Amazon Brand-Defense-Kampagnen: So schützen Sie Ihre Marke

Tomás suchte an einem Dienstagabend nach seinem eigenen Markennamen und fand das Produkt eines anderen über seinem eigenen.

Er verkauft isolierte Camping-Becher unter der Marke „Ridgeline Cup“. Drei Jahre und 4.000 Bewertungen hatte es gedauert, bis Käufer diesen Namen bei Amazon eintippten. Jetzt sahen sie als Erstes einen günstigeren Becher eines Konkurrenten, mit „Gesponsert“-Label und 3 $ unter seinem Preis. Darunter lag ein Sponsored Brands Banner eines zweiten Wettbewerbers. Sein eigenes Listing kam erst an dritter Stelle.

Er sah sich seine Zahlen an. Das Suchvolumen für seine Marke war im Quartal um 18% gestiegen. Seine Bestellungen über Markensuchen nur um 2%. Die Differenz verschwand durch Anzeigen, die er selbst nicht schaltete.

Amazon Brand Defense Kampagnen sind dafür da, genau dieses Leck zu stopfen. Sie sind günstig, laufen meist mit dem niedrigsten ACoS im ganzen Konto, und trotzdem lassen die meisten Seller sie entweder ganz weg oder bauen sie so schlecht auf, dass sie Geld für Klicks ausgeben, die sie auch umsonst bekommen hätten. Dieser Leitfaden zeigt, woran Sie erkennen, ob Ihre Marke angegriffen wird, wie die vier Ebenen einer sauberen Verteidigung aussehen, was Sie bieten sollten, wie Sie budgetieren und wann Sie zurückfahren können.

Was sind Amazon Brand Defense Kampagnen?

Amazon Brand Defense Kampagnen sind Werbekampagnen, die auf Ihren eigenen Markennamen und Ihre eigenen Produktseiten zielen. So sehen Käufer, die Ihre Marke ohnehin wollen, Ihre Produkte statt die eines Wettbewerbers. Sie schützen Nachfrage, die Sie bereits aufgebaut haben. Neue Nachfrage schaffen sie nicht.

Eine vollständige Verteidigung deckt zwei Flächen ab:

1. Ihre Suchergebnisse für Markensuchen. Suchanfragen wie „ridgeline cup“, „ridgeline cup 20 oz“ oder „ridgeline mug“. Wettbewerber können auf diese Begriffe bieten, und viele tun es.
2. Ihre Produktdetailseiten. Das Karussell „Produkte, die mit diesem Artikel in Verbindung stehen“ und andere Anzeigenplätze auf Ihrem Listing. Wettbewerber können Ihre ASINs direkt targeten und ihre Produkte direkt unter Ihrem „In den Einkaufswagen“-Button platzieren.

Brand Defense ist etwas anderes als die allgemeine Frage, ob Anzeigen organische Verkäufe kannibalisieren. Diese Debatte und wie Sie sie testen, behandeln wir in unserem Leitfaden zur Kannibalisierung bei Amazon PPC. Dieser Artikel geht davon aus, dass Sie sich für eine Verteidigung entschieden haben und sie jetzt richtig aufbauen wollen.

Warum Wettbewerber auf Ihre Marke zielen

Käufer, die nach einer Marke suchen, sind der beste Traffic auf Amazon. Sie wissen, was sie wollen, konvertieren mit 20-40% und haben Ihre Bewertungen meist schon irgendwo gelesen. Für einen Wettbewerber ist das ein Publikum, das von der Produktkategorie bereits überzeugt ist und sich zumindest für ein bestimmtes Produkt interessiert.

Konkurrenten zielen aus drei Gründen auf Ihre Marke:

• Preis unterbieten: Ein günstigeres, ähnlich aussehendes Produkt neben Ihrem Listing schnappt sich preissensible Käufer genau im Moment der Kaufentscheidung.
• Bewertungsvergleich: Hat der Konkurrent mehr Sterne oder mehr Bewertungen, lädt sein Auftritt neben Ihnen zu einem direkten Vergleich ein, den Sie verlieren könnten.
• Günstige Klicks: Auf Ihren Markenbegriffen ist der Wettbewerb oft gering. Ein Konkurrent bekommt die Top-of-Search-Platzierung dort für einen Bruchteil des CPC, den er für generische Kategorie-Keywords zahlt.

Der dritte Punkt erklärt, warum solche Angriffe zunehmen. Ein Wettbewerber lässt eine Auto-Kampagne laufen, Amazon matcht sie auf Ihren Markennamen, der Begriff konvertiert, und seine Harvesting-Routine befördert „ridgeline cup“ in eine Exact-Match-Kampagne. Bei dieser Firma muss niemand bewusst beschlossen haben, Sie anzugreifen. Das hat ihr Keyword Harvesting für sie erledigt.

So erkennen Sie, ob Ihre Marke angegriffen wird

Bauen Sie Defense-Kampagnen nicht auf ein Bauchgefühl hin. Prüfen Sie zuerst diese vier Signale.

1. Suchen Sie Ihre Marke wie ein Käufer

Öffnen Sie Amazon in einem privaten Browserfenster, stellen Sie die Lieferadresse auf Ihren Hauptmarkt ein und suchen Sie nach Ihrem Markennamen plus Ihren drei wichtigsten Produktvarianten. Machen Sie das am Desktop und in der mobilen App, denn die Layouts unterscheiden sich. Zählen Sie, wie viele Anzeigenplätze im sichtbaren Bereich jemand anderem gehören. Wiederholen Sie das zu verschiedenen Tageszeiten: Manche Wettbewerber nutzen Dayparting und tauchen nur abends auf.

2. Prüfen Sie Ihre Detailseiten

Öffnen Sie Ihre fünf wichtigsten ASINs und scrollen Sie zu den gesponserten Karussells. Stehen dort Produkte von Wettbewerbern, betreibt ein Konkurrent Product Targeting auf Ihre ASINs. Das ist oft das größere Leck, weil es Käufer trifft, die nur noch einen Klick vom Kauf entfernt waren.

3. Lesen Sie Search Query Performance in Brand Analytics

Wenn Sie in der Brand Registry sind, zeigt der Search Query Performance Bericht in Brand Analytics, wie viele Impressionen, Klicks und Käufe Ihre Marke pro Suchanfrage erzielt hat. Bei einer Markensuche sollte Ihr Klickanteil hoch sein, oft 60-80% oder mehr. Haben Käufer 5.000-mal nach „ridgeline cup“ gesucht und Ihre Produkte nur 40% der Klicks bekommen, sind die übrigen 60% woanders gelandet, und ein großer Teil davon bei Anzeigen.

4. Vergleichen Sie das Wachstum der Markensuchen mit dem Wachstum der Markenverkäufe

Das ist der Tomás-Check. Wächst das Suchvolumen für Ihre Marke schneller als die Verkäufe über Markensuchen, schöpfen Wettbewerber die Differenz ab. Ein Unterschied von ein paar Prozentpunkten ist Rauschen. Ein Unterschied von 10 Punkten und mehr über ein Quartal ist ein Leck.

Die vier Ebenen der Brand Defense

Eine vollständige Verteidigung nutzt vier Kampagnentypen. Sie brauchen nicht alle vier ab dem ersten Tag. Starten Sie mit Ebene 1 und 2 und ergänzen Sie 3 und 4, wenn die Daten zeigen, dass Wettbewerber aktiv sind.

Ebene 1: Sponsored Products auf Ihre Markenbegriffe (Exact Match)

Das ist das Fundament. Legen Sie eine Sponsored Products Kampagne an, die ausschließlich Marken-Keywords im Exact Match enthält:

• Ihren Markennamen („ridgeline cup“)
• Marke + Produkttyp („ridgeline cup camping mug“)
• Marke + wichtige Variante („ridgeline cup 20 oz“)
• Häufige Tippfehler („ridgline cup“, „ridge line cup“)

Die Tippfehler und Varianten holen Sie sich direkt aus Ihrem Suchbegriffsbericht. Jede Suchanfrage, die Ihren Markennamen enthält, ist ein Kandidat.

Nutzen Sie ausschließlich Exact Match. Phrase- und Broad-Varianten Ihres Markennamens ziehen Suchanfragen wie „ridgeline cup alternative“ oder „cheaper than ridgeline cup“ an. Die wollen Sie vielleicht auch, aber sie gehören in eine separate Testkampagne mit eigenem Budget.

Bewerben Sie das Produkt, das der Käufer am wahrscheinlichsten sucht. Bei einer allgemeinen Markensuche ist das Ihr Bestseller. Bei „ridgeline cup 20 oz“ ist es die 20-oz-Variante, nicht Ihr ganzer Katalog.

Ebene 2: Product Targeting auf Ihre eigenen ASINs

Legen Sie eine Sponsored Products Kampagne mit Product Targeting an, die auf Ihre eigenen ASINs zielt. Landet ein Käufer auf Ihrem 20-oz-Becher, zeigen die Karussellplätze dann Ihren 12-oz-Becher, Ihr Deckel-Set und Ihr Geschenk-Bundle statt das Produkt eines Konkurrenten.

Diese Ebene erledigt zwei Aufgaben. Sie verdrängt Wettbewerber von den Plätzen auf Ihren Seiten, und sie sorgt für Cross-Selling. Kombinieren Sie Produkte so, wie ein Käufer denken würde: Becher mit Deckel, Becher mit größerem Becher, Einzelstück mit Zweierpack. Unser Leitfaden zum ASIN Targeting erklärt das Setup im Detail.

Targeten Sie eine Produktseite nicht mit demselben Produkt. Bewerben Sie auf der 20-oz-Seite den 12-oz-Becher und das Deckel-Set, nicht den 20-oz-Becher selbst.

Ebene 3: Sponsored Brands auf Ihre Markenbegriffe

Sponsored Brands Anzeigen belegen das Headline-Banner ganz oben in den Suchergebnissen. Schaltet ein Wettbewerber Sponsored Brands auf Ihren Markennamen, gehört ihm der sichtbarste Platz auf genau der Seite, die Ihr Kunde gerade ansieht.

Schalten Sie eine Sponsored Brands Kampagne auf Ihre Markenbegriffe im Exact Match, mit einer Headline, die bestätigt, warum Käufer überhaupt nach Ihnen gesucht haben („Ridgeline Cup: 12 Stunden heiß, gemacht für den Trail“). Leiten Sie den Traffic auf Ihren Brand Store oder eine Produktsammlung Ihrer drei Bestseller. Sponsored Brands setzt die Amazon Brand Registry voraus, die die meisten Marken, die Verteidigung ernst nehmen, ohnehin haben.

Ebene 4: Sponsored Display auf Ihren eigenen Detailseiten

Mit Product Targeting in Sponsored Display erscheinen Sie auf Ihren eigenen Detailseiten in Platzierungen, die Sponsored Products nicht immer erreicht, bei manchen Layouts auch unterhalb der Buy Box. Das ist die letzte Ebene und die, die Sie zuletzt hinzufügen: wenn Ebene 1-3 stabil laufen und Sie trotzdem noch Anzeigen von Wettbewerbern auf Ihren Listings sehen.

Wie viel Sie bei Brand Defense Kampagnen bieten sollten

Der typische Fehler: Die Gebote aus den generischen Kampagnen werden einfach übernommen. Klicks auf Markenbegriffe sind günstiger, weil weniger Werbetreibende darum konkurrieren. Wenn Sie auf „ridgeline cup“ 1,80 $ bieten, weil Sie das für „insulated camping mug“ zahlen, gewinnen Sie jede Auktion und zahlen bei jedem Klick zu viel.

Starten Sie niedrig und erhöhen Sie nur so weit, bis Sie den Spitzenplatz halten:

1. Starten Sie bei 40-60% Ihres Gebots für generische Keywords. Bei Tomás hieß das 0,80 $ statt 1,80 $.
2. Setzen Sie eine Gebotsanpassung von 30-50% für Top of Search. Bei Markensuchen zählt nur die Top-of-Search-Platzierung. Wie sich die Modifikatoren aufaddieren, erklärt unser Leitfaden zu Platzierungen bei Amazon PPC.
3. Prüfen Sie nach 7 Tagen den Impression Share für Top of Search. Liegen Sie bei Ihrem wichtigsten Markenbegriff unter 70%, erhöhen Sie das Grundgebot um 10-15% und prüfen erneut.
4. Hören Sie auf zu erhöhen, sobald Sie 80-90% halten. Die letzten 10% Impression Share sind die teuersten und bringen am wenigsten.

Sind Wettbewerber auf Ihren Begriffen aktiv, steigt Ihr CPC, weil Sie sich in einer echten Auktion befinden. Das ist in Ordnung. Entscheidend ist, ob der Klick im Vergleich zu der Bestellung, die er schützt, noch günstig ist.

Mit welchem Ziel-ACoS sollte Brand Defense laufen?

Niedriger als alles andere. Typischerweise landet der ACoS bei Brand Defense bei 5-12%, weil die Conversion Rates hoch und die CPCs moderat sind. Setzen Sie das Ziel deutlich unter Ihrem Kontodurchschnitt an. Eine Markenkampagne mit 25% ACoS ist keine Verteidigung mehr. Entweder sind Ihre Gebote zu hoch, oder der Wettbewerb ist so stark, dass Sie das Listing selbst überdenken müssen, meist beim Preis oder bei den Bewertungen.

Brand Defense separat budgetieren

Marken-Keywords sollten sich nie ein Budget mit generischen Keywords teilen. Markenbegriffe konvertieren so gut, dass sie jeden internen Kampf ums Budget gewinnen, und Ihre Wachstumskampagnen gehen leer aus. Wie das im Detail funktioniert, erklären wir in unserem Leitfaden zur Kampagnenstruktur bei Amazon PPC.

Geben Sie Brand Defense eigene Kampagnen und idealerweise ein eigenes Portfolio. So sehen Sie genau, was die Verteidigung jeden Monat kostet, und ein Budget-Limit bei den generischen Kampagnen schaltet Ihren Markenschutz nie mitten im abendlichen Ansturm ab.

Wie viel sollten Sie einplanen? Die meisten Marken brauchen 5-15% ihrer gesamten Werbeausgaben für die Verteidigung. Brauchen Sie deutlich mehr, ist entweder der Druck durch Wettbewerber extrem, oder Ihre Markenkampagne matcht auf Traffic ohne Markenbezug. Suchen Sie im Suchbegriffsbericht nach Suchanfragen, die Ihren Markennamen nicht enthalten.

Mini-Fallstudie: Der Neuaufbau in drei Wochen

So hat Tomás seine Verteidigung Schritt für Schritt neu aufgebaut.

Woche 1. Er legte eine Sponsored Products Exact-Kampagne mit 14 Markenbegriffen an (Markenname, Marke + Becher, Marke + jede Größe, vier Tippfehler), mit 0,80 $ Gebot und 40% Gebotsanpassung für Top of Search. Dazu eine zweite Kampagne, in der sich seine sechs eigenen ASINs gegenseitig targeten. Budget: 40 $ pro Tag für beide zusammen, in einem eigenen Portfolio.

Woche 2. Der Top-of-Search Impression Share für „ridgeline cup“ lag bei 62%. Er erhöhte das Gebot auf 0,95 $ und kam auf 84%. ACoS der Markenkampagne: 6,8%.

Woche 3. Das Sponsored Brands Banner des Konkurrenten war immer noch da. Er startete eine Sponsored Brands Kampagne auf seine drei wichtigsten Markenbegriffe, die auf eine Sammlung seiner Bestseller verlinkte.

Sechs Wochen später lag sein Klickanteil bei Markensuchen in Search Query Performance wieder bei 78% statt 55%, die Markenverkäufe waren um 14% gestiegen, und die gesamten Defense-Ausgaben machten 8% seines Werbebudgets aus. Außerdem fiel ihm etwas auf, womit er nicht gerechnet hatte: Seine Kampagne auf die eigenen ASINs hatte 210 Deckel an Leute verkauft, die eigentlich wegen eines Bechers gekommen waren.

Wann Sie Brand Defense zurückfahren sollten

Verteidigung kostet Geld, und sie ist nicht immer nötig. Bei manchen Marken bietet überhaupt kein Wettbewerber auf die Markenbegriffe. Dann wäre jeder gekaufte Markenklick womöglich ohnehin über das organische Listing gekommen.

Fahren Sie zurück, wenn alle drei Bedingungen erfüllt sind:

• Ihre SERP-Checks zeigen vier Wochen in Folge keine Anzeigen von Wettbewerbern auf Ihren Markenbegriffen.
• Ihr Klickanteil bei Markensuchen in Search Query Performance liegt über 85%.
• Die Karussells auf Ihren Detailseiten sind bereits mit Ihren eigenen Produkten belegt.

Schalten Sie die Verteidigung nicht komplett ab. Senken Sie die Gebote auf das Minimum, mit dem Sie noch ausgespielt werden, oder machen Sie einen Holdout-Test: Pausieren Sie die Markenkampagne zwei Wochen lang in einem Marktplatz oder für eine Produktlinie und vergleichen Sie die gesamten Markenverkäufe. Der Leitfaden zur Kannibalisierung zeigt, wie Sie diesen Test durchführen, ohne sich selbst etwas vorzumachen.

Und dann stellen Sie sich eine Erinnerung. Wettbewerber kommen zurück, vor allem im Q4.

Häufige Fehler bei Brand Defense

Markenbegriffe im Broad Match. „Ridgeline cup“ im Broad Match kann auf „camping cup“ und „yeti cup“ matchen, und das ist überhaupt keine Verteidigung. Am Ende zahlen Sie Markengebote für generischen Traffic, und der ACoS sieht großartig aus, bis er es plötzlich nicht mehr tut.

Keine Negatives in den generischen Kampagnen. Matchen Ihre Auto- und Broad-Kampagnen immer wieder auf Ihren Markennamen, konkurrieren sie mit Ihrer Defense-Kampagne und schönen ihre eigene Performance. Hinterlegen Sie Ihre Markenbegriffe in den generischen Kampagnen als Negative Exact. Unser Leitfaden zu negativen Keywords erklärt das Setup.

Verteidigung nur am ACoS messen. 6% ACoS sieht nach einem Gewinner aus, also pumpen Seller Budget in Markenkampagnen. Das Ziel ist aber, Markenverkäufe zu schützen, nicht sie über Anzeigen zu steigern. Messen Sie Brand Defense am Klickanteil bei Markensuchen und an den gesamten Markenverkäufen, nicht daran, wie tief der ACoS fällt.

Alles gleich stark verteidigen. Ein Produkt mit 30 Markensuchen im Monat braucht keine vier Ebenen. Verteidigen Sie zuerst Ihre Top-Produkte und Ihre Markenbegriffe mit dem höchsten Suchvolumen.

Das Listing ignorieren. Wenn Käufer, die nach Ihrer Marke suchen, trotzdem auf den Konkurrenten klicken, bietet der vielleicht einfach mehr: niedrigeren Preis, bessere Bewertung, besseres Hauptbild. Anzeigen können Ihnen den Platz sichern. Den Vergleich gewinnen sie für Sie nicht. Was der Konkurrent macht, finden Sie mit unserem Leitfaden zur Wettbewerbsanalyse heraus.

Häufig gestellte Fragen

Sollte ich auf Amazon auf meinen eigenen Markennamen bieten?

Ja, wenn Wettbewerber auf Ihren Markenbegriffen oder Ihren Detailseiten werben. Markenklicks sind günstig und schützen Verkäufe, die Sie sich schon erarbeitet haben. Bietet sonst niemand, lassen Sie die Verteidigung mit Mindestgeboten laufen und testen Sie, ob sie zusätzliche Verkäufe bringt.

Dürfen Wettbewerber auf Amazon auf meinen Markennamen bieten?

In der Regel ja. Amazon erlaubt Werbetreibenden, auf Keywords und ASINs anderer Marken zu zielen. Was Wettbewerber nicht dürfen: Ihre Marke in ihren Anzeigentexten verwenden, etwa in einer Sponsored Brands Headline. Das können Sie über die Brand Registry melden.

Was ist ein guter ACoS für Brand Defense Kampagnen?

Typischerweise 5-12%. Käufer, die nach Ihrer Marke suchen, konvertieren sehr gut, deshalb sollten Markenkampagnen deutlich unter dem durchschnittlichen ACoS Ihres Kontos laufen. Liegen Sie dauerhaft über 15%, bieten Sie meist zu hoch oder stehen unter starkem Druck durch Wettbewerber.

Wie viel Budget brauchen Brand Defense Kampagnen?

Die meisten Marken geben 5-15% ihres gesamten Werbebudgets für die Verteidigung aus. Starten Sie bei einem kleinen Katalog mit 20-50 $ pro Tag und passen Sie das an, je nach Impression Share und danach, ob der Kampagne vor dem Abend das Budget ausgeht.

Brauche ich die Brand Registry für Brand Defense?

Nicht für Sponsored Products auf Marken-Keywords oder für das Targeting Ihrer eigenen ASINs. Für Sponsored Brands, Sponsored Display, Brand Analytics und Search Query Performance brauchen Sie sie aber, und damit lässt sich die Verteidigung deutlich leichter messen.

Fazit

Ihr Markenname ist das wertvollste Keyword in Ihrem Konto, und vielleicht zahlt gerade jemand anderes weniger dafür, als Sie zahlen würden. Machen Sie heute Abend den SERP-Check. Schauen Sie sich Ihre Detailseiten an. Dann bauen Sie Ebene 1 und Ebene 2 auf: Marken-Keywords im Exact Match mit moderaten Geboten und einer Gebotsanpassung für Top of Search, und Ihre eigenen ASINs, die sich gegenseitig targeten. Geben Sie dem Ganzen ein eigenes Budget und ein eigenes ACoS-Ziel, und messen Sie es am Klickanteil bei Markensuchen.

Mehr dazu, wie Amazon diese Platzierungen handhabt, finden Sie bei Amazon selbst: Die Sponsored Brands Übersicht erklärt das Anzeigenformat, die Sponsored Products Übersicht das Keyword- und Product Targeting.