Amazon PPCのカニバリゼーション：広告は自然検索の売上を奪うか

プリヤの最優秀キャンペーンは ACoS 6% で回っていました。キッチン収納ブランドの調子を聞かれると、彼女が真っ先に見せるのがこの数字でした。広告費は月4,100ドル、帰属売上は68,000ドル。毎週、同じように美しい数字が並んでいました。

ある日、登録していた支払いカードの期限切れが原因で、広告アカウントが3日間停止されました。広告はゼロ。彼女は売上の急落を覚悟しました。

総売上の減少は4%でした。

そのキャンペーンが入札していたのは、自社のブランド名と、すでに自然検索で1位にいる2つの一般キーワードでした。キャンペーンが「生んだ」はずの売上は、ほぼすべて広告がなくても発生していたのです。ACoS 6% は本物でした。けれども、その価値の大半は本物ではありませんでした。

これが Amazon PPC のカニバリゼーション、つまり本来なら自然検索から無料で得られたはずの売上を、広告費を払って買っている状態です。多くの広告アカウントで最も見栄えのいい数字であり、最も検証されていない数字のひとつでもあります。本記事では、カニバリゼーションの2つの種類、広告が実際に上乗せしている売上の測り方、すでに上位表示されているキーワードに入札すべき場面、そして広告をオン・オフで一律に判断するのではなく防衛入札を設定する方法を解説します。

Amazon PPC のカニバリゼーションとは何か

Amazon は、買い物客が広告をクリックし、アトリビューション期間内に購入した場合、その売上を広告に帰属させます（セラーの場合、Sponsored Products は7日間、Sponsored Brands と Sponsored Display は14日間）。アトリビューションが答えるのは「この売上に広告が関わったか」という問いだけです。本当に知りたい「広告がなくてもこの売上は発生したか」には答えてくれません。

この2つの問いのあいだにある差がカニバリゼーションです。帰属売上のうち、広告がなくても発生していた部分がカニバリゼーション分。残りが増分（インクリメンタル）、つまりクリックにお金を払ったからこそ存在する売上です。

カニバリゼーションには2つの種類があり、それぞれ対処法が異なります。

1. 広告と自然検索のカニバリゼーション

あなたの商品ページは「竹製 引き出し 整理」で自然検索1位です。同じキーワードに完全一致の広告も出していて、自社の自然検索結果より上にある Sponsored 枠のトップを獲得しています。買い物客は一番上にあるという理由で広告をクリックします。ほんの数センチ下で無料で得られたはずのクリックに、あなたは1.40ドルを払ったわけです。

こうしたクリックがすべて無駄というわけではありません。一部の買い物客は、あなたの自然検索結果を素通りして競合の広告へ流れていたかもしれません。それでも、かなりの割合は無料の枠から有料の枠へ移し替えられただけです。

2. 広告同士のカニバリゼーション

オートキャンペーン、部分一致キャンペーン、完全一致キャンペーンの3つが同じ検索用語をターゲットにしているとします。オークションに参加するのは、Amazon が選んだあなたの広告1つだけです。自分自身と直接競り合っているわけではありませんが、その検索用語の成果はレポート上で3か所に分散し、キーワード収穫のロジックは混乱し、最も入札額の高いキャンペーンがあなたのコストを決めてしまいます。構造面での解決策は、Amazon PPC キャンペーン構成ガイドで完全一致の除外キーワードによる切り分けを詳しく解説しています。

本記事では1つ目を中心に扱います。良い数字の陰に隠れているのは、こちらだからです。

カニバリゼーションが優秀な ACoS の陰に隠れる理由

カニバリゼーションを起こしている可能性が最も高いのは、最も成績が良く見えるキャンペーンです。これは偶然ではありません。

ブランド名のキーワードや上位表示済みのキーワードは、アカウント内で最もコンバージョン率が高くなります。買い物客は最初からあなたの商品を欲しがっているからです。コンバージョン率が高ければ ACoS は低くなる。ACoS が低ければキャンペーンに予算が集まる。予算が増えれば、自然検索の需要がさらに有料クリック経由へと付け替えられていきます。

見抜く手がかりは ACoS と TACoS の関係にあります。ブランドキャンペーンを拡大しても ACoS は6%のまま、一方で TACoS が上がり、総売上はほとんど動かない。そうなら、広告は売上を生み出しているのではなく、ラベルを貼り替えているだけです。この仕組みは ACoS と TACoS の違いで詳しく解説していますが、要点はこうです。ACoS は帰属売上に対する効率を測り、TACoS は全売上に対するコストを測ります。カニバリゼーションは前者を良く見せ、後者を静かに悪化させます。

Amazon で広告の増分効果を測る方法

カニバリゼーションは、単一のキャンペーンレポートからは測れません。必要なのは比較、つまり広告をオンにしたときとオフにしたときで総売上がどう変わるかです。ここでは、ざっくりとした方法から厳密な方法まで3つを紹介します。

方法1：TACoS の傾きチェック（15分）

ASIN ごとに12週間分のデータ（広告費、広告売上、総売上）を取り出し、週ごとの広告費と週ごとの総売上をグラフにします。

週の広告費を1,000ドル増やしたときに、総売上がおよそ1,000ドル × (1 ÷ ACoS) 増えていれば、広告はおおむね増分を生んでいます。総売上の伸びがその一部にとどまるなら、その差がカニバリゼーション率です。

例：プリヤのブランドキャンペーンは ACoS 6%、つまり広告費1ドルあたり16.67ドルの売上を意味していました。週の広告費を950ドルから1,900ドルへ倍増させると、週の総売上は41,200ドルから42,700ドルに増えました。追加の広告費950ドルに対して追加の売上は1,500ドル、1ドルあたり1.58ドルです。増分 ROAS は16.67ではなく1.58。増分 ACoS はおよそ63%でした。

季節性、価格変更、在庫状況も総売上を動かすため、この方法はノイズが多くなります。判決ではなく、煙探知機として使ってください。

方法2：ホールドアウトテスト（2〜4週間）

実際に決着をつけられるのはこの方法です。

1. 対象キーワードを決める。まずはブランド名のキーワードと、自然検索で1〜3位にいる一般キーワード5〜10個から始めます。Brand Analytics の Search Query Performance で、各キーワードの自然検索でのクリックシェアを確認しておきましょう。
2. ベースラインを記録する。対象 ASIN の総売上、セッション数、コンバージョン率を2週間分、さらに SQP で各キーワードの自然検索クリックシェアを記録します。
3. 停止するか最低入札額まで下げる。対象キーワードの広告を14日間止めます。価格、クーポン、他のキャンペーン、在庫など、それ以外はすべてそのままにしておきます。
4. 広告売上ではなく総売上を比べる。対象 ASIN の総売上の減少額が、止めた広告の帰属売上より小さければ、その差がカニバリゼーション分です。
5. トップ枠を誰が取ったか確認する。テスト期間中に自分で検索してみてください。競合の広告が自社の自然検索結果の上に表示され、SQP のクリックシェアが落ちていれば、その広告費の一部は防衛として残す価値があったということです。

計算式は次のとおりです。

停止した広告の帰属売上が2週間で20,000ドル、総売上の減少が5,000ドルなら、増分シェアは25%です。そのキャンペーンの帰属売上の4分の3は、広告がなくても入ってきていたことになります。

方法3：AMC による購買経路分析（規模のあるブランド向け）

Amazon Marketing Cloud（Amazon による概要）を利用できるなら、広告経由で購入した人のうち何人が、クリック前にすでにあなたのブランドを閲覧または検索していたかをクエリで調べられます。あるキャンペーンでコンバージョンした人の多くが「もともとブランドを知っていた」なら、カニバリゼーションの強い証拠です。一定のデータ量と SQL を書ける人が必要ですが、何も停止せずに済むのが利点です。

自社ブランド名に入札すべきか

たいていの場合は入札すべきです。ただし、多くのセラーが考えているのとは別の理由で、しかもまったく違う価格で。

ブランド名への入札を正当化できる本当の理由は、成長ではなく防衛です。誰かがあなたのブランド名で検索したとき、競合はそこをターゲットにできますし、実際にしています。Brand Registry が守るのは商品ページであって、検索結果ページではありません。あなたの広告がなければ、自然検索結果の上にある Sponsored Products と Sponsored Brands の枠は、見た目が似ていて2ドル安い競合商品のものになります。そして買い物客の一部はそれをクリックします。

つまり問うべきは「ブランド広告を出すか出さないか」ではありません。「ブランド名で検索した買い物客を競合に奪われないための、最小限の広告費はいくらか」です。

自社ブランドでクライミング用チョークを販売するマルコは、このテストを実施しました。ブランド広告を止めると、48時間以内に2社の競合が彼のブランド検索結果で Sponsored Products のトップ枠を取りました。2週間で総売上は11%減少。一方、ブランドキャンペーンがそれまで「帰属」させていたのは売上の38%でした。ブランド広告には価値があった。ただ、ダッシュボードが示していたよりずっと小さな価値だったのです。

彼は広告を再開しましたが、ブランド名の入札額は1.10ドルから0.45ドルに下げました。他社のブランド名に強気で入札する競合は少ないため、0.45ドルでも大半の時間はトップ枠を取れました。ブランド関連の広告費は58%減り、総売上はテスト前の水準から1%以内に収まりました。

ほとんどのセラーに当てはまるのはこのパターンです。ブランド広告は残し、ブランド名の入札額は下げる。トップ枠を失い始めるところまで下げ、そこから一段階だけ戻します。

ブランド名への入札に、より多くの予算を割く価値があるケースもいくつかあります。

• ブランド名が一般的な単語である。ブランド名が「Summit」や「Harbor」なら、ブランド検索の一部はブランドを意識しない需要です。そこでの広告は一般キーワードに近い動きをします。
• 競合が積極的にあなたのブランドを狙っている。ブランド検索の SERP が競合の広告で埋まっているなら、防衛の価値は高まります。毎週チェックしましょう。
• ブランド検索の SERP に出す Sponsored Brands。3つの商品を並べる Sponsored Brands のヘッドライン広告は、主力 ASIN から利益率の高い兄弟商品へ買い物客を誘導できます。これはクロスセルであり、もともと自社の顧客だった買い物客でも増分になります。
• ブランドで新商品を発売する。ブランド検索のトラフィックは、すでにあなたを信頼している人に新しい ASIN を紹介する、最も安い場所です。

すでに上位表示されているキーワードに入札すべき場面

自然検索で上位にいる一般キーワードの判断は、ブランド名よりも微妙です。一般キーワードの自然検索順位は競争が激しく、崩れやすいからです。判断の目安を表にまとめました。

1位にいても一般キーワードの広告に価値が出る理由は2つあります。

2つの枠を占有できる。広告がトップに、自然検索結果がそのすぐ下にあれば、画面のより多くを占めることになります。最初の結果を素通りした買い物客も、あなたの商品を目にする可能性が高くなります。最初の画面に2〜3件しか表示されないモバイルでは、これが効いてきます。価値は本物ですが、アトリビューションが示すほど大きくはありません。検証してください。

自然検索順位を守れる。Amazon の自然検索順位は、キーワードごとの販売速度に大きく左右されます。広告が生む売上の一部は、まさにカニバリゼーションを心配している自然検索順位そのものを支えています。あるキーワードで広告を止め、競合がトップの広告枠に入ってくると、その検索用語での売上が落ち、数週間後に自然検索順位まで下がることがあります。これはセラーがあらゆる広告を正当化するのに使う理屈でもあります。それがあなたのキーワードに当てはまるかどうかは、ホールドアウトテストが教えてくれます。広告経由の売上が自然検索順位にどう効くかは、Amazon SEO ガイドで解説しています。

広告を止めるのではなく防衛入札を設定する方法

カニバリゼーションに気づいたとき、最悪なのは過剰反応です。増分効果について読んだセラーが ACoS 10%未満のキャンペーンをすべて停止し、ブランド検索の SERP を競合に奪われていくのを眺める羽目になる。より良いのは、役割ごとに入札する方法です。

ステップ1：各キーワードに役割を割り当てる

ターゲットを4つの役割に分けます。

• 防衛：自社ブランド名、自社の商品名、ターゲットとしての自社 ASIN。
• 維持：自然検索で1〜3位にいる一般キーワード。
• 成長：自然検索で1ページ目の4位以下、または圏外の一般キーワード。
• 攻略：競合ブランドと競合 ASIN。

ステップ2：役割ごとに目標を設定する

• 防衛：トップ枠を維持できる最低の入札額。ACoS はどうせ極めて低くなるので無視し、top of search のインプレッションシェアで評価します。
• 維持：ホールドアウトテストの結果が正当化する水準まで入札します。テストで増分が25%だったなら、実質の ACoS は表示値の4倍なので、それに合わせて目標を設定します。
• 成長：損益分岐点にもとづく標準的な目標 ACoS。予算の大半はここに投じるべきです。
• 攻略：成長より高い ACoS を許容します。1件1件の売上が、他社から奪った顧客だからです。

ステップ3：表示上の ACoS ではなく増分で目標を調整する

ほとんど誰もやっていないのがこの一手です。維持キーワードの表示上の ACoS が8%で、ホールドアウトの結果、売上の30%が増分だとわかったなら、真の増分 ACoS は 8% ÷ 0.30 = 26.7% です。損益分岐点と比べるべきは8%ではなくこちらです。

この表をよく見てください。ACoS 5% のブランドキーワードは、増分売上1件あたりのコストで見ると、ACoS 34% の競合攻略キーワードとほぼ同じくらい高くついています。ところが、ほとんどのアカウントは真逆の形で予算を配分しています。

ステップ4：防衛用キャンペーンを構成上で分ける

防衛キーワードは専用の予算を持つ独立したキャンペーンにまとめ、同じキーワードを成長キャンペーンとオートキャンペーンに完全一致の除外キーワードとして追加します。こうすれば、本当の成長キャンペーンを評価する数字がブランド名の成果で水増しされることもなく、防衛に使う日予算に明確な上限を設けられます。役割にもとづく入札とプレースメント調整の設定方法は、入札戦略ガイドで順を追って解説しています。

ステップ5：入札額だけでなく掲載位置を見る

防衛と維持のキーワードで買っているのは掲載位置、たいていは top of search です。プレースメントレポートで top of search のインプレッションシェアを確認しましょう。低い入札額でもトップ枠を維持できているなら、低い入札額の勝ちです。失ったなら、一段階戻します。top of search の調整比率の読み方と変え方は、プレースメントガイドで解説しています。

セラーに最も大きな損失をもたらすカニバリゼーションの5つの失敗

1. アカウント全体の ACoS で判断する。大きなブランドキャンペーンは全体の ACoS を引き下げ、苦戦しているアカウントを健全に見せてしまいます。ACoS は必ずブランド名を含めた場合と除いた場合の両方で報告しましょう。
2. SERP を確認せずにブランド広告を止める。たいていは競合の広告に一部の売上を奪われます。推測せず、検証してください。
3. プロモーション中にホールドアウトを実施する。テスト期間中にクーポン、Lightning Deal、在庫切れがあれば、結果は意味をなさなくなります。それ以外の条件はすべて固定しておきましょう。
4. 一度のテスト結果を永久に使う。競合は変わります。主要なキーワード群のホールドアウトは四半期ごとにやり直し、ブランド検索の SERP は毎週確認しましょう。
5. ブランド名での成果を成長の手柄にする。代理店や自社のレポートが広告帰属売上の伸びを誇っているなら、役割ごとに分けてください。ブランド名での広告売上の伸びは、たいてい広告がなくても来ていたブランド需要の伸びにすぎません。

よくある質問

Amazon PPC は自然検索の売上を食っていますか？

部分的には、そうです。自然検索ですでに上位にいるキーワードやブランド名に出す広告は、本来なら自然検索結果経由で入ってきた売上を取り込んでいることがよくあります。1ページ目に表示されていないキーワードの広告は、大半が増分です。自分のアカウントでの内訳を確実に知る唯一の方法は、広告のオンとオフで総売上を比べるホールドアウトテストです。

Amazon 広告の増分率の目安は？

万能な数字はありませんが、大まかな目安としては、ブランド名のキーワードで10〜30%、1位にいる一般キーワードで20〜50%、自然検索で上位にいない一般キーワードで80〜100%程度が増分になることが多いです。この範囲を出発点として使い、自社のテスト結果で置き換えていきましょう。

自社ブランド名への入札はやめるべきですか？

たいていの場合、やめるべきではありません。競合をブロックするために露出は残しつつ、入札額はトップ枠を維持できる最低水準まで下げてください。ブランド広告を完全に止めると、あなたのブランドを狙う競合に買い物客を渡してしまいがちです。

増分効果のホールドアウトテストはどのくらいの期間行うべきですか？

曜日ごとのパターンと7日間のアトリビューション期間の両方をカバーできるよう、最低でも14日間は行いましょう。販売数の少ない ASIN では、21〜28日間のほうがクリアな結果が得られます。

カニバリゼーションは TACoS に影響しますか？

影響します。カニバリゼーションを起こしている広告費は、総売上を増やさずに TACoS だけを押し上げます。だからこそ、ACoS が横ばいまたは低下しているのに TACoS が上がっている状態は、最もわかりやすい警告サインのひとつなのです。

まとめ

Amazon PPC のカニバリゼーションは、広告を削る理由ではありません。すべてのキーワードを同じ数字で採点するのをやめる理由です。自社ブランド名での ACoS 5% と、競合ブランドでの ACoS 30% は、新規顧客1人あたりでは同じコストになりえます。そしてダッシュボード上で問題に見えるのは、そのうち片方だけです。

プリヤはホールドアウトテストを実施しました。ブランド広告は最低入札額で残し、上位表示されていた2つの一般キーワードは防衛水準まで下げ、月2,600ドルを、自然検索で2ページ目にいたブランド名以外のキーワードへ移しました。表示上の ACoS は14%から19%へ上がりました。一方で翌四半期の総売上は17%伸び、TACoS は9.8%から8.1%へ下がりました。

増分効果を測り、役割ごとに入札し、ダッシュボードの見た目が少し悪くなる代わりに事業そのものを良くしていきましょう。