Отчёты рекламы Amazon: какие действительно важны

У Даны было 47 таблиц в папке «Данные PPC».

Одиннадцать месяцев подряд каждый понедельник она заходила в рекламную консоль, запрашивала одни и те же четыре отчёта, скачивала их, переименовывала по дате и складывала в папку. Каждый понедельник открывала самый свежий, минуты четыре прокручивала, чувствовала смутную тревогу и закрывала.

За одиннадцать месяцев она изменила ровно две ставки из-за того, что прочитала в отчёте.

Так на самом деле выглядит работа с отчётами рекламы Amazon у большинства продавцов. Проблема не в том, что «нет данных». Данные есть у всех. Проблема в том, что Amazon выдаёт вам девять разных отчётов с пересекающимися колонками, без объяснения, какой из них на какой вопрос отвечает, и без единого намёка, на какие цифры вообще стоит реагировать. Поэтому отчёты скачиваются и никогда не используются.

Это руководство закрывает вопрос. Здесь разобрано, что на самом деле лежит в каждом отчёте рекламы Amazon, какие пять несут почти всю ценность для решений, какой порядок работы превращает скачивание в изменение и какие ловушки заставляют продавцов действовать по цифрам, которые говорили совсем не то, что им казалось.

Где живут отчёты рекламы Amazon (и что это такое)

Отчёты рекламы Amazon — это выгрузки данных о работе ваших объявлений, которые формируются по запросу в разделе Measurement and Reporting → Sponsored ads reports в рекламной консоли. Это не то же самое, что цифры на экране в Campaign Manager.

Эта разница важнее, чем кажется. Campaign Manager показывает результат того уровня, на который вы сейчас смотрите: кампания, группа объявлений, таргет. Отчёты показывают измерения, которые Campaign Manager вообще не умеет отображать: реальные поисковые запросы за вашими широкими ключами, какие конкретно ASIN покупали после клика, в какое место размещения ушли ваши деньги. Деньги живут именно там.

При запросе отчёта вы выбираете четыре вещи:

• Категория отчёта: Sponsored Products, Sponsored Brands или Sponsored Display. У каждого типа рекламы свой набор отчётов, и они не взаимозаменяемы.
• Тип отчёта: девять вариантов, разобранных ниже.
• Единица времени: Summary (одна строка на объект за весь период) или Daily (одна строка на объект в день). Summary — для решений, Daily — для анализа динамики.
• Период отчёта: диапазон дат, в консоли обычно доступно около 60 дней назад.

Практическое следствие последнего пункта: ваша история отчётности не вечна. Amazon хранит сформированные отчёты ограниченное время, и доступный для запроса диапазон уходит назад не так далеко. Если вам нужно сравнение год к году по собственному аккаунту, архив придётся собирать самому. Поставьте напоминание на первое число каждого месяца, выгружайте сводный отчёт за прошлый месяц и складывайте его. Продавцы, начавшие это два года назад, сегодня отвечают на вопросы, на которые больше никто ответить не может.

Каждый отчёт рекламы Amazon и вопрос, на который он отвечает

Девять типов отчётов, у каждого одна задача. Вот честная версия того, зачем нужен каждый.

Отчёт по поисковым запросам (Search Term Report)

Самый ценный отчёт, который даёт Amazon. Он показывает реальные фразы, которые вводили покупатели перед кликом по вашему объявлению, в связке с ключевым словом или таргетом, который их поймал.

Это единственное место, где видно расхождение между тем, на что вы ставили, и тем, что вы на самом деле купили. Вы ставили на «бутылка для воды из нержавеющей стали». Заплатили за «бутылка для воды детская», «термос для супа» и «стальная бутылка 2 литра». Два из них никогда не сконвертируются для вашего товара, а платите вы за оба.

Всё дальнейшее вырастает отсюда: минус-слова, новые точные ключи, собранные из конвертящих запросов, решения по типам соответствия. Полный рабочий процесс разобран в руководстве по отчёту о поисковых запросах. Если читать только один отчёт — читайте этот.

Отчёт по таргетингу (Targeting Report)

Результаты того, на что вы сами решили ставить: ключевые слова, таргеты по товарам, по категориям, аудитории. Клики, расход, продажи, ACoS и заказы по каждому таргету.

Отчёт по запросам говорит, что вы поймали. Отчёт по таргетингу говорит, как работает сама сеть. Это правильный отчёт для решений по ставкам, потому что он ограничен объектами, которые вы действительно можете менять. Отсортируйте по расходу по убыванию и посмотрите на строки с нулём заказов. Это ваша очередь на понижение ставок.

Отчёт по рекламируемым товарам (Advertised Product Report)

Результаты в разрезе ASIN или SKU (рекламируемый товар, а не ключевое слово). Включает расход, рекламные продажи и штуки.

Это отчёт, который отвечает на вопрос «для каких товаров моя реклама реально работает?». В большинстве аккаунтов картина крайне неровная. Один-два ASIN отбивают свой расход, средняя группа выходит в ноль, а хвост товаров тихо жжёт бюджет, потому что их закинули в кампанию восемнадцать месяцев назад и больше не пересматривали.

Здесь же берутся исходные цифры для TACoS по товарам, если сопоставить их с общими продажами из Seller Central. Если вы такое сравнение ещё не делали, начните с нашего руководства по TACoS. Одни только рекламные продажи введут вас в заблуждение насчёт того, какие товары действительно прибыльны.

Отчёт по купленным товарам (Purchased Product Report)

Тот, который почти никто не открывает, и один из самых интересных.

Он показывает ASIN, которые покупатели реально купили после клика по вашему объявлению, включая товары, которые вы вообще не рекламировали. Человек кликает на объявление бутылки 350 мл, ходит по карточкам и покупает 700 мл. Эта продажа появится здесь.

Два применения. Во-первых, он вскрывает halo-продажи: кампании, выглядящие средне по собственному ASIN, могут гнать реальную выручку соседям по одной вариационной семье. Во-вторых, он вскрывает каннибализацию: если реклама товара А продаёт в основном товар Б, вы платите за рекламу не того товара.

Отчёт по размещениям (Placement Report)

Расход и результаты в разрезе того, где показалось объявление: Top of Search (первая страница), Rest of Search и страницы товаров.

Top of Search почти всегда дороже за клик и почти всегда конвертит лучше. Вопрос в том, насколько именно — в вашем аккаунте и на ваших товарах. Это соотношение и есть вся основа для множителей ставок по размещениям. Ставить их наугад — один из самых частых способов переплачивать. Руководство по размещениям показывает, как считать их из этого отчёта, а не угадывать.

Отчёт по кампаниям (Campaign Report)

Результаты верхнего уровня по каждой кампании. Полезен как табло и почти бесполезен как диагностика: говорит, что кампания просела, но не говорит почему.

Используйте его как точку входа: отчёт по кампаниям — чтобы найти проблему, отчёты по таргетингу и запросам — чтобы найти причину.

Динамика показателей (Performance Over Time)

Клики, расход, CPC и показы по дням. Не для оптимизации. Для контекста.

Когда ACoS за неделю подскочил, этот отчёт говорит, выросли ли CPC по всему аккаунту (изменение на уровне аукциона: новые конкуренты, сезонное давление) или поведение изменила одна кампания. Это принципиально разные диагнозы и принципиально разные действия.

Отчёт по бюджету (Budget Report)

Показывает, сколько дневного бюджета съела каждая кампания и как часто кампании оставались без бюджета.

Каждый час, который прибыльная кампания стоит «без бюджета», — это трафик, за который вы заплатили и который отдали конкуренту. Отфильтруйте кампании, выбирающие 100% бюджета при ACoS ниже целевого. Вот их и надо поднимать, немедленно. Если пользуетесь запланированными увеличениями, соедините это с руководством по правилам бюджета.

Отчёт по общему и недействительному трафику

Весь трафик против той части, которую Amazon признал недействительной (боты, кликфрод, внутренний трафик) и убрал до выставления счёта.

По этому отчёту не действуют — в него заглядывают, когда что-то выглядит странно. Если у кампании всплеск кликов без соответствующих продаж, отчёт скажет, был ли трафик настоящим. Amazon фильтрует недействительный трафик автоматически и не берёт за него денег, так что это проверка на вменяемость, а не список задач.

Продавцам с Sponsored Brands доступен ещё отчёт Search Term Impression Share: доля показов, которую вы выиграли по конкретному запросу от всех доступных. Это самый близкий к ответу на вопрос «сколько этого ключа принадлежит мне?» показатель и правильный способ оценить потенциал по высокочастотникам до того, как поднимать по ним ставки.

Какие отчёты реально важны: короткая таблица

Пять отчётов (поисковые запросы, таргетинг, рекламируемые товары, размещения и бюджет) несут примерно 90% ценности. Если отчёт не стоит у вас в календаре с привязанным к нему решением, вы коллекционируете таблицы, а не управляете рекламой.

Еженедельный порядок работы на 30 минут

Том продаёт кухонное оборудование и тратит около 9 000 $ в месяц на рекламу. Весь его процесс — три отчёта и полчаса каждый понедельник утром.

Минуты 1–10: отчёт по поисковым запросам (последние 14 дней, summary). Сортировка по расходу по убыванию. Ищем запросы с заметным числом кликов и нулём заказов. Его порог — 10+ кликов без продажи. Такие уходят в точные минус-слова. Потом он переворачивает сортировку: запросы с 2+ заказами, которых ещё нет в точном соответствии, переносятся в его exact-кампанию со ставкой, посчитанной от текущего CPC. Два списка, один проход. Руководство по минус-словам объясняет, на каком уровне применять каждое, чтобы случайно не заблокировать целую группу объявлений.

Минуты 11–22: отчёт по таргетингу (последние 30 дней, summary). Всё, что выше целевого ACoS при 15+ кликах, получает понижение ставки пропорционально отклонению, а не плоские 20%. Всё, что ниже цели и имеет запас по показам, получает повышение. Всё с большим расходом и нулём конверсий за 30 дней ставится на паузу, а не режется.

Минуты 23–27: отчёт по бюджету (последние 7 дней). Любая кампания, упёршаяся в лимит при ACoS ниже целевого, получает больше денег. Всё.

Минуты 28–30: bulk-файл. Все изменения он заливает одной загрузкой, а не кликает по консоли. Если вы всё ещё меняете по одному, массовые операции вернут вам больше часов, чем любой другой навык в Amazon PPC.

Раз в месяц он добавляет отчёты по рекламируемым товарам и по размещениям и делает более глубокий проход. Раз в квартал — отчёт по купленным товарам. Это вся система.

Обратите внимание, чего в этом процессе не было у Даны за одиннадцать месяцев скачиваний: каждый отчёт привязан к конкретному решению с конкретным порогом. Работа — это не отчёт. Работа — это решение.

Почему цифры не сходятся (и какая из них верная)

Самый частый вопрос по отчётам: почему в отчёте не то же, что в Campaign Manager, и почему цифра за прошлую неделю изменилась с тех пор, как я на неё смотрел?

Задержка атрибуции. Amazon относит продажу к дню клика, а не к дню покупки. У Sponsored Products окно атрибуции 7 дней, у Sponsored Brands и Sponsored Display — 14. Поэтому клик в понедельник и покупка в следующее воскресенье оба попадают в строку понедельника, и эта строка продолжает расти ещё неделю-другую после понедельника.

Практическое правило: никогда не судите по последним 48 часам. Они всегда выглядят хуже, чем есть, и продавцы, режущие ставки по вчерашнему ACoS, систематически режут победителей. Подождите неделю, прежде чем доверять цифре.

Разные итоги в разных отчётах. Отчёт по купленным товарам не сойдётся с отчётом по рекламируемым, потому что они считают разное (купленные товары против рекламируемых). Отчёты Sponsored Display включают конверсии по просмотрам, которых нет в отчётах Sponsored Products. Это не ошибки, это разные вопросы.

Данные текущего дня предварительны. Цифры пересчитываются, пока Amazon обрабатывает трафик и вычищает недействительные клики. Отчётность за сегодня в лучшем случае указывает направление.

Если два отчёта противоречат друг другу, обычно вы сравниваете две разные модели атрибуции, а не нашли сломанный отчёт.

Пять способов неправильно прочитать эти отчёты

1. Судить таргеты только по ACoS. Ключ с ACoS 45% на товаре с маржой 55% прибылен. Ключ с 22% на товаре с маржой 20% убыточен. Целевой ACoS — это число по товару, а не по аккаунту. Вся математика в нашем руководстве по ACoS.
2. Убивать запросы слишком рано. Четыре клика без заказа не доказывают ничего. Статистически нужно увидеть примерно 2–3× вашего обычного числа кликов на конверсию, прежде чем «ноль заказов» станет означать «никогда не сконвертится».
3. Считать авто-кампании проблемой эффективности. У авто-кампаний и должен быть «грязный» отчёт по запросам. Это их функция. Это машина для поиска новых запросов. Судите их по качеству найденных запросов, а не по ACoS. Разделение объясняет наше руководство по авто- и ручным кампаниям.
4. Игнорировать показы. Продавцы зациклены на ACoS и не смотрят на показы. Таргет с ACoS 12% при 300 показах — не история успеха. Это ставка, которая слишком мала, чтобы что-то значить. Низкий ACoS плюс низкие показы означает поднять ставку, то есть ровно противоположное тому, что делает большинство.
5. Скачивать Daily, когда нужен Summary. Дневная выгрузка за 30 дней по 400 таргетам — это 12 000 строк шума. Summary агрегирует их за вас. Daily нужен только тогда, когда вопрос именно в форме динамики во времени.

Частые вопросы

На какую глубину доступны отчёты рекламы Amazon?

Консоль обычно позволяет запросить примерно последние 60 дней, а сформированные отчёты остаются доступны ограниченное время после этого. Для более длинной истории выгружайте раз в месяц и ведите свой архив. Amazon этого за вас не сделает.

В каком отчёте видны поисковые запросы покупателей?

В Search Term Report. Campaign Manager и отчёт по таргетингу показывают только те ключи и таргеты, которые создали вы, но никогда — реальные запросы покупателей за ними.

Почему ACoS в отчёте отличается от Campaign Manager?

Почти всегда дело во времени атрибуции. Отчёты и экраны консоли могут быть сняты в разные моменты, а продажи продолжают относиться к дате клика: 7 дней у Sponsored Products, 14 дней у Sponsored Brands и Display.

Можно ли автоматизировать выгрузку отчётов?

Да, через Amazon Ads API — именно так тянут данные сторонние инструменты. В самой консоли можно поставить регулярные отчёты на расписание, но открывать и читать их всё равно придётся вам.

Как часто выгружать отчёты рекламы Amazon?

Еженедельно — по запросам, таргетингу и бюджету. Ежемесячно — по рекламируемым товарам и размещениям. Раз в квартал — по купленным товарам. Чаще — и вы уже реагируете на шум атрибуции.

Честный предел отчётов

Отчёт — это фотография. Вы смотрите на понедельничный снимок, принимаете решения, а дальше аккаунт шесть с половиной дней работает без присмотра, пока условия меняются: конкуренты правят ставки, у соперника кончается товар, запрос, конвертивший весь месяц, остывает в четверг.

Этот разрыв — не проблема дисциплины. Никто не выгружает отчёт по запросам в 23:00 в среду. Даже продавцы с действительно хорошим процессом принимают решения на неделю вперёд по одному снимку и просматривают в лучшем случае первые 50 строк отчёта, в котором их 4 000.

Быстрый способ понять, во что это обходится: сделайте аудит PPC и посчитайте изменения, которые вы сделали бы в дни, когда не смотрели.

Дана из начала статьи удалила 45 из своих 47 таблиц. Она оставила процесс и отказалась от архива. Расход почти не изменился. ACoS упал на 6 пунктов за два месяца — целиком за счёт минус-слов, которые она так и не применила, и ставок, которые она так и не подняла. Данные всё это время лежали в той же папке.

Отчёты рассказывают, что произошло. Кто-то всё равно должен решать, что с этим делать, каждый день и по каждому таргету. А не раз в неделю по тем строкам, до которых дошли руки.