Минус-слова на Amazon: полное руководство по сокращению слитых рекламных расходов в 2026 году

Продавец кухонных гаджетов по имени Маркус воскресным утром выгрузил отчёт по поисковым запросам и обнаружил кое-что болезненное. Его флагманская кампания Sponsored Products за последние 30 дней потратила $1,847 на поисковый запрос «wooden spoon for cooking». Его товар — пресс для чеснока из нержавеющей стали. Ноль заказов. Ноль атрибутированных продаж. Просто $1,847, сожжённые впустую, потому что автотаргетинг Amazon решил, что «wooden spoon» достаточно похоже на «kitchen tool», чтобы продолжать показывать его объявление.

Маркус — не исключение. Большинство продавцов на Amazon незаметно теряют от 20% до 40% рекламного бюджета на поисковых запросах, которые никогда не принесут заказов. Решение — не более хитрый алгоритм ставок и не новая структура кампаний. Это самый скучный рычаг во всей рекламной консоли Amazon: минус-слова.

В этом руководстве мы разберём, как использовать минус-слова на Amazon в 2026 году, чтобы сократить пустые рекламные расходы, снизить рекламную стоимость продаж (ACoS) и защитить маржу по мере роста. Мы пройдёмся по типам соответствия, рабочему процессу, ошибкам, которые незаметно стоят продавцам тысячи долларов, и посмотрим, как автоматизация меняет экономику для продавцов, у которых нет времени еженедельно сидеть над отчётами по поисковым запросам.

Что такое минус-слова на Amazon?

Минус-слова на Amazon — это поисковые запросы, по которым вы запрещаете Amazon показывать вашу рекламу. Когда покупатель вводит запрос, совпадающий с минус-словом в вашей кампании или группе объявлений, показ вашего объявления по этому запросу блокируется. Ни показа, ни клика, ни расходов.

Минус-слова — это противоположность обычных ключевых слов. Обычные ключевые слова говорят Amazon: «я хочу показываться здесь». Минус-слова говорят Amazon: «не показывай меня здесь ни при каких условиях».

Они существуют по одной причине: типы соответствия у Amazon работают неточно. Даже ключевое слово с «точным соответствием» может показать ваше объявление по близким вариантам, множественному числу, опечаткам и синонимам. Автокампании ещё менее избирательны. Без минус-слов вы платите за трафик, который Amazon счёл релевантным, а не за трафик, который релевантным сочли вы.

Где работают минус-слова

Минус-слова доступны в трёх основных типах рекламы:

• Sponsored Products — и автоматические, и ручные кампании
• Sponsored Brands — только ручные кампании
• Sponsored Display — только минус-ASIN и исключение брендов, без минус-слов по поисковым запросам

Внутри кампании минус-слова можно добавлять на уровне кампании (блокировка во всех группах объявлений) или на уровне группы объявлений (блокировка только в этой группе). Большинство продавцов по умолчанию выбирают уровень группы объявлений — и примерно в половине случаев это ошибка. К этому мы ещё вернёмся.

Почему минус-слова так важны: математика ACoS

Минус-слова — самый дешёвый способ снизить ACoS. Их добавление ничего не стоит, занимает секунды, а эффект наступает мгновенно и действует для этого поискового запроса навсегда.

Допустим, ваша кампания приносит 5,000 кликов в месяц при средней цене клика $0.95. Итого расходы: $4,750. Конверсия релевантного трафика — 11%, но 30% кликов приходят с нерелевантных поисковых запросов, которые конвертируются на уровне 0.5%. Считаем:

• Релевантные клики: 3,500 при конверсии 11% = 385 заказов
• Нерелевантные клики: 1,500 при конверсии 0.5% = 7 заказов
• Итого: 392 заказа, $4,750 расходов

При среднем чеке $32 это $12,544 продаж. ACoS держится на уровне 37.9%. Больно.

Теперь добавим минус-слова, которые блокируют 80% нерелевантного трафика. Бюджет тот же, но теперь 4,700 из 5,000 кликов приходят с релевантных запросов. Вы получаете примерно 517 заказов, $16,544 продаж при тех же $4,750 расходов. ACoS падает до 28.7%.

Это снижение ACoS на 9 пунктов за один рабочий вечер. Полный разбор того, как эти цифры накапливаются, смотрите в нашем руководстве по снижению ACoS на Amazon.

Типы соответствия минус-слов: как они работают

Amazon предлагает два типа соответствия для минус-слов, и ведут они себя по-разному. Выбор неправильного типа — одна из самых частых ошибок начинающих продавцов.

Минус-фраза (фразовое соответствие)

Минус-фраза блокирует любой поисковый запрос, который содержит слова из вашего минус-слова в точном порядке, с любыми словами до или после.

Если вы добавите минус-фразу «for kids», ваше объявление будет заблокировано по этим запросам:

• best knife for kids
• knife for kids cooking
• safe knife for kids ages 6 and up

Но оно по-прежнему будет показываться по запросам:

• best kitchen knife (не содержит «for kids»)
• kids kitchen knife (отсутствует слово «for»)

Минус-фраза — это рабочая лошадка. Большинство ваших минус-слов должны быть именно фразовыми, потому что этот тип отсекает близкие варианты и не требует перечислять каждый возможный запрос вручную.

Минус-слово с точным соответствием

Минус-слово с точным соответствием блокирует только те поисковые запросы, которые совпадают с ним слово в слово, без дополнительных слов. Формы множественного числа, как правило, тоже блокируются.

Если вы добавите точное минус-слово «wooden spoon», ваше объявление будет заблокировано по запросам:

• wooden spoon
• wooden spoons (форма множественного числа)

Но оно по-прежнему будет показываться по запросам:

• wooden spoon for cooking
• best wooden spoon
• wooden spoon set

Точное соответствие — это скальпель. Используйте его, когда общий запрос иногда конвертируется, а иногда нет, и вы хотите заблокировать только его отдельную форму, оставив более длинные варианты активными.

Когда использовать каждый тип

Базовый сценарий:

• Минус-фраза — для нерелевантных категорий, чужих типов товаров, модификаторов вроде «free shipping», «amazon basics», «wholesale» и несовпадений по бренду
• Точное соответствие — для единичных неудачных запросов, у которых длинные варианты всё ещё конвертируются, и для блокировки брендов конкурентов, которые вы, возможно, захотите протестировать позже

Как добавлять минус-слова на Amazon: рабочий процесс

Вот практический пошаговый процесс, который опытные продавцы выполняют еженедельно. Вручную он занимает 30-45 минут на группу кампаний.

Шаг 1: выгрузите отчёт по поисковым запросам

В Seller Central откройте Campaign Manager → Reports → Sponsored Products → Search Term Report. Установите период: последние 30 дней для устоявшихся кампаний, последние 60 дней для более новых. Скачайте в формате CSV.

Откройте файл в Excel или Google Sheets. Важные столбцы: поисковый запрос покупателя, клики, расходы, продажи за 7 дней, ACoS и заказы.

Шаг 2: отфильтруйте «денежные ямы»

Отсортируйте по расходам (по убыванию) и ищите поисковые запросы, где:

• Клики ≥ 10 и заказы = 0 → почти наверняка кандидат в минус-слова
• Клики ≥ 20 и ACoS > 2× вашей цели → сильный кандидат в минус-слова
• Расходы > $20 при одном заказе или без заказов → проверьте на релевантность

Эти три фильтра обычно выявляют 80% пустых расходов в любом аккаунте. Не увлекайтесь сложными системами оценки на первых порах. Очевидные аутсайдеры — это те запросы, через которые утекают деньги.

Шаг 3: классифицируйте каждый плохой запрос

Для каждого отмеченного запроса задайте один вопрос: этот запрос нерелевантен моему товару или он релевантен, но плохо работает по другой причине?

Нерелевантные запросы (не тот тип товара, не та аудитория, не то намерение) → добавляйте в минус-слова.

Релевантные запросы, которые просто не конвертируются (возможно, дело в цене, в карточке товара или в количестве отзывов) → не добавляйте в минус-слова. Вместо этого устраните первопричину.

Запрос Маркуса «wooden spoon for cooking» нерелевантен. Он продаёт пресс для чеснока. Блокируйте. Но если бы его запросом был «stainless steel garlic press» и он не конвертировался, блокировка спрятала бы его от идеального покупателя. Правильным решением было бы улучшить главное изображение или набрать больше отзывов, а не добавлять минус-слово.

Шаг 4: выберите тип соответствия

Для каждого минус-слова решите, фразовое соответствие или точное, по правилу, описанному выше. Если сомневаетесь, используйте фразовое. Оно перехватывает больше вариантов и редко блокирует лишнее, если вы разумно подходите к выбору слов.

Шаг 5: примените на правильном уровне

Есть два варианта:

• Уровень кампании — блокирует во всех группах объявлений этой кампании
• Уровень группы объявлений — блокирует только внутри этой группы

Правило такое: если запрос нерелевантен товару в целом и каждой группе объявлений в кампании, применяйте на уровне кампании. Если он нерелевантен одной группе объявлений, но по нему всё ещё стоит делать ставки в другой (например, в исследовательской группе объявлений), применяйте на уровне группы.

Большинство продавцов по умолчанию выбирают уровень группы объявлений, а значит, им приходится добавлять одно и то же минус-слово в пять групп. Это будущие пустые клики, которые только ждут своего часа. По умолчанию выбирайте уровень кампании, если нет конкретной причины сузить область действия.

Шаг 6: наблюдайте 14 дней

После добавления минус-слов выгрузите новый отчёт по поисковым запросам через 14 дней. Вы должны увидеть:

• Расходы на заблокированные запросы падают до нуля
• Общие расходы кампании остаются примерно теми же, но перетекают на запросы с более высокой конверсией
• ACoS снижается на 3-10 пунктов в течение первого месяца

Если расходы на заблокированный запрос всё ещё капают, проверьте, что вы выбрали правильный уровень (кампания или группа объявлений) и правильный тип соответствия.

О том, как оптимизировать сами кампании после настройки минус-слов, читайте в нашем руководстве по оптимизации Sponsored Products.

Минус-слова в разных типах кампаний

Разные типы кампаний требуют разных стратегий работы с минус-словами. Одинаковый подход ко всем — одна из самых крупных «протечек» в большинстве аккаунтов.

Автоматические кампании

Автотаргетинг — то место, где происходит основное «кровотечение», потому что здесь Amazon сам решает, с какими запросами вас сопоставлять. Стратегия минус-слов здесь тоже самая агрессивная.

Выгружайте отчёты по поисковым запросам для автокампаний еженедельно в первые 90 дней, затем ежемесячно. Добавляйте минус-слова щедро. Задача автокампании — поиск новых запросов. Как только поисковый запрос доказал свою эффективность, переносите его в ручную кампанию и добавляйте как минус-слово в автокампании, чтобы не платить за один и тот же клик дважды.

Этот перенос из авто в ручные кампании — одна из самых недооценённых тактик в PPC. Мы подробно разобрали её в нашем руководстве автоматические против ручных кампаний на Amazon.

Ручные кампании с широким соответствием

Ключевые слова с широким соответствием показывают ваше объявление по смежным запросам и синонимам — это отлично для поиска новых запросов, но дорого без минус-слов. Те же минус-слова, что вы собираете для автокампаний, как правило, подходят и для широкого соответствия.

Типичная картина: продавец запускает широкое соответствие по «garlic press» и в итоге платит за «garlic powder», «garlic peeler», «press for shoes» и «garlic supplement». Добавляйте каждый такой запрос как минус-фразу, как только увидите пять пустых кликов.

Ручные кампании с фразовым и точным соответствием

Кампании с фразовым и точным соответствием точнее, но и они не герметичны. Из-за сопоставления с «близкими вариантами» у Amazon даже точное соответствие может сработать на множественном числе, опечатках и перестановке слов.

Продавцы часто думают, что кампаниям с точным соответствием минус-слова не нужны. Нужны. Выгрузите отчёт по поисковым запросам, просмотрите все запросы, которые не совпадают буквально с вашим целевым ключевым словом, и решите, нужно ли их блокировать. Объём здесь ниже, чем в авто или широком соответствии, но расходы на каждый запрос выше, потому что ставки при точном соответствии обычно выше.

Sponsored Brands

У Sponsored Brands собственный список минус-слов. Собирайте его тем же способом: выгрузите отчёт по поисковым запросам, найдите пустые расходы, добавьте минус-фразы или точные минус-слова на уровне кампании. Минус-слова в Sponsored Brands поддерживают только фразовое и точное соответствие, так что процесс даже проще.

Частые ошибки с минус-словами, которые незаметно убивают результаты

После аудита сотен аккаунтов продавцов одни и те же ошибки повторяются снова и снова. Избегайте их — и вы впереди 90% конкурентов.

Ошибка 1: минус-слова на неправильном уровне

Продавец добавляет «for kids» как минус-слово на уровне группы объявлений со взрослыми ножами и думает, что защищён. Но в той же кампании есть другая группа объявлений с кухонными инструментами, где этого минус-слова нет, и запросы «for kids» продолжают срабатывать там. Итог: пустые расходы продолжаются, просто перетекли в другую группу объявлений. Если запрос нерелевантен товару в целом, по умолчанию выбирайте уровень кампании.

Ошибка 2: слишком агрессивная блокировка брендовых запросов

Начинающий продавец видит в отчёте по поисковым запросам название бренда конкурента и сразу добавляет его в минус-слова. Но клиенты этого конкурента — именно те люди, до которых продавец хочет дотянуться. Запросы с брендами конкурентов часто хорошо конвертируются, потому что у покупателя высокое коммерческое намерение и он сравнивает варианты.

Если у запроса с брендом конкурента плохой ACoS, решение обычно в более сильном креативе или в снижении ставки, а не в минус-слове. Блокируйте бренды конкурентов только после того, как протестировали их и убедились, что они не конвертируются ни при какой разумной ставке.

Ошибка 3: блокировка собственных вариаций

Продавец ковриков для йоги предлагает вариации разных цветов. В отчёте он видит запрос «purple yoga mat» в группе объявлений синего коврика — без заказов. Он добавляет «purple» в минус-слова. Теперь его синяя группа объявлений заблокирована и для «purple stripe yoga mat», и для любого другого покупателя, использующего «purple» как описание. Правильным решением было направить эти запросы на фиолетовую вариацию, а не блокировать слово с цветом целиком.

Ошибка 4: собрать статичный список минус-слов и забыть о нём

Списки минус-слов требуют регулярного обслуживания. Новые поисковые запросы появляются постоянно: автотаргетинг Amazon эволюционирует, а поведение покупателей меняется. Список минус-слов, собранный в январе 2025 года, к июлю 2025 года уже пропускает пустые расходы. Выгружайте отчёты по поисковым запросам как минимум ежемесячно для устоявшихся кампаний и еженедельно для новых.

Ошибка 5: путать низкую конверсию с нерелевантностью

Если у поискового запроса 100 кликов и 2 заказа, это конверсия 2%. Плохо, но, возможно, поправимо. Если запрос действительно релевантен («stainless steel garlic press» для продавца пресса для чеснока), конверсия 2% — это проблема карточки товара, цены или отзывов. Добавив его в минус-слова, вы спрячетесь от своей настоящей аудитории.

Проведите полноценный аудит поисковых запросов, прежде чем решать, чем должен стать слабо конвертирующий запрос — минус-словом или сигналом чинить карточку товара.

Как Daniks.AI автоматизирует управление минус-словами

Ручное управление минус-словами — это монотонная, медленная работа, точная ровно настолько, насколько внимательными были ваши последние 30 минут. Математика проста, но объём работы растёт линейно с числом кампаний. Продавцы с 20+ кампаниями и 200+ ASIN физически не успевают делать это вручную.

Daniks.AI анализирует поисковые запросы 24/7 по каждой кампании в вашем аккаунте. Система собирает данные об эффективности каждого поискового запроса покупателей, применяет настраиваемый порог (по умолчанию: 15 кликов без заказов или ACoS в 2× выше вашей цели) и автоматически добавляет минус-слова с правильным типом соответствия и на правильном уровне.

Экономика автоматизации проста. Продавец, тратящий $5,000 в месяц на PPC и сокращающий пустые расходы на 25%, экономит $1,250 в месяц. Подписка на Daniks.AI начинается с $49 в месяц. Даже тариф Growth за $299/месяц при таком уровне расходов окупается вчетверо уже в первый месяц. Начните бесплатный 14-дневный пробный период и посмотрите, как выглядит ваш аккаунт, когда минус-слова работают сами.

Часто задаваемые вопросы

Сколько минус-слов должно быть в кампании?

Верхнего предела нет. Amazon допускает сотни. Правильное количество — то, которое останавливает пустые расходы, не блокируя релевантный трафик. Большинство устоявшихся кампаний приходят к 30-100 минус-словам.

Стоит ли добавлять минус-слова в совершенно новую кампанию?

Да, но осторожно. У новой кампании нет данных, поэтому агрессивная блокировка перекрывает поиск новых запросов. Начните с очевидно нерелевантных слов (не те типы товаров, не те материалы, модификаторы со словом «free») и дайте кампании поработать 14-30 дней, прежде чем добавлять новые.

Снижают ли минус-слова мои показы на Amazon?

Да, и это сделано намеренно. Каждое минус-слово убирает вас из запросов, в которых вы не хотите показываться. Общее число показов падает, но число релевантных показов остаётся прежним или растёт, поскольку бюджет ставок перетекает на более качественный трафик.

Могут ли минус-слова навредить моим органическим позициям?

Нет. Минус-слова влияют только на платные размещения. Они не меняют ваши позиции в органическом поиске Amazon. Косвенная выгода в том, что более высокая конверсия PPC (за счёт более чистого трафика) передаёт алгоритму A9 более сильные сигналы конверсии, а это может поднять органические позиции.

В чём разница между минус-словами и минус-ASIN?

Минус-слова блокируют поисковые запросы. Минус-ASIN (используются в товарном таргетинге и Sponsored Display) блокируют показ вашей рекламы на страницах конкретных товаров конкурентов. Разные инструменты — полезны оба.

Режьте лишние расходы, а не нужных покупателей

Маркус, продавец кухонных гаджетов, выгрузил отчёт по поисковым запросам в следующее воскресенье после нашего первого разговора. Он добавил 23 минус-фразы в свою автокампанию и скорректировал стратегию ставок по трём брендовым запросам, которые действительно конвертировались. Через две недели его ACoS упал с 38% до 26%. Тот же бюджет — на 31% больше заказов.

Минус-слова — это не гламурно. Они не принесут вам вирусный кейс на LinkedIn. Но это самый результативный час, который вы можете еженедельно вкладывать в свой PPC, и единственный рычаг в PPC, где результат работы остаётся навсегда. Минус-слово, добавленное сегодня, продолжит экономить деньги и через два года.

Если вы хотите, чтобы каждый отчёт по поисковым запросам был просмотрен, каждый пустой клик помечен и каждое минус-слово добавлено на правильном уровне — и всё это без единой открытой вами таблицы, — именно для этого мы создали Daniks.AI. Задайте целевой ACoS. Подключите Seller Central. Пусть автопилот работает, пока вы занимаетесь теми частями бизнеса, которым нужен человек.