Портфели Amazon Advertising: полное руководство 2026

Есть особая паника, которая накрывает 22-го числа. Вы открываете Campaign Manager, сортируете по расходу и видите, что цифра сверху больше, чем должна быть. Не катастрофически больше. Ровно настолько, чтобы теперь пришлось решать, какие кампании выключить на оставшиеся девять дней, и каждый вариант где-то стоит вам продаж.

У Amazon есть функция ровно под эту задачу, и большинство продавцов её либо игнорируют, либо используют неправильно. Портфели Amazon Advertising - это слой над вашими кампаниями: способ сгруппировать их, смотреть отчётность по группе целиком и ограничить, сколько вся группа может потратить за месяц.

Если пользоваться грамотно, портфели превращают аккаунт из 400 кампаний в нечто читаемое. Если небрежно - лимит бюджета портфеля выключит ваши лучшие кампании 22-го числа без предупреждения.

В этом руководстве: что портфели делают, чего не делают, четыре схемы группировки, которые действительно работают, как на самом деле ведёт себя лимит бюджета и когда портфелей перестаёт хватать.

Что такое портфель Amazon Advertising

Портфель Amazon Advertising - это контейнер, который объединяет кампании для организации, отчётности и опционального контроля бюджета. Он стоит на уровень выше кампаний в иерархии аккаунта: аккаунт, портфель, кампания, группа объявлений, ключевое слово.

Портфели бесплатны, доступны каждому рекламодателю и работают со Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display. Найти их можно в левой навигации рекламной консоли Amazon, в разделе Campaign Manager.

Три вещи, которые портфель делает:

• Группирует кампании в именованный контейнер, который можно фильтровать и смотреть целиком
• Даёт отчётность на уровне группы: расход, продажи и ACoS по всему набору без единого экспорта
• Опционально ограничивает расход по всем входящим кампаниям - либо повторяющимся месячным бюджетом, либо фиксированным бюджетом на период

Три вещи, которые портфель не делает:

• Он не меняет ставки и ничего не оптимизирует
• Он не распределяет бюджет разумно между входящими кампаниями
• Он не заменяет дневные бюджеты кампаний - они продолжают действовать

Второй пункт как раз и подводит людей. Бюджет портфеля - это потолок, а не распределитель. Amazon не перекинет деньги с убыточной кампании на прибыльную внутри портфеля. Он следит за суммой и вырубает рубильник, когда цифра достигнута.

Кампания может принадлежать ровно одному портфелю или ни одному. Кампании без портфеля живут в неназначенной корзине - функционально нормально, но отчётность становится неполной. Портфельный отчёт, который покрывает 60% вашего расхода, доверия не заслуживает.

Почему портфели важнее, чем кажутся

Возьмём продавца с 40 кампаниями по трём продуктовым линейкам. Без портфелей каждый отчёт - плоский список из 40 строк. Чтобы ответить на вопрос «как в этом месяце идёт кухонная линейка», он фильтрует по названию кампании, выгружает в таблицу, суммирует колонки и пересчитывает ACoS руками. Каждую неделю. Всегда.

С портфелями это одна строка на экране.

Это очевидная выгода. Менее очевидные становятся важнее по мере роста аккаунта:

Сдерживание расхода на эксперименты. Запуск новой линейки - это всплеск плохо предсказуемого расхода на discovery. Положите эти кампании в портфель с лимитом $1500 в месяц, и эксперимент не выйдет за рамки, как бы ни разошлись ваши авто-кампании.

Разделение брендов и клиентов. Если вы ведёте несколько брендов под одним аккаунтом продавца, портфели дают каждому бренду собственный P&L. Агентства так делают отчётность по клиентам, не заводя отдельные аккаунты.

Сезонные окна. Портфель с бюджетом на период финансирует рывок на Prime Day или Чёрную пятницу из фиксированного котла, который перестаёт тратить, когда окно закрывается. Напоминание в календаре не нужно.

Скорость аудита. Когда вы садитесь делать аудит PPC, ACoS на уровне портфеля сразу показывает, какая часть аккаунта тянет вниз. Без такой группировки вы просматриваете 40 строк в поисках закономерностей.

Мария продаёт посуду и товары для животных с одного аккаунта. Два года её ACoS по аккаунту держался около 31%, и она не могла понять почему. Часть кампаний выглядела нормально, часть нет, а соотношение менялось каждую неделю. Она сделала два портфеля, по одному на линейку, и получила ответ на одном экране: посуда шла с 22%, зоотовары - с 47%. Всё это время линейка зоотоваров тихо субсидировалась прибылью от посуды. Она вела не плохие кампании. Она вела один хороший бизнес и один плохой, усреднённые в цифру, которая не описывала ни один из них.

Как на самом деле работают бюджеты портфелей

Это та часть, которую справка Amazon описывает точно, но неполно, и на которой продавцы обжигаются.

При создании портфеля у вас три варианта:

Без лимита бюджета. Портфель чисто организационный. Кампании тратят по своим дневным бюджетам. Для большинства продавцов это правильная настройка по умолчанию: выгода отчётности при нулевом риске для показов.

Повторяющийся месячный бюджет. Вы задаёте сумму, которая обнуляется 1-го числа каждого месяца. Все кампании портфеля складываются в этот общий счёт.

Бюджет на период. Вы задаёте фиксированную сумму плюс дату начала и окончания. Трата останавливается, когда кончаются деньги или проходит дата окончания.

И вот ключевое поведение: когда портфель упирается в лимит бюджета, все входящие в него кампании мгновенно перестают показываться. Не притормаживаются. Не замедляются. Выключаются.

Они не запустятся, пока месячный бюджет не обнулится или пока вы не поднимете лимит. И Amazon не растягивает расход за вас. Никакого сглаживания, которое равномерно распределит деньги по месяцу, нет. Если кампании быстро тратят первые три недели, последнюю они простоят в темноте.

Посчитайте, что это значит. Портфель с лимитом $3000 в месяц, содержащий кампании с суммарным дневным бюджетом $150, съест лимит за 20 дней, если эти бюджеты выбираются полностью. С 21-го по 31-е: ничего. Ни показов, ни кликов, ни продаж - и провал в скорости продаж ровно тогда, когда конверсионные данные конца месяца питают ваш ранкинг.

Правило: месячный лимит портфеля должен быть минимум в 31 раз больше суммы дневных бюджетов входящих кампаний, иначе вы планируете отключение. Если хотите, чтобы лимит был реальным ограничением, а не страховкой, снижайте дневные бюджеты кампаний под него. Не рассчитывайте, что портфель растянет расход - он этого не сделает.

Ещё одна деталь: лимиты применяются к расходу, а расход отображается с задержкой. В быстро тратящих аккаунтах вы можете слегка перескочить лимит до остановки показов. Не воспринимайте цифру как финансовую гарантию до цента.

Четыре схемы портфелей, которые стоят внимания

Выбранная группировка определяет, отвечает ли портфельная отчётность на полезные вопросы или просто переставляет строки. Выберите одну схему и применяйте её последовательно. Смешение схем даёт пересекающиеся корзины и портфели, которые нельзя сравнить между собой.

1. По продуктовой линейке или бренду

Схема по умолчанию и правильный выбор для большинства. Один портфель на семейство продуктов или бренд.

• Отвечает: какая из моих линеек реально прибыльна в рекламе?
• Кому подходит: продавцам с двумя и более разными категориями и всем, кто ведёт несколько брендов. Схема даёт настоящий P&L по линейке - именно так Мария нашла свои 47% в зоотоварах.
• Осторожно с: товарами на стыке категорий. Выберите каждому ASIN основной дом и держитесь этого.

2. По стадии жизненного цикла

Группировка по тому, где товар находится в своей жизни: Запуск, Рост, Зрелость, Распродажа.

• Отвечает: адекватно ли я трачу на каждой стадии и под контролем ли бюджет запуска?
• Кому подходит: тем, кто регулярно выводит новые товары. Кампании запуска намеренно работают с высоким ACoS, чтобы купить скорость продаж, поэтому смешивать их со зрелыми товарами - значит обессмыслить обе цифры.
• Осторожно с: необходимостью реально перемещать кампании между портфелями по мере взросления товаров, иначе схема развалится за квартал.

3. По типу кампании или месту в воронке

Группировка по формату или роли в воронке: Sponsored Products Exact, Discovery/Auto, Sponsored Brands, Sponsored Display.

• Отвечает: сколько я трачу на поиск новых запросов против сбора урожая, и верное ли это соотношение?
• Кому подходит: продавцам со зрелой структурой кампаний, где discovery и конверсия решают разные задачи. Ограничить портфель discovery - чистый способ зафиксировать исследовательский расход на уровне, скажем, 15% общего бюджета.
• Осторожно с: тем, что схема ничего не говорит о том, какие товары работают. Хорошая вторая оптика, слабая единственная.

4. По маркетплейсу или клиенту

Один портфель на маркетплейс или на клиента для агентств.

• Отвечает: как каждый рынок или аккаунт работает по отдельности?
• Кому подходит: европейским продавцам с несколькими маркетплейсами ЕС и агентствам с несколькими брендами. Портфели по клиентам превращают месячный отчёт в скриншот вместо таблицы.
• Осторожно с: тем, что маркетплейсы в разных рекламных аккаунтах и так отчитываются раздельно. Схема помогает, только когда несколько рынков делят один аккаунт.

Как создавать портфели и управлять ими

Создание:

1. Откройте Campaign Manager в рекламной консоли Amazon
2. Выберите Portfolios в левой навигации
3. Нажмите Create portfolio
4. Назовите по конвенции ниже
5. Выберите тип бюджета: без бюджета, повторяющийся месячный или на период
6. Сохраните и назначьте кампании

Назначение кампаний. Переносить кампании в портфель можно со страницы портфеля, из настроек кампании или пакетно. Если кампаний больше примерно 20, используйте bulksheets. Скачайте bulk-файл, заполните колонку Portfolio Name в каждой строке кампании и загрузите обратно. Прокликивать 200 кампаний по одной в консоли - это потерянный вечер. Если работаете программно, портфели доступны и через Amazon Ads API.

Конвенция именования. Названия портфелей будут появляться в каждом отчёте, который вы когда-либо построите, поэтому пусть они хорошо сортируются и читаются:

Ставьте в начало то измерение, по которому будете группировать: тогда алфавитная сортировка сама соберёт связанные портфели рядом. Избегайте дат в названиях. Портфель с именем Q3-Push в ноябре сбивает с толку.

Изменение бюджета. Поднять или опустить бюджет портфеля можно в любой момент, изменение применяется сразу. Если портфель уже остановился из-за лимита, после повышения кампании перезапустятся примерно в течение часа.

Удаление. Полностью удалить портфель нельзя - Amazon его архивирует. Архивные портфели сохраняют историю отчётности, что и требуется, но их кампании нужно сначала переназначить, иначе они упадут обратно в неназначенные.

Как читать портфельные отчёты

Портфельные отчёты лежат там же, где остальные, и метрики те же самые, только агрегированные на уровень выше: показы, клики, расход, продажи, ACoS, ROAS.

Полезными их делает сравнение. ACoS одного портфеля - просто цифра. Четыре портфеля рядом - это уже диагноз.

Три проверки, которые стоит делать ежемесячно:

Проверка разброса. Отсортируйте портфели по ACoS. Если лучший и худший расходятся больше чем на 15 процентных пунктов, у вас структурная проблема, а не проблема ставок. Одна линейка субсидирует другую, а ACoS по аккаунту это прячет.

Проверка доли. Посчитайте долю каждого портфеля в общем рекламном расходе, затем его долю в общих рекламных продажах. Портфель, который забирает 40% расхода и возвращает 20% продаж, - это место, куда должен пойти ваш следующий час оптимизации.

Проверка тренда. ACoS портфеля месяц к месяцу - гораздо более устойчивый сигнал, чем ACoS кампании, потому что он усредняет шум отдельных ключевых слов. Портфель, который растёт на 3-4 пункта в месяц, - это реальный тренд для разбора. Одна кампания с тем же поведением чаще всего просто разброс.

Одно ограничение: портфельные отчёты показывают, что делали кампании внутри портфеля. Они не показывают взаимодействие между портфелями. Если ваш портфель Sponsored Brands приводит конверсии, за которые засчитывает себе заслугу портфель Sponsored Products, портфельная отчётность этого не покажет. Для этого есть Amazon Marketing Cloud.

Игорь ведёт бренд БАДов и считал свой портфель Sponsored Display балластом: 8% расхода, 3% атрибутированных продаж, очевидно под нож. Перед тем как нажать на курок, он посмотрел динамику по аккаунту за две недели после предыдущей паузы Display. Общие продажи упали на 11% - гораздо больше, чем атрибутированный вклад Display. Портфель не был убыточным. Он делал работу верха воронки, которая проявлялась в цифрах других портфелей. Портфельные отчёты подсказали ему, что изучить. Они не сказали, какой сделать вывод.

Типичные ошибки с портфелями

Ставить лимит равным сумме, которую хотите потратить. Самая дорогая ошибка в списке. Лимит, равный запланированному расходу, - это лимит, который срабатывает каждый месяц. Ставьте выше.

Забывать про неназначенные кампании. Новые кампании не попадают в портфель автоматически. Через полгода половина аккаунта оказывается неназначенной, а портфельная отчётность тихо перестала быть точной. Сделайте назначение портфеля частью чек-листа запуска кампании.

Слишком много портфелей. Двадцать портфелей на аккаунт из 40 кампаний возвращают вас к исходной проблеме: слишком много строк. Для большинства аккаунтов целься в 3-8 портфелей. Если список не помещается в голове, он не помогает.

Считать портфели стратегией. Группировка кампаний их не оптимизирует. Портфель, набитый кампаниями с плохо выставленными ставками, - это хорошо организованный набор плохо выставленных ставок. Портфели делают проблемы видимыми. Решать их всё равно придётся через минус-слова, ставки и модификаторы плейсментов.

Постоянные перестройки. Каждый раз при смене схемы историю портфелей становится не с чем сравнивать. Выберите структуру, проживите с её несовершенствами хотя бы два квартала, потом пересматривайте.

Игнорировать дату окончания периода. Портфели с периодом останавливаются намертво, как только дата окончания прошла. Продавцы заводят такой под Prime Day, забывают о нём и в августе гадают, почему группа кампаний три недели ничего не тратит.

Когда портфелей перестаёт хватать

Портфели решают организацию и сдерживание. Они не решают распределение.

В тот момент, когда вам захочется, чтобы портфель сам перекинул деньги со слабой кампании на сильную, вы упёрлись в потолок этой функции. Amazon так не сделает. Bulksheets тоже. Это ручная работа, каждую неделю, всегда: выгружать отчёты, сравнивать результаты, править дневные бюджеты по одной кампании.

На 15 кампаниях это час в неделю. На 150 - это работа.

Здесь продавцы обычно идут одним из трёх путей. Нанять человека, смириться с неаккуратным распределением или автоматизировать. Daniks.AI идёт третьим. Он непрерывно следит за результатами и перекидывает бюджет туда, где есть конверсии, без месячного лимита, который выключает всё 22-го числа. Вы задаёте целевой ACoS - распределение решается само.

Портфели остаются полезными в любом случае. Это по-прежнему то, как вы читаете аккаунт. Просто они перестают быть тем, как вы им управляете.

Часто задаваемые вопросы

Что такое портфель Amazon Advertising?

Портфель - это группа кампаний в рекламной консоли Amazon, используемая для сводной отчётности и опциональных лимитов бюджета. Он стоит выше кампаний в иерархии и работает со Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display.

Портфели стоят денег?

Нет. Портфели - бесплатная организационная функция, доступная всем рекламодателям Amazon.

Заменяет ли бюджет портфеля дневные бюджеты кампаний?

Нет. Они действуют одновременно. Кампании тратят до своего дневного бюджета, а портфель останавливает их все, как только суммарный расход достигает лимита портфеля.

Что происходит, когда портфель упирается в бюджет?

Все кампании этого портфеля мгновенно перестают показываться. Они возобновятся при обнулении месячного бюджета или после повышения лимита - обычно примерно через час после изменения.

Может ли кампания быть в двух портфелях?

Нет. Каждая кампания принадлежит одному портфелю или ни одному.

Сколько портфелей мне нужно?

Большинству аккаунтов хорошо живётся с 3-8. Больше - и групповой обзор становится таким же нечитаемым, как список кампаний, который он был призван упростить.

Можно ли использовать портфели с bulksheets?

Да. В bulk-файле есть колонка Portfolio Name - безусловно самый быстрый способ назначить кампании в аккаунте, где их больше 20.

Влияют ли портфели на результаты кампаний?

Только через лимит бюджета. Сама по себе группировка не влияет на ставки, показы или ранжирование. Портфель без заданного бюджета ничего не меняет в работе ваших кампаний.

Коротко

Портфели Amazon Advertising - это слой отчётности, которого вашему аккаунту, скорее всего, не хватает. Группируйте по продуктовой линейке, если нет конкретной причины поступить иначе, держите количество между 3 и 8, назначайте каждую кампанию и используйте месячный лимит как стоп-кран на 15-20% выше ожидаемого расхода. Никогда как реальный бюджет.

Сделайте это - и получите экран, который говорит, какая часть вашего бизнеса зарабатывает на рекламе. Именно на этот вопрос плоский список кампаний ответить не может.

Только не ждите, что портфель починит то, что показал. Эта часть по-прежнему на вас. Или на чём-то, что работает 24/7 и не обязано смотреть в дашборд 22-го числа.