Amazon Brand Analytics: как использовать Search Query Performance, чтобы получать больше продаж с PPC в 2026 году

Елена, продавец под собственной торговой маркой, развивает небольшой бренд ароматов для дома на Amazon.com. Она тратила около $4,200 в месяц на Sponsored Products с ACoS 31% и злилась, что её ставки по запросу «soy candle gift set» постоянно перебивают конкуренты, которых она не могла вычислить. Она сто раз выгружала отчёт по поисковым запросам. Повышала ставки. Добавляла минус-слова. Ничего не сдвигало этот главный запрос с мёртвой точки.

Потом она впервые за полгода открыла Amazon Brand Analytics. Отчёт Search Query Performance рассказал ей то, чего никогда не показывали её PPC-отчёты. Из каждых 100 покупателей, искавших «soy candle gift set» на Amazon, её листинг получал 6.4% показов, 4.1% кликов и лишь 2.3% покупок. Долю кликов удерживали три ASIN конкурентов. У двух из них были комплекты с восковыми мелтами, которых она не предлагала. Ключевое слово проваливалось не из-за её ставок. Оно проваливалось потому, что поисковый интент сместился в сторону наборов, а её листинг с одной свечой больше не соответствовал тому, что хотели купить покупатели.

Елена за шесть недель собрала набор из 3 свечей, перезапустила листинг и подняла долю покупок по этому запросу с 2.3% до 8.7%. ACoS по ключевому слову упал до 19%. Ни одно из этих решений не пришло из рекламной консоли. Оно пришло из одного бесплатного инструмента Brand Registry, который большинство продавцов либо игнорируют, либо пролистывают раз в квартал.

Amazon Brand Analytics — самый недооценённый движок конкурентной разведки на платформе. Он приоткрывает завесу над тем, что покупатели на самом деле ищут, на что кликают и что покупают по всему маркетплейсу. При грамотном использовании он подсказывает, где делать ставки, что запускать, какие листинги чинить и от каких запросов отказаться. В этом гайде мы разберём каждый отчёт, PPC-процессы, которые превращают эти данные в более низкий ACoS, и ошибки, которые тихо обесценивают этот доступ.

Что такое Amazon Brand Analytics?

Amazon Brand Analytics — это бесплатный дашборд внутри Seller Central, который показывает агрегированные и обезличенные данные о поведении покупателей для продавцов, зарегистрированных в Amazon Brand Registry. Он находится в меню Brands в Seller Central и содержит набор отчётов, построенных на реальных поисках и реальных покупках по всему Amazon, а не только на ваших листингах.

Вот что отличает его от любого другого отчёта, который выдаёт вам Amazon. Рекламная консоль и отчёт по поисковым запросам показывают, что происходит внутри ваших собственных кампаний. Brand Analytics показывает, что происходит по всему маркетплейсу для любого интересующего вас поискового запроса, включая запросы, которых ваша реклама никогда не касалась.

Именно этот обзор всего маркетплейса и есть главный актив. Вы видите, какие ASIN получают больше всего кликов по ключевому слову, на которое вы ещё не таргетируетесь, какую долю покупок забирает каждый из топовых результатов, какие товары покупатели сравнивают с вашими и какие товары они покупают после просмотра ваших. Ничего из этого нет в ваших рекламных данных, и почти ничего из этого нет и в сторонних инструментах, потому что данные идут напрямую из собственных логов покупательского поведения Amazon.

Brand Analytics — к тому же один из немногих бесплатных бонусов Brand Registry, ради которого регистрация окупается сама по себе. Стоимость доступа — ноль, а цена игнорирования — всё, что вы тратите на ставки по запросам, которых не понимаете.

У кого есть доступ к Amazon Brand Analytics?

Для доступа нужны три вещи:

1. Активная регистрация в Amazon Brand Registry для бренда, данные которого вы хотите видеть
2. Одобренный товарный знак (зарегистрированный или на рассмотрении в отдельных маркетплейсах в рамках IP Accelerator)
3. Роль в Seller Central с включённым администратором аккаунта разрешением на Brand Analytics

Если вы продаёте под собственной торговой маркой и ещё не зарегистрированы в Brand Registry, это первая задача в вашем списке. Amazon публикует требования к регистрации и шаги подачи заявки напрямую, и при зарегистрированном товарном знаке одобрение обычно занимает менее 48 часов после подачи документов.

Реселлеры, дистрибьюторы и продавцы, которые торгуют только чужими брендами, доступа к Brand Analytics не получают. Вендоры, работающие через Vendor Central, получают похожий, но отдельно закрытый набор инструментов под названием ARA (Amazon Retail Analytics), который мы здесь не разбираем, потому что большинству наших читателей важен именно сценарий продавца.

Шесть отчётов, которые имеют значение (и один, который изменит ваш PPC)

В Brand Analytics шесть основных отчётов. Каждый решает свою задачу. Мы отранжируем их по тому, сколько реальной пользы для PPC каждый из них приносит в 2026 году.

1. Search Query Performance (SQP): самый важный отчёт на Amazon

Если вы когда-либо откроете только один отчёт Brand Analytics, пусть это будет он. Search Query Performance показывает для любого поискового запроса, по которому покупатель дошёл до одного из ваших ASIN, следующие данные:

• Объём поискового запроса (абсолютное число раз, когда запрос искали)
• Показы, клики, добавления в корзину и покупки по этому запросу по всей поисковой выдаче
• Долю вашего бренда в этих показах, кликах, добавлениях в корзину и покупках
• Ориентир «медианной цены» для товаров, ранжировавшихся по запросу
• Данные на уровне ASIN, чтобы вы точно видели, какой из ваших товаров выигрывает или проигрывает по каждому запросу

Перечитайте этот список ещё раз. Amazon буквально сообщает вам размер каждого ключевого слова, по которому вы ранжируетесь, вашу долю на каждом этапе воронки и то, где вы теряете покупателей. Эквивалентного набора данных не существует нигде за пределами Amazon.

Самое мощное применение SQP для PPC — аудит разрывов долей. Выгрузите отчёт по вашим топ-30 ASIN по выручке с недельной или месячной детализацией, а затем найдите запросы, где ваша доля кликов высокая, а доля покупок низкая. Этот разрыв почти никогда не связан со ставками. Это проблема листинга, цены или отзывов. Можно и дальше повышать ставки, но если покупатели кликают, а потом покупают у конкурента, вы платите за то, чтобы дарить Amazon бесплатные конверсии конкурирующих продавцов. Исправления на стороне листинга мы разобрали в нашем гайде по оптимизации листинга на Amazon.

Второе мощное применение — аудит расширения. Отсортируйте по объёму поискового запроса по убыванию и отфильтруйте запросы, где ваша доля показов ниже 10%. Это высокочастотные запросы, где вы почти не появляетесь. Часть из них заслуживает новых кампаний Sponsored Products с точным соответствием. Часть не стоит преследовать, потому что интент не тот. SQP даёт данные, чтобы отличить одно от другого ещё до того, как вы потратите доллар на тесты.

2. Top Search Terms (бывший отчёт «Amazon Search Terms»)

Отчёт Top Search Terms ранжирует самые популярные поисковые запросы на Amazon по метрике, которую Amazon называет Search Frequency Rank (чем меньше число, тем популярнее запрос). Для каждого запроса в рейтинге вы видите три ASIN, получивших больше всего кликов, с долей кликов и долей конверсий каждого ASIN.

Это самое близкое к бесплатному инструменту подбора ключевых слов из всего, что публикует Amazon, и большинство продавцов даже не знают о его существовании. Он работает как движок для поиска идей в двух направлениях.

Направление первое: найти прибыльные высокочастотные запросы, на которые вы не делаете ставок. Отфильтруйте по категории, отсортируйте по Search Frequency Rank и просмотрите запросы, релевантные вашим товарам. Три топовых ASIN — это ваш конкурентный набор. Их суммарная доля кликов и доля конверсий показывает, доминирует ли в выдаче один бренд (пробиться сложно) или она фрагментирована (стоит тестировать).

Направление второе: восстановить вселенную ключевых слов конкурентов. Введите в поиск ASIN конкурента. Инструмент вернёт каждый поисковый запрос, где этот ASIN входил в топ-3 по кликам. Этот список — по сути самый ценный набор PPC-ключевых слов вашего конкурента, отданный вам в руки. Добавьте эти запросы в ручную кампанию Sponsored Products с точным соответствием, со ставками чуть выше нижней границы размещения, которую вы видите в своём отчёте по размещениям. Механику ставок мы пошагово разбираем в нашем гайде по типам соответствия и нашем гайде по размещениям.

Будь у вас только Brand Analytics и калькулятор, один лишь отчёт Top Search Terms заменил бы 70% того, что вам продают большинство сторонних инструментов подбора ключевых слов, — за $0.

3. Item Comparison и Alternate Purchase Behavior

Два отчёта, работающие в паре. Item Comparison показывает пять товаров, которые покупатели чаще всего просматривали в одной сессии с вашим ASIN. Alternate Purchase Behavior показывает пять товаров, которые покупатели реально купили после просмотра вашего ASIN (вместо вашего).

Это и есть ваши настоящие конкуренты. Не бренды, которых вы считаете конкурентами. Не ASIN, которые пометил ваш инструмент анализа конкурентов. Реальные товары, которые покупатели рассматривают наравне с вашими.

Из этих данных вытекают два PPC-хода. Во-первых, запустите кампании Sponsored Products с таргетингом по ASIN на набор из Item Comparison, чтобы защитить свой трафик на уровне страницы товара. Во-вторых, запустите кампании Sponsored Display с таргетингом по ASIN на набор из Alternate Purchase как тактику ретаргетинга, поскольку это те листинги, которые покупатели выбрали вместо вашего. Оборонительный ROI таких кампаний стабильно высок, потому что интент уже подтверждён.

4. Market Basket Analysis

Этот отчёт показывает три товара, которые чаще всего покупают вместе с одним из ваших ASIN в одном заказе. Он полезнее всего для решений о бандлах и для кросс-продажных рекламных размещений.

Если покупатели стабильно берут ваш товар вместе с сопутствующим товаром другого бренда, открываются две возможности. Вы можете запустить бандл, который забирает обе продажи в одну корзину, или запустить Sponsored Display с товарным таргетингом на этот сопутствующий ASIN, чтобы показывать своё предложение покупателям в момент, когда они выбирают товар-партнёр.

5. Demographics

Отчёт Demographics агрегирует данные о возрасте, поле, доходе, образовании и семейном положении покупателей, которые приобрели ваши товары за последние 12 месяцев. Amazon не показывает отдельных покупателей — только процентное распределение когорты.

Для PPC этот отчёт полезен в основном в связке с таргетингом по аудиториям в Sponsored Brands Video или Sponsored Display. Если вы обнаружите, что 68% ваших покупателей — женщины 35-54 лет с доходом домохозяйства выше $75K, этот демографический профиль становится вашей базой для аудиторного таргетинга. Механику таргетинга по аудиториям мы разбираем в нашем гайде по Sponsored Display.

6. Repeat Purchase Behavior

Этот отчёт показывает, сколько ваших уникальных клиентов вернулись за покупкой того же или связанных товаров в течение 12 месяцев. Это самое близкое к метрике удержания из всего, что даёт Amazon.

Вывод для PPC тонкий, но важный. Если у товара высокая доля повторных покупок, вы можете позволить себе более высокий ACoS привлечения на первой продаже, потому что пожизненная ценность клиента компенсирует затраты. Именно такой ход мысли заложен в нашем гайде ACoS vs TACoS.

Рабочий процесс Search Query Performance, который снижает ACoS

Вот еженедельный процесс работы с Brand Analytics, который сработал у сотен продавцов, которых мы консультировали. Он занимает около 45 минут раз в неделю и стабильно снимает 3-7% со смешанного ACoS в течение 60 дней.

Понедельник: выгрузите отчёт SQP с недельной детализацией. Отфильтруйте по вашим топ-20 ASIN по выручке. Экспортируйте в таблицу.

Вторник: проведите аудит разрывов долей. Отсортируйте по доле покупок по возрастанию среди самых высокочастотных запросов. Для каждого запроса, где доля кликов более чем в 2 раза превышает вашу долю покупок, пометьте ASIN. Это проблема листинга, а не ставки. Добавьте его в список листингов на доработку в этом месяце.

Среда: проведите аудит расширения. Отфильтруйте запросы, где ваша доля показов ниже 10%, но абсолютный объём поискового запроса входит в топ-25% вашей категории. Каждый прошедший фильтр запрос добавьте как ключевое слово с точным соответствием в новую или существующую ручную кампанию Sponsored Products. Ставку выставьте на уровне 60-75% от ставки Top of Search по этому запросу, взятой из вашего отчёта по размещениям.

Четверг: проведите аудит отступления. Отфильтруйте запросы, где ваша доля покупок высокая, но доля показов падает неделя к неделе. Это запросы, которые вы теряете. Решите: вы проигрываете из-за цены, отзывов или рекламы конкурентов? Если из-за рекламы — поднимите ставку. Если из-за чего-то другого, PPC это не исправит, так что перестаньте наращивать ставки. Такой разбор мы подробно рассматриваем в нашем гайде по отчёту по поисковым запросам.

Пятница: сверьтесь с отчётом Top Search Terms. Для каждого запроса, помеченного в среду, посмотрите на три топовых ASIN в Top Search Terms. Если два из трёх — конкуренты, которых вы реально можете обойти по конверсии (сопоставимая цена, сопоставимые отзывы, сравнимые изображения), делайте ставки по этому запросу. Если топ-3 — доминирующие бренды с долей кликов 30%+ у каждого, отложите его.

Весь этот цикл укладывается меньше чем в час и не требует сторонних инструментов. К тому же он напрямую питает те решения, которые автоматизация Amazon PPC может исполнять в масштабе, когда вы уже определили, какие запросы стоят усилий.

Типичные ошибки продавцов при работе с Brand Analytics

Ошибка 1: воспринимать Search Frequency Rank как объём поиска. Частотный ранг — порядковая величина, а не абсолютная. Ранг 1,200 в одной категории — не то же самое, что ранг 1,200 в другой. Всегда интерпретируйте ранг внутри категории и никогда — между категориями.

Ошибка 2: выгружать отчёты только с месячной детализацией. Месячные данные скрывают изменения динамики, которые важны для решений по ставкам в PPC. Используйте недельную детализацию для SQP и Top Search Terms. Месячную — только когда смотрите на структурные метрики вроде повторных покупок.

Ошибка 3: игнорировать данные SQP на уровне ASIN. Агрегированный SQP на уровне бренда любопытен. SQP на уровне ASIN — вот где живут реальные решения. Всегда спускайтесь до уровня ASIN, потому что у одного и того же бренда один ASIN может выигрывать запрос с долей покупок 12%, а другой — проигрывать тот же запрос с долей покупок 2%, и исправления в этих случаях совершенно разные.

Ошибка 4: повышать ставки по запросам с низкой долей конверсий. Если ваша доля кликов заметно выше доли покупок, проблема не в ставке. Более агрессивные ставки лишь увеличат разрыв между долей кликов и долей покупок и поднимут ACoS. Сначала почините листинг.

Ошибка 5: пропускать отчёт Top Search Terms, потому что данные кажутся «слишком агрегированными». Они агрегированы намеренно, ради соблюдения правил приватности. Сигнал всё равно достаточно сильный, чтобы обеспечить 70% ваших решений по конкурентным ключевым словам. Пользуйтесь им.

Ошибка 6: не настроить права доступа для команды. Доступ к Brand Analytics регулируется правами пользователей в Seller Central. Если ваш PPC-менеджер, агентство или фрилансер не видят отчёты, вы платите им за оптимизацию вслепую. Выдайте им доступ на чтение в Seller Central: Settings, User Permissions.

Как Brand Analytics связан с автоматизацией PPC

Описанные выше отчёты сильнее всего тогда, когда процесс повторяется. Выгружать SQP каждый понедельник, проводить аудит разрывов долей, аудит расширения и аудит отступления, а затем превращать эти решения в изменения ставок по десяткам кампаний — это ровно та высокоэффективная, но трудоёмкая работа, которая разваливается, как только у продавца появляются другие дела.

Если хотите увидеть, как это работает на вашем собственном каталоге, начните бесплатный 14-дневный пробный период и подключите свой аккаунт Seller Central. Система начнёт аудит в первый же день и покажет самые большие разрывы долей до конца первой недели.

Часто задаваемые вопросы

Amazon Brand Analytics бесплатен?

Да. Никакой платы нет. Единственное условие — активная регистрация в Brand Registry. Как только у вас есть одобренный товарный знак и бренд зарегистрирован, весь дашборд доступен без каких-либо расходов.

Нужен ли Vendor Central для работы с Brand Analytics?

Нет. Brand Analytics доступен в Seller Central продавцам, зарегистрированным в Brand Registry. В Vendor Central используется отдельный набор инструментов под названием ARA (Amazon Retail Analytics) с пересекающимися, но разными отчётами.

Как часто обновляются данные Brand Analytics?

Большинство отчётов обновляется еженедельно, обычно по воскресеньям за прошедшую неделю. Некоторые отчёты, такие как Demographics и Repeat Purchase Behavior, обновляются ежемесячно, потому что лежащим в их основе когортам нужна большая выборка. Прежде чем делать выводы, всегда проверяйте отметку «last updated» вверху каждого отчёта.

Можно ли видеть данные конкурентов в Brand Analytics?

Вы видите ASIN конкурентов в агрегированном виде в отчётах Top Search Terms, Item Comparison и Alternate Purchase Behavior, но не видите выручку, рекламные расходы или конверсию отдельных продавцов-конкурентов. Вы видите конкурентный ландшафт, а не финансы конкурентов.

В чём разница между Brand Analytics и отчётом по поисковым запросам?

Отчёт по поисковым запросам показывает запросы, по которым срабатывала ваша реклама внутри ваших собственных кампаний. Brand Analytics показывает запросы по всему маркетплейсу, включая те, по которым вы никогда не делали ставок. Эти два источника дополняют друг друга: отчёт по поисковым запросам рассказывает, как отработала ваша реклама, а Brand Analytics — какие запросы существуют и кто по ним выигрывает.

Чем Search Query Performance отличается от обычного отчёта Top Search Terms?

Search Query Performance показывает долю вашего ASIN в показах, кликах, добавлениях в корзину и покупках по запросам, которые касались ваших листингов. Top Search Terms показывает три топовых ASIN по доле кликов для любого запроса, независимо от того, чьи листинги в нём участвуют. SQP — это «как у меня дела», Top Search Terms — «кто выигрывает этот запрос».

Можно ли экспортировать данные Brand Analytics?

Да. В каждом отчёте есть кнопка экспорта в CSV. Для серьёзной работы данные рекомендуется выгружать в таблицу или BI-инструмент, потому что фильтры в браузере ограничены.

Заменит ли Brand Analytics сторонние инструменты подбора ключевых слов?

Для подбора ключевых слов только под Amazon — по большей части да. Отчёт Top Search Terms покрывает высокочастотную и среднечастотную части поискового пространства Amazon. Сторонние инструменты всё ещё полезны для поиска длинного хвоста, поисковых данных вне Amazon и исторических трендов, но для большинства продавцов Brand Analytics бесплатно закрывает 70-80% задач.

Собираем всё вместе

Amazon Brand Analytics — это максимум пользы, который можно извлечь из бесплатного инструмента в Seller Central. Отчёты насыщенные, данные первичные, а выводы простираются от текстов листинга до рекламных ставок и продуктовой стратегии. Продавцы, которые заглядывают в него из любопытства раз в квартал, упускают еженедельный сигнал, который он посылает. Продавцы, которые встраивают его в регулярный процесс, стабильно находят разрывы долей раньше, чем их замечают конкуренты, расширяются в запросы с подтверждённым объёмом вместо гаданий и уходят из запросов, которые сжигают бюджет.

Сложность не в данных. Сложность в дисциплине: выгружать отчёты каждую неделю, проводить аудиты, превращать выводы в конкретные изменения ставок и листингов и повторять цикл. Именно здесь автоматизация закрывает разрыв между «знать, что делать» и «сделать это» по сотням кампаний.

Задайте целевой ACoS. Выгрузите свой первый отчёт SQP. Найдите три самых больших разрыва долей в своём каталоге. Устраните их. А на следующей неделе повторите. Вот и вся программа. Большинство продавцов её не запустит — именно поэтому те, кто запускает, годами тихо забирают долю рынка, пока остальные этого не замечают.