Отслеживание позиций на Amazon: как измерить и поднять ранг

Прия была уверена, что её чеснокодавилка стоит на 3-м месте по запросу "garlic press". Она проверяла это сама, со своего ноутбука в Портленде, почти каждое утро в течение месяца.

А потом подруга из Далласа прислала ей скриншот. Тот же запрос, тот же день. Её товар был на второй странице, на 31-й позиции.

Ничего не сломалось. Amazon персонализирует выдачу по местоположению, устройству, истории просмотров и наличию товара на ближайшем складе. Прия измеряла мир глазами одного покупателя — себя самой. Рекламный бюджет, ставки и планы на второй товар она строила на цифре, которую большинство её покупателей никогда не видели.

Отслеживание позиций по ключевым словам на Amazon решает эту проблему. Если делать его правильно, вы увидите, где на самом деле стоите по запросам, которые приносят деньги, покупает ли реклама продажи, которые вы и так получили бы бесплатно, и каким ключевым словам осталось одно усилие до первой страницы. В этом руководстве разберём, откуда берутся данные о позициях, какие ключевые слова отслеживать, как читать цифры и не обманывать себя и как с помощью PPC поднять позицию, а потом удерживать её дешевле.

Что такое отслеживание позиций по ключевым словам на Amazon

Отслеживание позиций по ключевым словам на Amazon — это ежедневная фиксация того, где ваш товар появляется в поисковой выдаче Amazon по конкретным ключевым словам, и наблюдение за тем, как эта позиция меняется со временем. По каждому ключевому слову вы следите за двумя числами:

• Органическая позиция: ваше место среди неоплачиваемых результатов. Это то, чего, по мнению алгоритма Amazon, вы заслуживаете.
• Рекламная позиция: ваше место среди рекламных слотов. Это то, что вам покупают ставка, релевантность и качество объявления.

В долгосрочной перспективе важна органическая позиция. Товар на 4-м органическом месте по ключевому слову с 30 000 запросов получает стабильный поток продаж без оплаты за клик. Товар, который виден только через рекламу, платит за каждый такой визит.

Позиция на Amazon — это не фиксированное число, а распределение. Десять покупателей, вбивших один и тот же запрос, могут увидеть десять немного разных страниц. Хорошее отслеживание позиций это учитывает и измеряет типичную позицию по множеству проверок, а не верит одному скриншоту.

Почему отслеживание позиций важно для PPC

Большинство селлеров считают отслеживание позиций задачей SEO. Но это в той же мере задача PPC, и вот три причины.

1. Видно, где рекламный бюджет действительно работает. Если вы стоите на 2-м органическом месте по ключевому слову и при этом платите за top of search по нему же, часть рекламных кликов всё равно превратилась бы в органические продажи. Как измерить это пересечение, мы разбираем в руководстве по каннибализации в Amazon PPC. Без данных о позициях измерить его невозможно.

2. Видно, какие ключевые слова стоит продвигать. Ключевое слово, по которому вы на 14-м органическом месте, — совсем другая возможность, чем то, где вы на 60-м. До первой страницы в первом случае рукой подать. Во втором, возможно, сначала нужно улучшить листинг, и только потом реклама начнёт помогать.

3. Проблемы видны раньше, чем они ударят по P&L. Позиция обычно падает на несколько дней раньше продаж. Снижение цены у конкурента, заблокированный листинг, нулевой остаток на одном складе, новый негативный отзыв — всё это сначала проявляется в ежедневных позициях.

Откуда берутся данные о позициях

В Seller Central нет простого отчёта «ваша органическая позиция по ключевому слову X». Картину приходится собирать из четырёх источников.

1. Ручной поиск

Откройте приватное окно браузера, убедитесь, что вы не залогинены, укажите адрес доставки с почтовым индексом крупного рынка и выполните поиск. Листайте и считайте. При подсчёте органических позиций пропускайте результаты с пометкой Sponsored.

Это бесплатно и полезно, чтобы быстро свериться с реальностью по трём главным ключевым словам. Как система отслеживания это бесполезно. Одна проверка из одного места почти ничего не говорит — именно это и случилось с Прией.

2. Brand Analytics: Search Query Performance

Если у вас есть Brand Registry, дашборд Search Query Performance (SQP) в Amazon Brand Analytics показывает по каждому поисковому запросу общее число показов, кликов, добавлений в корзину и покупок на всём Amazon, а также долю вашего бренда в каждом из этих показателей.

SQP не даёт номер позиции. Он даёт кое-что, пожалуй, более ценное: вашу долю показов и долю покупок по каждому запросу, который привёл трафик к вашему бренду. Если ваша доля показов по "garlic press" за месяц упала с 9% до 4%, вы потеряли видимость, что бы ни показывал любой трекер позиций. Отчёт SQP подробно разобран в нашем руководстве по Amazon Brand Analytics.

3. Отчёты Sponsored Products

Две рекламные метрики работают как трекер позиций на платной стороне:

• Доля показов в top of search в отчёте по таргетингу: процент доступных показов в верхней части выдачи, которые ваше объявление выиграло по этому ключевому слову.
• Рейтинг и доля показов по поисковому запросу в отчёте по поисковым запросам: какое место ваше объявление заняло среди других рекламодателей по конкретному запросу.

Эти метрики описывают только рекламные слоты, а не органическую выдачу. Зато по ним видно, получает ли продвижение позиции ту видимость, за которую вы платите.

4. Сторонние трекеры позиций

Такие инструменты, как Helium 10 Keyword Tracker, Rank Tracker от Jungle Scout и DataDive, автоматически выполняют поиск по вашим ключевым словам, обычно раз или несколько раз в день, и фиксируют, где появляется ваш ASIN.

Это единственный практичный способ видеть ежедневные органические позиции по 20+ ключевым словам. Но и у них есть ограничения. Каждая проверка — это один смоделированный покупатель в одном месте. Разные инструменты в один и тот же день часто расходятся на несколько позиций. Воспринимайте их цифры как линию тренда, а не как истину в последней инстанции.

Надёжнее всего работает связка из двух источников: сторонний трекер для ежедневного тренда и SQP для ежемесячной сверки с реальностью.

Какие ключевые слова отслеживать

Отслеживать 400 ключевых слов кажется основательным подходом. На деле это в основном шум. Для одного товара хватит 15-30 ключевых слов, разбитых на четыре группы:

1. Денежные ключевые слова (3-5). Самые частотные и самые релевантные запросы. Они дают основную часть продаж и заслуживают ежедневного внимания.
2. Кандидаты на продвижение (5-10). Релевантные ключевые слова, по которым вы стоите между 8-м и 30-м органическим местом. Это лучшие возможности для продвижения позиции.
3. Конвертирующий длинный хвост (5-10). Конкретные запросы с высокой конверсией, часто найденные в процессе сбора ключевых слов. По ним дёшево подняться, и они часто подтягивают позиции по более широким запросам.
4. Брендовые запросы и запросы конкурентов (2-5). Название вашего бренда и названия главных конкурентов — чтобы заметить, если кто-то начнёт обходить вас по вашему же бренду.

Выбирайте ключевые слова по данным, а не по ощущениям. Лучшие источники — отчёт по поисковым запросам (запросы с заказами), дашборд SQP (запросы, по которым у вас уже есть покупки) и reverse ASIN lookup по вашему главному конкуренту.

Как читать данные о позициях и не обманывать себя

Сырые ежедневные позиции скачут. Товар может за четыре дня побывать на 6-м, 11-м, 5-м и 9-м месте без каких-либо изменений с вашей стороны. Вот как отделить сигнал от шума.

Смотрите на 7-дневное среднее. Оценивайте позицию по среднему за неделю, а не по сегодняшней цифре. Переход со среднего 12-го места на 7-е — реальный сдвиг. Один день на 3-м месте — нет.

Следите за границами страниц, а не за точной цифрой. Важен переход со второй страницы на первую и с середины страницы в первый ряд на мобильных. Сдвиг с 23-го места на 19-е почти ничего не меняет. Сдвиг с 11-го на 4-е может удвоить трафик по этому ключевому слову.

Сравнивайте позицию с продажами по тому же ключевому слову. Если позиция выросла, а доля покупок в SQP стоит на месте, проверьте, не измеряет ли трекер позицию из нетипичного места, или ключевое слово просто плохо конвертирует.

Записывайте всё. Отмечайте на одной временной шкале изменения цены, запуск купонов, нулевые остатки, правки листинга и изменения ставок. Без заметок через три недели вы не вспомните, почему сдвинулась позиция.

Как PPC двигает органическую позицию

Amazon не публикует формулу ранжирования, и рекламное размещение само по себе не меняет органическую позицию. Зато Amazon вознаграждает историю продаж. Ключевое слово, по которому ваш товар часто кликают и покупают по сравнению с конкурентами, обычно растёт в органической выдаче. Все факторы ранжирования разобраны в нашем руководстве по SEO на Amazon.

Реклама — самый быстрый способ набрать продажи на уровне ключевого слова. Когда покупатель ищет "garlic press", кликает на ваше объявление и покупает, Amazon записывает покупку вашего ASIN по этому запросу. Делайте это стабильно, и органический алгоритм начнёт считать вас сильным результатом по "garlic press".

Поэтому так важен порядок действий:

1. Сначала листинг должен конвертировать. Если гнать трафик на листинг с конверсией 6%, когда у конкурентов 14%, Amazon усвоит, что вы слабый результат. Исправьте изображения, цену и отзывы до того, как тратиться на продвижение.
2. Ключевое слово должно быть релевантным. Продвижение по отдалённо связанным ключевым словам сжигает деньги и редко закрепляется.
3. Продажи должны быть стабильными. Пять дней агрессивных трат, а затем тишина обычно дают временный всплеск, который быстро сходит на нет.

Хотите, чтобы ставки реагировали на продвижение позиций без ежедневного ручного контроля? Попробуйте Daniks.AI бесплатно 14 дней — автопилот будет вести каждое ключевое слово к вашему целевому ACoS.

Пошаговый план продвижения позиции

Вот процесс, которым мы пользуемся для одного ключевого слова.

Шаг 1: выберите ключевое слово

Возьмите кандидата на продвижение: релевантное ключевое слово, сейчас на 8-30-м органическом месте, с достаточно большим объёмом поиска, чтобы игра стоила свеч. Посмотрите в отчёте SQP общее число покупок по этому ключевому слову в месяц.

Шаг 2: оцените, сколько продаж в день вам нужно

Грубое правило: чтобы удержаться на первой странице, нужно выйти на тот же уровень продаж по ключевому слову, что и у товаров вокруг целевой позиции. Если SQP показывает 3 000 покупок в месяц по ключевому слову и основную их часть забирают первые 8 товаров, товар на 6-м месте может получать с этого запроса 8-12 продаж в день. Это и есть ваша цель.

Шаг 3: создайте отдельную кампанию с exact match

Одно ключевое слово, exact match, в собственной кампании с собственным бюджетом. Поставьте повышающий коэффициент на размещение top of search, потому что именно там покупатели принимают решение. Как подобрать размер коэффициента, объясняет наше руководство по размещениям.

Шаг 4: примите более высокий ACoS на ограниченный срок

Продвижение позиции идёт с ACoS выше обычного целевого. Это инвестиция, а не ошибка, пока у неё есть дата окончания. Задайте лимит бюджета на всё продвижение (например, $1,500 за 14 дней) и максимальный ACoS (например, 45% при обычной цели 25%).

Шаг 5: ведите кампанию 10-14 дней и следите за 7-дневным средним

Если через 7 дней 7-дневная средняя позиция не улучшается, остановитесь и ищите причину. Обычно дело в конверсии, цене или в ключевом слове, которое оказалось менее релевантным, чем казалось.

Шаг 6: снижайте постепенно, а не выключайте

Когда вы продержались на первой странице неделю, снижайте ставки шагами по 10-15% раз в несколько дней, следя за позицией. Задача — найти минимальный рекламный бюджет, при котором органическая позиция остаётся стабильной. Резкое отключение рекламы в ноль — самая частая причина, по которой позиция сползает обратно.

Три селлера, три проблемы с позициями

Маркус: продвижение, которое сработало. Маркус продаёт коврик для йоги из TPE толщиной 6 мм. Он стоял на 17-м органическом месте по "thick yoga mat" (около 22 000 запросов в месяц). Его листинг конвертировал на уровне 13%, выше среднего по категории. Он запустил одну кампанию с exact match с потолком ACoS 40% на 14 дней и потратил $1,180. Его 7-дневная средняя позиция поднялась с 17-го места на 6-е. За следующие три недели он снизил ставки на 40%, и позиция держалась между 5-м и 8-м местом. Органические продажи по этому ключевому слову окупили продвижение меньше чем за месяц.

Лена: падение, которое не было связано с ключевыми словами. Лена продаёт силиконовые коврики для выпечки на Amazon.de. За одну неделю позиции упали по всем 18 отслеживаемым ключевым словам. Два дня она поднимала ставки, пока не заметила, что остатки FBA закончились на двух фулфилмент-центрах, из-за чего сроки доставки для покупателей в значительной части Германии сдвинулись. Как только запасы перераспределились, позиции восстановились без каких-либо изменений ставок. Почему проблемы с запасами бьют одновременно по рекламе и позициям, объясняет наше руководство по управлению запасами.

Дэниел: продвижение, которого не стоило начинать. Дэниел пытался вывести подставку для телефона за $34 на первую страницу по "phone stand", где топ-10 товаров стоят $12-$18. За три недели он потратил $2,400 при ACoS выше 70%. Позиция поднялась с 44-го места на 29-е и сползла обратно через несколько дней после остановки. Ключевое слово было релевантным, но из-за разрыва в цене покупатели кликали и уходили. Позже он вышел на первую страницу по "aluminum phone stand for desk" — менее частотному запросу, где его цена совпадала с ожиданиями покупателей.

Частые ошибки при отслеживании позиций

• Доверие одному местоположению. Позиция в Нью-Йорке и в сельской Монтане может отличаться на 20 мест. Отслеживайте из крупного рынка и сверяйтесь с SQP.
• Слишком много ключевых слов. 400 ключевых слов означают, что вы не смотрите ни на одно. Отслеживайте 15-30 на товар и разбирайте их раз в неделю.
• Реакция на ежедневные колебания. Один плохой день — не тренд. Используйте 7-дневные средние.
• Продвижение до того, как листинг готов. Продвижение усиливает вашу конверсию — и хорошую, и плохую. Сначала пройдите проверку на retail readiness.
• Реклама, которую никогда не урезают. Если вы держите 2-е органическое место и продолжаете платить полную цену за top of search, возможно, вы платите за продажи, которые получили бы и так. Попробуйте снизить ставки и следите и за позицией, и за TACoS.

Часто задаваемые вопросы

Как часто проверять позиции по ключевым словам на Amazon?

Трекер должен проверять позиции ежедневно, а вам стоит разбирать цифры раз в неделю по 7-дневным средним. Ежедневный разбор приводит к тому, что вы реагируете на обычный шум.

Можно ли отслеживать позиции на Amazon бесплатно?

Частично. Ручной поиск в приватном окне, дашборд SQP в Brand Analytics и отчёты Sponsored Products бесплатны. Для ежедневных органических позиций по множеству ключевых слов нужен платный трекер.

Улучшает ли Amazon PPC органическую позицию?

Не напрямую. Само рекламное размещение не засчитывается в органическую позицию. Но продажи, полученные через рекламу по ключевому слову, пополняют вашу историю продаж по нему, а история продаж — один из самых сильных сигналов для органического ранжирования.

Сколько времени нужно, чтобы выйти на первую страницу Amazon?

По релевантному ключевому слову и с листингом, который конвертирует на уровне среднего по категории или выше, целенаправленное продвижение часто даёт движение в течение 7-14 дней. По высококонкурентным ключевым словам это может занять месяцы, или за ними вообще не стоит гнаться.

Почему моя позиция на Amazon отличается от того, что показывает трекер?

Amazon персонализирует выдачу по адресу доставки, устройству, истории просмотров и наличию товара. Трекер проверяет из одного смоделированного местоположения, а вы — из своего. Правы могут быть оба.

Итог

Отслеживание позиций по ключевым словам на Amazon — это не погоня за цифрой. Это понимание того, где вы стоите в глазах реальных покупателей, чтобы тратить рекламные деньги там, где они двигают позицию, и забирать их оттуда, где вы уже победили. Начните с 15-30 ключевых слов на товар, отслеживайте ежедневно, разбирайте раз в неделю по 7-дневным средним и каждый месяц сверяйте тренд с долей показов и долей покупок в SQP. Затем выберите одного кандидата, запустите отдельное продвижение с exact match, фиксированным бюджетом и датой окончания и постепенно снижайте расходы, когда закрепитесь на первой странице.