Ranking de palavras-chave na Amazon: como medir e subir

A Priya tinha certeza de que o espremedor de alho dela estava em 3º lugar para "garlic press". Ela mesma conferia isso, do notebook em Portland, quase toda manhã havia um mês.

Até que uma amiga em Dallas mandou um print. Mesma busca, mesma tarde. O produto dela estava na página 2, posição 31.

Nada estava quebrado. A Amazon personaliza os resultados por localização, dispositivo, histórico de navegação e disponibilidade de estoque no centro de distribuição mais próximo. A Priya estava medindo a visão de um único cliente: a dela mesma. O orçamento de anúncios, os lances e os planos para um segundo produto estavam todos apoiados em um número que a maioria dos clientes dela nunca via.

O rastreamento de ranking de palavras-chave na Amazon resolve isso. Bem feito, ele mostra onde você realmente está nas buscas que pagam as suas contas, se os seus anúncios estão comprando vendas que viriam de graça e quais palavras-chave estão a um empurrão da página 1. Este guia explica de onde vêm os dados de ranking, quais palavras-chave acompanhar, como ler os números sem se enganar e como usar o PPC para subir no ranking e depois se manter lá gastando menos.

O que é rastreamento de ranking de palavras-chave na Amazon?

Rastrear o ranking de palavras-chave na Amazon é registrar, todos os dias, em que posição o seu produto aparece nos resultados de busca para palavras-chave específicas e acompanhar como essa posição muda ao longo do tempo. Para cada palavra-chave, você acompanha dois números:

• Ranking orgânico: a sua posição entre os resultados não pagos. É o que o algoritmo da Amazon acha que você merece.
• Ranking patrocinado: a sua posição entre os espaços de anúncio. É o que o seu lance, a relevância e a qualidade do anúncio compram para você.

O ranking orgânico é o que importa no longo prazo. Um produto na posição orgânica 4 de uma palavra-chave com 30.000 buscas recebe um fluxo constante de vendas sem custo por clique. Um produto que só aparece por meio de anúncios paga por cada uma dessas visitas.

Ranking na Amazon não é um número fixo. É uma distribuição. Dez clientes pesquisando a mesma palavra-chave podem ver dez páginas um pouco diferentes. Um bom rastreamento aceita isso e mede a posição típica ao longo de muitas checagens, em vez de confiar em um único print.

Por que o rastreamento de ranking importa para o seu PPC

A maioria dos vendedores vê o rastreamento de ranking como tarefa de SEO. Ele é igualmente uma tarefa de PPC, por três motivos.

1. Ele mostra onde o investimento em anúncios está fazendo diferença de verdade. Se você está na posição orgânica 2 de uma palavra-chave e ainda paga pelo topo da pesquisa nela, parte desses cliques nos anúncios viraria venda orgânica de qualquer jeito. O nosso guia sobre canibalização no Amazon PPC mostra como medir essa sobreposição. Sem dados de ranking, não dá nem para começar.

2. Ele mostra quais palavras-chave valem um empurrão. Uma palavra-chave em que você está na posição orgânica 14 é uma oportunidade bem diferente de uma em que você está na 60. A primeira está a um empurrão curto da página 1. A segunda talvez precise de um anúncio melhor antes que qualquer orçamento de PPC ajude.

3. Ele pega os problemas antes que cheguem ao seu resultado financeiro. O ranking costuma cair alguns dias antes das vendas. Um concorrente que baixou o preço, um anúncio suprimido, falta de estoque em um centro de distribuição, uma nova avaliação negativa: tudo isso aparece primeiro no ranking diário.

De onde vêm os dados de ranking

A Amazon não oferece no Seller Central um relatório simples do tipo "o seu ranking orgânico para a palavra-chave X". Você monta o quadro a partir de quatro fontes.

1. Buscas manuais

Abra uma janela anônima, confirme que está deslogado, defina o local de entrega com um CEP de um mercado grande e pesquise. Role a página e conte. Pule os resultados com o selo de Patrocinado ao contar as posições orgânicas.

É grátis e útil para uma checagem rápida das suas 3 principais palavras-chave. Como sistema de rastreamento, não serve. Uma checagem de um único lugar não diz quase nada, que é exatamente a história da Priya.

2. Brand Analytics: Search Query Performance

Se você tem Brand Registry, o painel Search Query Performance (SQP) do Amazon Brand Analytics mostra, para cada termo de busca, o total de impressões, cliques, adições ao carrinho e compras em toda a Amazon, além da participação da sua marca em cada um desses números.

O SQP não informa uma posição no ranking. Ele entrega algo que dá para considerar até melhor: a sua participação nas impressões e a sua participação nas compras em cada busca que trouxe tráfego para a sua marca. Se a sua participação nas impressões para "garlic press" cai de 9% para 4% em um mês, você perdeu visibilidade, diga o que disser qualquer ferramenta de ranking. O nosso guia do Amazon Brand Analytics explica o relatório SQP em detalhes.

3. Os seus relatórios de Sponsored Products

Duas métricas de anúncio funcionam como um rastreador de ranking do lado pago:

• Participação nas impressões no topo da pesquisa, no relatório de segmentação: a porcentagem das impressões elegíveis no topo da pesquisa que o seu anúncio ganhou para aquela palavra-chave.
• Posição e participação nas impressões por termo de busca, no relatório de termos de pesquisa: como o seu anúncio ficou em relação aos outros anunciantes em um determinado termo.

Essas métricas descrevem só os espaços de anúncio, não os resultados orgânicos. Mas mostram se um empurrão de ranking está de fato entregando a visibilidade pela qual você está pagando.

4. Ferramentas de rastreamento de terceiros

Ferramentas como o Keyword Tracker do Helium 10, o Rank Tracker do Jungle Scout e o DataDive fazem buscas automáticas pelas suas palavras-chave, normalmente uma ou várias vezes por dia, e registram onde o seu ASIN aparece.

Elas são a única forma viável de ver posições orgânicas diárias em mais de 20 palavras-chave. Mas têm limites. Cada checagem é um único cliente simulado em um único lugar. Ferramentas diferentes muitas vezes discordam em algumas posições no mesmo dia. Trate os números delas como linha de tendência, não como verdade absoluta.

A configuração mais sólida usa duas delas juntas: uma ferramenta de terceiros para a tendência diária e o SQP para a checagem mensal da realidade.

Quais palavras-chave você deve acompanhar?

Acompanhar 400 palavras-chave passa uma sensação de controle. Na prática, gera mais ruído do que informação. Para um único produto, 15 a 30 palavras-chave bastam, divididas em quatro grupos:

1. Palavras-chave principais (3-5). As buscas de maior volume e mais relevantes. Elas trazem a maior parte das suas vendas e merecem atenção diária.
2. Candidatas a empurrão (5-10). Palavras-chave relevantes em que você está entre a posição orgânica 8 e a 30. São as suas melhores oportunidades de subir no ranking.
3. Cauda longa que converte (5-10). Buscas específicas com alta taxa de conversão, muitas vezes tiradas do seu processo de colheita de palavras-chave. É barato ranquear nelas, e elas costumam ajudar o ranking nos termos mais amplos.
4. Termos de marca e de concorrentes (2-5). O nome da sua marca e os nomes dos seus principais concorrentes, para você perceber se alguém começar a passar na sua frente na sua própria marca.

Escolha as palavras-chave com base em evidência, não no feeling. As melhores fontes são o relatório de termos de pesquisa (termos com pedidos), o painel SQP (buscas em que você já tem compras) e uma pesquisa reversa de ASIN no seu principal concorrente.

Como ler os dados de ranking sem se enganar

O ranking diário bruto oscila bastante. Um produto pode ir para 6, 11, 5 e 9 em quatro dias sem nenhuma mudança da sua parte. Veja como separar sinal de ruído.

Use a média de 7 dias. Avalie o ranking pela média semanal, não pelo número de hoje. Sair de uma média de 12 para 7 é uma mudança real. Um único dia na posição 3, não.

Olhe para as viradas de página, não para o número exato. O salto que importa é passar da página 2 para a página 1, e do meio da página para a primeira linha no celular. Ir da posição 23 para a 19 muda muito pouco. Ir da 11 para a 4 pode dobrar o tráfego daquela palavra-chave.

Compare o ranking com as vendas da mesma palavra-chave. Se o ranking melhora mas a sua participação nas compras no SQP continua parada, verifique se a ferramenta está medindo de um lugar atípico ou se a palavra-chave simplesmente converte mal.

Anote tudo. Registre mudanças de preço, início de cupons, rupturas de estoque, edições no anúncio e alterações de lance na mesma linha do tempo. Sem anotações, daqui a três semanas você não vai lembrar por que o ranking mudou.

Como o PPC move o ranking orgânico

A Amazon não divulga a fórmula do ranking, e o posicionamento do anúncio não altera diretamente a posição orgânica. O que ela recompensa é o histórico de vendas. Uma palavra-chave em que o seu produto é clicado e comprado com frequência, em comparação com os concorrentes, tende a subir nos resultados orgânicos. O nosso guia de SEO na Amazon cobre todos os fatores de ranqueamento.

Os anúncios são o jeito mais rápido de gerar essas vendas por palavra-chave. Quando um cliente pesquisa "garlic press", clica no seu anúncio e compra, a Amazon registra uma compra do seu ASIN naquela busca. Repita isso com consistência e o algoritmo orgânico passa a tratar você como um resultado forte para "garlic press".

Por isso a ordem dos passos importa:

1. O anúncio do produto precisa converter primeiro. Jogar tráfego em uma página com 6% de conversão quando os concorrentes convertem 14% ensina à Amazon que você é um resultado fraco. Ajuste imagens, preço e avaliações antes de investir em um empurrão.
2. A palavra-chave precisa ser relevante. Empurrões em palavras-chave pouco relacionadas queimam dinheiro e raramente se sustentam.
3. As vendas precisam ser constantes. Cinco dias de gasto pesado seguidos de nada costumam gerar um pico temporário que logo some.

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O passo a passo para subir no ranking

Este é o processo que usamos para uma única palavra-chave.

Passo 1: Escolha a palavra-chave

Escolha uma candidata a empurrão: relevante, hoje entre a posição orgânica 8 e a 30, com volume de busca grande o bastante para fazer diferença. Confira no relatório SQP o total de compras mensais da palavra-chave.

Passo 2: Estime quantas vendas diárias você precisa

Uma regra aproximada: para se manter na página 1, você precisa igualar as vendas por palavra-chave dos produtos ao redor da posição que quer alcançar. Se o SQP mostra 3.000 compras mensais para a palavra-chave e os 8 primeiros produtos ficam com a maior parte delas, o produto na posição 6 pode estar fazendo de 8 a 12 vendas por dia vindas dessa busca. Essa é a sua meta.

Passo 3: Crie uma campanha exclusiva de exact match

Uma palavra-chave, exact match, em uma campanha própria com orçamento próprio. Defina um ajuste de lance para o topo da pesquisa, porque é ali que o cliente decide. O nosso guia de posicionamentos explica como dimensionar esse ajuste.

Passo 4: Aceite um ACoS mais alto por um período definido

Um empurrão de ranking roda acima da sua meta normal de ACoS. Isso é investimento, não erro, desde que tenha data para acabar. Defina um teto de orçamento para o empurrão inteiro (por exemplo, US$ 1.500 em 14 dias) e um ACoS máximo (por exemplo, 45% quando a sua meta normal é 25%).

Passo 5: Rode por 10 a 14 dias e acompanhe a média de 7 dias

Se a média de 7 dias do ranking não estiver melhorando depois de 7 dias, pare e investigue. Normalmente o problema é a taxa de conversão, o preço ou uma palavra-chave menos relevante do que parecia.

Passo 6: Reduza aos poucos, não desligue

Depois de uma semana firme na página 1, baixe os lances em etapas de 10% a 15% a cada poucos dias, sempre de olho no ranking. O objetivo é achar o menor gasto em anúncios que mantém o ranking orgânico estável. Zerar os anúncios de um dia para o outro é o motivo mais comum para o ranking escorregar de volta.

Três vendedores, três problemas de ranking

Marcus: o empurrão que deu certo. O Marcus vende um tapete de yoga de TPE de 6 mm. Ele estava na posição orgânica 17 para "thick yoga mat" (cerca de 22.000 buscas mensais). A página dele convertia 13%, acima da média da categoria. Ele rodou uma única campanha de exact match com teto de ACoS de 40% por 14 dias e gastou US$ 1.180. A média de 7 dias do ranking foi da posição 17 para a 6. Nas três semanas seguintes, ele cortou os lances em 40% e o ranking se manteve entre a 5 e a 8. As vendas orgânicas daquela palavra-chave pagaram o empurrão em menos de um mês.

Lena: a queda que não tinha nada a ver com palavras-chave. A Lena vende tapetes de silicone para forno na Amazon.de. O ranking caiu em todas as 18 palavras-chave acompanhadas na mesma semana. Ela passou dois dias aumentando lances até perceber que o estoque FBA tinha acabado em dois centros de distribuição, o que empurrou os prazos de entrega para clientes em boa parte da Alemanha. Quando o estoque foi redistribuído, o ranking voltou sem nenhuma mudança de lance. O nosso guia de gestão de estoque explica por que problemas de estoque afetam anúncios e ranking ao mesmo tempo.

Daniel: o empurrão que não devia ter acontecido. O Daniel tentou levar um suporte de celular de US$ 34 para a página 1 de "phone stand", onde os 10 primeiros produtos custavam entre US$ 12 e US$ 18. Ele gastou US$ 2.400 em três semanas com ACoS acima de 70%. O ranking foi da posição 44 para a 29 e escorregou de volta poucos dias depois que ele parou. A palavra-chave era relevante, mas a diferença de preço fazia o cliente clicar e ir embora. Mais tarde ele chegou à página 1 em "aluminum phone stand for desk", uma palavra-chave menor em que o preço dele batia com o que o cliente esperava.

Erros comuns no rastreamento de ranking

• Confiar em um único lugar. O ranking em Nova York e no interior de Montana pode variar 20 posições. Acompanhe a partir de um mercado grande e confirme com o SQP.
• Acompanhar palavras-chave demais. Com 400 palavras-chave, você não olha para nenhuma. Acompanhe de 15 a 30 por produto e revise toda semana.
• Reagir às oscilações diárias. Um dia ruim não é tendência. Use médias de 7 dias.
• Empurrar antes de o anúncio estar pronto. Um empurrão amplifica a sua taxa de conversão, seja ela boa ou ruim. Faça antes uma checagem de retail readiness.
• Nunca recuar nos anúncios. Se você está firme na posição orgânica 2 e continua pagando caro pelo topo da pesquisa, talvez esteja pagando por vendas que viriam de qualquer jeito. Teste lances menores e acompanhe tanto o ranking quanto o TACoS.

Perguntas frequentes

Com que frequência devo verificar o ranking das minhas palavras-chave na Amazon?

A sua ferramenta deve checar todo dia, mas você deve revisar os números toda semana, usando médias de 7 dias. Olhar diariamente leva a reagir demais ao ruído normal.

Dá para acompanhar o ranking de palavras-chave na Amazon de graça?

Em parte. Buscas manuais em janela anônima, o painel SQP do Brand Analytics e os seus relatórios de Sponsored Products são todos gratuitos. Para ver a posição orgânica diária em muitas palavras-chave, você precisa de uma ferramenta paga.

O Amazon PPC melhora o ranking orgânico?

Não diretamente. O posicionamento do anúncio em si não conta como ranking orgânico. Mas as vendas geradas por anúncios em uma palavra-chave entram no seu histórico de vendas dessa palavra-chave, e o histórico de vendas é um dos sinais mais fortes para o ranking orgânico.

Quanto tempo leva para chegar à página 1 na Amazon?

Para uma palavra-chave relevante, com uma página que converte na média da categoria ou acima dela, um empurrão focado costuma mostrar movimento em 7 a 14 dias. Palavras-chave muito competitivas podem levar meses, ou nem valer a disputa.

Por que o meu ranking na Amazon é diferente do que a ferramenta mostra?

A Amazon personaliza os resultados por local de entrega, dispositivo, histórico de navegação e disponibilidade de estoque. A ferramenta checa a partir de um local simulado, e você checa a partir do seu. Os dois podem estar certos.

Resumindo

Rastrear o ranking de palavras-chave na Amazon não é correr atrás de um número. É saber onde você está para os clientes reais, para investir em anúncios onde isso move o ranking e recuar onde você já ganhou. Comece com 15 a 30 palavras-chave por produto, acompanhe diariamente, revise semanalmente pelas médias de 7 dias e confirme a tendência todo mês com a sua participação nas impressões e nas compras no SQP. Depois escolha uma candidata, rode um empurrão exclusivo em exact match com orçamento fixo e data para acabar, e reduza aos poucos quando estiver firme na página 1.