Amazon PPC sem Brand Registry: o que ainda funciona

Daniel vende organizadores de gaveta de bambu. Sem marca registrada, sem Brand Registry, só um bom produto e uma conta de vendedor Profissional. Quando abriu o Advertising Console pela primeira vez, clicou em “Criar campanha” e viu três tipos de anúncio. Dois deles estavam desativados, em cinza.

Ele passou a semana seguinte lendo tópicos de fórum dizendo que ele “não tinha como competir de verdade” sem Sponsored Brands, Sponsored Display e Brand Analytics. Então criou uma campanha automática de $15 por dia e deixou rodando sozinha.

Seis meses depois, um concorrente com exatamente as mesmas limitações vendia quatro vezes mais que ele. Mesmo tipo de anúncio. Mesma falta de Brand Registry. A diferença estava no que esse concorrente fazia com o Sponsored Products.

Rodar Amazon PPC sem Brand Registry não é um beco sem saída. É uma caixa de ferramentas menor, e você precisa usar cada peça dela de forma intencional. Este guia mostra o que você realmente perde, o que continua tendo, uma estrutura de quatro campanhas que cobre a maior parte do trabalho que os tipos de anúncio bloqueados fariam e o ponto em que registrar a marca se paga.

O que você perde sem Brand Registry

Primeiro, vamos ser honestos sobre o que fica de fora. O Amazon Brand Registry libera boa parte das ferramentas de publicidade e de página de produto. Sem ele, veja o que fica indisponível e o que usar no lugar.

O custo real dessa lista não são os tipos de anúncio. São os dados. Sem Brand Analytics você não enxerga o funil completo de buscas da sua categoria, então a sua pesquisa de palavras-chave tem que vir do seu próprio tráfego de anúncios. Isso torna as suas campanhas automáticas e o relatório de termos de pesquisa muito mais importantes do que são para uma marca registrada.

O que você ainda tem: o Sponsored Products completo

Agora a boa notícia. O Sponsored Products é onde acontece a maior parte das vendas por anúncio na Amazon para a maioria dos vendedores, com ou sem registro de marca. E você tem acesso a ele inteiro:

• Segmentação automática com os quatro grupos de correspondência: correspondência próxima, correspondência ampla, substitutos e complementos.
• Segmentação manual por palavra-chave com broad, phrase e exact match.
• Segmentação de produto por ASIN individual e por categoria, com refinamentos de marca, preço e avaliação.
• Palavras-chave negativas e produtos negativos.
• Estratégias de lance (fixo, dinâmico só para baixo, dinâmico para cima e para baixo) e ajustes de posicionamento para o topo da busca e para páginas de produto.
• O relatório de termos de pesquisa, que vira a sua ferramenta de pesquisa de palavras-chave.

Isso basta para montar uma conta séria. Você só precisa fazer o Sponsored Products cumprir o papel que uma marca registrada dividiria entre três tipos de anúncio.

A condição que você não pode ignorar: o Buy Box

Os anúncios de Sponsored Products só aparecem quando a sua oferta é a Oferta em Destaque, que a maioria dos vendedores ainda chama de Buy Box. Perdeu o Buy Box, o seu anúncio simplesmente para de rodar. Nenhum erro, nenhum aviso na campanha. As impressões só despencam.

Para quem vende marca própria e é o único vendedor no anúncio, isso raramente é problema, desde que você mantenha estoque e preço competitivo. Já para revendedores e atacadistas que dividem o mesmo anúncio, esse é o fator que mais pesa para os seus anúncios rodarem ou não. Se esse é o seu caso, nosso guia sobre como ganhar o Buy Box da Amazon é leitura obrigatória antes de mexer em qualquer lance.

Duas verificações rápidas antes de começar qualquer campanha:

1. Pesquise o seu ASIN deslogado. A oferta no Buy Box é a sua?
2. No Seller Central, confira se o anúncio está com estoque, disponível para compra e não suprimido.

Se alguma resposta for não, resolva isso primeiro. Nenhum lance vai resolver por você.

A estrutura de 4 campanhas para Amazon PPC sem Brand Registry

Quando o concorrente do Daniel nos mostrou a conta dele, tudo se resumia a quatro campanhas por produto. Cada uma faz um trabalho que marcas registradas normalmente entregam a outro tipo de anúncio.

Campanha 1: Descoberta automática (o seu substituto do Brand Analytics)

Rode uma campanha automática por produto, com os quatro grupos de correspondência ligados e um lance moderado. O papel dela não é dar lucro. É mostrar o que os compradores realmente digitam e com quais ASINs a Amazon acha que o seu produto concorre.

Toda semana, baixe o relatório de termos de pesquisa e separe os termos de dois jeitos:

• Termos que convertem (2+ pedidos com um ACoS aceitável): leve para a Campanha 2 como exact match e adicione como negativo exato na campanha automática.
• Termos que desperdiçam (10+ cliques, zero pedidos): adicione como negativos.

Sem Brand Analytics, esse ciclo é a sua pesquisa de palavras-chave. Leve a sério, porque ele é sério.

Campanha 2: Vencedoras em exact match (o seu substituto do Sponsored Brands)

O Sponsored Brands ocupa o topo da página de resultados com um banner. Esse banner você não pode comprar. Mas pode comprar o primeiro espaço logo abaixo dele, que parece um resultado orgânico.

Coloque aqui as suas palavras-chave comprovadas, em exact match. Depois aplique um ajuste de posicionamento de 25 a 50% no topo da busca, só nesta campanha. Isso empurra os seus melhores termos para a primeira linha dos resultados patrocinados, onde a taxa de cliques e a de conversão costumam ser mais altas. Nosso guia de posicionamentos do PPC explica como ler o relatório de posicionamento antes de subir o ajuste.

Mantenha esta campanha enxuta: 5 a 15 palavras-chave por produto, todas com histórico real de pedidos.

Campanha 3: Segmentação de produto defensiva (o seu substituto do Sponsored Display)

Marcas registradas usam o Sponsored Display para fazer remarketing e para colocar anúncios nas próprias páginas de produto, assim a concorrência não ocupa esse espaço. A segunda função você consegue fazer com o Sponsored Products.

Crie uma campanha de segmentação de produto mirando os seus próprios ASINs. Seus anúncios passam a aparecer nos carrosséis patrocinados dos seus próprios anúncios, ocupando um espaço que a concorrência alugaria. Se você tem vários produtos ou variações, isso ainda gera venda cruzada: quem está olhando o seu organizador pequeno vê o grande.

Os lances aqui podem ser baixos. Esses cliques são baratos e convertem bem, porque o comprador já está olhando para você.

Campanha 4: Conquista de concorrentes

Agora é hora de atacar. Mire ASINs de concorrentes em que você ganha em pelo menos uma coisa que o comprador vê no carrossel: preço, nota ou número de avaliações. Use os refinamentos da segmentação de produto para aparecer só em anúncios com nota menor que a sua ou preço maior que o seu.

Comece com 10 a 20 ASINs. Corte os que não converterem depois de 15 a 20 cliques. Nosso guia de segmentação por ASIN mostra como escolhê-los.

Como dividir o orçamento

Um ponto de partida que funciona para a maioria dos produtos:

À medida que a campanha exact se enche de termos comprovados, passe dinheiro da automática para a exact. Depois de três meses, uma conta saudável costuma rodar de 50 a 60% do gasto em exact match.

Faça o seu anúncio converter sem A+ Content

É aqui que a maioria dos vendedores escorrega. O A+ Content costuma aumentar a conversão, e a taxa de conversão mexe mais no seu ACoS do que qualquer ajuste de lance. Sem A+, o seu anúncio precisa conquistar esse ganho com as partes que você ainda controla:

• Imagem principal: limpa, com o produto ocupando quase todo o quadro e legível no tamanho de miniatura.
• Imagens secundárias: use como se fossem módulos de A+. Mostre medidas, formas de uso, o que vem na caixa e uma comparação com “outros organizadores”. As imagens são o primeiro lugar para onde o comprador olha, e estão liberadas para qualquer vendedor.
• Título: comece dizendo o que o produto é e com o termo que mais converte no seu relatório de termos de pesquisa.
• Bullets: um benefício por bullet, com a prova logo em seguida.
• Avaliações: use o botão Solicitar uma avaliação em todo pedido elegível. Ele está disponível para todos os vendedores e é seguro em relação às políticas.

Cada ponto de taxa de conversão que você ganha reduz o seu ACoS. Se a sua conversão vai de 10% para 12%, os mesmos lances compram 20% mais pedidos. Nosso guia de otimização de anúncios na Amazon passa por cada elemento.

Quando o Brand Registry se paga

Em algum momento a pergunta deixa de ser “como anunciar sem Brand Registry” e vira “por que eu ainda não tenho?”. Aqui está a conta para responder.

Nos EUA, um pedido de registro de marca no USPTO começa com uma taxa básica de $350 por classe, e muitos vendedores ainda pagam algumas centenas de dólares a um advogado. Pelo IP Accelerator da Amazon, dá para entrar no Brand Registry enquanto o pedido ainda está pendente, muitas vezes em poucas semanas, em vez de esperar um ano ou mais pelo registro.

Considere uns $1,000 a $1,500 no total. Agora compare com o que Sponsored Brands e A+ podem trazer. Pense na Mia, que vende uma faixa de yoga de $28 e fatura $9,000 por mês:

• Um aumento modesto de 5% na conversão com A+ Content: cerca de $450 por mês em vendas extras.
• Sponsored Brands somando 5% ao volume de vendas com um ACoS parecido: mais $450 por mês.
• Com uma margem de lucro de 30%, isso dá cerca de $270 por mês de lucro extra.

A marca registrada dela se paga em uns cinco meses. Depois disso é só ganho, e ela ainda leva os dados do Brand Analytics e proteção contra sequestradores de anúncio.

A regra prática: se você pretende vender o produto por mais de um ano e ele fatura mais de $3,000 por mês, registre a marca. Nosso guia completo do Amazon Brand Registry mostra o pedido passo a passo.

Três vendedores que não podem (ou não deveriam) registrar

Nem todo mundo consegue o Brand Registry, e para alguns ele não vale a pena.

Revendedores e atacadistas

Você vende a marca de outra pessoa, então não pode registrá-la. O seu PPC vive ou morre pelo Buy Box. Rode exact match nas principais palavras-chave da marca, mantenha os lances apertados e pause os anúncios quando perder a Oferta em Destaque, para não bancar as vendas de outros vendedores. Nosso guia de Amazon PPC para atacado vai mais fundo.

Novos vendedores de marca própria com registro pendente

Se você já deu entrada, veja se o IP Accelerator ou o pedido feito pelo seu advogado permite se inscrever agora. Até lá, rode a estrutura de quatro campanhas acima. Tudo o que você aprender no relatório de termos de pesquisa vai direto para as novas campanhas assim que o Sponsored Brands for liberado.

Produtos genéricos e sem marca

Vender como “Genérico” é permitido para produtos que realmente não têm marca. Os seus anúncios continuam funcionando, mas você não consegue proteger o conteúdo do seu anúncio contra outros vendedores e nunca vai liberar as ferramentas de marca. Se o produto tem futuro, dê uma marca a ele.

Erros comuns sem Brand Registry

• Rodar uma campanha automática e achar que está pronto. A automática é a ferramenta de descoberta, não a estratégia inteira.
• Ignorar o Buy Box. Se as suas impressões sumirem da noite para o dia, confira a Oferta em Destaque antes dos lances.
• Copiar conselhos feitos para marcas registradas. Guias que mandam “passar orçamento para vídeo de Sponsored Brands” não se aplicam a você. Coloque essa energia em exact match e segmentação de produto.
• Deixar as suas próprias páginas de produto desprotegidas. Se você não ocupar o carrossel patrocinado do seu anúncio, a concorrência aluga ele com prazer.
• Nunca voltar à questão do registro de marca. O que fazia sentido com $500 por mês não faz sentido com $10,000.

FAQ: Amazon PPC sem Brand Registry

Dá para anunciar na Amazon sem Brand Registry?

Sim. Qualquer vendedor Profissional com um anúncio elegível, com estoque e dono do Buy Box pode rodar Sponsored Products, incluindo campanhas automáticas, por palavra-chave e de segmentação de produto.

O Sponsored Display está disponível sem Brand Registry?

Para vendedores, não. O Sponsored Display exige Brand Registry. Você pode cobrir a função dele nas páginas de produto com a segmentação de produto do Sponsored Products.

Consigo fazer pesquisa de palavras-chave sem Brand Analytics?

Sim. O relatório de termos de pesquisa da sua campanha automática mostra as buscas reais que acionaram os seus anúncios. O Product Opportunity Explorer e ferramentas de terceiros completam com o volume de busca.

Quanto tempo leva para conseguir o Brand Registry?

Com um registro de marca pendente pelo IP Accelerator, a inscrição costuma sair em poucas semanas. Um registro de marca completo nos EUA pode levar um ano ou mais.

Meu PPC vai sair mais caro sem Brand Registry?

Não por causa dos cliques em si. Os cliques custam o mesmo nos mesmos leilões. Os custos só sobem se a sua taxa de conversão for menor sem A+ Content, e é por isso que o trabalho no anúncio importa tanto.

Conclusão

Amazon PPC sem Brand Registry é um jogo menor, mas é o mesmo jogo. O Sponsored Products continua sendo onde acontece a maior parte das vendas por anúncio, e ele te dá tudo o que você precisa para encontrar palavras-chave, conquistar o topo da busca, defender os seus próprios anúncios e tomar participação da concorrência.

Rode as quatro campanhas. Proteja o Buy Box. Trate o seu relatório de termos de pesquisa como o seu Brand Analytics, porque, no seu caso, ele é. E quando o produto se provar, registre a marca para liberar o resto.

Foi assim que Daniel reconstruiu a conta dele. Noventa dias depois, as vendas por anúncio tinham triplicado com um ACoS menor, e ele finalmente registrou a marca com o lucro.