primeiro lugar:

1. Comece com 40-60% do lance das palavras-chave genéricas. No caso do Tomás, isso significou US$ 0,80 em vez de US$ 1,80.
2. Adicione um ajuste de topo da pesquisa de 30-50%. Em buscas pela marca, o topo da pesquisa é o único posicionamento que importa. Veja no nosso guia de posicionamentos no Amazon PPC como os modificadores se somam.
3. Confira a parcela de impressões no topo da pesquisa depois de 7 dias. Se estiver abaixo de 70% no termo principal da marca, suba o lance base em 10-15% e confira de novo.
4. Pare de subir quando chegar a 80-90%. Os últimos 10% de parcela de impressões são os mais caros e os menos úteis.

Quando há concorrentes ativos nos seus termos, o seu CPC vai subir, porque agora existe um leilão de verdade. Tudo bem. A pergunta é se o clique continua barato perto do pedido que ele protege.

Com que ACoS meta a defesa de marca deve rodar?

Menor do que todo o resto. O ACoS típico de defesa de marca fica entre 5% e 12%, porque a conversão é alta e o CPC é moderado. Defina a meta bem abaixo da média da conta. Uma campanha de marca com 25% de ACoS já não é defesa. Ou os seus lances estão altos demais, ou a concorrência está tão pesada que você precisa repensar o próprio anúncio, normalmente preço ou avaliações.

Separe o orçamento da defesa de marca

Palavras-chave da marca nunca devem dividir orçamento com palavras-chave genéricas. Os termos da marca convertem tão bem que ganham toda disputa interna por orçamento, e as suas campanhas de crescimento passam fome. Explicamos a mecânica no nosso guia de estrutura de campanhas no Amazon PPC.

Dê à defesa de marca campanhas próprias e, de preferência, um portfólio próprio. Assim você vê exatamente quanto a defesa custa por mês, e um limite de orçamento nas campanhas genéricas nunca desliga a proteção da sua marca no meio do pico da noite.

Quanto separar? A maioria das marcas precisa de 5-15% do gasto total com anúncios para a defesa. Se você precisa de muito mais que isso, ou a pressão dos concorrentes está extrema, ou a sua campanha de marca está pegando tráfego que não é da marca. Procure no relatório de termos de busca as buscas que não contêm o nome da sua marca.

Minicaso: a reconstrução em três semanas

Veja como o Tomás reconstruiu a defesa dele, passo a passo.

Semana 1. Ele criou uma campanha de Sponsored Products em exact com 14 termos da marca (nome da marca, marca + caneca, marca + cada tamanho, quatro erros de digitação) a US$ 0,80, com ajuste de 40% no topo da pesquisa. Criou uma segunda campanha em que os seus seis ASINs miravam uns aos outros. Orçamento: US$ 40/dia somando as duas, num portfólio próprio.

Semana 2. A parcela de impressões no topo da pesquisa em "ridgeline cup" estava em 62%. Ele subiu o lance para US$ 0,95 e chegou a 84%. ACoS da campanha de marca: 6,8%.

Semana 3. O banner de Sponsored Brands do concorrente continuava lá. Ele lançou uma campanha de Sponsored Brands nos três principais termos da marca, apontando para uma coleção dos seus produtos mais vendidos.

Seis semanas depois, a participação dele nos cliques da marca no Search Query Performance tinha voltado de 55% para 78%, as vendas pela marca tinham subido 14% e o gasto total com defesa era 8% do orçamento de anúncios. Ele ainda percebeu algo que não esperava: a campanha nos próprios ASINs vendeu 210 tampas para gente que tinha vindo atrás de uma caneca.

Quando reduzir a defesa de marca

Defesa não sai de graça, e nem sempre é necessária. Algumas marcas não têm nenhum concorrente nos seus termos. Nesse caso, cada clique na marca que você compra talvez viesse pelo resultado orgânico de qualquer jeito.

Reduza quando as três condições abaixo forem verdadeiras:

• As suas checagens da SERP não mostram anúncios de concorrentes nos termos da marca por quatro semanas seguidas.
• A sua participação nos cliques da marca no Search Query Performance está acima de 85%.
• Os carrosséis das suas páginas de produto já estão ocupados pelos seus próprios produtos.

Não desligue a defesa por completo. Baixe os lances ao mínimo que ainda mantém você aparecendo, ou faça um teste de holdout: pause a campanha de marca num marketplace ou numa linha de produtos por duas semanas e compare o total de vendas pela marca. O guia de canibalização mostra como fazer esse teste sem se enganar.

Depois, coloque um lembrete na agenda. Os concorrentes voltam, principalmente no Q4.

Erros comuns na defesa de marca

Rodar os termos da marca em broad match. "Ridgeline cup" em broad match pode casar com "camping cup" e "yeti cup", que não têm nada de defesa. Você acaba pagando lance de marca por tráfego genérico, e o ACoS parece ótimo até deixar de parecer.

Nenhuma negativa nas campanhas genéricas. Se as suas campanhas automáticas e broad continuam casando com o nome da sua marca, elas competem com a campanha de defesa e inflam o próprio desempenho. Adicione os termos da marca como negativa exata nas campanhas genéricas. O nosso guia de palavras-chave negativas mostra a configuração.

Julgar a defesa só pelo ACoS. Um ACoS de 6% parece um sucesso, e aí o vendedor despeja orçamento nas campanhas de marca. Só que o objetivo é proteger as vendas pela marca, não fazê-las crescer com anúncios. Meça a defesa pela participação nos cliques da marca e pelo total de vendas pela marca, não por quão baixo o ACoS consegue ir.

Defender tudo do mesmo jeito. Um produto com 30 buscas pela marca por mês não precisa de quatro camadas. Defenda primeiro os seus principais produtos e os termos da marca com mais volume.

Ignorar o anúncio. Se quem pesquisa a sua marca continua clicando no concorrente, talvez ele simplesmente esteja oferecendo mais: preço menor, nota melhor, imagem principal melhor. O anúncio pago pode garantir o espaço. Não garante que você ganhe a comparação. Veja o que o rival está fazendo com o nosso guia de análise de concorrentes.

Perguntas frequentes

Devo dar lance no nome da minha própria marca na Amazon?

Sim, se houver concorrentes anunciando nos termos da sua marca ou nas suas páginas de produto. Cliques na marca são baratos e protegem vendas que você já conquistou. Se ninguém mais estiver dando lance, rode a defesa com lances mínimos e teste se ela acrescenta vendas.

Os concorrentes podem legalmente dar lance no nome da minha marca na Amazon?

Em geral, sim. A Amazon permite que anunciantes mirem palavras-chave e ASINs de outras marcas. O que os concorrentes não podem é usar a sua marca registrada no criativo do anúncio, como num título de Sponsored Brands. Você pode denunciar isso pelo Brand Registry.

Qual é um bom ACoS para campanhas de defesa de marca?

Normalmente entre 5% e 12%. Quem busca pela marca converte muito, então as campanhas de marca devem rodar bem abaixo do ACoS médio da conta. Ficar acima de 15% de forma constante costuma indicar lance alto demais ou pressão pesada de concorrentes.

Quanto orçamento as campanhas de defesa de marca precisam?

A maioria das marcas gasta 5-15% do orçamento total de anúncios com defesa. Comece com US$ 20-50 por dia para um catálogo pequeno e ajuste com base na parcela de impressões e em se a campanha fica sem orçamento antes da noite.

Preciso do Brand Registry para fazer defesa de marca?

Não para Sponsored Products em palavras-chave da marca nem para segmentação dos próprios ASINs. Mas você precisa dele para Sponsored Brands, Sponsored Display, Brand Analytics e Search Query Performance, o que deixa a defesa muito mais fácil de medir.

Resumindo

O nome da sua marca é a palavra-chave mais valiosa da sua conta, e agora mesmo pode ter alguém pagando menos por ela do que você pagaria. Faça a checagem da SERP hoje à noite. Olhe as suas páginas de produto. Depois monte as camadas 1 e 2: palavras-chave da marca em exact com lances moderados e ajuste de topo da pesquisa, e os seus próprios ASINs mirando uns aos outros. Mantenha tudo num orçamento separado, dê uma meta de ACoS própria e meça pela participação nos cliques da marca.

Para entender melhor como a Amazon trata esses posicionamentos, a visão geral de Sponsored Brands da própria Amazon explica o formato do anúncio, e a visão geral de Sponsored Products cobre a segmentação por palavra-chave e por produto.