Amazon Keyword Harvesting: Suchbegriffe profitabel machen

Danas bestes Keyword steckte in einer Auto-Kampagne, die sie seit vier Monaten nicht mehr geöffnet hatte.

Sie verkauft Backmatten aus Silikon. Ihre Auto-Kampagne lief mit 34% ACoS, und das verbuchte sie als Preis für die „Discovery“. Als sie endlich die Suchbegriffe der letzten 60 Tage exportierte, blieb ihr Blick an einer Zeile hängen: „macaron baking mat“ hatte 14 Bestellungen bei 16% ACoS. Niemand hatte jemals gezielt darauf geboten. Der Begriff war in einer Kampagne vergraben, in der Amazon ein einziges Gebot auf ihn und 300 weitere Begriffe verteilte, von denen die meisten Geld verbrannten.

Sie verschob „macaron baking mat“ in eine Exact-Match-Kampagne, gab dem Begriff ein eigenes Gebot und schloss ihn in der Auto-Kampagne aus, damit sich beide nicht gegenseitig Konkurrenz machten. Sechs Wochen später brachte der Begriff dreimal so viele Bestellungen bei 18% ACoS. Und der ACoS der Auto-Kampagne war auf 27% gefallen, weil ihr bester Begriff nicht länger die schlechtesten mitfinanzierte.

Das ist Amazon Keyword Harvesting: die eine Routine, die aus Discovery-Kampagnen statt eines Kostenblocks eine laufende Quelle bewährter Keywords macht. Dieser Leitfaden zeigt, wann ein Suchbegriff die Beförderung verdient hat, mit welchem Gebot Sie starten, wie Sie ihn an der Quelle negieren und welche Fehler das Harvesting nach hinten losgehen lassen.

Was ist Amazon Keyword Harvesting?

Beim Amazon Keyword Harvesting suchen Sie Kundensuchbegriffe, die in Ihren Discovery-Kampagnen (Auto, Broad und Phrase Match) bereits konvertieren, verschieben sie mit eigenem Gebot in separate Exact-Match-Kampagnen und hinterlegen sie in der Ursprungskampagne als Negative Exact Keywords, damit die beiden Targets nicht um dieselbe Suchanfrage konkurrieren.

Der Prozess hat drei Teile. Fehlt einer davon, funktioniert das System nicht:

1. Finden: Ziehen Sie den Suchbegriffsbericht und identifizieren Sie Begriffe mit genügend Bestellungen bei akzeptablem ACoS.
2. Befördern: Legen Sie jeden Gewinner als Exact-Match-Keyword (bzw. eine ASIN als Produkt-Target) in einer Performance-Kampagne an.
3. Isolieren: Hinterlegen Sie denselben Begriff als Negative Exact in der Kampagne, aus der er stammt.

Dieselbe Logik gilt für ASINs. Taucht die Produktseite eines Wettbewerbers in Ihrem Suchbegriffsbericht als Zeichenfolge wie „b0c7xk2m4q“ auf und konvertiert, ist das ein Produkt-Target, das Sie ernten können.

Warum Harvesting besser ist, als Gewinner in der Auto-Kampagne zu lassen

Wenn ein Suchbegriff in der Auto-Kampagne schon konvertiert, warum sollten Sie ihn überhaupt verschieben? Aus vier Gründen, und bei allen geht es ums Geld.

Kontrolle über das Gebot. In einer Auto- oder Broad-Kampagne gilt ein Gebot für jede Suchanfrage, die die Anzeigengruppe abdeckt. Ihr Begriff mit 16% ACoS und Ihr Begriff mit 60% ACoS zahlen denselben Preis. Im Exact Match bekommt der Gewinner ein Gebot, das zu seiner eigenen Conversion Rate passt. Sie können es erhöhen, ohne 300 andere Begriffe mit nach oben zu ziehen.

Kontrolle über die Platzierung. In Exact-Match-Kampagnen können Sie für einen Begriff, von dem Sie wissen, dass er konvertiert, Gebotsanpassungen für die Top-of-Search-Platzierung setzen. In der Auto-Kampagne geht das nicht so gezielt. Unser Leitfaden zu Platzierungen erklärt die Modifikatoren im Detail.

Saubere Daten. Sobald ein Begriff sein eigenes Keyword hat, bekommen Sie jeden Tag Reporting auf Keyword-Ebene, statt nur einer Zeile in einem Suchbegriffsexport, den Sie einmal im Monat ziehen.

Discovery bleibt Discovery. Wenn die Gewinner die Auto-Kampagne verlassen, fließt ihr Budget wieder in die Suche nach neuen Begriffen, statt für bereits bekannte zu bezahlen. Deshalb sank Danas Auto-ACoS, obwohl sie an der Kampagne nichts weiter geändert hatte, als ihren besten Begriff herauszunehmen.

Der Keyword-Harvesting-Funnel

Stellen Sie sich Ihr Konto als Funnel mit drei Ebenen vor, so wie in unserem Framework für die Kampagnenstruktur beschrieben:

Suchbegriffe wandern im Funnel nach unten. Negatives wandern nach oben. Jeder Begriff, den Sie ins Exact Match befördern, wird in den Ebenen darüber zum Negative Exact. Genau diese eine Regel verhindert, dass Ihre Kampagnen gegeneinander bieten, ein Problem, das wir im Leitfaden zur PPC-Kannibalisierung aufschlüsseln.

Wann ein Suchbegriff die Beförderung verdient: die Harvesting-Schwellenwerte

Der häufigste Harvesting-Fehler: einen Begriff nach einer einzigen Glücksbestellung zu befördern. Eine Bestellung ist Rauschen. Der zweithäufigste Fehler: bei einem Begriff, der seit Wochen sauber konvertiert, auf 20 Bestellungen zu warten und die ganze Zeit Geld liegen zu lassen.

Diese Schwellenwerte nutzen wir als Ausgangspunkt, bezogen auf einen Rückblick von 30 bis 60 Tagen:

Die Negierungsschwelle hängt von Ihrer Conversion Rate ab. Eine einfache Faustregel: Negieren Sie nach etwa doppelt so vielen Klicks, wie Sie normalerweise für eine Bestellung brauchen. Konvertiert Ihre Anzeigengruppe mit 10%, erwarten Sie alle 10 Klicks eine Bestellung. Ein Begriff mit 20 Klicks und null Bestellungen ist dann ein klarer Kandidat zum Negieren. Bei 5% Conversion Rate geben Sie ihm 40 Klicks. Unser Leitfaden zu negativen Keywords deckt die Negierungsseite vollständig ab.

Relevanz schlägt Zahlen. Hat „silicone baking mat for dog food“ eine Bestellung gebracht, ist das trotzdem kein Begriff, den Sie skalieren wollen. Hat „half sheet baking mat“ eine Bestellung bei gutem ACoS gebracht und beschreibt genau Ihr Produkt, setzen Sie ihn auf die Beobachtungsliste und prüfen in zwei Wochen erneut.

Keyword Harvesting auf Amazon: Schritt für Schritt

Schritt 1: Den Suchbegriffsbericht ziehen

Gehen Sie in der Amazon Ads Konsole zu Messung & Berichte, erstellen Sie einen Sponsored Products Bericht und wählen Sie den Berichtstyp Suchbegriff. Nehmen Sie 60 Tage für Produkte mit wenig Traffic und 30 Tage für Produkte mit viel Traffic. Unsere Anleitung zum Suchbegriffsbericht erklärt jede Spalte.

Exportieren Sie ihn in eine Tabelle und filtern Sie auf Ihre Discovery-Kampagnen: Auto, Broad und Phrase.

Schritt 2: Jeden Begriff sortieren und einordnen

Legen Sie eine Spalte namens Aktion an. Sortieren Sie absteigend nach Bestellungen, gehen Sie die Liste durch und markieren Sie jede Zeile:

• Befördern: Erfüllt die oben genannten Schwellenwerte.
• Beobachten: Eine Bestellung oder ACoS leicht über dem Ziel.
• Negieren: Hat die Klick-Schwelle ohne Bestellung überschritten oder ist klar irrelevant.
• Ignorieren: Zu wenige Klicks für eine Bewertung.

Die meisten Zeilen landen bei Ignorieren. Das ist normal. Ein typisches Konto mit $3K Discovery-Ausgaben pro Monat bringt 5 bis 15 beförderungswürdige Begriffe pro Monat hervor.

Schritt 3: Prüfen, ob der Begriff schon existiert

Bevor Sie etwas hinzufügen, suchen Sie den Begriff in Ihren Exact-Match-Kampagnen. Existiert er dort bereits als Exact-Keyword und taucht trotzdem noch in der Auto-Kampagne auf, brauchen Sie kein weiteres Keyword. Es fehlt ein Negative in der Ursprungskampagne. Wer denselben Begriff zweimal erntet, erzeugt Duplikate, die die Daten aufsplitten und gegeneinander bieten.

Schritt 4: Das Startgebot berechnen statt schätzen

Ein beförderter Begriff verdient ein Gebot, das sich an dem orientiert, was er sich leisten kann. Die Formel:

Angenommen, Danas Backmatte kostet $32, ihr Ziel-ACoS liegt bei 25% und „macaron baking mat“ hat in der Auto-Kampagne mit 12% konvertiert.

$32 x 0.25 x 0.12 = $0.96

Das ist das Break-even-Gebot für ihr Ziel. Die Auto-Kampagne hatte $0.62 für den Begriff bezahlt, weil das das gemeinsame Gebot war. Mit $0.96 im Exact Match hatte sie Spielraum, mehr Top-of-Search-Impressionen zu gewinnen, ohne ihr Ziel zu reißen.

Schritt 5: Den Begriff in eine Exact-Match-Kampagne aufnehmen

Legen Sie geerntete Keywords in eine eigene Exact-Match-Kampagne, gruppiert nach Produkt. Halten Sie die Anzeigengruppen so klein, dass Sie die Performance jedes Keywords auf einen Blick sehen. Manche Seller nutzen für ihre Top 10 Begriffe ein Keyword pro Anzeigengruppe, damit jedes seine eigene Budget-Transparenz bekommt.

Für ASINs erstellen Sie eine Produkt-Targeting-Kampagne und fügen die konvertierende ASIN als einzelnes Produkt-Target hinzu. Der Leitfaden zum ASIN-Targeting erklärt, wie Sie diese Kampagnen aufbauen.

Schritt 6: An der Quelle negieren

Hinterlegen Sie den Begriff jetzt als Negative Exact in jeder Discovery-Kampagne, in der er aufgetaucht ist. Nutzen Sie Negative Exact, nicht Negative Phrase. Negative Phrase auf „macaron baking mat“ würde auch „large macaron baking mat“ und „macaron baking mat set“ blockieren, also längere Begriffe, die die Auto-Kampagne weiterhin entdecken soll.

Geerntete ASINs hinterlegen Sie in der Auto-Kampagne als negative Produkt-Targets.

Lassen Sie diesen Schritt weg, tritt die Auto-Kampagne weiter in denselben Auktionen an wie Ihre Exact-Kampagne. Amazon bevorzugt bei identisch passenden Keywords zwar meist das Exact Match, aber das Auto-Targeting ist unschärfer, und die beiden können trotzdem kollidieren. Sie zahlen doppelt für dieselbe Discovery und bekommen auf beiden Seiten unsaubere Daten.

Schritt 7: Beförderte Begriffe nach 14 Tagen prüfen

Geerntete Begriffe performen nicht immer weiter. Manchmal hat ein Begriff in der Auto-Kampagne nur konvertiert, weil sie ihn überwiegend auf Produktseiten zu niedrigen CPCs ausgespielt hat, und in Top of Search verhält er sich anders. Prüfen Sie nach zwei Wochen jedes beförderte Keyword:

• ACoS auf oder unter Ziel: Gebot um 10-15% erhöhen und auf mehr Volumen testen.
• ACoS beim 1- bis 1,5-Fachen des Ziels: Gebot in Richtung des Formelwerts senken.
• ACoS weit über Ziel bei genügend Klicks: Gebot deutlich senken oder pausieren und das Negative in der Ursprungskampagne entfernen, damit die Discovery wieder laufen kann.

Ein zweites Beispiel: ASINs von Wettbewerbern ernten

Tomás verkauft ein Anti-Zug-Hundegeschirr. Das Targeting „Ergänzungsprodukte“ und „Ersatzprodukte“ seiner Auto-Kampagne platzierte seine Anzeige unbemerkt auf Produktseiten von Wettbewerbern. Als er seinen Suchbegriffsbericht nach Zeilen sortierte, die mit „b0“ beginnen, fand er drei Wettbewerber-ASINs, die zusammen 22 Bestellungen bei 19% ACoS brachten. Diese Wettbewerber hatten weniger Bewertungen und einen höheren Preis als sein Geschirr.

Er erstellte eine Produkt-Targeting-Kampagne mit diesen drei ASINs, bot 25% mehr, als die Auto-Kampagne bezahlt hatte, und negierte sie in der Auto-Kampagne. Innerhalb eines Monats waren diese drei Targets die profitabelsten Werbeausgaben im ganzen Konto. Danach wiederholte er den Prozess alle zwei Wochen und fand im folgenden Quartal fünf weitere.

ASIN-Harvesting wird oft übersehen, weil der Suchbegriffsbericht ASINs als unlesbare Codes anzeigt. Fügen Sie jede davon in die Amazon-Suche ein, um das Produkt zu sehen. Das dauert zwei Minuten und fördert oft Ihre besten Conquesting-Targets zutage.

Wie oft sollten Sie Keywords ernten?

Der Rhythmus hängt davon ab, wie viele Daten Ihre Discovery-Kampagnen liefern:

Auch die Saison spielt eine Rolle. Ernten Sie direkt nach dem Prime Day und Anfang Oktober, bevor die Q4-Gebote steigen. So haben Ihre besten Begriffe schon eigene Kampagnen, wenn der Traffic seinen Höhepunkt erreicht. Unsere Q4-PPC-Strategie baut das Harvesting fest in den Vorbereitungsplan ein.

Sieben Keyword-Harvesting-Fehler, die Geld kosten

1. Nach einer Bestellung befördern. Eine Conversion bei 8 Klicks kann ein Begriff mit 12% Conversion Rate sein oder einer mit 3%, der Glück hatte. Warten Sie auf die zweite Bestellung.
2. Das Negative vergessen. Die häufigste Ursache für steigende CPCs nach dem Harvesting. Ihre Kampagnen konkurrieren am Ende um dieselbe Suchanfrage.
3. Negative Phrase statt Negative Exact nutzen. Das blockiert die Long-Tail-Varianten, die Ihre Discovery-Kampagne weiterhin finden soll.
4. Die Auto-Kampagne pausieren, sobald sie „fertig“ ist. Das Suchverhalten ändert sich ständig. Discovery-Kampagnen sollten immer laufen, nur mit niedrigeren Geboten.
5. Markenbegriffe in generische Kampagnen ernten. Ihre eigenen Markenbegriffe gehören in eine separate Brand-Defense-Kampagne mit eigenem Ziel-ACoS.
6. Das Auto-Gebot übernehmen. Das Auto-Gebot war ein Kompromiss über Hunderte Begriffe. Der geerntete Begriff verdient ein Gebot, das auf seiner eigenen Wirtschaftlichkeit beruht.
7. Nur Keywords ernten. Konvertierende ASINs sind oft günstiger und profitabler als die Keywords, die im Bericht direkt daneben stehen.

Manuelles Harvesting vs. Automatisierung

Manuelles Harvesting funktioniert. Es ist aber auch die Aufgabe, die die meisten Seller als Erstes fallen lassen, wenn es stressig wird. Berichte ziehen, Hunderte Zeilen filtern, Ermessensentscheidungen treffen und dann neue Keywords und Negatives über mehrere Kampagnen hinweg synchron halten. Wer das in großem Umfang macht, braucht Bulk-Operationen. Lassen Sie es zwei Monate liegen, zahlen Ihre Auto-Kampagnen für Ihre besten Begriffe wieder ein gemeinsames Gebot.

Die Zeitrechnung für einen Seller mit 20 ASINs: etwa 2 bis 3 Stunden pro Harvesting-Durchgang, alle zwei Wochen. Das sind 50 bis 75 Stunden im Jahr für eine einzige Routine, und genau diese Routine entscheidet, ob neue Keywords jemals ihr volles Potenzial erreichen.

Daniks.AI führt diesen Kreislauf jeden Tag aus. Es befördert konvertierende Suchbegriffe und ASINs ins Exact Match und Produkt-Targeting, setzt ihre Gebote anhand Ihres Ziel-ACoS, legt die passenden Negatives in den Ursprungskampagnen an und blockiert Begriffe, die Klicks ohne Bestellungen verbrennen. Sie legen den Ziel-ACoS fest. Das Harvesting läuft, ob Sie in dieser Woche Zeit haben oder nicht. Sie können eine kostenlose 14-Tage-Testphase starten und zusehen, wie es in Ihrem eigenen Konto arbeitet.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Keyword Harvesting bei Amazon PPC?

Die Routine, konvertierende Suchbegriffe aus Auto-, Broad- und Phrase-Kampagnen in Exact-Match-Kampagnen mit eigenen Geboten zu verschieben und sie anschließend als Negative Exact Keywords in der Ursprungskampagne zu hinterlegen. Ziel sind Gebotskontrolle über bewährte Gewinner und eine sauberere Discovery.

Wie viele Bestellungen braucht ein Suchbegriff, bevor ich ihn ernte?

Zwei Bestellungen auf oder unter Ihrem Ziel-ACoS innerhalb von 30 bis 60 Tagen sind ein vernünftiges Minimum. Bei teuren Begriffen mit vielen Klicks warten Sie auf drei. Eine Bestellung reicht nicht, um die Conversion Rate zu beurteilen.

Sollte ich nach dem Harvesting Negative Exact oder Negative Phrase verwenden?

Negative Exact. Es blockiert nur genau den Begriff, den Sie befördert haben, sodass die Discovery-Kampagne weiterhin längere Varianten finden kann. Negative Phrase nutzen Sie nur für Begriffe, die in jeder Form irrelevant sind.

Sollte ich meine Auto-Kampagne nach dem Harvesting pausieren?

Nein. Senken Sie die Gebote, wenn der ACoS hoch ist, aber lassen Sie sie laufen. Auto-Kampagnen bringen immer wieder neue Begriffe und ASINs hervor, weil sich Käuferverhalten und Wettbewerber ändern.

Mit welchem Gebot sollte ein geerntetes Keyword starten?

Gehen Sie von der Formel Max. CPC = Durchschnittlicher Bestellwert x Ziel-ACoS x Conversion Rate aus. In der Praxis starten Sie mit dem höheren Wert aus Quell-CPC plus 10-20% oder etwa 80% des Formelwerts und passen nach zwei Wochen Daten an.

Fazit

Ihre Auto- und Broad-Kampagnen finden bereits Ihre nächsten Top-Keywords. Ohne Harvesting bleiben diese Gewinner hinter einem gemeinsamen Gebot gefangen und konkurrieren mit Hunderten Begriffen, die ihr Budget nicht verdienen.

Ziehen Sie den Suchbegriffsbericht. Befördern Sie Begriffe mit zwei oder mehr Bestellungen im Ziel-ACoS. Berechnen Sie die Gebote mit der Formel. Negieren Sie exakt an der Quelle. Prüfen Sie nach 14 Tagen. Wiederholen Sie das in einem Rhythmus, der zu Ihren Ausgaben passt, oder überlassen Sie es einem Autopiloten, der es jeden Tag erledigt.

Für die ACoS-Seite der Rechnung ist der ACoS-Leitfaden von The FBA Girl eine nützliche Ergänzung, und Amazons eigene Sponsored Products Übersicht erklärt die Mechanik der Match Types.