Amazon Brand Analytics: Mit Search Query Performance 2026 mehr PPC-Verkäufe gewinnen

Eine Private-Label-Verkäuferin namens Elena betreibt eine kleine Marke für Raumdüfte auf Amazon.com. Sie gab rund $4,200 pro Monat für Sponsored Products aus, bei einem ACoS von 31%, und war frustriert, dass ihre Gebote auf "soy candle gift set" immer wieder von Wettbewerbern hochgetrieben wurden, die sie nicht identifizieren konnte. Sie hatte ihren Suchbegriff-Bericht hundertmal gezogen. Sie hatte höher geboten. Sie hatte Negative hinzugefügt. Nichts bewegte die Nadel bei diesem einen Head-Keyword.

Dann öffnete sie zum ersten Mal seit sechs Monaten Amazon Brand Analytics. Der Search Query Performance Bericht verriet ihr etwas, das ihre PPC-Berichte nie zeigen konnten. Von 100 Käufern, die auf Amazon nach "soy candle gift set" suchten, erhielt ihr Listing 6.4% der Impressionen, 4.1% der Klicks und nur 2.3% der Käufe. Drei Wettbewerber-ASINs dominierten den Klickanteil. Zwei davon boten gebündelte Wachsmelt-Sets an, die sie nicht im Sortiment hatte. Das Keyword scheiterte nicht an ihren Geboten. Es scheiterte, weil sich die Suchintention in Richtung Bundles verschoben hatte und ihr Listing mit einer einzelnen Kerze nicht mehr dem entsprach, was Käufer kaufen wollten.

Elena baute in sechs Wochen ein 3er-Bundle, relaunchte und steigerte ihren Kaufanteil bei dieser Suchanfrage von 2.3% auf 8.7%. Der ACoS für das Keyword fiel auf 19%. Nichts von dieser Entscheidung kam aus ihrer Werbekonsole. Sie kam aus einem kostenlosen Brand Registry Tool, das die meisten Verkäufer entweder ignorieren oder einmal pro Quartal überfliegen.

Amazon Brand Analytics ist die am stärksten unterschätzte Wettbewerbsanalyse-Maschine auf der Plattform. Sie zieht den Vorhang zurück und zeigt, was Käufer im gesamten Marktplatz tatsächlich suchen, anklicken und kaufen. Richtig genutzt sagt sie dir, wo du bieten solltest, was du launchen solltest, welche Listings du reparieren musst und von welchen Suchanfragen du dich verabschieden solltest. Dieser Guide schlüsselt jeden Bericht auf, zeigt die PPC-Workflows, die die Daten in einen niedrigeren ACoS verwandeln, und die Fehler, die den Zugang stillschweigend verschwenden.

Was ist Amazon Brand Analytics?

Amazon Brand Analytics ist ein kostenloses Dashboard in Seller Central, das aggregierte, anonymisierte Daten zum Käuferverhalten für Verkäufer bereitstellt, die in Amazon Brand Registry eingetragen sind. Es befindet sich unter dem Menüpunkt Marken in Seller Central und enthält eine Reihe von Berichten, die auf echten Suchanfragen und echten Käufen im gesamten Amazon-Marktplatz basieren, nicht nur auf deinen eigenen Listings.

Genau das unterscheidet es von jedem anderen Bericht, den Amazon dir gibt. Die Werbekonsole und der Suchbegriff-Bericht zeigen dir, was innerhalb deiner eigenen Kampagnen passiert. Brand Analytics zeigt dir, was im gesamten Marktplatz für jede Suchanfrage passiert, die dich interessiert, einschließlich Suchanfragen, die deine Anzeigen nie berührt haben.

Diese marktplatzweite Sicht ist der eigentliche Wert. Du kannst sehen, welche ASINs die meisten Klicks für ein Keyword erhalten, das du noch gar nicht targetierst, welchen Anteil an Käufen jedes Top-Ergebnis einfängt, welche Produkte Käufer mit deinen vergleichen und welche Produkte sie kaufen, nachdem sie deine angesehen haben. Nichts davon existiert in deinen Werbedaten, und fast nichts davon existiert in Drittanbieter-Tools, weil die Daten direkt aus Amazons First-Party-Käuferlogs stammen.

Brand Analytics ist außerdem einer der wenigen kostenlosen Vorteile von Brand Registry, der die Registrierung allein schon rechtfertigt. Der Zugang kostet nichts, das Ignorieren kostet dich genau das, was du beim Bieten auf Suchanfragen verschwendest, die du nicht verstehst.

Wer hat Zugang zu Amazon Brand Analytics?

Der Zugang erfordert drei Dinge:

1. Aktive Eintragung in Amazon Brand Registry für die Marke, deren Daten du sehen willst
2. Eine genehmigte Marke (Trademark) (eingetragen oder in ausgewählten Marktplätzen über IP Accelerator angemeldet)
3. Eine Seller Central Rolle mit vom Account-Admin aktivierter Brand Analytics Berechtigung

Wenn du Private Label verkaufst und dich noch nicht in Brand Registry eingetragen hast, ist das die erste Aufgabe auf deiner Liste. Amazon veröffentlicht die Anmeldevoraussetzungen und die Schritte des Antrags direkt, und die Genehmigung dauert bei einer eingetragenen Marke in der Regel weniger als 48 Stunden, sobald deine Unterlagen vorliegen.

Reseller, Distributoren und Verkäufer, die ausschließlich fremde Marken führen, erhalten kein Brand Analytics. Vendoren, die Vendor Central nutzen, bekommen eine ähnliche, aber separat freigeschaltete Suite namens ARA (Amazon Retail Analytics), die wir hier nicht behandeln, weil für die meisten unserer Leser der Seller-Workflow entscheidend ist.

Die sechs Berichte, die zählen (und der eine, der dein PPC verändern wird)

Brand Analytics umfasst sechs Hauptberichte. Jeder löst ein anderes Problem. Wir sortieren sie danach, wie viel PPC-Hebel jeder einzelne 2026 tatsächlich liefert.

1. Search Query Performance (SQP): Der wichtigste Bericht auf Amazon

Wenn du nur einen einzigen Brand Analytics Bericht öffnest, dann diesen. Search Query Performance zeigt dir für jede Suchanfrage, mit der ein Käufer eines deiner ASINs erreicht hat, folgende Daten:

• Suchvolumen der Anfrage (die absolute Anzahl, wie oft die Anfrage gesucht wurde)
• Impressionen, Klicks, Warenkorb-Hinzufügungen und Käufe für diese Anfrage über die gesamte Suchergebnisseite hinweg
• Der Anteil deiner Marke an diesen Impressionen, Klicks, Warenkorb-Hinzufügungen und Käufen
• Ein "Medianpreis"-Benchmark für Produkte, die für die Anfrage rankten
• Zahlen auf ASIN-Ebene, sodass du genau siehst, welches deiner Produkte bei welcher Anfrage gewinnt oder verliert

Lies diese Liste noch einmal. Amazon sagt dir buchstäblich die Größe jedes Keywords, für das du rankst, deinen Anteil an jeder Stufe des Funnels und wo du Verluste hast. Es gibt keinen vergleichbaren Datensatz außerhalb von Amazon.

Die stärkste PPC-Anwendung von SQP ist das Share-Gap-Audit. Ziehe den Bericht für deine 30 umsatzstärksten ASINs auf Wochen- oder Monatsbasis und suche nach Anfragen, bei denen dein Klickanteil hoch, aber dein Kaufanteil niedrig ist. Diese Lücke ist fast nie ein Gebotsproblem. Es ist ein Listing-, Preis- oder Bewertungsproblem. Du kannst weiter höher bieten, aber wenn Käufer klicken und dann bei einem Wettbewerber kaufen, bezahlst du dafür, Amazon kostenlose Conversions von konkurrierenden Verkäufern zu schicken. Die Fixes auf Listing-Seite behandeln wir in unserem Guide zur Amazon Listing-Optimierung.

Die zweite starke Anwendung ist das Expansions-Audit. Sortiere absteigend nach Suchvolumen und filtere nach Anfragen, bei denen dein Impressionsanteil unter 10% liegt. Das sind die volumenstarken Anfragen, bei denen du kaum sichtbar bist. Einige gehören in neue Exact-Match Sponsored Products Kampagnen. Andere lohnen sich nicht, weil die Intention nicht passt. SQP liefert dir die Daten, um das zu unterscheiden, bevor du einen Dollar fürs Testen ausgibst.

2. Top Search Terms (früher der "Amazon Search Terms" Bericht)

Der Top Search Terms Bericht sortiert die beliebtesten Suchanfragen auf Amazon nach einer Metrik, die Amazon Search Frequency Rank nennt (eine kleinere Zahl bedeutet beliebter). Für jede gelistete Anfrage siehst du die drei ASINs mit den meisten Klicks, jeweils mit Klickanteil und Conversion-Anteil.

Das ist das Nächste an einem kostenlosen Keyword-Tool, das Amazon veröffentlicht, und die meisten Verkäufer wissen nicht einmal, dass es existiert. Es funktioniert als Discovery-Engine in zwei Richtungen.

Richtung eins: profitable Head-Keywords finden, auf die du nicht bietest. Filtere nach Kategorie, sortiere nach Search Frequency Rank und scanne die Anfragen, die für deine Produkte relevant sind. Die Top-3-ASINs sind dein Wettbewerbsumfeld. Ihr kombinierter Klickanteil und Conversion-Anteil verrät dir, ob die Suchergebnisseite von einer Marke dominiert wird (schwer einzubrechen) oder fragmentiert ist (einen Test wert).

Richtung zwei: die Keyword-Universen deiner Wettbewerber zurückverfolgen. Suche nach der ASIN eines Wettbewerbers. Das Tool liefert jede Suchanfrage, bei der diese ASIN unter den Top-3-Klickgewinnern war. Diese Liste ist im Grunde das wertvollste PPC-Keyword-Set deines Wettbewerbers, frei Haus geliefert. Lege diese Anfragen als Exact-Match in eine manuelle Sponsored Products Kampagne, mit Geboten leicht über dem Platzierungsminimum aus deinem Platzierungsbericht. Die Gebotsmechanik erklären wir in unserem Guide zu Match Types und unserem Guide zu Platzierungen.

Hättest du nur Brand Analytics und einen Taschenrechner, würde der Top Search Terms Bericht allein 70% dessen ersetzen, was dir die meisten Drittanbieter-Keyword-Tools verkaufen, für $0.

3. Item Comparison und Alternate Purchase Behavior

Zwei Berichte, die zusammengehören. Item Comparison zeigt dir die fünf Produkte, die Käufer in derselben Session wie deine ASIN am häufigsten angesehen haben. Alternate Purchase Behavior zeigt dir die fünf Produkte, die Käufer nach dem Ansehen deiner ASIN tatsächlich gekauft haben (statt deines Produkts).

Das sind deine echten Wettbewerber. Nicht die Marken, die du für deine Wettbewerber hältst. Nicht die ASINs, die dein Recherche-Tool markiert hat. Die tatsächlichen Produkte, die Käufer im selben Atemzug mit deinen in Betracht ziehen.

Aus diesen Daten ergeben sich zwei PPC-Züge. Erstens: Fahre Sponsored Products Kampagnen mit ASIN-Targeting gegen das Item Comparison Set, um deinen Traffic auf Produktdetailseiten-Ebene zu verteidigen. Zweitens: Fahre Sponsored Display Kampagnen mit ASIN-Targeting gegen das Alternate Purchase Set als Retargeting-Taktik, denn das sind die Listings, die Käufer dir vorgezogen haben. Der defensive ROI dieser Kampagnen ist konstant stark, weil die Intention bereits bewiesen ist.

4. Market Basket Analysis

Dieser Bericht zeigt die drei Produkte, die am häufigsten zusammen mit einer deiner ASINs in derselben Bestellung gekauft werden. Er ist am nützlichsten für Bundle-Entscheidungen und Cross-Sell-Anzeigenplatzierungen.

Wenn Käufer dein Produkt konsequent zusammen mit einem komplementären Artikel einer anderen Marke kaufen, eröffnen sich zwei Chancen. Du kannst ein Bundle launchen, das beide Verkäufe in einem Warenkorb einfängt, oder du fährst Sponsored Display Produkt-Targeting gegen diese komplementäre ASIN, um dein Angebot vor Käufern zu platzieren, wenn sie das Partnerprodukt shoppen.

5. Demographics

Der Demographics Bericht aggregiert Daten zu Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung und Familienstand der Käufer, die deine Produkte in den letzten 12 Monaten gekauft haben. Amazon zeigt keine einzelnen Käufer, nur die prozentuale Verteilung der Kohorte.

Für PPC ist dieser Bericht vor allem in Kombination mit Sponsored Brands Video oder Sponsored Display Audience-Targeting nützlich. Wenn du entdeckst, dass 68% deiner Käufer Frauen zwischen 35 und 54 mit einem Haushaltseinkommen über $75K sind, wird dieses demografische Profil zur Basis deines Audience-Targetings. Die Mechanik des Audience-Targetings behandeln wir in unserem Sponsored Display Guide.

6. Repeat Purchase Behavior

Dieser Bericht zeigt, wie viele deiner Unique Customers innerhalb eines 12-Monats-Fensters zurückkamen, um dasselbe oder verwandte Produkte zu kaufen. Näher kommt Amazon einer Retention-Metrik nicht.

Die PPC-Implikation ist subtil, aber wichtig. Wenn ein Produkt eine hohe Wiederkaufsrate hat, kannst du dir beim ersten Verkauf einen höheren Akquisitions-ACoS leisten, weil der Lifetime Value die Kosten subventioniert. Genau diese Art zu denken steckt in unserem ACoS vs TACoS Guide.

Der Search Query Performance Workflow, der den ACoS senkt

Hier ist der wöchentliche Brand Analytics Workflow, der bei Hunderten von Verkäufern funktioniert hat, die wir beraten haben. Er dauert etwa 45 Minuten pro Woche und senkt den gemischten ACoS innerhalb von 60 Tagen konstant um 3-7%.

Montag: Ziehe den SQP-Bericht auf Wochenbasis. Filtere nach deinen 20 umsatzstärksten ASINs. Exportiere in eine Tabelle.

Dienstag: Führe das Share-Gap-Audit durch. Sortiere innerhalb deiner volumenstärksten Anfragen aufsteigend nach Kaufanteil. Bei jeder Anfrage, bei der der Klickanteil mehr als 2x so hoch ist wie dein Kaufanteil, markiere die ASIN. Das ist ein Listing-Problem, kein Gebotsproblem. Setze sie auf die Liste der Listings, die diesen Monat repariert werden.

Mittwoch: Führe das Expansions-Audit durch. Filtere nach Anfragen, bei denen dein Impressionsanteil unter 10% liegt, das absolute Suchvolumen aber in den oberen 25% deiner Kategorie. Für jede Anfrage, die das Kriterium erfüllt, füge sie als Exact-Match-Keyword in eine neue oder bestehende manuelle Sponsored Products Kampagne ein. Biete 60-75% des Top-of-Search-Gebots für die Anfrage, entnommen aus deinem Platzierungsbericht.

Donnerstag: Führe das Rückzugs-Audit durch. Filtere nach Anfragen, bei denen dein Kaufanteil hoch ist, dein Impressionsanteil aber Woche für Woche sinkt. Das sind Anfragen, die du gerade verlierst. Entscheide: Verlierst du wegen Preis, Bewertungen oder Wettbewerber-Werbung? Wenn es Werbung ist, erhöhe dein Gebot. Wenn es etwas anderes ist, kannst du es nicht mit PPC lösen, also hör auf, höher zu bieten. Diese Art der Triage vertiefen wir in unserem Guide zum Suchbegriff-Bericht.

Freitag: Gleiche mit dem Top Search Terms Bericht ab. Für jede Anfrage, die du am Mittwoch markiert hast, schau dir die Top-3-ASINs in Top Search Terms an. Wenn zwei der drei Wettbewerber sind, die du bei der Conversion plausibel schlagen kannst (ähnlicher Preis, ähnliche Bewertungen, vergleichbare Bilder), biete auf die Anfrage. Wenn die Top 3 dominante Marken mit jeweils 30%+ Klickanteil sind, priorisiere sie herunter.

Dieser komplette Loop läuft in unter einer Stunde und erfordert keinerlei Drittanbieter-Tools. Er speist außerdem direkt die Art von Entscheidungen, die Amazon PPC-Automatisierung skaliert ausführen kann, sobald du entschieden hast, welche Anfragen es wert sind, verfolgt zu werden.

Häufige Fehler von Verkäufern bei Brand Analytics

Fehler 1: "Search Frequency Rank" als Suchvolumen behandeln. Der Frequency Rank ist ordinal, nicht absolut. Ein Rang von 1,200 in einer Kategorie ist nicht dasselbe wie ein Rang von 1,200 in einer anderen. Interpretiere den Rang immer innerhalb der Kategorie, nie kategorieübergreifend.

Fehler 2: Berichte nur auf Monatsbasis ziehen. Monatsdaten verstecken die Geschwindigkeitsänderungen, die für PPC-Gebotsentscheidungen zählen. Nutze die Wochenbasis für SQP und Top Search Terms. Nutze die Monatsbasis nur, wenn du strukturelle Metriken wie das Wiederkaufsverhalten betrachtest.

Fehler 3: Die SQP-Daten auf ASIN-Ebene ignorieren. Aggregierte SQP-Daten auf Markenebene sind interessant. SQP auf ASIN-Ebene ist der Ort, an dem die eigentlichen Entscheidungen fallen. Gehe immer bis auf die ASIN hinunter, denn dieselbe Marke kann eine ASIN haben, die eine Anfrage mit 12% Kaufanteil gewinnt, und eine andere, die dieselbe Anfrage mit 2% Kaufanteil verliert, und die Fixes sind komplett verschieden.

Fehler 4: Höher bieten auf Anfragen mit niedrigem Conversion-Anteil. Wenn dein Klickanteil deutlich höher ist als dein Kaufanteil, liegt das Problem nicht an deinem Gebot. Höher zu bieten vergrößert nur die Lücke zwischen Klickanteil und Kaufanteil und treibt den ACoS nach oben. Repariere zuerst das Listing.

Fehler 5: Den Top Search Terms Bericht überspringen, weil sich die Daten "zu aggregiert" anfühlen. Sie sind aggregiert, mit Absicht, um Datenschutzregeln einzuhalten. Das Signal ist trotzdem stark genug, um 70% deiner Wettbewerbs-Keyword-Entscheidungen zu treiben. Nutze ihn.

Fehler 6: Keine Team-Berechtigungen einrichten. Der Zugang zu Brand Analytics ist über Seller Central Nutzerberechtigungen abgesichert. Wenn dein PPC-Manager, deine Agentur oder dein Freelancer die Berichte nicht sehen kann, bezahlst du sie dafür, blind zu optimieren. Gib ihnen den Lesezugriff unter Seller Central, Einstellungen, Nutzerberechtigungen.

Wie Brand Analytics mit PPC-Automatisierung zusammenhängt

Die Berichte oben sind am mächtigsten, wenn der Workflow wiederholbar ist. Jeden Montag SQP ziehen, das Share-Gap-Audit, das Expansions-Audit und das Rückzugs-Audit durchführen und diese Entscheidungen dann in Gebotsänderungen über Dutzende Kampagnen hinweg übersetzen: Genau das ist die Art von hochwirksamer, aber zeitraubender Arbeit, die zusammenbricht, sobald Verkäufer beschäftigt sind.

Wenn du sehen willst, wie das auf deinem eigenen Katalog läuft, starte eine kostenlose 14-tägige Testphase und verbinde dein Seller Central Konto. Das System beginnt das Audit am ersten Tag und zeigt dir die größten Share Gaps noch vor Ende der ersten Woche.

Häufig gestellte Fragen

Ist Amazon Brand Analytics kostenlos?

Ja. Es fällt keine Gebühr an. Die einzige Voraussetzung ist eine aktive Eintragung in Brand Registry. Sobald du eine genehmigte Marke hast und deine Brand eingetragen ist, ist das gesamte Dashboard kostenlos enthalten.

Brauche ich Vendor Central, um Brand Analytics zu nutzen?

Nein. Brand Analytics ist in Seller Central für Brand-Registered-Verkäufer verfügbar. Vendor Central nutzt eine separate Suite namens ARA (Amazon Retail Analytics), die sich überschneidende, aber eigenständige Berichte enthält.

Wie oft werden die Brand Analytics Daten aktualisiert?

Die meisten Berichte werden wöchentlich aktualisiert, typischerweise sonntags mit den Daten der Vorwoche. Einige Berichte, wie Demographics und Repeat Purchase Behavior, werden monatlich aktualisiert, weil die zugrunde liegenden Kohorten eine größere Stichprobe benötigen. Prüfe vor jeder Schlussfolgerung immer den Zeitstempel "zuletzt aktualisiert" oben in jedem Bericht.

Kann ich Wettbewerberdaten in Brand Analytics sehen?

Du siehst Wettbewerber-ASINs in aggregierter Form in Top Search Terms, Item Comparison und Alternate Purchase Behavior, aber du kannst weder Umsatz noch Werbeausgaben oder Conversion-Raten einzelner konkurrierender Verkäufer sehen. Du siehst die Wettbewerbslandschaft, nicht die Finanzzahlen der Wettbewerber.

Was ist der Unterschied zwischen Brand Analytics und dem Suchbegriff-Bericht?

Der Suchbegriff-Bericht zeigt Anfragen, die deine Anzeigen innerhalb deiner eigenen Kampagnen ausgelöst haben. Brand Analytics zeigt Anfragen im gesamten Marktplatz, einschließlich Anfragen, auf die du nie geboten hast. Beide ergänzen sich: Der Suchbegriff-Bericht sagt dir, wie deine Anzeigen performt haben, Brand Analytics sagt dir, welche Anfragen existieren und wer sie gewinnt.

Wie unterscheidet sich Search Query Performance vom regulären Top Search Terms Bericht?

Search Query Performance zeigt den Anteil deiner ASIN an Impressionen, Klicks, Warenkorb-Hinzufügungen und Käufen für Anfragen, die deine Listings berührt haben. Top Search Terms zeigt die Top-3-ASINs nach Klickanteil für jede beliebige Anfrage, egal wessen Listings beteiligt sind. SQP beantwortet "Wie stehe ich da?", Top Search Terms beantwortet "Wer gewinnt diese Anfrage?".

Kann ich Brand Analytics Daten exportieren?

Ja. Jeder Bericht hat einen CSV-Export-Button. Für ernsthafte Workflows empfiehlt es sich, die Daten in eine Tabelle oder ein BI-Tool zu ziehen, weil die Filter im Browser begrenzt sind.

Wird Brand Analytics Keyword-Recherche-Tools von Drittanbietern ersetzen?

Für reine Amazon-Keyword-Recherche größtenteils ja. Der Top Search Terms Bericht deckt den Head- und Mid-Tail-Bereich von Amazons Suchraum ab. Drittanbieter-Tools liefern weiterhin Mehrwert bei der Long-Tail-Entdeckung, bei Suchdaten außerhalb von Amazon und bei historischen Trendlinien, aber für die meisten Verkäufer deckt Brand Analytics 70-80% des Anwendungsfalls ab, kostenlos.

Alles zusammengefügt

Amazon Brand Analytics ist der größte Hebel, den du aus einem kostenlosen Tool in Seller Central herausholen kannst. Die Berichte sind dicht, die Daten sind First-Party, und die Implikationen reichen vom Listing-Text über Anzeigengebote bis zur Produkt-Roadmap. Verkäufer, die es als Kuriosität behandeln, die man einmal im Quartal öffnet, verpassen das wöchentliche Signal. Verkäufer, die es in einen wiederkehrenden Workflow einbauen, finden Share Gaps konstant, bevor Wettbewerber sie bemerken, expandieren in Anfragen mit bewiesenem Volumen statt zu raten und ziehen sich aus Anfragen zurück, die das Budget leersaugen.

Der schwierige Teil sind nicht die Daten. Der schwierige Teil ist die Disziplin, die Berichte jede Woche zu ziehen, die Audits durchzuführen, die Erkenntnisse in konkrete Gebots- und Listing-Änderungen zu übersetzen und den Loop zu wiederholen. Genau dort schließt Automatisierung die Lücke zwischen dem Wissen, was zu tun ist, und der Umsetzung über Hunderte Kampagnen hinweg.

Lege dein ACoS-Ziel fest. Ziehe deinen ersten SQP-Bericht. Finde die drei größten Share Gaps in deinem Katalog. Behebe sie. Und dann wiederhole das nächste Woche. Das ist das ganze Programm. Die meisten Verkäufer werden es nicht durchziehen, und genau deshalb gewinnen diejenigen, die es tun, jahrelang still Marktanteile, bevor der Rest des Markts es bemerkt.